「青い封筒」は不評？これらの3つのケースは核分裂を起こす方法を示しています

WeChatの「ブルーエンベロープ」機能の導入は大きな注目を集めたが、ユーザー側の反応は期待通りではなかった。本稿では、「Blue Packet」の実際の応用で遭遇した問題を分析し、Zero One Digital Technology、Wanglaoji、Hansuなどのブランドの成功事例と合わせて、商人がWeChatエコシステムの贈答機能を利用して社会分裂と新たな成長を実現する方法を探ります。

ユーザー側では、期待が高まっていた「WeChatブルーパケット」は、全員がカードを束ねて紅包を送る賑やかな光景を再現していないようだ。

WeChatギフトの導入後、ナイフファイティングアナリストは数回の試行で2つの典型的な問題に遭遇しました。これらは主にグループギフトのシナリオで発生しました。 1 つは、配られた贈り物はそれを引いた人が勝ち取るというもの。もう1つは、プレゼントを引いた人が住所を記入していなかったことです。ギフトを贈った人は誰が勝ったか分からず、相手と時間内に連絡を取る手段もなかったため、ギフトは24時間後に自動的に返却されました。

WeChatで贈り物を送る方が便利で送料も無料だが、別のアナリストは自宅にいる年長者への贈り物を買うときは依然としてオフラインの店舗に行っている。その理由は、WeChatストアの商品詳細ページでギフトパッケージが明確に提示されておらず、彼女は依然として商品を直接選択し、パッケージの状態を確認できることを望んでいるからです。

新しい機能は完璧ではありませんが、先手を打った小売業者にとっては、ギフト機能の導入は確かに新たな売上をもたらしました。

商人の視点から見ると、贈り物のシナリオは、粗利益の増加、潜在的可能性の向上、そして新しいグループの人々にリーチできる可能性を意味します。特に、コンテンツ電子商取引が得意でない商人にとっては、ギフト機能によってもたらされる社会的分裂を利用して、パブリックドメインのトラフィックを活用することができます。

春節、バレンタインデー、女性の日という3つの重要な贈り物の節目を体験した後、DaofaはZero One Digital Technologyの創設者Jian Feng氏と、公式WeChatサービスプロバイダーであるKaidianxingの創設者Li Yang氏と、小売業者がWeChatの贈り物をどのように位置付けるべきか、そしてそれがブランドにどのような差別化された価値をもたらすことができるかについて話し合いました。同時に、ギフトサプライチェーンの商人である王老吉と韓素の関連事例を分析した。興味のある方は直接下にスクロールして具体的なケースの解釈をご覧ください。

01 WeChatで電子商取引を行う：WeChatの本質に近づくほど、成功しやすくなります

WeChatが発表した「2025年春節データレポート」によると、青い封筒の贈り物として書籍が第一選択となっており、贈り物としての複数の書籍カテゴリの注文量は前月比10,000%以上増加している。本の次には、よりお祭り気分を盛り上げるスナック、キャンディー/チョコレート、ぬいぐるみ/布製品などが並びました。

なぜ本はベストセラーになるのでしょうか?

この問題を理解するには、「製品はコンテンツであり、コンテンツはメッセージである」という一文を理解する必要があります。

建鋒氏はかつて、一般的にピラミッド型を呈するWeChatエコシステムのアーキテクチャを分解したことがある。

ピラミッドの最下層はIDであり、身分証明書に相当します。 WeChatに登録するすべての人は独自のIDを持ちます。昨年11月に発表されたデータによると、WeChatとWECHATの月間アクティブユーザー数は現在13億8,200万人で、WeChatエコシステムの基盤でもある。 2つ目は人間関係です。 WeChat アカウントを取得した後でも、ユーザーはチャットを始める前に友達を追加する必要があります。その上には、メッセージング、ソーシャル、コンテンツ、サービスがあります。上位レベルに近づくほど、ユーザーベースは小さくなります。

「コンテンツはメッセージである」とは、ユーザーが作成したコンテンツを他のユーザーがメッセージとして使用したり、モーメントやWeChatグループに転送したり、WeChatの友達に1対1で送信したりすることで、プラットフォームに新しいユーザーを呼び込むことができるという意味です。プラットフォームのアルゴリズムは、このコンテンツにさらに多くのパブリック ドメイン トラフィックを割り当てます。

