若者の社会的、感情的なニーズを捉え、オフラインケータリングがシーンに躍り出る

消費者の需要が変化し、革新を求め続ける中、ケータリング業界は積極的にビジネス手法を調整し、新しいマーケティングのアイデアを導入してきました。しかし、ケータリング業界市場の力強い回復とともに、マーケティング環境も複雑かつ変化しつつあります。このような状況で、大手外食産業はどのようにして打開策を見つけることができるのでしょうか?この記事はこれを出発点として、興味のある方はご覧ください。

最近、オフラインの飲食ブランドは新たな「活性化」の波に乗り始めている。

疫病終息後、伝統的なオフライン飲食企業は若者との新たな戦いを開始し、若者の生活や娯楽シーンに浸透し始めました。

消費者の需要が変化し、革新を求め続ける中、ケータリング業界は積極的にビジネス手法を調整し、「革新的な調理済み食事」、「キャンプレストラン」、「中華風ハンバーガー」などの新しいケータリングマーケティングのアイデアを導入しました。これを基に、業界間の統合も強化し、新興消費者の要素も追加しました。この一連の取り組みにより、外食産業は交通の最前線に躍り出るとともに、多くの若い消費者の注目を集めるようになりました。

飲食業界は人と関わる産業であるため、市場の力強い回復は複雑かつ変化するマーケティング環境を伴っています。このような状況で、大手外食産業はどのようにして打開策を見つけることができるのでしょうか?従来のマーケティング環境を覆し、若者と一緒に遊ぶにはどうすればいいのでしょうか？

1. 派手なアクティビティが若者の食事シーンを台無しにしている

長期にわたる在宅生活により、大自然の中に出かけて自然に親しむキャンプが多くの若者の間で人気となっている。小紅樹でのキャンプの話題は1億回以上閲覧されています。若者の間で話題になっている話題や議論に後押しされ、ブランドはキャンプのチャンスを捉え、このトレンドをケータリング業界に持ち込みました。

海底撈、文和友、国権などの大手ケータリング会社は、この「簡単なこと」に目を向け、「キャンプケータリング」を開始した。

公式情報によると、今年8月、海底撈はキャンプと火鍋の組み合わせに重点を置いた中国初となる火鍋ポップアップレストランを上海にオープンした。機材の準備や会場選び、テント設営といった面倒な手間が省けるだけでなく、若者が大好きな屋外KTVや麻雀、ボードゲーム、釣りなどのワンストップサービスも提供します。消費者は事前に会場と対応するパッケージを予約するだけで、外出先ですぐに「キャンプ鍋旅行」を「手配」できます。

ニュースが報道されるやいなや、トピック「#HaidilaoCamping」は46万2千回以上の閲覧を集め、多くの若者がチェックインして写真を投稿した。全国各地のネットユーザーも「西安に店をオープンしろ」「海底撈、お前は金儲けする資格がある」などと叫び、海底撈は再び若者の注目の的となった。

（写真出典：海底澳小紅書のスクリーンショット）

これまでに、海底撈のキャンプ用火鍋は武漢、北京などで発売されている。明らかに、マーケティングのトピックを現代の若者が関心を持っていることと組み合わせ、ブランドを若々しく保つことは、ケータリング業界におけるイノベーションと金鉱採掘の新たな道です。

また、長沙の有名な飲食文化ブランドである文和有は、老舗の飲食ブランドとして、数年前の解雇の嵐を経験した後、革新を遂げ、「Not Super 文和有」と名付けられた2つの「キャンプレストラン」を一気にオープンしました。

「Not Super Wenheyou」の真髄は、カジュアルで自由な夜市の消費環境を作り出すことです。全体の広さは約1万平方メートルに及び、わずか20日間で完成したにもかかわらず、キャンプには多種多様なコンテンツが含まれています。基本的なキャンプ場に加えて、長沙特産の軽食店や市場もあり、時折ライブパフォーマンスも行われます。

