ユーザーから始まるブランド価値革新

ブランドの魅力は、市場に盲目的に従うのではなく、消費者のニーズと自分自身の本質に忠実な商業的な芸術的表現から生まれます。ユーザーを起点にブランド価値を革新するには？著者はこの記事でいくつかの提案を共有していますので、皆さんのお役に立てれば幸いです。

革新的な価値を持つ出発点は、多くの場合、何かをしたい理由から生まれます。

盲目的に他のブランドに従うブランドは混乱と不安に陥りがちですが、自分自身と市場を明確に把握できるブランドは、依然として明るい指針を持ち続けます。

今年、Mushan が受けた顧客からの問い合わせや依頼から判断すると、ほとんどのブランドは、完全で標準化された美しいブランド システムの構築にもはや満足していないようです。彼らにもっと必要なのは、ユーザーに強力なコア価値を提供するためのブランド革新です。

ユーザーの視点からブランド価値を革新する方法は2つあります。

1つはユーザーのニーズを満たすことであり、もう1つはユーザーの価値を創造することです。

これは目新しい技ではありませんが、迷いやすい現在の環境においては、イノベーションを考えるには原点に立ち返る必要があります。

この記事では、これら 2 つの動作モードを明確に説明します。

もともと、私や友人たちの認識では、「ユーザーから始める」という考え方は根深いものだったはずですが、最近目にする状況はそうではないものもありました。いまだに自己中心的で停滞しているブランドは数多く存在します。

それでは、まずは否定的な例から始めましょう。

01 ブランドが自己中心的であれば、すべてが無意味になる

さまざまなメディアが報じる新しいブランドや新しいアイデアのもとで私たちが日々目にするビジネスやブランドの世界は、現実のものではありません。

私たちは当初、ほとんどのブランドが「ユーザーエクスペリエンス、製品のイノベーション、ブランド価値」をすでに十分に理解しており、それを仕事の指針として使っていると考えていましたが、現実はそうではありませんでした。

これは、先進ブランドや新興ブランドの 10 ～ 20% が作り出した「ブランド雰囲気グループ」に私たちが惑わされているからかもしれません。

日常生活で接触する製品の80％を占める中国ブランドの大多数は、あまり変わっていません。おそらくチャネルや富の蓄積のため、あるいは単に「傲慢さ」のためかもしれませんが、彼らはユーザーのことをあまり考慮せず、むしろ自分自身のことばかり考えています。

1. 新しいブランドの傲慢さ

数週間前、私たちは湖南省の揚げたてのファーストフードの新しいブランドを体験しました。ブランドが設立されてから間もなく、基本的に「ブランド自身は快適だが、ユーザーには快適ではない」という状態に陥りました。

Dianping.com でのこの店の一人当たりの平均価格は 67 です。全体的な体験と入り口の洗脳的な歓迎メッセージにより、この店の位置づけについて少し混乱しました。低価格のファーストフードを作りたいですか、それとも、揚げたての湖南料理を使ったシンプルな食事で質の高い体験をしたいですか?それは安くもなく、質の高い体験でもないからです。

レストランは客のことを気にしておらず、ピーク時には客がほとんどいません。私たちは二度とそこへは行きません。

実際、ケータリングブランドはユーザーエクスペリエンスと収益のバランスを実現できます。重要なのは、ブランドがそれを重要だと考えているかどうかです。

2. 定番ブランドを考える

偶然にも、私たちは定番ブランドのオフライン調査を行ったときにも同様の問題を発見しました。同ブランドの旗艦店は、上海の若者の集いの場の一つである淮海TXの隣に位置している。とても良い市場があるのですが、店の前を通りかかる若者の中には入ろうとする人はほとんどいません。

店内に入ると、10年以上前の国営工場直売店にタイムスリップしたような錯覚に陥ります。店内の商品は乱雑で焦点が定まっておらず、クラシックブランドの歴史や伝統を感じさせません。

ウェイターはただ、あなたがすぐに買って立ち去ることを望んでいるだけです。

私たちは、この名物商品について知りたくて、試しに2つ注文することにしました。ウェイターはすぐに「3人ですよね？」と言いました。 （疑問の口調で尋ねることなく）そして、6 個という数に応じてカップに食べ物を詰め始めました。私はすぐに 2 個しか買わないと言いました。しかし、私がこれを言ったとき、実際にユーザー エクスペリエンスが非常に悪いと感じました。まるで、彼は私が 6 個を買う余裕がないと思っているかのようでした。