ただし、トラフィックを成長につなげたい場合は、コンテンツの選択によって引き寄せられるトラフィックが十分に正確であることを確認する必要があります。ビデオアカウントでは、最も優れた 2 つの種類の製品、つまりコンテンツは、書籍と農産物です。農産物業界の起業家の多くは、漁業やバナナの収穫といった生産プロセスをコンテンツ化します。ユーザーは、奇妙な光景や噂に惹かれて注文をします。

本自体はコンテンツ商品です。本の中には知識を増やすことができるものもあれば、ユーザーの口の代わりとなるものもある。これら両方の特性により、WeChat エコシステム内の情報の流れが促進されます。

動画アカウント「Morning Reading」＆「Books in the Window」は16日前に開設され、窓を使って本を販売している。この商品を宣伝するのに最も効果的なビデオは、楊江の伝記からの引用に基づいています。「賢い女性は、簡単に離婚するよりも、愛のない結婚生活を続けるほうを選びます。なぜなら、誰と一緒に暮らすかは重要ではないと知っているからです。少なくとも、元の配偶者と一緒にいることには、子供たちのための目標があります。」

このビデオはわずか 24 秒で、トピックに焦点を当てています。知識を増やすだけでなく、結婚に対するユーザーの気持ちも表現します。最終的に32,000件のいいねと48,000件の再投稿を獲得した。

コンテンツがメッセージングやソーシャルネットワーキングなどの WeChat の基盤に近いほど、潜在的な消費者ユーザーが増え、トラフィックがより高いレベルに到達する可能性が高くなります。このロジックを最もよく理解している企業が Pinduoduo であり、これまでのところ最も成功した事例でもあります。

したがって、従来の電子商取引やコンテンツ電子商取引の観点からWeChatエコシステム内のビジネスチャンスを理解しようとすると、一枚の葉に目がくらんで山全体を見失ってしまうという間違いを犯してしまう可能性があります。

建鋒氏は、現在ブランドが直面している最大の課題は技術ではなく組織構造であると考えています。ブランドにとって、WeChat が電子商取引、新規小売、CRM チャネルのいずれであっても、このポジショニングによってその後の一連のアクションが決まります。 WeChatの公式声明では、WeChat電子商取引を展開するとは述べられておらず、常に地域全体について語ってきた。同社のビジネスはオンラインとオフラインの両方であるため、KFCやウォルマートなど、100億人を超えるユーザーを抱えるミニプログラムはすべてオフラインのシナリオです。

したがって、WeChat エコシステムを理解するには、グローバルな視点から始める必要があります。 2025年WeChatオープンクラスでは、贈り物を例に、ブルーエンベロープのオフライン応用シナリオを実演しました。販売者は WeChat ストアでオフライン ギフト コードを直接生成し、支払いコードと同様に対応する商品の横に配置できます。顧客はコードをスキャンした後、直接店舗に入り、ギフトの配送を完了することができます。 Li Yangは現在、青島にあるいくつかの新華書店にギフトコードの導入を支援しています。

Lanbao にとって、オフラインでの想像力はもっと大きいかもしれません。贈り物という行為を通じて、WeChatは真に全方位的な運営を開拓できると期待している。しかし、赤い封筒がWeChat Payで成し遂げたように、青い封筒が一夜にして大きな成長を遂げることは難しい。それは徐々に起こる可能性が高いです。

青い封筒の発展により、張小龍の「商品は情報である」という言葉を、より多くの人々が理解するようになるだろう。動画アカウントに限定するのではなく、WeChatエコシステム全体に組み込んで、電子商取引を原子レベルから考えるべきです。これは、WeChat エコシステムがシェルフ e コマース、コンテンツ e コマース、さらにはソーシャル e コマースと異なる本当の理由でもあります。

具体的な実践として、企業は何をすべきでしょうか？李楊氏は、公共領域で顧客を獲得し、民間領域で利益を上げ、領域全体で運営するというコンセプトを提唱した。 WeChat エコシステム内でトラフィックを取得する方法やアトミック コンポーネントは多数あります。ブランド加盟店、中小規模の加盟店、ホワイトラベル加盟店のいずれであっても、チャンスはあります。大切なのは、自社の商品に合ったチャネルや方法を見つけ、開発を深めていくことです。

