コリアンダーに関する終わりのない議論の背後には、ブランドにとっての好景気がある

この記事では、コリアンダーによるフレーバーマーケティングの理由を具体的に分析します。フレーバーマーケティングを学びたい友達に読んで見てみるのもオススメです〜

コリアンダーアイスクリーム、コリアンダー鍋、コリアンダーアメリカンコーヒー、コリアンダー香水、さらにはコリアンダーシューズまで…

かつては食卓で話題になっていたコリアンダー論争は、さまざまなブランドやレストランの主食となり、コリアンダー製品が次々と発売されるようになりました。今年上半期だけでも、海底撈、慧源、太二漬魚など多くのブランドが「風味豊かな」ザワークラウト料理を発売した。

物議を醸す食品であるコリアンダーを好む人々は「世界中にコリアンダーを植える人を雇いたい」と考えており、コリアンダーを嫌う人々はコリアンダーへの不満をぶちまけるために「世界コリアンダー嫌いの日」を設けているほどだ。この極端で妥協のない好みの論争により、コリアンダーは独自のトラフィックをもたらすことになります。食卓からソーシャルプラットフォームまで、コリアンダーをめぐる論争は収まるどころか、ますます激しくなり、関与するグループもますます大きくなっている。

議論が絶えないコリアンダーという話題では、ユーザーは楽しさを見出し、ブランドはビジネスを見出しています。

初期の頃、いくつかのブランドがコリアンダーマーケティングを利用してトラフィックを獲得しようとしましたが、コリアンダーマーケティングが本格的に大規模に普及したきっかけは、王一博氏と彼が推奨するブランドに遡ります。 2020年、アムールは王一博氏の誕生日を祝うために「コリアンダー風味ヨーグルト」を発売した。それ以来、来易芾と上好佳はともにコリアンダー関連の製品を発売した。

王一博氏が支持するブランドの観点から見ると、今回の行動の目的は、スポークスマンのマーケティング上の好みを活用し、ファン経済を活用することにある。しかし、エキゾチックな味、自然な話題性、そしてトラフィックアイドルの祝福により、コリアンダーマーケティングの価値は拡大し、ますます多くのブランドがコリアンダー関連製品を発売し始めました。

昨年、百洋が抖音電子商取引のスーパーブランドデーに発売したパクチー麺は、発売初日に完売し、パクチー20万本（4万箱）が売れ、ネット上で人気商品となり、百洋ブランドの人気が再び高まり、成長を遂げた。この成功により、ブランド化されたコリアンダーのマーケティングのトレンドがさらに加速しました。

さらに、ますます多くのブランドが参加するにつれて、コリアンダーは食品を超えてIPとなり、ブランドコリアンダーのマーケティングも新たな特徴を示すようになりました。実はコリアンダーだけではありません。ドリアン、ドクダミ、豆乳など、同様に物議を醸している他の食品もブランドマーケティングのターゲットになっています。

01 食品・飲料から美容まで、コリアンダーはどのようにして知的財産となったのでしょうか?

消費者にとって、コリアンダー製品はもはや馴染みのない存在ではありません。しかし、ブランドマーケティングの観点から見ると、当初の慎重で控えめなトラフィック獲得のアプローチとは異なり、現在のコリアンダーマーケティングはより大胆であり、「すべての人（コリアンダーが好きな人も、そうでない人も）にセンセーションを巻き起こす」ことに専念する毅然とした姿勢さえあります。

まず第一に、それは「純粋さ」に反映されます。以前は、多くのブランドがコリアンダーをギミックとしてのみ使用していましたが、味は依然として非常にマイルドでした。例えば、マクドナルドが発売したコリアンダーサンデーは発売と同時に大きな話題を呼んだが、実際にはレモンソースが入っており、外側には乾燥したコリアンダーの葉が散りばめられているため、コリアンダーファンからは純粋さが足りないのではないかとの疑問も投げかけられた。