「Bu Super Wenheyou」は、現代の若者が好むシーンを融合し、伝統的な飲食シーンの限界を打ち破り、没入感のある飲食体験を高めます。食べ物をシェアしたり、SNSでチェックインしたりすることを好む若い消費者の社会的ニーズを満たすだけでなく、若者の社交シーンに真に浸透し、生活志向のマーケティングを実現します。

若者向けの娯楽シーンだけでなく、オフラインの飲食ブランドも若者の「社会恐怖症」や感情をターゲットにしています。

最近、海底撈は「i人」と「e人」向けの待ち合わせサービスを独占的に開始しました。 「i ピープル」と「e ピープル」という用語は、若者の社交界で非常に人気のある 16 タイプ性格テストに由来しています。テスト結果は、大きく分けて 2 つのカテゴリに分けられます。「i」は内向性、「e」は外向性を表します。平たく言えば、「社会恐怖症」と「社会的ないじめ」です。

Haidilao はこのコンセプトを借用して、さまざまなタイプの消費者向けに待合室を分けています。消費者が海底澳店舗に入って待つとき、それぞれ「i 人」と「e 人」の待合エリアを表す 2 つの赤と青の標識が目に入ります。会場では「i people」「e people」の看板も配布されます。

さらに、「i 人」はテーブルを待っている間、静かな環境を楽しむことができ、スタッフは熱狂的なやり取りを避けるように努めます。 「e-people」は待合室で他のお客様と交流したりチャットしたりできます。 Haidilao は、「e-people」向けにさまざまなミニゲームやインタラクティブなアクティビティも用意しています。

オフラインのケータリングブランドは、若者の感情を利用してサービスの革新とアップグレードを推進することで、ホットスポットをつかみ、社会的トレンドを生み出す上で大きな進歩を遂げ、若い消費者グループとより一致しています。消費者はブランドに簡単に共感し、感情的な同一視を得ることができます。

（写真出典：Xiaohongshu スクリーンショット）

2. 複雑な気持ち：喜ぶ人もいれば不満を言う人もいる

新たなマーケティング手法の出現と推進も、ブランドにプラスとマイナスの両方の影響をもたらしました。海底撈の生放送に関する人気のオンラインミームは、消費者をさまざまなタイプに分けました。それはブランドの「人間化」の特徴をある程度深めたが、一方でブランドに「論争」をもたらした。

一部の消費者は、海底撈の活動が自分たちのサービスニーズに合致していると信じているが、一部の消費者は、これは一種の「ラベリング」行為だと考えている。「私はi人であり、自閉症ではない」「e人というステレオタイプを実際に増やしているのは誰だ」「このように2つの文字で人をラベル付けして本当にいいのか」…ソーシャルプラットフォーム上でも消費者の疑問が次々と現れている。

（写真出典：Xiaohongshu スクリーンショット）

これは、ブランドがマーケティング コンテンツを設計する際に、コンテンツの革新性と適時性が重要である一方で、消費者グループ自体の受容性や世論における反対意見の可能性も考慮する必要があることを示しています。行き詰まりを打破する唯一の方法は、若者の消費ニーズを正確に追跡し、市場の大多数の消費者グループを把握し、企業自身のリスク耐性を強化し、消費者市場に適した多様化した商業マーケティング手法を模索することです。

若い消費者は、自分が好きなことや興味のあることに対しては、強い自立心と参加意識を持っていますが、同じコンテンツに直面しても、さまざまな意見を持つことがあり、これも若い消費者の特徴の1つです。違いを残しつつ共通点をいかに探り、ブランドと消費者の間に適切なコミュニケーションの架け橋をいかに築くか、それが今私たちが考えるべき課題です。

この観点からすると、若者向けマーケティングはあまり積極的になりすぎることはできません。マーケティングの究極の目標は、消費者を引き付け、消費者との深い感情的なつながりを確立することです。ソーシャルネットワークだけに焦点を当てることはできません。若い消費者はインターネットに対して非常に敏感ですが、「ミームで遊ぶ」ということは「失敗」のリスクも伴い、チャンスとリスクが共存しています。ブランドは、自社と若者の嗜好のバランスを見つけ、その詳細を真に理解する必要があります。