次に、第2部では、道法が3つの事例を通して具体的な問題解決のアイデアを提供します。

02 WeChatエコロジカルコンポーネントを使用してギフトシーンを開拓し、商品の循環を促進する方法

今年初め、JianfengはWeChatオープンクラスに参加した後、簡単に要約しました。WeChatストアは、電子商取引ビジネスの基礎に基づいたレゴスタイルのゲームです。

マーチャントは、小規模店舗を拠点として、ミニプログラム、公式アカウント、企業WeChat、ビデオアカウントなど、WeChatエコシステム内のさまざまなコンポーネントと連携し、自社のビジネスモデルに適したマーケティング戦略を自由に組み合わせることができます。

たとえば、WeChat ストア + 公式アカウント = コンテンツ e コマース、WeChat ストア + コミュニティ = ソーシャル e コマース、WeChat ストア + 動画アカウント = ライブ ストリーミング e コマース、WeChat ストア + 検索 = 棚 e コマース。

WeChat エコシステム内のさまざまなコンポーネントを自由に組み合わせたギフトの事例を 3 つ集め、新しい視点をお届けしたいと考えています。

（１）ギフトサプライチェーンの商人：ギフト機能を通じてパブリックドメイントラフィックを活用し、WeChatストアでのコールドスタートを実現

Li Yangは2014年にWeChatエコシステムを基盤としたビジネスを開始しました。彼のチームは現在、WeChatストアのプロモーター分裂、インフルエンサー販売、パブリックとプライベートのドメインアライアンスのフルリンク構築に重点を置いています。春節の前夜、Li Yang は、プライベートドメイン、ゼロ投資、インフルエンサーなしで、ギフト機能を通じて、ギフトサプライチェーンのクライアントがわずか 20 日間で WeChat ストアの注文数を 0 から 5,000 に増やすコールドスタートを完​​了するのを支援しました。

この事例は、WeChat エコシステムのソーシャル属性に基づいています。彼らがやったことはとてもシンプルなことでした。社員を動員して親戚や友人にギフトボックスを送ったり、ギフト機能を使って年末のお礼や店舗への配送注文をこなしたりしたのです。

最初の1週間で150件の注文が完了し、パブリックドメイントラフィックが活性化し、「パブリックドメイン推奨→ユーザー注文→新規分裂推奨→新規ユーザー注文」という閉ループが形成されました。 1 回の注文で、両側の友人から少なくとも 500 件の露出が発生する可能性があります。

ギフトサプライチェーンの顧客の中心的な要求は、WeChat ストアを通じてサプライ チャネルを開き、検証済みのゲームプレイを標準化された方法でエージェントに出力することです。 Li Yang氏のチームは現在、顧客がオフラインのギフト贈呈シナリオからオンラインのギフト贈呈シナリオへとクローズドループを構築し、WeChatストアへの第2ラウンドのトラフィック増加をもたらすための支援を準備している。

Li Yang 氏は、企業は自社の能力とリソースに基づいて方向性を決定する必要があると考えています。強力なサプライ チェーンを持つ小売業者は、サプライ チェーンをオープンにし、小売データを活用してオフライン ビジネスにフィードバックすることができます。公式アカウントや動画アカウントの運用に長けたコンテンツ型マーチャントは、コンテンツを通じた顧客獲得に注力できます。ホワイトラベルの販売業者は、ライブストリーミングやプライベートコミュニティなどの単一のチャネルに焦点を絞り、周囲のソーシャル関係に浸透することができます。リソースとエネルギーを合理的に割り当てれば、複数の戦線で戦う必要はありません。

（２）ハンス：モーメント、検索、ライブ放送、公式アカウントを活用してトラフィックを集め、人気のギフトボックスを作成する

美容・スキンケア業界のトップブランドとして、より多くの資源を持つHansuは、より豊富な成分を使用しています。テンセントが公式に推進するグローバルベンチマークケースとして、Hansu は Moments、Sogou、ライブ放送、公式アカウントなど、複数のタッチポイントを使用して WeChat ストアへのトラフィックを促進しています。公開データによると、今年の春節期間中のハンスのWeChatギフト注文量は前月比300％増加した。

