Eコマースダブル11競争：2023年の4つの主要な変更の概要

毎年恒例のダブル11ショッピングフェスティバルが到来し、主要プラットフォームが準備を進めています。このような背景から、今年のダブル11における主要電子商取引プラットフォームの戦略上の注目すべき変化は何でしょうか?この記事では、4 つの主要な変更点についてまとめます。ご興味がありましたらぜひご覧ください！

毎年恒例のダブル11ショッピングフェスティバルの到来に伴い、主要プラットフォームでのプロモーション活動が次々と開始されています。今年最も重要なプロモーションイベントであるこの戦いに、大手電子商取引プラットフォームも参戦する準備を進めている。

CCTV Market Researchが発表した第2四半期の日用消費財市場に関するデータによると、2023年上半期の電子商取引は全体として着実に発展した。主流の電子商取引プラットフォームのうち、タオバオグループとJD.comの普及率は前年同期に比べて低下したが、興味関心に基づく電子商取引は急速な発展を維持した。

@CCTV マーケットリサーチ カンター ワールドパネル

今年もう一つの大規模プロモーションイベントである618ショッピングフェスティバルについては、「ライブストリーミングが日常的になるにつれて、低価格フェスティバルとしての意義が徐々に薄れつつある」としている。消費者がより合理的になる2023年には、通常の値引きだけでは購買需要を拡大することはできなくなります。このような背景から、今年のダブル11における主要電子商取引プラットフォームの戦略上の注目すべき変化は何でしょうか? TOP は、電子商取引の飛躍的進歩への答えを見つけることを期待して、4 つの主要な変更点をまとめました。

1. 「価格決定力」が致命的な武器となる

今年のダブル11、 eコマースプラットフォームは低価格、低価格、低価格の3つのことだけを行います。

2023年までに、「消費のダウングレード」という現象は、ブランド、消費者、プラットフォームにとってもはや珍しいものではなくなります。このような背景から、電子商取引企業は低価格戦略を隠さなくなっています。

天猫と淘宝網はダブル11のメイン会場として、価格力を通じて購買力を獲得するために今年2つの主要なタイプの商品を発売したと理解されています。

1. インターネット上で最も手頃な価格の製品

当該商品の価格は、特定の期間内に他の電子商取引プラットフォームと比較してネットワーク全体で最も低くなければなりません。

2.「公式割引」商品です

今回の公式即時割引は最大15％となり、店舗をまたいで注文する必要がありません。さらに、プラットフォームはダブル11サイクル全体を通じて「毎日低価格」ゲームプレイも開始しました。これも近年のダブル11の大きな動きの1つです。

価格設定ルールに関して、Tmallは価格検証について、「ダブル11製品プロモーション価格≤検証期間中の最低表示価格、クーポン後のダブル11製品プロモーション価格≤検証期間中のクーポン後の最低価格の10%」と規定しています。また、価格違反の抑制や価格保証サービスにおいてユーザーに十分な保護を提供し、 「値上げ後の値下げ」では割引が受けられない、店舗間割引の計算が難しいなどの問題点を解決します。

Tmall ダブル11 加盟店募集ルールと価格ルール

同じように低価格戦略を率直に採用している別の企業が JD.com です。 23日夜、JD.comは「Real Cheap Live Streaming Night」を開始し、ユーザーに「目を閉じて買う」ような、本当の低価格のショッピング体験を提供した。ユーザーはJD.comアプリで「バーゲン価格」を検索することでライブストリーミングルームに入ることができる。

JD.comの「リアルチープライブナイト」

今年、JD.comは100億の補助金と9.9の無料配送チャネルを相次いで立ち上げ、JD.comの11.11イベントの開幕とともに「スーパーフラッシュセールデー」も開幕した。 JD.comが発表したデータによると、JD.comの今年の11.11期間中、補助金総額100億元以上の商品は618点と倍増し、販売開始から5分以内に取引額が1億元を超えた。価格保証の面では、JD.comは11.11期間中にアップグレードし、消費者は10月23日午後8時から11月13日24時までの間に購入した価格保証サービス対象商品に対して30日間以上の価格保証を享受できるようになりました。

