2023年、ブランドは他者を喜ばせる必要性を減らす必要がある

最近、「嵐」と「風の行く先」は最も話題になっているドラマの2つとなっている。彼らの性格は異なりますが、同じ特徴を持っています。彼らは誰かを喜ばせようとはせず、代わりに自分自身を形作ろうとします。ブランドについても同じことが言えるはずです。この記事では、ドラマを例に、ブランドが「楽しさ」の感覚を減らすべき理由と、ブランドの気質をどのように形成すべきかを分析します。それがあなたにとって刺激となることを願っています。

最近、「嵐」と「風の走るところ」という2つのドラマを断続的に見ています。作風も全く異なり、ヒロインたちの気質も大きく異なります。

• 陳淑庭さんは寛大で、愛嬌があり、魅力的です。彼女は笑ったり、叱ったり、そして魅力に溢れています。
• 徐紅豆は独立心があり、可愛らしく、笑ったりしかめ面をしたりと優雅である。

評判も良く、登場人物も魅力的です。

理由はたくさんあります。外見、性格、会話、能力...すべてに長所があります。

しかし、その裏には「簡単に誰かを喜ばせようとしない」という姿勢やスタンスが隠れています。

誰もがこの「不快な」態度を本当に気に入っています。

キャラクターの作成だけでなく、ブランドフィールドに反映されたときの「不快」な感覚についても検討する価値があります。

まず、国民の心理の反映です。

「大人の世界は従順でスムーズな動きが得意ですが、本質的には、私たちはみんな自分らしくありたいと望んでいます。」

自分らしくいるのは簡単なことではありません。他人の意見を気にせず、既存の人間関係を壊さないようにしなければなりません。

したがって、より速い方法は「自分の気持ちを表現する」ことです。自分らしくあり、自分の本当の内なる憧れを表現するために、いくつかのものを使うことができます。

これらの「もの」とは、陳淑庭の燃えるような口紅、徐紅豆の準備なしの辞任、そしてもちろんブランドの気質などです。

2つ目は、マーケティングとブランディングの対立です。

近年、マーケティングはますます浸透し、「割引では買わない、半額では買わない、壊れたら今日買わない」など、さまざまな痛み、かゆみ、喜び、そして「需要感」を創り出すための圧倒的な努力...これらの大量の「私を買ってください、私を選んでください」情報が氾濫すると、間違いなく大衆は麻痺し、混乱し、さらには不信感を抱くでしょう。

一方、このとき、ブランドが独立性、個性を維持し、「簡単におだてられない」のであれば、こうした雑音を「遮断」できることが多い。澄んだ水のプールのように、乾燥や暑さを取り除き、人々を引き付けるのだ。

もうすぐ3月8日ですね。今日の記事では、この二人の美しい女性の性格を例に「不快さ」についてお話したいと思います。

1. ブランドの「心地よさ」をいかに軽減するか（比較的縦長、女性的、高級ブランドに適している）
2. 実践レベルでは、ブランドの気質を形成するためにどのような方法を使用できますか?

1. ブランド好感度を下げる

1. 「Keep Out」の視覚効果

陳淑亭と徐紅豆はどちらも距離感がはっきりしている。陳淑亭はオーラが強く、登場するとすぐに威圧感を与える。そして徐紅豆は、自分に好意を持っている男性の同僚と対面すると、すぐに距離を置きます。

「見知らぬ人から離れる」という気質自体が強い魅力を持っているが、それはブランドにとっても強い魅力を持っている。

（１）同じ興味を持つ人々を味方につける - 理解できる人だけが理解できる

多くのブランドが 0 から 1 にスタートしたとき、それらはすべてサークルまたは比較的ニッチなグループの人々から始まりました。重要な魅力の 1 つは、「適切な人材のみを受け入れる」ことです。

たとえば、「デザインは特定の人々の美的嗜好にのみ適合している」、「その嗜好は少数の人々の好みに過ぎない」、「製品は特定の人々のグループに強い魅力を持っている」などです。

こうした「見知らぬ人から遠ざかる」設定は、ブランドのきっかけとなり、「志を同じくする人々」を通じて第一波のファンを引き付けました。

たとえば、Nu Miao Technology は、ハイエンドの愛好家やハイテクに熱心なユーザーをターゲットにした高級テクノロジー ハードウェア ブランドです。製品レベルから見て、高い障壁を築いています。たとえば、サイバーボードのキーボードには、製品に「Keep Out」というメッセージが刻印されていることが多いです。

一般人にとって、このモデルはベースのみで、スイッチやキーキャップはなく、価格は3,000元以上です。それはおかしい。しかし、実際のキーボードカスタマイズ界隈では、よく考えて、出来栄えや構成を理解した後、たった 3,000 で購入するには、あまりにも贅沢すぎると感じます。その結果、商品は発売後すぐに完売しました。