新製品に満足できなかったコリアンダーファンは、コリアンダーニューランドの本格バージョンを特別にDIYしました。

現在、コリアンダーの含有量を強調することは、ブランドがコリアンダー製品を宣伝するための重要なセールスポイントとなっています。例えば、ホワイトエレファントが発売したコリアンダーヌードルには、麺にコリアンダージュースが加えられているだけでなく、新鮮なコリアンダーが 5 本も入っています。匯源が最近発売したコリアンダージュースの売り文句は「100％本物の原料、1箱はコリアンダー約15個に相当し、水は一滴も入っていない」というもので、その本来の味が最大の売りとなっている。

内容に重点を置くのは、本質的にはコリアンダーの主成分を強調し、製品自体を弱めるためです。結局、純度が高すぎるコリアンダー製品の中には、コリアンダーが好きかどうかに関係なく、人々を黙らせるものもあるでしょう。このコリアンダージュースは非常に純粋であるため、無料の周辺機器であるXiangyueクリーニングバッグも付いています。また、匯源コリアンダージュースの摂取方法には、「生のまま飲む」「ソースや調味料をかけて食べる」「調味料としてご飯と一緒に食べる」などがある。

「コリアンダーが好きな人は必ず買う！コリアンダーが嫌いな人も必ず買う！そうすればみんなが団結するから！」一部のネットユーザーは冗談を言った。

第二に、コリアンダーのマーケティングの分野も、初期の食品・飲料分野から、美容、衣料、さらにはフレグランスブランドにまで拡大しました。これに先立ち、国内コスメブランドのジル・リーンは、コリアンダーの「チークグリーン」カラーを発売した。パッケージを見ただけでも、強い「野菜の味」が感じられます。アンタはコリアンダーのスケートボードシューズも発売した。もちろん、味とは何の関係もありません。視覚的にはコリアンダーグリーンをメインに使用し、シューズにはコリアンダーのロゴとコリアンダープリントを加えています。

それに比べると、フレグランスブランドが発売するコリアンダー製品はそれほど違和感がありません。結局のところ、平均注文額が高い製品は、消費者を衝動買いに誘う可能性は低いのです。以前、ロエベはコリアンダーの香りのフレグランスを発売しました。一部のネットユーザーからは「野菜市場から出てきたような匂いがする」という苦情も寄せられたが、多くの消費者は「コリアンダーの匂いはなく、ただハーブの強い匂いがする」や「予想以上においしい」と感想を述べた。

ジョー・マローン社も「ラベンダー＆コリアンダー」の香水を発売したが、消費者のフィードバックによると「ラベンダーの香りの方が強い」という。

さらに、現在のコリアンダーマーケティングも、固定された時間ノードから脱却し、ブランドマーケティングにおける日常的なアクションになっています。これまで、多くのコリアンダーマーケティングキャンペーンは「世界コリアンダーデー（2月24日）」のタイムノードを中心に展開されていましたが、今年のコリアンダーマーケティングキャンペーンを観察すると、その多くが2月から4月の間に開始され、そのほとんどは「世界コリアンダーデー」のタイムノードとは何の関係もないことが確認されました。

マーケティングテーマが時代を超え、さまざまなカテゴリにまたがり、さらにはマーケティングエンティティになると、それ自体が IP になることも意味します。コリアンダーはもはや単なる食品ではなく、トラフィック IP でもあります。コリアンダーを食べるかどうかよりも、ブランドがどのようなコリアンダー商品を発売したかの方が話題になりやすいです。

02 フレーバーマーケティングが普及していますが、トラフィックの後に何が残りますか？

ブランドマーケティングにおけるコリアンダーの位置づけは、IP へと進化しました。しかし、コリアンダー マーケティングの起源は、実は味覚マーケティングの一種であり、つまり、明らかに物議を醸すフレーバーを通じて物議を醸す製品を発売し、ソーシャル メディア上で議論や話題を巻き起こすというものです。

そのため、同じ種類の物議を醸す食品の多くがブランドマーケティングの手段にもなっています。たとえば、ドリアン、豆乳、ゴーヤなどはいずれもブランドの革新的なフレーバーの選択肢となっています。

すでに独自のトラフィックがあるこれらの食品に加えて、多くのブランドは、スターバックスが以前に発売した煮込み豚肉のラテ、ウェイロンのDIY「スイカ入りスパイシーストリップ」、「スパイシーストリップとドリアンパイ」、さらにはアメリカ風のツェルゲンとカタツムリの麺鍋など、味のコントラストを生み出すために予想外の組み合わせさえも行います。

批判され、叱責されているにもかかわらず、ブランドはなぜ依然としてフレーバーマーケティングに熱心で、奇妙なフレーバーをさらに推し進めているのでしょうか?