これら2つの電子商取引大手に加え、10月18日に先行販売を開始した快手、10月20日にダブル11イベントを開始したDouyinとPinduoduoなどのプラットフォームも、「低価格」をスローガンに戦いに加わった。例えば、Pinduoduo の公式補助金による「単品即時割引」も、ユーザーの便利なショッピングを保証します。主要プラットフォームのプロモーション内容はさまざまだが、「価格決定力」が今年のダブル11のキーワードとなっている。低価格は消費者の要求であるだけでなく、トラフィックを引き付けるプラットフォームのキラー機能であり、健全なサプライチェーンの反映でもある。

2. 電子商取引とコンテンツの役割の入れ替え

電子商取引プラットフォームとコンテンツプラットフォームの「役割交換」は、実際にはTOPが作った比喩に過ぎませんが、今年のダブル11では、電子商取引プラットフォームのコンテンツ化とコンテンツプラットフォームの電子商取引化が現実のものとなっています。

ダブル11イベントは15年間開催されており、電子商取引のプロモーション戦略は他の分野の発展に合わせて絶えず調整されてきました。例えば、近年特に人気が高まっているライブストリーミング販売などがその好例です。企業を支援するための公的補助金や消費者の注目を集めるための大幅な値引きに加えて、

今年、電子商取引プラットフォームもコンテンツを起点として、消費者側のエンターテイメント性や人気表現を通じて、電子商取引とコンテンツのバランスを実現しています。

タオバオのキャスター、李佳琦が3年連続で「全女子特典」を発売した。今年、タオバオライブはそこから真髄を学び、著名人やブランドオーナーを招待して交渉やバトルを行い、ユーザーの消費意欲を高めました。これは、タオバオライブの1か月間の「AB両面カーニバル」のほんの一歩に過ぎません。A面はプロモーションやライブ放送ルームが中心のショッピングカーニバルで、B面はマイクロバラエティ番組、有名人のコンサート、徳雲クラブスペシャルが中心のコンテンツ体験です。

タオバオライブ「全国オファーバトル」

JD.com が毎回の大規模セール時に開催する「午後 8 時のコンサート」も良い例です。前回の記事で触れた「本当に安いライブ放送ルーム」も、有名人のライブ放送＋ユーザーインタラクションという手法を採用し、ユーザーにプラットフォームの割引をより直感的に理解してもらえるようにしています。

電子商取引プラットフォームのコンテンツ化は、複数のプログラムを通じてダブル11イベントを大規模に宣伝することです。二本柱の戦略は「おまけ」とも言えるもので、電子商取引はコンテンツ プラットフォームにとって大胆な試みです。コンテンツプラットフォームは、商業化戦略の下、徐々に電子商取引プラットフォームへと変貌を遂げており、プラットフォーム独自のコンテンツ生態系とユーザー生態系に基づいて、従来の電子商取引とは異なるマーケティングシステムを導き出しています。

今年8月、小紅書のCOOコナン氏はリンク電子商取引パートナーウィークのテーマ講演「バイヤーの時代が到来」で、「個人は小紅書の電子商取引の最も活発な力である」と述べた。 「バイヤー電子商取引」という概念の導入は、その商業的変革の独自性を意味します。董潔から梁詠琪まで、生々しいバイヤー生放送は生放送路線の新たなトレンドとなっている。

小紅書もダブル11で大々的な宣伝をしようと決意し、9月初旬に「ダブル11草植え学習シーズン」を立ち上げ、各分野の大手ブランドが長期的に消費者の心に草を植えることで効率的な成長を達成できるように支援した。ダブル11期間中、董潔、易能静、張小慧などの有名バイヤーのライブ放送ルームや、人気バイヤーの厳選ライブ放送ルーム、ブランドライブ放送ルームを通じて、事業転換が促進された。

小紅書 ダブル11学習シーズン

プラットフォーム生態学の観点から見ると、小紅書のコンテンツ生態学とユーザー生態学は、ショッピングフェスティバル前の精神的な植え付けに適しています。今年のダブル11も、店舗の開店、芝生の植え付け、プラットフォーム上でのライブストリーミングというクローズドループの実現に向け、全力で取り組んでいます。しかし、価格保証、物流、返品・交換などのプラットフォームサービスメカニズムの面では、小紅書と主流の電子商取引プラットフォームとの間には依然として大きな隔たりがある。一方で、小紅書のライブストリーミング販売には一定の限界があり、コンテンツプラットフォームとしては商業化にはまだ長い道のりがあるとの見方もある。

