6,300 万人の会員を擁する大手紅茶ブランドは、どのようにプライベートドメインを開発しているのでしょうか?

中国でよく知られたお茶ブランドであるHeyteaは、小さな都市のニッチなミルクティーブランドから、全国にチェーン店を持つ大手ブランドに成長しましたが、その中でプライベートドメインの運営は欠かせない役割を果たしてきました。 HEYTEA はプライベートドメインをどのように計画していますか?この記事の著者はこれを分析し、皆さんのお役に立てれば幸いです。

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「2022年中国の外食産業で最も人気のあるお茶ブランド」のリストでは、 Heyteaが3年連続で第1位にランクされました。今年1月、Heyteaは創立10周年記念レポートを発表したが、その中で一連のデータが特に注目を集めた。

2022年末現在、 HEYTEA会員数は6,300万人を超え、2022年の新規会員数は1,300万人に達しました。スターバックスの会員数は1,800万人で、ヘイティーの3分の1未満だ。

Heyteaは2018年6月に、10人の小規模なチームが独自に開発したミニプログラム「Heytea GO」をリリースしました。 Heyteaはミニプログラムを基盤として、ポイント、メンバーシップ、コミュニティなどのプライベートインフラの開発と改善を続けています。現在、Heyteaの自社オンラインチャネルの貢献率は60％～65％に達しています。

それで、HEYTEA はプライベートドメインをどのように計画しているのでしょうか?以下で詳しく説明します。

01 ケースの背景

1. ブランド紹介

2012年、HEYTEAは広東省江門市の江辺里という路地で誕生しました。元々はROYALTEAという名前でした。 2016年2月26日に登録商標「HEYTEA」に完全昇格し、新たなティードリンクの先駆者となりました。

2022年1月現在、HEYTEAは世界約70都市に800店舗以上を展開しています。そのうち上海、深センなどの店舗数は100を超えています。

2. 市場規模

2020年の中国の淹れたての茶飲料の市場規模は1,136億元で、 2025年までに3,400億元に達すると予想されています。まさに1,000億元の市場です。

3. ユーザーポートレート

Heyteaユーザーの81.7%は22歳から40歳で、その大半は女性で63.1%を占め、主に新興一線都市と一線・二線都市に分布している。

02 トラフィックチャネル分析

1. オフライン店舗

Heyteaのオフライン店舗では、いたるところにQRコードの標識が見られます。さらに、ユーザーの注文プログラムコードと注文受領書にプライベートドメインタッチポイントが設定されます。

2. プライベートドメインプラットフォーム

公式アカウント: Heytea にはメニューバーにプライベートドメインのトラフィックの入り口があり、具体的なパスは次のとおりです。

公式アカウントのメニューバーにある「Axiコミュニティ」でQRコードをスキャンして、企業WeChatのカスタマーサービスに追加し、コミュニティへの参加を招待します。

ミニプログラム: Heytea GO ミニプログラムは、Heytea の主要なプライベート ドメイン インフラストラクチャです。現在会員数は6,300万人に達し、ホームページや会員センターに企業マイクロタッチポイントを設置。特定のパス:

ホームページ/Xi VIP-Axiコミュニティ-顧客サービス企業WeChatを追加-コミュニティへの参加を招待します。

3. パブリックドメインプラットフォーム

ビデオアカウント： HEYTEAはビデオアカウントのホームページに企業WeChat連絡先を設置しており、ユーザーは追加後にグループに直接参加できます。動画コンテンツは主に、商品のプロモーション、動画アカウントのアクティビティ、商品の推奨、ストーリーシアターなどに焦点を当てています。

Douyin : Heytea は Douyin に 2 つのメインアカウントを持っており、合計 170 万人以上のファンがいます。動画コンテンツは主に主流の飲料を宣伝しており、ホームページにはオフライン店舗へのトラフィックを誘導する設定もあります。

Weibo: Heytea は Weibo で 123 万人のフォロワーを抱え、毎日 1 ～ 2 件のコンテンツを公開しています。コンテンツのほとんどは、報酬付きのインタラクション、休日のホットスポット、インタラクティブなトピック、製品アクティビティなどです。そして、ユーザーはテキスト + ポスターの形式でミニプログラムに誘導されます。

小紅書： Heytea は小紅書で 42 万件以上のコメントと 39.5 万人以上のファンを抱えています。コンテンツは主に、報酬付きのインタラクション、トピックのインタラクション、共同アクティビティ、製品の推奨で構成されます。

03 IPイメージ分解

1. エンタープライズWeChatプロフィールの位置付け

ニックネーム: Axi

アバター：HEYTEAブランドロゴ

職種: 福祉担当官

WeChat名刺：A Xiの各WeChat名刺には、ビデオアカウント、ミニプログラム、グループエントリーを結び付けるリンクがあり、リソースを合理的に使用し、多面的にトラフィックを誘導します。

2. 自動ウェルカムメッセージ

コミュニティの価値 + サービスガイドライン + グループ参加リンクを紹介します。リンクをクリックすると、ユーザーの近くの店舗が自動的に識別され、店舗グループが生成されます。長押しすると、グループを識別して直接参加できます。