3. 単一ビジネスモデルの打破と多角的な「自力救済」

「2023年中国ケータリング消費動向レポート」によると、新世代の食事客のニーズは満腹感と味だけではなくなり、ケータリング+体験が消費者のニーズをよりよく満たすことができるようになります。したがって、従来のオフラインケータリングブランドは、現在の消費者の嗜好の変化に対応するために、単一のケータリング料理を中心としたビジネスモデルを打破する必要があります。

一方で、近年はオフラインでのケータリングも打撃を受けており、多くのブランドが店舗閉鎖に追い込まれており、ケータリング事業者にとって「警鐘」を鳴らしている。海底撈を例に挙げましょう。海底撈が感染拡大中に香港証券取引所で発表した発表によると、同社は2021年に客足が比較的少なく、営業実績も予想を下回っている海底撈の店舗約300店を閉鎖する。これらの店舗の一部は一時的に休業し、適切な時期に再開する予定だ。休止期間は2年を超えないものとする。今年、海底撈は41億6300万元の純損失を被った。

オフラインの単一操作モデルは、地理的な場所によって制限されるだけでなく、情報を伝達するためのチャネルと範囲も比較的狭いです。さらに、インターネットケータリングブランドや新しい消費者の台頭により、オフラインケータリング市場のコストと顧客獲得の余地は徐々に広がっています。消費者が自らの消費能力をコントロールできるようになったことで、ブランドが製品の価格設定や販売を行うことがますます「困難」になっている。

このため、海底撈は回復後、多様なケータリングサービスの展開に取り組み始めました。キャンプ場や人に優しいブランドなど、革新的な試みが目白押しで、若者へのソーシャルマーケティングにも力を入れ始めた。

聯商網が発表した2023年上半期の上場飲食企業業績ランキングから、海底撈の2023年の売上高は前年比2981.74%増加し、他の上場飲食企業を大きく上回っていることが分かる。これは、海底撈の若々しいマーケティング戦略によるもので、「シーン+製品+コンテンツ」を活用して若い消費者との双方向の交流を実現し、オープンで多様な飲食チャネルを構築しています。

（写真提供：Lianshang.com）

ケータリング会社は人気を掴もうと急いでおり、新たなマーケティング戦略を研究している。海底撈、西北、全聚徳などの商店は特別な調理済み食品を発売した。美東莞爾波、小龍包などの国内飲食ブランドがタオバオのライブ放送ルームに集結した。さらに、低価格の共同購入、夜食経済、国境を越えた協力などのマーケティング手法もブランドから高く評価されています。

このプロセスにおいて、ブランドは、長年にわたりオフラインで蓄積された評判とブランド遺伝子に基づいて、製品の品質から始め、チャネルやシンボルなどの側面から消費者がブランドコミュニケーションプロセスに自発的に参加するように刺激する必要があります。第二に、消費者の嗜好を理解し、適切な方法を選択してブランドイメージを刷新し、ターゲットを絞った製品を作成し、ブランドの自己宣伝のトレンドを取り入れ、ブランド変換に直接的な効果をもたらします。

要約する

今日、人々は消費における体験にますます注意を払うようになり、消費プロセスにおける気分、美学、味、雰囲気も重要になっています。ブランドは、若々しいコンセプトを発信し、その背後にある感情をマーケティングや活動を通じて表現することで、若年層とコミュニケーションをとります。若々しい雰囲気とイメージを作り出すことが、企業が長期的な発展を遂げる唯一の方法です。

しかし、人それぞれ異なるため、より良いインタラクティブ マーケティング手法を作成するには、戦略を絶えず調整し、長期的なマーケティング戦略と体系的な分析で段階的に探求し、実践して飲食業界の「未来」を切り開く必要があります。

著者: Kenan、WeChat 公開アカウント: TopKlout (ID: TopKlout)