自動車マーケティングは変化した

時代の急速な発展と自動車産業の継続的な革新により、自動車マーケティングの分野も前例のない変化を迎えました。一方的なコミュニケーションから双方向のやり取りへ、単一の販売から包括的なユーザー管理へ、あらゆるイノベーションがブランドとユーザーの関係性を再定義しています。変化の新たな章を一緒に探求しましょう。

自動車業界では、長らく優れたマーケティング事例を見ていない印象を受けています。つまり、伝統的な公式マーケティングのケースのことです。

かつては、BBA などの国際的に有名なブランドが、綿密に計画された広告とマーケティングで自動車マーケティング分野を支配していました。

強力な財源と成熟した市場戦略により、同社は印象的なマーケティングの傑作を発表し続けています。

しかし、最近ではそういった光景も少なくなってきているようです。

最後に鮮明に覚えているのは、2年前にアウディがアンディ・ラウとコラボした「小人」の広告（結局失敗に終わった）だ。

対照的に、最近の自動車マーケティングシーンは新たな勢力によって占められています。彼らのマーケティング手法は、入念に磨き上げられた公式かつ完璧なコンテンツではなく、より生活に近く、より人間味のある直接的なやりとりです。

Xiaomiの「ボス」である雷軍がライブストリーミングを通じてユーザーと交流したり、360の周紅毅が自身のマイバッハを販売してメディアの注目を集めたり、自動車ショーで李翔、李斌、雷軍が交流したりと、これらの新しい顔と新しい方法が自動車マーケティングの境界を再定義しています。彼らは従来の自動車マーケティングの枠組みを打ち破り、より直接的かつインタラクティブな方法で消費者とコミュニケーションをとっています。

突然、自動車のマーケティングが変わったことに気づきました。

閉鎖的な会議室から開放的なライブ放送室へ、一方的な広告から双方向のインタラクティブなコミュニケーションへ、新しいマーケティング手法が業界全体の方向性を変えつつあります。

1. TVC にさよなら、UGC にこんにちは

テレビ広告の黄金時代は自動車マーケティングの王様である TVC を生み出し、数十年にわたって自動車マーケティングを支配しました。

従来の自動車の TVC は、多くの場合、共通のパターンに従います。つまり、3 人または 4 人の幸せな家族、キャリア エリートがピカピカの新車を運転し、素晴らしいビーチでの休暇を楽しんでいるというものです。このモデルは業界の多くの人々から批判されてきましたが、テレビという集中メディアの支援により、この伝統的なマーケティング手法はかつては非常に効果的でした。

しかし、ソーシャルメディア時代の到来とともに、TVCの影響力は衰え始めました。テスラ、アイディアル、NIO、Xiaomi のどのテレビコマーシャルが一番印象に残ったか思い出してみてください。答えを見つけるのは難しいかもしれません。

これらの新興自動車ブランドは、従来の TVC 広告戦略をほとんど採用しておらず、UGC を活用するというより現代的なアプローチを選択しています。

私がテスラで働いていたとき、テスラについて一つはっきりしていたことは、同社が広告を一切出さないということでしたが、それは同ブランドに広告が全くないという意味ではありませんでした。テスラの広告コンテンツの多くは、同社の熱心なファンによって作成されています。

たとえば、テスラはかつてファンの提案に応えて「ラブデー」というイベントを立ち上げ、ファンに独自の広告ビデオを制作するよう呼びかけました。

このキャンペーンには、プロの広告代理店に劣らない創造性とプロフェッショナリズムを備えた、数十の高品質なコンテンツが寄せられました。
その間、私はテスラのソーシャルメディアマーケティングに携わっており、長い間、私を支えてくれたファンが制作したコンテンツに頼ってきました。

同様に、Xiaomi SU7 の強力なマーケティングのほとんどは公式からのものではありませんでした。 SU7のスローガン「人と車は一つ、私の心はワクワクする」を覚えている人は誰もいないが、舞台裏での李斌、理想、何小鵬、魏建軍のジョークは誰もが覚えている。

彼は自分自身を笑いものにさえした。もともと雷軍を批判するために発音された「大丈夫ですか」というフレーズは、雷軍自身を表す友好的で褒め言葉のジョークに変化しました。

現在、Xiaomiがポルシェと同じフレームに登場したり、Zotyeと衝突したりするジョークがWeibo上で次々と登場しているが、Xiaomiは権利を擁護していない。

こうしたジョークの影響力は、いわゆるTVCよりもはるかに大きい。

2. ユーザーエクスペリエンスと参加型マーケティング

従来の自動車販売モデルでは、ユーザー エクスペリエンスは 4S ストアでの試乗セッションに限定されることが多く、その目的は販売を促進することだけです。 4S ストアは通常、消費者の日常生活から遠く離れた都市の端に位置しているため、ユーザー エクスペリエンスの機会と深さが制限されます。