3. 製品拡張とサービスアップグレード

前の記事で述べた、消費者獲得を競う低価格は、実はプラットフォームの供給能力を試しているのだ。そのため、今年のダブル11プラットフォームの改善は、製品カテゴリーの拡大とサービスの最適化にも反映されています。

製品カテゴリーの拡大は、消費者により多くの選択肢を提供するだけでなく、プラットフォームの供給構造を最適化し、販売業者をサポートします。

タオティエングループはダブル11期間中に製品群を拡大し、500種類以上の希少な高級製品を元の価格で販売し、新しいライフスタイルで初めて200万点の新しいトレンド製品を発売するなど、消費者の生活の質にさらに配慮しました。 JD.com はまた、1,500 の新しいトレンド カテゴリで製品範囲を拡大し、新たな需要に応えるために 5 億点以上の新製品を発売しました。また、小紅書の「双十一草植え学習シーズン」も9つの主要産業+新ブランド重点製品トラックを深く掘り下げ、36の主要なサブ会場を作り、商人に総合的な草植え戦略を提供した。

サービスの最適化に関しては、eコマース企業は主に在庫の可用性と物流のスピードで競争しています。

インスタントリテールの面では、天猫スーパーマーケットの半日配達サービスが約半年前からオンライン化されており、JD.comの1時間配達サービスもJD.comの周年記念祝賀期間中に大きな成果を上げました。今年のダブル11では、Douyinもショッピングモールのホームページで1時間ごとの配達サービスを変更しました。

ティックトック、1時間以内に独立の地位を獲得

スピードを競うもう1つの分野は、ダブル11期間中の物流とスポット商品です。今年のダブル11期間中、JD.comは「スポットストックマン」になるための注目を集める呼びかけを開始し、ユーザーの「販売前」の悩みに直接対処し、イベント期間中に差別化を図りました。 JD.comはまた、ショッピングフェスティバル期間中に物流を加速し、電子商取引倉庫サービスを開始して、消費者体験を確保し、小売業者の物流履行効率を向上させました。午後8時のイベント開始後、多くの場所で消費者が商品を受け取り、購入後すぐに配達されることを実現しました。

JD.com「スポットパーソン」

アピール価格はプラットフォームが消費者に渡す足がかりであり、プラットフォームのサプライチェーンの生態は大規模ショッピングフェスティバルの本当の試金石です。このレベルから見ると、主流の電子商取引には、依然として凌駕するのが難しい利点があります。

4. プラットフォーム間の協力の深化

グローバルコンセプトの下、電子商取引プラットフォームは単独で戦うことを拒否し、今年のダブル11のクロスプラットフォーム協力コンテンツも大幅に増加しました。

Tmallが発表した情報によると、Tmall Double 11の前夜、AlimamaはWeChat、Bilibili、Zhihu、Weiboなどのプラットフォームとの連携を深めた。ブランドマーチャントは、WeChatモーメント、ミニプログラム、ビデオアカウント、その他の場所に広告を掲載する際に、直接Taobaoアプリに移動できます。

同時に、アリママはビリビリ、知乎、微博などのプラットフォームと共同でダブル11のインセンティブを開始しました。マーチャントがこれらのプラットフォームでマーケティングプロモーションを実施すると、10% から 20% の公式トラフィックボーナスを受け取ることができます。

この綿密なクロスプラットフォーム協力は、Tmallマーチャントのトラフィックとユーザー規模の拡大に役立つだけでなく、Bilibiliの商品化のためのより大規模な製品選択プールを提供し、Bilibiliの電子商取引領域の拡大にも役立ちます。

V. 結論

表面的には、ダブル11は主要な電子商取引プラットフォームが価格戦争を繰り広げる集中型の戦場ですが、実際はプラットフォームエコシステムの完全性を競う競争です。価格、サービス、マーケティングなど、これらはすべて、eコマースプラットフォームが消費者獲得のために競争するための手段です。

Double 11 はプラットフォームを通じて、小売業者と消費者にサービスを提供します。消費者の消費需要や概念が変化すると、プラットフォームもそれに応じて変化します。さまざまな環境で適切な戦略を採用することによってのみ、マーチャントの製品効果の向上を最大化し、プラットフォームの体系的な強みを発揮することができます。これらのプラットフォームが採用した戦略の有効性は、ダブル11ショッピングフェスティバルが終わって初めて明らかになるだろう。

著者: Top Jun WeChat 公開アカウント: TopMarketing