私たちは店内を見て回り、別の商品も買おうと思ったので、ウェイターに頼んで買ってきてもらいました。私のせいかもしれませんが、値段がよく見えませんでした。支払いをしたら48元で、箱全体が同じ種類の単品でした。

他の店舗でも同様の問題が起きています。明らかに1個ずつ、もしくは小分けで販売できる商品が大きな袋に詰められており、40+50+という値段設定になっており、生理的に食べきれないと感じさせられます。製品は非常に反復的であり、コスト効率が良くありません。

お店にリサーチに行くと、通常は記録のためにその光景を写真に撮るのですが、店員さんが来て、写真撮影は禁止だと言って止められました。

これはヴィンテージのクラシックなベーキング ブランドであり、世代を超えた味の記憶です。しかし現在、売上高は2万から数千に減少しています。表面的には、ウェイターや製品のデザインの問題のように思えますが、それが反映しているのは、ブランドがユーザーのニーズをどれだけ重視しているかということです。

ウェイターは、顧客が店内で快適に過ごし、自発的に購入を完了できるようにすることよりも、販売を完了することだけを望んでいます。

虎頭菊や山海茶などのベーキングブランドは、すべての面で優れた業績を残したわけではないものの、現代の消費者グループのニーズの一部を満たしていました。

クラシックブランドは現在人気があり、現在の消費者の需要を満たす「トレンド」ブランドでもあります。

しかし、ユーザーは変化し、それに応じて要求も変化しました。新しいブランドのユーザー理解はあなたと同じ次元ではありませんが、過去に浸り、自己中心的で、現在の変化の本質を見ることができず、時代に簡単に見捨てられてしまいます。

「古い」ことが問題なのではなく、「時代遅れ」が問題なのです。

古いブランドには歴史しかありませんが、古い趣味には美学、視点、そして販売方法があります。

新旧問わず、どんなブランドも設立当初は「ユーザーや社会に何らかの価値をもたらしたい」といった信念を持っています。しかし、起業の道では、あまりにも多くのことに気を取られてしまいます。ブランドによっては、当初の信念を徐々に失い、最終的には期待とは逆の結果になることもあります。

02 ユーザーニーズを満たし、ユーザー価値を創造するとはどういうことか？

2 つの方法というよりは、2 つの思考モードです。すべてはユーザーから始まり、最終的にユーザーにどのような価値をもたらすかという視点ですべてを検討します。良いも悪いもありません。

ユーザーのニーズを満たす製品について話すとき、私たちが実際に言っているのは、競合他社、市場、販売データ、ユーザーのニーズに関する調査結果に基づいて戦略的な需要分析と判断を行うことです。

この種の思考が得意なチームは、さまざまなブランド戦略やビジネス モデルを研究することを好む傾向があります。彼らは市場の需要、ビジネスチャンス、カテゴリーの問題点に非常に敏感です。サプライチェーンのリソースを統合して、需要の変化に応じて製品を迅速に反復できるようにするのが得意です。

このアプローチの核となるのは、比較と競争的思考です。分析と調査を通じて、まだ満たされていないカテゴリ、価格ギャップ、ユーザーのニーズを見つけ、最小のMVP製品をより速いスピードで作り、すぐに市場に投入して市場を獲得し、徐々に反復することができます。

代表的なブランドとしては、Yuanqi Forest、Pop Mart、Wonderlab、Jane Eyre などがあります。

ユーザー価値の創造は、ユーザーの視点から始まりますが、アーティストが製品を生み出すことに似ています。その核となるのは破壊と創造的思考であり、それがしばしばまったく新しい製品や定義につながります。

このタイプのチームも市場を調査し、ユーザー調査を実施しますが、現在の市場の結論やフレームワークに完全に従うわけではありません。彼らは、ある程度の「自己中心的な」理解を持っています（チームメンバーのライフスタイルや仕事の経験に密接に関連しています）。この自己中心性は人気がないかもしれないが、彼らはこれこそがユーザーに必要なものだと信じています。

このアプローチの核となるのは創造的思考です。長年にわたるユーザーへの洞察と市場判断、そして自身の美学と経験を組み合わせることで、ユーザーや製品が再理解または定義され、固定観念を打ち破って製品やブランドが生み出されたり、完璧主義の追求を伴って新たなユーザーの需要やシナリオが生み出されたりします。