現在、新エネルギーブランドの店舗は体験型店舗と称され、その多くはショッピングモール内に立地しています。この戦略の核心は、消費者間の物理的および心理的距離を縮め、ブランドとの接触をより頻繁かつ自然なものにすることです。

こうした体験型店舗では、消費者の最初の接点はもはや直接的な製品試乗ではなく、より包括的なブランド体験になります。店舗のデザインや雰囲気は、車を売るだけではなく、ライフスタイルを伝えることを目的としています。

今では、新エネルギー体験店に行くと、すぐに試乗や購入を求めるのではなく、まず見て、店の雰囲気やライフスタイルを体験し、その体験に感化されてから試乗や購入をします。

今日の新エネルギー車は、耐久財と消費財という二つの特性を大いに備えています。ユーザーは頻繁な接触と経験を通じて購入を決定する必要があり、この意思決定プロセスは多くの場合より迅速になります。

そのため、4S ストアのアプローチと比較して、新しいエネルギー体験ストアのアプローチでは、消費者が注文しやすくなります。

参加型マーケティングの台頭は、ユーザー生成コンテンツ (UGC) を指すだけでなく、ブランド マーケティングのあらゆる側面におけるユーザーの参加も指します。

典型的な例は、SpaceX がテスラを宇宙に送ったことです。この出来事自体が大きなニュースとなり、幅広い注目と議論を集めました。ニュースリリースから実行結果に至るまで、消費者が自発的に議論に参加し、ブランドの影響力が大きく広がりました。

Xiaomi Auto のマーケティング戦略にも深い関与が反映されています。 Xiaomi が自動車業界への参入を発表したとき、同社のオープンな議論とインタラクティブな戦略は、すぐに幅広い世論の議論を巻き起こしました。

技術発表会で、雷軍氏は価格について世間の憶測を呼び起こし、メディアと世間の注目を効果的に維持した。

さらに、Xiaomi は製品の開発および改善プロセスにおいてユーザーからのフィードバックにも積極的に対応しています。例えば、Xiaomi は電動リアウィング用の物理ボタンの提案を注意深く聞いただけでなく、迅速に製品の調整を行いました。

体験型マーケティングでは、ユーザーは製品の物理的特性を超えた感情的価値を得ることができます。一方、参加型マーケティングでは、ユーザーが製品およびブランド構築プロセスに参加することができます。このマーケティング手法は、ユーザーのロイヤルティを向上させるだけでなく、ブランドにさらに永続的な活力をもたらします。

3. D2C、プライベートドメイントラフィック

従来の自動車会社のマーケティング戦略は、主に自動車関連の垂直型 Web サイトに依存して、潜在的な顧客リードを集め、ディーラー ネットワークを通じて販売とサービスを完了します。この B2C モデルでは、コア ユーザー データとフィードバックを取得する際に克服できない障害が発生します。

ディーラーが関与しているため、自動車会社とユーザーとのやり取りは、まるで「霧の中で花を見、水の中で月を見る」ように常に層によって分離されており、ユーザーとの関係を深め、製品の革新を促進する可能性が間違いなく制限されています。

一方、テスラ、シャオミ、NIOなどの新エネルギー車ブランドは、ブランドを通じて消費者と直接つながり、従来のディーラーレベルを排除し、情報の歪みを減らし、市場の需要に迅速に対応するD2C（Direct-to-Consumer）モデルを採用しています。

製品開発段階では、D2C モデルはデータを活用して意思決定を促進し、すべての機能とデザインがユーザーの実際のニーズに近くなるようにしています。

例えば、Xiaomi Autoが発売した車載用携帯電話ホルダーは、かつてYu Chengdong氏に嘲笑されたが、ユーザーからは広く賞賛されている。ユーザーは総じて「なくても困らないが、これは困る」とコメントしており、これは Xiaomi がユーザーのニーズを正確に把握していることを反映しています。

マーケティング段階では、ブランドはUGCコンテンツやイベントを通じて直接マーケティングを推進し、公式ウェブサイトを通じてリードを集め、マーケティングコストを大幅に削減します。従来のモデルでは、リード獲得コストは少なくとも 100 元かかりますが、D2C モデルではこのコストをほぼゼロにまで削減できます。

D2C マーケティングを通じて、ブランドは徐々に独自のプライベート トラフィック プールを構築します。

さらに、ソーシャルメディアでは、Weibo、WeChat、Douyin、Xiaohongshuなどのプラットフォームを含むフルタッチポイントマーケティングを実施しています。これらのチャネルを通じてデータを取得し、独自のシステムデータに基づいて詳細な分析を行うことで、マーケティング活動の精度と効率を高めます。

