ジョイントブランドのティードリンクに夢中になるが、ジョイントブランドは主に「飲みにくい」

国境を越えたコラボレーションは現在最も人気のあるブランドマーケティング手法です。あらゆるものが共同ブランド化できる市場環境において、なぜ茶飲料業界の共同ブランド製品は口に合わないことに重点を置いているのでしょうか?共同ブランドブームのあと、ブランドはどこへ向かうべきでしょうか?この記事では、共同ブランドのお茶飲料が美味しくない理由を分析し、共同ブランドブーム後のブランドマーケティングの実践的な方法論を紹介します。ブランドマーケティングに興味がある方、または関連するニーズがある方におすすめです。

「HEYTEAと周大福の共同製品は飲みにくい。」

「茶百道と関山海が共同で発売した楊梅ボボアイスはぜひ試していただきたい！」

「ケリー・レレチャとの共同ブランドのドリンクを買ったのですが、味がひどいです。」

茶飲料業界では、IPコラボレーションによる内部競争が激しく、味に関する問題が消費者の間でよく聞かれる苦情となっています。

不完全な統計によると、今年上半期の茶飲料業界の合弁頻度は30回を下らず、ますます普及している。 Heytea、Nayuki、COCO、Chabaidao、Mixue Bingchengなどのブランドが、コラボレーションを正式に発表しました。

今年のティーブランドは、定番のアニメ、映画・テレビ作品、人気ゲームなどのIPとのコラボレーションに加え、高級ラグジュアリー、ジュエリーなどのブランドとのコラボレーションもスタートしています。例えば、HEYTEAとFENDIの公式発表により、多くの人が「HEYTEAのおかげで、FENDIを2桁の金額で全額購入できた」と叫びました。最近、HeyteaはChow Tai Fookとの提携を正式に発表した。金色のパッケージは確かに消費者に新たな感情的価値をもたらしました。カップ本体用の金のチェーンを作り、ソーシャルプラットフォームで共有する人も多かった。

さらに、マナーはLVとのコラボレーションを正式に発表し、共同ブランドのキャンバスバッグを発売した。また、高級スキンケアブランド「ヘレナ ルビンスタイン」と提携し、新商品「抹茶アイスクリーム風味ラテ」を発売した。

長い模索期間を経て、茶飲料ブランドの共同の努力により、「新製品の発売＋周辺機器のシリーズ化」という基本モデルが形成されました。このモデルでは、共同ブランド化によってブランドが既存のサークルから抜け出すだけでなく、より多くの消費者が新製品を選択できるようになり、周辺製品の販売によって一定の収益も得られます。

しかし、輪を突破し続ける国境を越えたコラボレーションは、消費者に新鮮さをもたらす一方で、新たな問題も生み出している。ソーシャルプラットフォーム上では、提携ブランドの周辺製品を誇示するだけでなく、多くの消費者がその製品を「飲めない」と不満を述べていることも容易にわかります。例えば、多くのネットユーザーはHeyteaとChow Tai Fookの共同製品について、「金杯と大杯なのに、本当に美味しくない」と警告する投稿をした。一部のネットユーザーからは、名雪のお茶とカードキャプターさくらのコラボ商品について「見た目は良いが飲めない」と不満の声が上がっている。

「周辺機器のため」が、多くの人々が共同ブランド製品を購入する主な原動力となっている。ブランドにとって、共同ブランディングのメリットは明らかですが、実際のところ、あらゆるマーケティング活動は「限界効果」によって制限されます。共同ブランディングの流行後、ブランドが消費者をいかに維持できるかということに、より注意を払うべきである。

1. お茶ブランドは合弁事業を好むが、「人気商品」を生み出すのは難しい

「これは私が今まで食べたHeyteaの新製品の中で最悪かもしれない」「正直に言うと、桃と周大福には何の関係もありません。コラボのためだけにコラボする必要はまったくありません」「甘くて脂っこく、果肉が少なく、肉厚な桃やプラムほど美味しくありません」... SNSでは、多くの人がHeyteaと周大福の共同製品を購入したことをシェアしている一方で、製品に対する警告の投稿も数多くあります。

実際、まずいと批判されているのは、HeyteaとChow Tai Fookの共同製品だけではない。これまでの共同新製品の多くは、消費者から味が平均的であると指摘されてきた。例えば、友人たちの間で話題になっているHeyteaとFENDIの新しい共同製品については、「ジュースはごく普通で、他のミルクティーショップのパッションフルーツと何ら変わらない感じだ」という苦情が出ている。また、最近発売された名雪のお茶とカードキャプターさくらの新製品や、茶百道と未決事件簿の共同パッケージも多くの人に避けられています。

茶飲料業界の合弁がますます頻繁になるにつれて、多くの次元の壁を突破した国境を越えた合弁が短期間で消費者の購買意欲を刺激したにもかかわらず、「口に合わない」ことも多くの人々の合弁製品に対する評価となってきた。さらに、これらのお茶ブランドの共同ブランドを観察すると、循環を破るケースは多いが、本当に循環を破る製品は非常に少ないことがわかります。