例：Heytea、MUJIなど

これら 2 つの方法の明らかな違いは、前者はニーズを満たすために優れた製品や表現を使用することが多いのに対し、後者は業界にまだ登場していない製品やシナリオを作成できるチャンスがあるという点です。

戦略理論で区別すると、前者はポジショニング、カテゴリー戦略、競争戦略に似ています。後者はブルーオーシャンや文化戦略に似ています。

このように例を挙げてブランドを区別する目的は、2 つの考え方を理解しやすくすることであり、2 つのブランドを意図的に区別することではありません。実際、多くのブランドは、異なる時期や段階でまったく異なる実践を行っており、2 つの方法が交差して融合することもあります。しかし、いずれの場合も、最終的な目標は、ユーザーや社会にとって価値のあるブランドになることです。

03 ブランド価値革新のための2つの運用パス

ユーザーのニーズを満たすブランドにとって、最も重要な能力は、市場の需要を理解し、迅速に規模を拡大することです。

1. 「規模、スピード、表示、広告、チャネルなど」を通じて、満たされていないニーズを発見し、カテゴリー内で優位に立つ。

たとえば、ポップマートは当初、流行のおもちゃや日用品の販売からスタートしました。しかし、自社店舗データと競合他社のPufangとCool Toysのデータから、IPブラインドボックス製品のSonny Angelシリーズが2015年の売上の30％を占め、再購入率が非常に高いことが判明しました。また、中毒性があり、非常に収益性が高いです。ソニーエンジェルは日本のブランドであり、ローカライズのスピードが少し遅いため、独自のビジョンを持つポップマートとは時間やカテゴリーにギャップが生じています。

そこで、2016年4月にポップマートはモリーのIPライセンスを取得し、ブラインドボックスゲームを導入し、IPインキュベーションオペレーターへの変革を開始し、中国の流行の遊び文化の先駆者となりました。物語の続きは誰もが知っています。

おそらく今でも多くの友人はSonnyAngelが最初のオリジナルだと思っているでしょうが、あなたよりも早く消費者のニーズに応えられる人は常に存在します。

個人的にはソニーエンジェルの下のスミスキーコーナーが好きです。初期の頃はPufangで購入できましたが、オフラインのブラインドボックス玩具の市場シェアがPop Martによって猛スピードで奪われたため、後にオンラインでのみ購入できるようになりました。

ポップマートがユーザーのニーズに応える中核的な能力は、独自のブラインドボックスではなく、強力な IP 運用能力です。機会を発見した後、設計、サプライチェーン、チャネルのリソースを迅速に統合し、最終的に小売ターミナルでプラットフォーム機能を形成できます。このようにして、ブラインド ボックス ビジネス モデルを無限に拡大し、すべての消費者に届けます。

2. 市場とユーザーの洞察を通じて、製品とセールスポイントの表現とプレゼンテーションを最適化し、コンセプトを作成し、製品開発を逆転させ、ブランド価値の革新を実現します。

ワンダーラボの初期の「ミルクティーレベルの食事代替品の味」とジェーンエアヨーグルトの「原材料が少なく、添加物ゼロ」は、どちらもこのカテゴリーに属します。

食事代替品自体が反人間的な製品です。この問題を解決し、ユーザーがこの健康的な食生活を受け入れやすくするために、同ブランドは中毒性があり人気のあるミルクティーからインスピレーションを得て、これをコンセプトとして嗜好性を調整し、味を変えました。

ユーザーの「ミルクティー」に対する認識を活用することで、ユーザーはミルクティーの味がよりよいと「感じる」ことができ、購入のハードルを大幅に下げることができます。

さらに、ファッショナブルな「リトルファットボトル」パッケージの使用により、食事代替品自体の「専門性と科学性」が変化し、体験がファッショナブルになり、ユーザーが自分の食習慣を喜んで披露できるようになり、悪循環を打破します。

このようにして、ワンダーラボはより多くの人々に別の健康的な食生活を体験してもらえるようにしています。

ワンダーラボは今年、あまり騒がしくありません。おそらく最大の課題は、いかにして新しいコンセプトを創造し続け、消費者に機能性健康食品を選んでもらうかということだろう。