具体的な運営面では、韓水は春節前夜の贈り物シーンを的確に捉え、ブランドの象徴的な色「韓水レッド」と無形文化遺産のかんざしの花の要素を組み合わせて「赤い腰と花の限定版ギフトボックス」を作り上げ、「花を添えれば幸運が続く」という意味で感情的価値を強化した。

WeChatモーメンツでは、趙金邁や丁玉曦などの有名人スポークスパーソンによる新年の挨拶を特集した動画広告が放送され、「ギフトボックスが画面全体に降り注ぐ」という革新的なインタラクティブ形式も採用された。広告のクリック率は7%と高く、業界平均を300%上回りました。新しいトラフィックスターは、ハンスのブランドイメージをさらに刷新し、古い国産品から「若者に自信を与える」宝物ブランドへと生まれ変わらせ、製品と効果の相乗効果を実現するのにも役立ちました。

SouYisouで検索すると、HansuはWeChat検索結果ページにブランドゾーンを設定しました。ヘッダー動画広告をクリックすると、WeChatストアのギフトページに直接移動して注文を完了できるため、種まきからコンバージョンまでの道のりが3ステップに短縮されます。 WeChat エコシステム内でギフトを贈る可能性が高いグループを正確にエンゲージし、コンバージョン プロセス中のユーザー離脱を減らします。

こうした対策の組み合わせと、ハンスの有名な決して終わらないライブ放送ルームが相まって、記事執筆時点でWeChatストアで19,000個のフラワーギフトボックスが単一リンクで販売された。ハンスの事例は、パブリックドメインとプライベートドメインをリンクするWeChatエコシステムの潜在能力を証明しています。主要なフェスティバルノードを有効活用し、贈り物のシナリオに焦点を当て、1つの製品に焦点を当てることで、ブランドはWeChatエコシステム内のさまざまなコンポーネントを通じて正確なユーザーリーチと効率的なコンバージョンを実現できます。

（３）王老吉：地元の公共アカウントや動画インフルエンサーと連携し、若者の贈り物意識を強化

Wanglaoji はコンテンツを求めるルートを取ります。地元のパブリックアカウントと動画アカウントのインフルエンサーと連携し、「蛇年長寿縁起缶」のシナリオベースの贈り物の精神を作り上げました。

王老吉は春節前に「蛇年長運」シリーズの新製品を発売した。この製品は背負ったり、手持ち、斜め掛けなど、多用途に使えるように斬新なデザインになっている。機能性に加え、拡張パッケージとクリエイティブなデザインにより、製品のプレイアビリティが向上します。

草植えと貯水期間中、王老吉はさまざまな地域の地元の公共アカウントと連携して、春節用のカスタマイズされた缶ギフトボックスを宣伝し、写真とテキストでブランドのギフト贈呈手順を埋め込み、商品リンクを追加してトラフィックを集めました。

王老吉はまた、ライトニングスタジオ、姉妹兄弟は破産しない、最も美しい空の花江邦邦など多くのビデオインフルエンサーと提携し、「世界は広く、幸せは小さく、家族がそばにいるのは良いことだ」というテーマで短編ビデオを制作し、さらにこの悪循環を打破し、春節の贈り物の精神を強化し、同時に若者にリーチしました。ビデオアカウントのユーザーのうち、18～29歳の新規ユーザーが38%を占めており、定着率が高く購買力も高いという特徴があります。

オンライン浸透率の高い美容・化粧品カテゴリーとは異なり、王老吉のチャネルは主にオフラインで配信されています。新年の幸せを祈って牛乳や飲み物を人々の家に届けるのも、中国人がお互いに新年の幸せを祈る伝統的な方法です。そのため、オンラインでは、コンテンツの植え付けと革新的なゲームプレイを通じてより多くの若者にリーチし、贈り物をする精神を強化することが王老吉の主な目標です。

03件のレビュー

WeChat エコシステムの根底にあるロジックは、ソーシャル リレーションシップ チェーンです。 WeChatは電子商取引でも差別化されたルートを取っています。価格競争ではなく、利益率の高い贈答品提供のシナリオから全エリア事業に参入します。 WeChat エコシステムでビジネスを行う場合、商人は従来のトラフィックの考え方で問題について考えることはできません。より良い方法は、より適切なコンポーネントを選択し、長期的な視点で深く掘り下げることです。

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