こうなると、人々は、コラボレーションを企画し、新製品を発売するためにあれほど努力したのに、なぜそのコラボレーションは受け入れがたく、ヒットしにくいのかと疑問に思うだろう。

これは実は現在の合弁事業モデルに関係しています。現在の合弁事業は基本的に「新製品＋周辺機器シリーズの発売」というモデルを踏襲しているが、いわゆる新製品は実際には新しい味や新しい配合ではなく、むしろ「古いワインに新しいボトルを入れる」というルーチンに近い。例えば、HeyteaとChow Tai Fookが最近発売した「Big Bucket of Golden Peaches」は、本質的には新製品ではありません。

「この黄桃の味は、お店にある別の桃、ジューシーな黄金桃に似ています。その味を試してみたい方は、こちらを買ってみてください。」 Heyteaの店舗スタッフによると、共同商品の材料が不足していたため、共同商品は夕方7時か8時頃には売り切れてしまったとのこと。しかし、消費者にとって、製品そのものはかけがえのないものではありません。

現在、多くの共同ブランド製品が期間限定で販売されており、協力関係が終了すると棚から撤去されることが観察されています。なぜなら、この高密度の共同協力では、新製品の発売がブランドコラボレーションの核心ではないからです。代わりに、お茶のブランドは製品のパッケージと周辺のデザインを重視します。 「最近のお茶ブランドの多くは、実は周辺企業だ」と冗談を言う人もいた。

コラボが大人気のため、公式でのコラボ発表の間隔がどんどん短くなっています。しかし、新製品の研究開発には、実際には、製品設計から原材料の選択、風味の比較、安定性の評価、プロセスの検討など、すべてを考慮する必要がある非常に複雑なプロセスが必要です。研究開発の時間は合弁事業のスピードに追いつけないため、多くのブランドは自社のオリジナル製品をベースに合弁事業を立ち上げることを選択します。そのため、多くの合弁事業は期間限定で販売されます。合弁会社は飲料ではなく周辺製品の販売が中心だといえる。

それだけでなく、共同ブランド化は多くのブランドが在庫を処理する方法にもなっており、周辺製品にも過去の痕跡が残っています。例えば、HEYTEAと藤原ヒロシのコラボレーションが初めて開始されたとき、一部のネットユーザーは、同時に発売された限定版バッジに「エイプリルフール」と印刷されていることを発見し、HEYTEAがエイプリルフールの在庫を使ってコラボレーション周辺機器を作っているのではないかと疑問を呈した。

さらに、共同ブランド製品は社会的人気が高く、短期間に限定されているものが多いため、発売後は多くの消費者の購買意欲を掻き立てます。需要の多さは多くの店舗スタッフの作業負荷も増加させ、ひいては商品自体の味にも影響を及ぼし、商品危機を引き起こすことにもつながりかねません。例えば、上海おばさんは以前、店舗スタッフの不適切な発言により「口水ミルクティー」をめぐって世論の危機を引き起こし、最終的に提携をキャンセルせざるを得なかった。

一般的に、共同ブランディングが標準となってからは、お茶ブランドの共同ブランディングのロジックは、新製品の発売や爆発的な製品の開発を目指すのではなく、周辺製品や社会的トピックを通じて購入を誘致することに重点が置かれるようになりました。しかし、ブランド側が製品を軽視したため、共同ブランド製品が多くの否定的なレビューを受ける状況に陥りました。共同ブランド製品がまだ大きな評判の危機を引き起こしてはいないものの、共同ブランド製品に対して「不快」を連想する消費者が増えれば、ブランドにとって潜在的なリスクとなるでしょう。

2. 共同ブランド化ブームの後、ブランドに何が残るのでしょうか?

今後もさまざまなお茶ブランドが合弁事業に注力していくことが予想されます。今年の下半期が始まったばかりですが、すでにさまざまなブランドが意欲的に新しい共同ブランド製品を発売したり、発売の準備をしたりしています。茶百道はHeyteaとNayuki's Teaに加え、7月9日に「未定イベントブック」とコラボした新製品と周辺機器を正式に発売した。同日、Mixue Bingchengも「Egg Party」とのコラボを正式に発表した。さらに、Yihetangは「誰とコラボしてほしいですか？」というトピックも公開しました。 7月13日。

しかし、いかなるマーケティング活動も「限界効果」の制限を受けることに留意する必要があります。これは、茶飲料ブランドの共同行動に反映されています。つまり、合弁の頻度が高く、合弁の方法が豊かになるほど、消費者の注目を集めるための敷居が高くなり、話題性や売上につなげることが難しくなるのです。最終的な結果として、ブランドの入出力比率が削減されます。