ジェーン エア ヨーグルトは、手頃な価格で消費者に安心感と信頼感を与えます。

楽俊の成長を追ってきた友人なら、この写真に馴染みがあるはずだ。

商品面では、ジェーン・エアは健康志向、低糖・無糖、無添加のヨーグルトを、ル・ピュアは無添加、高たんぱく、ろ過ホエイヨーグルトに注力し、消費者の高品質製品に対する市場需要をしっかりと捉えました。

創業当初、楽春は多くのファンを魅了し、高品質な製品を求める都市部のホワイトカラー労働者のニーズを満たしていました。しかし、135gあたり約16元という高価格のため、より多くのユーザーにサービスを提供することができませんでした。

ジェーン・エアの価格は、約8元/135gで、価格、安全性、シンプルな原材料、味の面で、ほとんどの中級ユーザーの総合的なニーズを満たしています。

そこでまず、ジェーン・エアは価格と需要のギャップに気づきました。市販の普通のヨーグルトの値段は基本的に3〜6元くらいです。この価格帯のヨーグルトを伊利、蒙牛、光明が製造していたとしても、その製品は「無添加、純粋、低糖」のヨーグルトを求める消費者の要求を満たしていない。それらのほとんどは、食品添加物を含む風味のあるヨーグルト飲料である「風味発酵乳」のままです。

また、当時のヨーグルト市場は豪華絢爛、圧倒的であったと言っても過言ではありません。さまざまな機能、新しいコンセプト、添加物、輸入品と国産品、シナリオなどにより、スーパーやコンビニの棚で選ぶのが難しくなりました。

しかし、ほとんどの消費者が本当に望んでいるのは、健康的で純粋で信頼できるおいしいヨーグルトです。

こうした需要に応えて、ジェーン・エアは「原材料が少なく、添加物ゼロ」を核心コンセプトのセールスポイントとし、ブランド名、言語、色彩、パッケージ全体に貫かれ、消費者が自分自身をよりよく理解できるようにしています。

したがって、Jane Eyre は、価格、品質、ブランド表現の面で、対応する消費者グループのニーズをよりよく満たしています。

これを書いているときに、Jane Eyre と Manner Coffee の洞察と戦略が似ていることに気づきましたが、ここでは詳しく説明しません。

ユーザー価値を創造するブランドにとって、中核となる能力は、多くの場合、カテゴリーや業界を再理解して再定義し、高度に差別化された製品を生み出し、ユーザーが積極的にブランドを探し出せるようにすることです。

1.カテゴリー、ユーザー、製品、シナリオを再定義して理解し、既存の枠組みを打破するように思考を訓練する

昨年、アメリカのブランドコンサルティング・デザイン会社コリンズの創設者ブライアン・コリンズのスピーチ動画が私に大きな影響を与えました。

スピーチではデザイン業界に対するさまざまな認識が提示され、最終的な口紅プロジェクトはカテゴリーの再定義となりました。

デザイン思考に関しては、彼は業界の一般的な考え方には従いませんでした。彼は物事に対する独自の理解を持ち、その知識を実践と融合させました。彼は、ほとんどのデザイナーが従っている創造的なルールが、現在の美学を非常に退屈なものにしてしまったと考えています。

たとえば、「少ないほど豊か」、シンプルであることが美しい、などです。

近年見られたブランド再構築の事例の多くでは、オリジナルのロゴがよりシンプルで保守的なサンセリフ フォントに置き換えられています。これは悪いことではありませんが、各ブランドが似通って個性がなくなるだけです。

画像出典: Youshe

しかし、これは「より現代的な、インターネットベースのアプローチ」であると説明するプレスリリースが多数見られます。

たとえば、デザインは問題を解決することです。

これが、ほとんどの実践者や一般人が「デザイン」を理解する方法かもしれません。しかし、別の視点から見ると、この言葉を最初に言った先人は、今の世界を予測できなかったことになります。

「デザインは問題を解決するためだけでなく、価値を創造し発見するためにも存在する」

——ブライアン・コリンズ。

次に、EOS リップスティック用に作成したケースを紹介しました。

彼らの調査によると、市場に出回っている口紅のほとんどは、白、ベージュ、または黒の円筒形で、口紅は必ずこのように見えるはずであるかのように、非常に均質性が高いことが分かりました。しかし、伝統的な口紅に異彩を放つものを作ることに挑戦したデザイナーやブランドはこれまで存在しなかった。