実際、ほとんどのブランドにとって、フレーバー マーケティングは低コストで大量のトラフィックを引き付けることができるビジネスです。物議を醸したり、非常に対照的な製品の嗜好のため、それらは社会的通貨の特性を持ち、独自のトラフィックをもたらします。特にコリアンダーは人気があり、また物議を醸す製品です。

Douyinの#香菜のトピックには合計307,000人が参加し、70.9億回再生されました。 Xiaohongshuで「コリアンダー」を検索すると、379万件以上のメモがヒットします。多くのユーザーは、ソーシャル プラットフォームで共有したりレビューしたりする目的で、このタイプの製品を消費します。

もちろん、消費者が喜んでお金を払うということは、ブランドがさまざまな変わった味の商品を発売し続けるための重要な基盤でもあります。現在のジェネレーション Z の消費者グループは、好奇心と感情に対して喜んでお金を支払います。結局のところ、フレーバー マーケティングは、最終的な分析では、好奇心を満たすものなのです。

こうしたZ世代の消費欲求は、同ブランドの味覚における「創造性」をさらに刺激し、通常の味覚認識を超えたさまざまな食品が社会的な話題を巻き起こし続けている。以前、スターバックスの「煮豚ラテ」は発売されるや否や、皆の好奇心と議論を呼び起こした。

フレーバー マーケティングは確かにトラフィックを生み出しますが、客観的に言えば、コリアンダー マーケティングを含むすべてのフレーバー マーケティングは普遍的な公式ではなく、一定の限界があります。

一方、フレーバーマーケティングの本質は、新鮮さと希少性を売り込むことです。一時的な話題性は生み出せるものの、ブランドに実際の販売支援や新商品の蓄積をもたらすことは難しい。さらに、フレーバーマーケティングに取り組むブランドが増えるにつれて、消費者の新奇性が低下し、社会的話題性も弱まるでしょう。

ホワイトエレファントがこれほどの成功を収めた理由は、味覚マーケティングに非常に成功したからです。これは、ソーシャルトピックの早期準備から、大胆な新製品の研究開発、プラットフォームKOL/KOCからのトラフィック増加、Douyinライブ放送ルームのeコマース買収まで、ブランドがソーシャルメディアのゲームプレイの完全なセットを構築し、トピックから販売までのクローズドループを実現したためです。

しかし、このような成功は、適切な時期、場所、人々によってもたらされるものであり、再現することは困難です。これに先立ち、百洋電子商取引グループの小売部門責任者もインタビューで「コリアンダー麺の躍進は偶然の必然だ。マーケティングの成功を100％再現することはできない」と語っていた。

ほとんどのブランドにとって、この段階でのフレーバー マーケティングは、限定版製品の発売に限定されます。

一方、味覚マーケティングはすべてのカテゴリーに効果的というわけではありません。これは、平均顧客支出額が低く、試行錯誤コストが低い食品および飲料部門に主に適しています。

化粧品、靴、香水などのいくつかのブランドがコリアンダーのマーケティングを試みていますが、これらのマーケティング活動を観察すると、ほとんどすべてがコリアンダーを軽視し、製品自体を強調していることがわかります。直接的な感覚刺激が弱まるということは、より大きな社会的話題の可能性を生み出すことが不可能になることを意味します。

結局のところ、コリアンダーが好きな人はコリアンダーの香水を本当に好きではないかもしれませんし、試してみたい消費者であっても、数千元を費やしてコリアンダーの香水を1本買う前によく考えるべきです。

現在のトラフィックの状況では、物議を醸すトピックを捉えて注目を集めることは確かに効率的なことですが、ブランドにとって、制限と物議によってもたらされる限界利益は非常に限られています。クラシックとして蓄積できる製品を開発することによってのみ、より長期的な価値を生み出すことができます。

著者: Douya WeChat公開アカウント: 剁椒spicy (ID: ylwanjia)