そのため、共同競争の後半では、ブランドは消費者の注目を再び製品とブランド自体に引き付ける必要があります。

長期的には、ブランドはジョイントベンチャーなどのマーケティングイベントを活用して製品の評判を高め、フレーバーを洗練させてクラシックなドリンクを生み出すことに重点を置く必要があります。特にお茶ブランドの場合、ブランドのユーザーグループの認識を最終的に決定するのは、共同ブランドコンテンツではなく、製品そのものです。商品の味や新商品との結びつきに注意を払わなければ、単に合弁事業を立ち上げるだけではブランドに長期的な成長をもたらすことは難しいでしょう。

現在のコラボレーションから判断すると、世間から高い認知度を得ている IP や、一定の「社会的属性」を備えた独創的なアイデアとのコラボレーションは、依然として効果的にトラフィックを引き付けることができます。例えば、HeyteaとChow Tai Fookのコラボレーションは、製品が競争力がないにもかかわらず、今でも非常に人気があります。 「最近はこれを買うために来店する人がほとんどなので、カップは毎日早めに使い切ってしまうんです」とHeyteaの店員さんは話してくれた。しかし、製品自体に差別化が欠けているため、共同ブランド製品「黄金桃大バケツ」はHeyteaの長期的な製品にはなり得ません。

もちろん、すべてのブランドがこのようなわけではありません。共同コラボレーションにより人気商品を生み出したブランドもあります。ここでは、Luckin Coffee の共同ブランディングロジックを例に挙げます。販売を制限するのではなく、マーケティングを通じて新製品を宣伝することが重要です。例えば、ラッキンコーヒーとココツリーココナッツジュースが共同開発した「生ココナッツラテ」は、ソーシャルメディア上で白熱した議論を巻き起こしただけでなく、共同ブランド商品としてもヒット商品となった。その後、多くのコーヒーショップでもココナッツとコーヒーの組み合わせが発売されました。現在では、「生ココナッツラテ」はラッキンの定番商品となっています。

一方、ブランドの観点から見ると、今日の共同イベントでは、お茶のブランドそのものよりも、IPに注目と人気が集まっています。味はそれほど優れているわけではないのに、共同ブランド商品が今でも売れ続けているのも、この理由によるものです。消費者が那雪のお茶とカードキャプターさくらのコラボ商品を買おうと争っている理由は、商品でも那雪でもなく、カードキャプターさくらなのです。多くの合弁事業で人気を博したHeyteaは、実は独自のブランドトーンを確立することに失敗している。

しかし、多くの共同ブランド IP は、独自の文化的遺伝子を持っているため、お茶ブランドに新しい人々や新しいストーリーをもたらすことができます。そのため、ブランドはコラボレーションを通じてブランド力を高め、ファン層を継続的に拡大することに注力する必要があります。 Mixue Bingchengは他のブランドと比較して、合弁事業における自社ブランドIPの創出にさらに重点を置く予定です。例えば、今回の「エッグパーティー」との合弁事業では、スノーキングトントンバケツ、スノーキングストロー、スノーキング人形などの周辺製品が発売されています。

また、ブランドレベルで注意すべき点は、合弁事業の限界効果には限界があるだけでなく、合弁事業の流行に盲目的に従うことでブランド評判リスクに直面するブランドもあることです。前述の上海おばさんは、「愛と夜」との合弁事業が正式に発表されてから3時間後に緊急停止した。店員が共同ブランドのゲームを侮辱したり、商品を密かに販売したり、不適切な発言をしたりしたため、多くの消費者が共同ブランドをボイコットしただけでなく、ブランドに対する不信感を抱くようになりました。

今回、消費者は「名雪のお茶」と「カードキャプターさくら」の味について不満を述べたほか、「名雪のお茶」と「カードキャプターさくら」が周辺材料の不足により故意に飢餓マーケティングを行っているのではないかと疑問を呈し、「お金がないならプレイするな」と名雪に叫んだ。消費者の中には、「飲み物に350元使ったのに、ステッカーは同じか少なすぎる。デザインが違うのだから、割合を考慮すべきだ」という声もあった。実際のところ、合弁事業によって引き起こされたこれらの否定的なレビューの代償を最終的に支払うのは、お茶ブランド自身なのです。

非常に効果がわかりやすいモデルとして、お茶飲料に限らず、多くのブランドが積極的にコラボレーションしています。しかし、ブランドにとっては、コラボレーションを通じて成長を見つけることがより重要です。例えば、MINISO名創優品は最近バービーとのコラボレーションを開始しましたが、MINISO名創優品は高品質のIP玩具を通じてユーザーを引き付け、テーマストアを通じて他の消費を引き出すことができます。ホリランドは合弁事業を継続的に推進していますが、味の確保も基本としています。例えば、前回のハリー・ポッターとのコラボは好評で、ファンからは「見た目もおいしさも一挙両得になった」との評価も寄せられた。

このような内向きの共同ブランド競争において、お茶ブランドは共同ブランドが自社のブランドに与える影響を冷静に評価し、消費者のフィードバックや態度の変化に注意を払う必要がある。そうしないと、最終的に共同ブランド IP を獲得することしかできず、ブランドに長期的な成長をもたらすことができなくなります。

著者: アワイ

出典：WeChat公式アカウント「Dou Jiao TMT」