画像出典: Youshe

さらに、口紅をつけることに慣れている多くの消費者のバッグを調査したところ、誰もがバッグの中にたくさんのものを入れており、同じく柱状になっている鉛筆や口紅、チューインガムの山の中から口紅を素早く見つけることは難しいことが分かりました。

そこで、コリンズ スタジオは口紅市場におけるこれら 2 つの問題点をターゲットにし、Eos 向けに型破りな球形の口紅を考案し、大胆なキャンディ カラーでさまざまな口紅のフレーバーを定義して、口紅市場に再参入しました。

多くの消費者がこのブランドの新しい気質に魅了されています。ファンは口紅のキャップを自分でDIYしたり、交換したりします。さまざまな味の口紅をレビューしたり、新しい味の口紅を自分で作ったりする動画が YouTube に 50 万本以上作成されています。

Eos リップスティックの新しいパッケージにより、同社は米国市場で最も売れているリップスティック ブランドになりました。

表面的にはパッケージデザインの変更に過ぎないように見えますが、実際にはカテゴリーと使用シナリオの再理解と定義であり、それによって革新と破壊的変化が達成され、業界の他のブランドにも影響を与えています。

2. 価値革新とブレークスルーを達成するために何をしているかを再理解し、再定義する

現在、中国でナンバーワンのベーキングブランドであり、過去2年間のブランドアップグレードは誰の目にも明らかです。製品、店舗、eコマースの観点から、ベーキングと自社のあり方を再理解し、再定義しました。

消費者が必要としているのは、よりおいしい西洋のパンやペストリーでしょうか?

Holiland を選択することは必要ですが、必須ではありません。

ベーキングに対する理解を変えたらどうなるでしょうか?

単なる洋風パンではなく、パンを買いながら少しずつ味覚や美意識を高めていく「芸術的な食体験の旅」です。

ベーキングに対する新たな理解を得た後、Holiland は製品、スペース、コンテンツに破壊的な変化をもたらしました。

画像出典：Holiland公式マイクロブログ

正直に言うと、西洋のケーキがこのような形に作れるということをほとんどの消費者は知らなかったと思います。

結果から判断すると、ユーザー認知度と商業的利益の両面で双方にメリットがあり、比較的成功したブランドアップグレードだったと言えます。

Holiland はイノベーションを実現するために「新しい定義」を活用しています。その重要な理由は、2代目の創業者である羅昊氏と羅紅氏が、同じ事柄に対して前世代とは異なる理解を持っていることが多いことであり、これもホリランドのイノベーションを推進する重要な要素となっている。

少しだけ物足りないと感じるのは、

Holilandの製品イノベーションや店舗コンセプト、特に成都寛窄巷子のコンセプトストアを見ると、地元文化の理解と解体、製品の形成、ビジュアルコンテンツ、空間表現のすべてが素晴らしいです。しかし、ホリランドの一連の表現をまとめると、どうしても表面的な華やかさを感じてしまい、核となるブランドコンセプトとして繋ぎ合わせることが難しいように思います。

今年はたまたまペット用おやつブランド「サンホーム」のアップグレードプロジェクトがあり、「ユーザーニーズを満たす」というアプローチでブランド価値を革新しました。日本食プロジェクトには西烏のブランドアップグレードが含まれており、「ユーザー価値の創造」という手法でブランドを革新します。

2つのプロジェクトが完全に実施された後、Mushan Tiantuan公式アカウントで公開されます。

一般的に、2 つのユーザー中心のイノベーション手法にはそれぞれ独自の難しさがあります。前者は更新速度とスケール効果を必要とし、後者は大きな動きを抑える必要があることが多く、0-1 の場合はコストが高くなります。

さらに、後者ではユーザーに対する深い理解が必要です。なぜなら、ユーザーは通常、これまで使用したことのない、または見たことのない要求は出さないからです。したがって、後者はユーザーと市場の調査結果のみに基づいて意思決定や作成を行うことはできません。

どちらにしても、研究だけでは爆発的な製品や破壊的なイノベーションを生み出すことはできないので、研究に対して迷信的にならないようにしましょう。正しい方法は、ユーザーに対する独自の理解を深めることです。

04 ユーザーの身体感覚を確立する方法

ユーザーエクスペリエンスは、ユーザーと長い間一緒にいるという感覚から生まれます。

球技やゲーム競技では、多くの意図的な練習から得られる「感覚」が必要であり、ユーザーの知覚についても同様です。

特に、大量のデータ レポート、業界分析、チーム内での意見の相違に直面した場合、最終的な決定を下す方法は、長年にわたって蓄積されたユーザー エクスペリエンスに大きく依存します。