Xiaomi Autoを例にとると、Xiaomi Auto Digital Centerのデータによると、女性の自動車所有者は40〜50％、BBAユーザーは51.9％、Appleユーザーは29％を占めると予想されています。これらのデータは、Xiaomi Auto のその後のマーケティング戦略を強力にサポートし、ブランドがターゲット ユーザー グループをより正確に特定し、そのニーズを満たすマーケティング活動を設計して、コンバージョン率を向上させるのに役立ちます。

4. ユーザーの生涯価値を創造するインテリジェントなエコロジカルマーケティング

従来の自動車販売モデルは、多くの場合、自動車が消費者に引き渡された瞬間に終了します。しかし、スマートカーの時代においては、それぞれの販売はブランドとユーザーとの長期的なつながりの始まりに過ぎません。インテリジェンスは、テクノロジーの継続的なアップグレードを意味するだけでなく、サービスの継続的な反復とユーザー エクスペリエンスの継続的な最適化も意味します。

テスラはこの変化の先駆者です。テスラはリモートソフトウェアアップグレードを通じて、すでに販売されている車両に運転支援などの新機能を追加することができる。その年の OTA アップグレード後、多くのユーザーは一夜にして技術が進歩したことに驚きました。

この継続的なサービスとアップグレードにより、ユーザー満足度が向上するだけでなく、ブランドに対するユーザーの忠誠心も深まります。

スマートカーのエコシステム接続は、ブランドがユーザーの生涯価値を探求し、満たすことに注力していることを意味します。これはもはや 1 回限りの取引ではなく、継続的にサービスを追加し、ユーザーのニーズを常に探求して満たす動的なプロセスです。

多くの自動車会社は、自動車を売っても儲からないとよく言いますが、ユーザーの価値を長期にわたって引き出し、付加価値サービスを提供することで、ユーザーの生涯にわたる運用で利益を上げることができます。

特に注目すべきは、NIO のユーザー運用戦略における革新性です。テスラに続いてユーザー操作の概念を採用した最初のブランドです。

NIO は独自のユーザー コミュニティを確立しただけでなく、コミュニティ内で「NIO Value」システムも立ち上げました。このシステムは、NIO コミュニティへのすべてのユーザーの貢献を記録し、NIO コミュニティにおけるユーザーの成長と価値を反映することを目的としています。このようにして、NIO はユーザーをブランドの忠実な支持者および長期的なパートナーに変えることに成功しました。

NIO バリューは、ユーザーのアクティビティを反映するだけでなく、NIO からユーザーの忠誠心へのフィードバックでもあります。ユーザーは、コミュニティ活動への参加、フィードバックの提供、新規ユーザーの推薦などを通じて NIO 価値を蓄積し、より多くのサービスや権利を享受することができます。このモデルは、ユーザーの参加と貢献を効果的に促進すると同時に、NIO に継続的なユーザー アクティビティとブランド ロイヤルティをもたらします。

5. CEOが前面に出る

従来のマーケティング時代では、自動車会社の幹部は優越感があり近寄りがたいイメージを維持することが多く、ユーザーと直接コミュニケーションを取る機会はほとんどありませんでした。しかし、現在のインターネット時代では、これではもはや市場の需要を満たすことができません。ユーザーはブランドとのやりとりがより誠実でリアルなものになることを期待しており、自動車会社の CEO による個人 IP の創出がこの目標を達成するための鍵となっています。

マスク氏は自動車会社のCEOによるパーソナルブランドマーケティングの典型的な代表者かもしれない。彼はアイアンマンとして知られ、人々の心に深く根付いています。ソーシャルネットワークでは、マスク氏のあらゆるツイートが世界中のメディアの注目の的となり、同氏の個人的な魅力がテスラのマーケティング効果を促進する上で大きな役割を果たしてきた。

実際、テスラはマスク氏のようなトップクラスの「無料のスポークスマン」のおかげで、従来のマーケティングリソースへの投資を避けることができている。

中国では、Li AutoのLi Xiang氏もソーシャルメディアで非常に活発に活動しているCEOの一人です。

微博での彼の行動スタイルは、大衆の彼個人に対する理解を深めただけでなく、間接的に理想自動車のブランドイメージを高めた。

Li Xiang 氏は、Ideal Auto の最新の開発状況、業界の観察、ユーザーからのフィードバックへの直接的な回答を Weibo で共有し、人に優しくプロフェッショナルなビジネス リーダーのイメージを構築しています。

雷軍氏は間違いなく中国における CEO マーケティングのリーダーです。 「大丈夫ですか？」という印象的なフレーズから始まります。 2015年、雷軍は親しみやすく誠実なブランドイメージを確立しました。