（２）高い敷居を設定する：つま先立ちで輪の中に入っていく

高級品、高級ホテル、高級レストランは、ブランドのスタイルや雰囲気を利用して「知らない人には近づかないように」という印象を醸成するだけでなく、人為的に高い基準も設定している。例えば、LVは昨年、年収300万未満の人を「無所得層」と定義した。

トーンを維持することに加え、より重要なのは、そうすることでターゲット消費者レベルよりも低いレベルで「憧れ感」を高めることができることです。暗黙の心理的仮定は、人々は拒絶される「見知らぬ人」からブランド消費サークルに入る「知り合い」になることを望んでおり、それによって購買意欲が刺激されるというものである。

（３）誠実で正直な性格：特定のことをしない

手作りの低カロリー食品など、多くの小さくて美しいブランドは、店頭に「大衆の好みに合わない、カロリーが低い、あまり期待しないで、ごく普通」という文章をよく書いています。

さらに「極端」なものもあります。「Xiaohongshuには否定的なレビューが多いので、注意して注文することをお勧めします」

この一見「ドアを押しのける」ことや「見知らぬ人を近づけない」ことのようなアプローチは、実際には人々がブランドの個性を感じ取り、その原則（健康第一、味第二）を守りやすくするのです。

2. ブランドが「ノー」と言うことを皆に知らせる

キャラクターを作成するときは、物事に対するさまざまな反応、特に他の人とは異なる反応を通じて、そのキャラクターの個性を強調することがよくあります。

「不快な」性格を表現する場合も同様で、通常は「特定の人や物を拒絶する仕草」で表現されます。

例えば、警察の尋問に直面したとき、陳樹庭は最初から強い拒否の態度を示した。そして徐紅豆は雲南（恋愛）と北京（仕事）のジレンマに直面したとき、まず雲南を離れることを選んだ。

ブランドにとって、あえて「ノー」と言うことも勇気ある行動です。

最も素晴らしいブランドは、やはり企業を地球に寄付したブランド、パタゴニアです。

ブランドの姿勢は、繰り返される「ノー」の態度に反映されています。

顧客にノーと言う――顧客に商品を買わせない

2011年のブラックフライデーに、パタゴニアはニューヨークタイムズ紙の1ページを割いて有名な「このジャケットを買わないでください」という広告を掲載し、古着を修理またはリサイクルすることを約束し、顧客に不要なジャンク品を買わないよう懇願した。これをきっかけにパタゴニアは北米最大の衣料品修理センターを設立しました。

セールにはノーと言いましょう。セールが衝動買いの悪魔にならないようにしましょう

中国では、「618」販売促進期間中、いかなる割引やプロモーションも提供せず、「買う量を減らして、よく考える」よう人々にアドバイスしている。

ルールにノーと言う - 職務上の要件と業績評価を廃止する

CEO は従業員にこう言いました。「仕事を終わらせるのにどれだけ時間がかかっても構いません。ただ、仕事を終わらせるつもりでいる限り、波が来たらサーフィンをします。サーフィンに行くのに来週の火曜日の午後 2 時まで待たなければならないなら、あなたはおそらく負け犬です。子供が病気なら、仕事を辞めて家に帰って子供の世話をしてください。」

同社は近年、従業員の年次業績評価も廃止した。

ブランドの個性や姿勢を確立する際には、拒絶も非常に強力な武器となります。ブランドの長期的な影響力を築くには、信念を持ち、「ノー」と言う姿勢をより多くの人に知ってもらう必要があります。

これは特にパーソナルブランディングに当てはまります。 （例えば、Yuweiのアカウントは外部広告を受け入れません）

3. 謎と予測不可能性

この話題に関連して、別のことについても話しましょう。最近、「AIに置き換えられないようにするにはどうすればよいか」という議論が盛んに行われています。注目すべき点があります。『インテリジェント時代の 9 つの生存ルール』という本の中で、核となるのは 1 つのこと、つまり日常生活から始め、機械と同じシステムで生活してはいけないということが述べられています。

その中で、最初のルールは、予想外であること、社交的であること、希少性があることです。それは、突然花束を買って家に持ち帰ったり、理由もなく突然誰かを褒めたりといった、予期せぬ出来事を起こす方法を知っていることを意味します。

• 陳淑亭と高其強の結婚は理解しがたい行動であり、多くの視聴者からさまざまな分析を引き起こし、このキャラクターに神秘性を加えています。
• 仕事と恋愛のどちらかを選ぶというジレンマに直面した徐紅綜は、突然雲南省に戻ってビジネスを始め、旅館を開くことを決意した。彼女が両方を望んだのは予想外の結果だった。もちろんメアリー・スーの要素もあります）