ほとんどのブランドが革新を妨げている理由の 1 つは、創設チームがユーザーとのつながりを失っていることです。

ユーザーと定期的にコンタクトを取っていないか、間違ったことを心配しているかのどちらかです。

私がとても尊敬するブランドパーソン、彭英さんは、新ブランド LESSGO の開発に携わっていたとき、潜在的ユーザーとたくさん会話をすることで、化粧品に対する理解を深めました。

Neiwaiがまだ初期段階にあり、まだサークルから抜け出せていなかった頃、創設者はターゲットユーザーと徹底的にコミュニケーションを取り、女性ユーザーの心身のニーズを理解するために彼らの立場に立って、最初の波のシードユーザーを引き付けるために製品を絶えず調整しました。

どこで見たかは忘れましたが、ある衣料品ブランドの創業者が、商品選びの勘を磨くために、何度も衣料品店に通い、売れ筋商品と売れ行きの悪い商品を自分の目で観察していたそうです。彼女は二度目に訪れたときに比較観察を行いました。時間が経つにつれて、彼女の商品を選ぶ直感は非常に鋭敏になっていった。

さまざまなリンクやコミュニティで、ブランドが「スローガン、ロゴ、パッケージ、空間デザイン」などについてアンケート調査を実施しているのをよく見かけます。なぜこのようなアンケート調査を行うのでしょうか?ブランドは、これがユーザーの好みを満たすためだとよく考えますが、実際はそうではありません。これはブランドの自信の欠如とユーザーエクスペリエンスの欠如の現れです。

何かを判断できないのは、その問題やユーザーに対する洞察力が足りず、洞察力が十分に深くないからです。我々自身の欠陥のせいでこの問題をユーザーに押し付けることはできません。

ユーザーを理解するために時間を費やすことをいとわないチームも多くありますが、その理解の方向は間違っています。彼らは、ニーズを深く理解することなく、販売を促進する方法にのみ焦点を当てています。

ユーザーとのコミュニケーションは定期的かつ定量的であるべきであり、最良のコミュニケーション形式は即時コミュニケーションであるべきだと私は提案します。対面でのコミュニケーションが最も効果的ですが、次に迅速な対応が可能な電話やソーシャル プラットフォームが適しています。弊社でもユーザーインタビューはこのように行っています。

即時のコミュニケーションにより、双方がこの問題に時間と労力を費やすことになり、ユーザーは真剣に受け止められていると感じ、回答もより現実的かつ即時のものになります。

05 落ち着いて、盲目的に従わず、自分の内面を見つめる

「ダブルイレブンショッピングフェスティバルを終えて、私は会社のコア層の学習と反省を強化することに専念しました。今、新しい消費がこんなにも衝動的になっていることを実感しています。投資を受けると、内向きになり、行動は考えるよりも速くなります。しかし、多くのことはよく考えられておらず、資格があってもやろうと決めています。多くのチームはまだ設立されておらず、慣らし運転もされていませんが、スタートの銃の引き金が引かれ、その後、さまざまな方向に数十マイル走ります...」

先週の火曜日の夜1時に、新興消費者ブランドの創設パートナーが私にこう言いました。

落ち着いて真剣に考える時間が全然ないように思えます。名前と初心者用装備一式を手に入れ、職業を選択する前にモンスターと戦い、レベルアップを始めます。

不思議ではないですね。私たちのほとんどは問題を素早く解決するのが得意ですが、冷静に考えようとする人はほんのわずかです。しかし、問題が解決する日が必ず来ます。

本当の話を2つお話ししましょう。

前回、私たちが「無限消費キャンプ」に参加したとき、全員がエルビス・ゼン氏のブランドコンセプト、製品に込められた感情、革新性、創造性に感銘を受け、自分たちのブランドでもこの状態を実現したいと感じました。

エルヴィスはかつて、62歳の起業家のプロモーションビデオで、その場にいた全員にラジオに対する理解と愛情を感じさせたことがある。

「62歳の起業家、曽徳軍は良いラジオを作りたいだけだ」

しかし、私が本当に感銘を受け、今でも記憶に鮮明に残っているのは、2 ページの PPT です。最初にさまざまなブランドのスマート スピーカーがリストされ、次にそれらに大きな×印が付けられていました。