3. モーメントコンテンツ

コンテンツ頻度: 少ない

リリース時期：未定

モーメントコンテンツ：主に新製品の紹介やブランドのプロモーション

04 コミュニティ運営分析

Heyteaは全国に800以上の店舗を持ち、コミュニティは主に店舗グループに基づいており、 18元の新規会員特典でユーザーをグループに参加させ、グループに参加した後、ユーザーがミニプログラムに参加してクーポンを受け取ったり注文したりするように誘導しています。私が参加したコミュニティの例を以下に示します。

1. コミュニティの位置づけ

グループニックネーム： Heytea杭州大悦城店4グループ

グループポジショニング：新製品活動、メンバー活動グループ

2. ウェルカムメッセージ/グループアナウンス

グループへの参加を歓迎するメッセージでは、新製品やアクティビティがリアルタイムで更新され、ユーザーがメンバーシップの権利やコンサルティングサービスを理解し、グループギフトを受け取ることができるように案内されます。発表では主にグループの価値観やグループのルールを紹介しています。

3. コミュニティコンテンツ

Heyteaのソーシャルメディアの内容は、主に商品の推奨や活動に関するものです。送信されるコンテンツは固定された方法で配置されます。月曜日から週末までさまざまな福祉活動が行われます。ある週のSOPは次のよ​​うになります。

月曜日 11:30: 商品のおすすめ

火曜日 11:30: 商品のおすすめ

水曜日 13:50: ポイントフラッシュセールデーイベント

木曜日 11:10: トップアップアクティビティ

金曜日 15:00: コミュニティ ラッキー ホイール (賞品は主に割引クーポン、テイクアウト クーポン、無料ドリンク クーポン)

土曜日 11:00: 商品のプロモーション（ホリデーシーズンのホットスポットを活用）

05 会員制度分析

現在、HEYTEAはミニプログラム/アプリと電子商取引プラットフォームに会員入口を設けています。

1. ミニプログラム会員制度

Heyteaの成長会員には、研修生VIP（無料登録）、上級VIP（1+成長値）、ハイレベルVIP（200+成長値）、シニアVIP（700+成長値）、ブラックカードVIP（2200+成長値）の5つのレベルがあり、成長ポイント（1元の消費= 1成長値）を通じてアップグレードされます。

会員が享受できる特典には、誕生日の 50% オフ、送料無料、ランダムな追加と免除、限定割引、ポイントベースのフラッシュセール、無料特典などがあります。

Heytea 会員は特典リマインダー サービスを設定し、特典を公開することでユーザーに再購入を促すことができる点も特筆に値します。

ストアードバリューカード： HEYTEA のストアードバリューカードにはさまざまなテーマがあり、最小額面は 30 以上 888 以下です。個人で使用することも、友人に贈ることもできます。さまざまなユーザーのニーズを満たすために、Heytea には物理的なカードもありますが、額面は 100 元のみです。

ポイントシステム： Heyteaのポイントは主に消費を通じて獲得され、2元=1ポイントで、ポイントは割引クーポン、テイクアウトクーポン、リベートクーポン、全額割引クーポン、交換クーポン、無料ドリンククーポンなどの仮想アイテムと交換できます。

2. 電子商取引の会員システム（Taobaoを例に）

Heyteaのタオバオストアには合計125万人のファンがおり、会員レベルは新可愛い茶（入会金0元）、達人茶（消費量1元以上）、老舗茶（消費量300元以上）、宝茶（消費量1,000元以上）、茶試飲官（消費量2,500元以上）の5つのレベルに分かれています。

会員特典には、会員ギフト、限定ギフト、ショッピング ポイント、ポイント交換、限定カスタマー サービス、ファンによる直接プロモーション、15 日間の無条件返品、優先返金などがあります。

ポイントシステム： Heyteaポイントは主に現金と相殺するために使用され、消費、サインイン、フォロー、誕生日登録、会員招待、ゲームプレイによるポイント獲得、ポイント抽選など、さまざまな方法で獲得できます。

06 まとめ

最後に、Heytea のプライベート ドメイン運用の長所と短所をまとめます。

• 会員特典をリマインドできます：Heytea 会員の特典は巧みに設定されており、毎日異なる割引が設定されており、ユーザーはそれらを利用して消費習慣を養うようにリマインドされます。
• コミュニティ運営に相互作用が欠けている：Heytea のコミュニティは注目に値します。良い点は、公式アカウント、ミニプログラム、ビデオアカウントでのコミュニティタッチポイントが非常にスムーズであるのに対し、コミュニティコンテンツは平凡であることです。ほとんどの日用消費財ブランドと同様に、製品活動は豊富ですが、ユーザーとのやり取りが不足しています。
• WeChatモーメントの運用不足: HEYTEAの企業WeChatアカウントのWeChatモーメントはコンテンツが比較的少なく、基本的にメンテナンスや更新が行われていないため、ユーザーと直接コミュニケーションをとるチャネルが失われています。

著者: ヤン・タオ・サンショウ

出典：WeChat公開アカウント「Yan Tao Sanshou（ID：yantao-219）」