AIに置き換えられることを避けるためであれ、「不快な」魅力や予測できない驚き感を生み出すためであれ、それは重要なステップだ。

ブランドについても同様です。予測や推測が容易でない行動は、会話の話題になりやすいだけでなく、漠然とした印象から鮮明でリアルで興味深いものに変わりやすい。

Youdao と Blizzard は以前争いがあり、Blizzard の発表は責任転嫁の露骨な試みだった。常識的に考えれば、PR 草稿は何度もやり取りされ、批判される可能性があります。

しかし、NetEase は自社のコーヒーショップでひっそりと「Blizzard Green Tea」という商品を発売しました。

この操作は人々の想像を超えており、少し間違っているように思えますが、意味もあります。

この予想外の反応 ― 笑ったり、叱ったり、心を暴走させたり ― は、人々にNetEaseの姿勢の価値をより鮮明に認識させただけでなく、傍観者たちに意味ありげな微笑みを浮かべさせ、ブランドの魂がこれほど興味深いものであることを実感させた。

（今年これまでのところ、これが私のお気に入りのケースでもあります）

2. ブランドの気質をどう形作るか

ブランドの気質をどのように形作るかについてお話ししましょう。

Yuzhuohemaoの「フルリンクブランドマーケティング運用法」では、ブランドの隠れたライン（ブランド価値の構築と感情的なコミュニケーション）について具体的に論じています。ブランド実践授業「断片化時代のブランドコンテンツ構築法」では、ブランドを形成するコンテンツにはマスコンテンツとファンコンテンツの2種類があるとも言われています。

ここで、話題の先をもう少し考えてみましょう。ブランドコンテンツ、ブランドVI、ブランドストーリーに加えて、ブランドの気質を形成する他の方法にはどのようなものがありますか?陳淑亭や徐紅豆のように、ブランドのイメージと気質を忘れられない印象的なものにしましょう。

現在の実践と組み合わせると、参考にする価値のある 2 つの方法があります。

1. オリジナルのデザインコンセプトを製品に表現する
2. 製品だけでなく、企業文化やチームの雰囲気も広める

まず、私たちは製品の爆発的な増加とトラフィック競争の時代に生きています。人々の心に特別な印象を残すかどうかは、製品の外観、デザイン、機能だけでなく、製品の背後にあるコンセプトやストーリーにも左右されます。

これらは比較的「仮想的」に見えますが、実際には人々がさまざまな思い出を作るのに役立ちます。

最も直接的な例を挙げると、商品を宣伝するDouyinの短い動画のほとんどは、顧客の痛いところを直接突いたり、価格を下げたりするものです。一方、製品のコンセプトやストーリーを伝えるタイプのビデオもあります。その結果、自然トラフィックは非常に良好で、売上データも良好です。例えば、Lifen や、下の写真の家庭用睡眠補助枕などです。

第二に、正直に言うと、ブランドストーリーも非常に興味深いです。旧正月（中国の旧正月）や来たる国際女性デーには、数え切れないほどの長いブランドビデオが見られました（私が覚えているのは、Apple の「Passing Five Levels」だけです）。来たる国際女性デーには、フェミニズムや男女平等といったテーマに関するブランド姿勢の広告が間違いなくたくさん出てくるだろうと私は推測します。

ここで、ブランドのストーリーを伝えることから、会社の日常を伝えることへと考え方を変えて、ブランドの姿勢を示すことはできないでしょうか。

たとえば、最近、女性の妊娠と出産に焦点を当てたブランドが私のところに来て、国際女性デーにブランド姿勢キャンペーンを実施したいと申し出てきました。私のアドバイスは、長編映画や態度に基づいた広告を作るのではなく、もっと直接的に提示する方が良いでしょう。

妊婦や産後の女性社員に対して、会社としてどのような人間的な制度を設けているのか、また、どのような姿勢で臨んでいるのか（この会社自体が妊婦に対して他社よりも優しいところがある）。これはニュース性があり、メディアの関心を刺激するだけでなく、「他の企業がどれだけ優れているか」という参考資料にもなります。他の企業についての公開討論を活性化します。

ブランド ボイスの「パフォーマンス」感覚と比較すると、企業文化 (会社のポリシーや規制) の信頼性は、一般の人々が (自社などと比較して) より興味を持ち、より信頼するものであると考えられます。

Google と Netflix のブランド品質に対するほとんどの人々の認識は、そのユニークでゆるやかで自由な職場環境と企業文化から生まれています。

もちろん、前提は真実でなければなりません。そうでなければ、失敗しやすくなります。

今日は、ブランドの「心地よい感覚」を減らす方法から、より本物で差別化された方法でブランドの個性を形成する方法まで、これですべてです。皆様にとって、少しでもお役に立ち、刺激になれば幸いです。

著者: ランラン

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