彼は、現実的なイメージとフレンドリーなアプローチを通じて、消費者が彼の言うことを自然に信頼するようにしています。

雷軍はWeiboでのマーケティング活動に精力的に取り組んでおり、一般ユーザーと頻繁に交流している。 Weiboのコメントはシンプルに見えるかもしれないが、実はユーザーを大切にし、ユーザーと対等に対話する姿勢を示すCEOの姿勢も反映されている。

カリスマ性のある CEO は、ブランドの最高のスポークスマンとしての役割を果たすことができます。これにより、ブランド イメージの向上が促進されるだけでなく、企業のマーケティング コストが節約され、ブランドとユーザーの間により緊密な感情的なつながりが形成されます。

6. より本格的で広範なKOLマーケティング

KOLマーケティングは、その誕生以来、ブランドコミュニケーション戦略の重要な一部であり、現在のマーケティング分野では、その役割はより多面的かつ複雑になっています。

消費者が広告に対してより敏感になるにつれ、一方的な過度に装飾された製品プロモーションよりも、本物で信頼できるKOLマーケティングコンテンツを求めるようになります。

今日の消費者は、実際の使用経験を共有できる自動車所有者を信頼する傾向が強まっています。これらの実際のユーザーストーリーは、標準化されたテスト スクリプトによる「クラウド テスト」よりも説得力のある証拠を提供し、日常生活で製品が実際にどのように機能するかを示します。

実際のフィードバック、ストーリー、シナリオは実際の声を反映し、潜在的な自動車購入者にとってより信頼できる参考資料となるため、KOL マーケティングの効果を大幅に向上させることができます。
また、前述のように、新エネルギー車は市場で消費財としての位置づけが高まっており、耐久消費財としてだけでなく、個人の嗜好やライフスタイルの象徴にもなっています。したがって、自動車ブランドはさまざまな分野のKOLとの協力を求めるべきです。

ファッション、テクノロジー、スポーツなどの業界のKOLは、独自のライフスタイルと個人的な魅力を通じて、自動車ブランドに新しいユーザーグループをもたらすことができます。たとえば、ファッションブロガーが運転する新エネルギー車は、ファッショナブルで最先端の生活態度を伝えることができ、テクノロジーブロガーは車の革新的な機能を技術的な観点から解釈し、テクノロジーに興味のある消費者を引き付けることができます。

分野横断的なKOLマーケティングがますます重要になってきています。これは、ブランドが「循環を打破する」手段であるだけでなく、さまざまな消費者グループを結び付け、新しいブランドイメージを構築するための架け橋でもあります。このマーケティング手法により、多様な消費者グループの間でブランドの影響力が深まり、従来の自動車ブランドとユーザー間の境界が打ち破られ、より広い市場空間が創出されます。

七。結論

自動車業界が進化し続けるにつれて、マーケティング戦略も大きく変化してきました。

まず、従来の TVC 広告からリアルで鮮明な UGC へと移行し、自動車マーケティングではユーザーとのインタラクションとコンテンツの信頼性がますます重視されるようになっています。

第二に、ユーザーエクスペリエンスの面では、自動車ブランドは店舗を体験センターに転換し、混雑した市街地の中心部に移転しました。ユーザー中心の体験型マーケティング戦略が徐々に主流になりつつあります。

次に、D2C モデルはブランドが消費者と直接コミュニケーションすることを促進しました。プライベート ドメイン トラフィックを作成することで、ブランドはユーザー データとフィードバックをより正確に収集し、コンバージョン率を向上させることができました。

その後、スマートカー時代の到来とともに、一回限りの販売から生涯にわたるサービスへの移行が進み、スマートエコマーケティングによるユーザー生涯価値の探求が強化されました。

ブランドのイメージスポークスマンとして、CEO の親しみやすく誠実なイメージ構築は、間違いなくブランドに比類のない個人的な魅力と信頼をもたらします。

最後に、より本格的かつ広範なKOLマーケティングにより、さまざまな分野のオピニオンリーダーが自動車ブランドに新たな活力を注入できるようになり、ブレーキングサークルマーケティングが新たな成長ポイントとなっています。

こうした変化の中で、自動車マーケティングは、一方通行から双方向のやり取りへ、単一販売から包括的なユーザー管理へ、そしてクローズドシステムからオープンエコシステムへと変化してきました。

自動車マーケティングの変革は、戦略や方法の変更だけでなく、ブランドとユーザーの関係の再定義でもあります。この時代では、すべてのユーザーがブランドストーリーの一部となり、すべてのインタラクションがブランド価値の共創を構成します。

著者: 荀孔

ソース公開アカウント: Xunkong’s Marketing Revelation (ID: 846631)