次のページ、7 つの重要な言葉: すべきことをし、すべきでないことはしないでください。

誰もがトレンドの利益に注目しているとき、意志の強いブランドは、自社のコアバリューだけでなく、ユーザーや市場も明確に把握できます。

ブランドにとって、何をするかを選択することよりも、何をしないかを選択することの方が重要な場合があります。

しかし、その興奮はほんの一瞬しか続かなかった。授業の後、全員がROI、トラフィック戦略、資本についてさらに話し合いました。

興奮が過ぎ去ると、ほとんどの人は、そのブランドの背後にある無数の堅固で不安定な粘り強さを本当に理解できなくなります。

今年上半期はスキンケアブランドを運営しているパートナーがコミュニケーションを取りに来てくれました。ブランドは複数回の資金調達を受けており、彼の美学はオンラインで、チームには優秀なマーケティングディレクターもいましたが、ブランドのパフォーマンスは理想的な状態に達することができませんでした。

あなたの考えが十分に明確であるかどうかを議論することなく、まずは「理想の状態に到達する」ためにあなたがどれだけのエネルギーを費やしてきたかを思い出してみましょう。つまり、この問題は会社内でどの程度の地位にあるのでしょうか?創設者に責任があるのでしょうか?

なぜなら、毎日繰り返し行うことが、ブランドの外観を決定するからです。

私たちも思い出を思い出そうとします。

長い間やっていないことがまだたくさんあるかもしれません。

したがって、今日の消費者ブランドは深刻な混乱に陥っていると、頭を悩ませるコミュニティで誰かが議論すると、私は否定的な態度をとります。

どうしたの？ ? ?

トラフィック、投資、プロモーションで大きな進歩を遂げているブランドは数多くあります。なぜなら、「低地」が現れるとすぐにブランドがそこに群がるからです。しかし、ユーザー視点で真に価値を創造し、なぜそうするのかをしっかりと考えることができるブランドは稀です。彼らが依然として自制心を発揮し、消費者に迷惑をかけないように努めることができれば、各カテゴリーに残るのは 1 社か 2 社だけになるかもしれません。

そこで、2021 年の最後の月に、皆さんが落ち着いて、一緒に内省できるようお手伝いできればと思います。

06 最後

「ブランド」は目的ではなく結果です。重要なのは、そもそもなぜこれをするのかということです。これはユーザーにとって本当の価値を生み出すのでしょうか?ブランドとは、この「価値」を明確に表現したものです。

このように理解すると、表面的な現象や圧倒的な新しいトレンドに注目するのではなく、「なぜ」について深く考えるようになり、それがイノベーションに影響を与える鍵となるかもしれません。

さらに、この記事で言及されている 2 つのイノベーション方法には、それぞれ長所と短所があります。

前者は流れに身を任せがちで、ニーズを満たすことで自分を見失いがちです。さまざまなユーザーや市場の需要に対応するために、チームは非常に迅速にアップデートする必要があります。一度ついていけなくなると、弱くなりやすいです。多くの場合、ブランドはユーザーをガイドする必要があります。

後者は孤立して機能する傾向があり、ニッチかつ革新的すぎるため、市場に受け入れられません。さらに、創設者/ブランドディレクターの経験と美的感覚に大きく依存し、チームメンバーに対する要求が高く、再現が容易ではありません。

昨年は、後者の定義的革新に傾倒していましたが、今ではどちらが優れているわけでも劣っているわけでもないと思っています。最終的には、両者が互いに学び合い、統合し、それぞれの欠点を補い、異なる道筋で同じ目標に到達し、真に価値のあるブランドとなるでしょう。

最後に、この記事は理解を容易にするための革新的な方法を提供しているだけであり、2 種類のブランドを意図的に区別することを意図したものではないことを繰り返し述べておきます。ブランドはこのように区別されるべきではありません。

最後に、ブランド関係者の皆様に一言お伝えしたいと思います。

ブランドの魅力は、市場に盲目的に従うのではなく、消費者のニーズと自分自身の本質に忠実な商業的な芸術的表現から生まれます。

その上。

この記事が役に立ったと思われた方は、困っている友人に転送してください。

皆様にとって2022年が幸せな年となり、ブランドが理想の状態に向かって大きく前進することを祈念しております。

著者: Shaokang は脳の燃焼が大好きです

出典: Shaokang Blake (ID: shaokang92)