ユーザー数が 100 万人を超え、年間売上高が 1 億元を超える Songxianxian は、プライベート ドメインを活用してどのようにパフォーマンスの向上を実現しているのでしょうか。

人々の生活水準が向上したため、健康に対する要求も高くなり、調味料トラックも健康のためのレイアウトを徐々に増やしてきました。以下では、Songxianxian のプライベートドメインを例に、Songxianxian のプライベートドメインがどのように動作するかを分析します。一緒に見てみましょう！

人々の生活水準が向上するにつれて、誰もが健康にますます注意を払うようになり、健康のための調味料トラックのレイアウトが徐々に増加しています。 2019年、松仙仙はDouyin電子商取引市場に参入した最初の「松茸調味料カテゴリー」ブランドになりました。パブリックドメインの急速な成長により新規ユーザーが集まり、プライベートドメインのレイアウトにより既存ユーザーからの再購入がさらに増加し​​ました。宋仙仙のプライベートドメインの売上は毎年増加しています。 2020年の売上高は1億元を超え、買戻し率は300％に達しました。 2021年には買い戻し率が450%の高値に達しました。

以下では、Songxianxian のプライベートドメインがどのように動作するかを分析します。

1. 事件の背景

1. ブランド紹介

松仙仙は2019年に設立された中国の健康食品ブランドです。主な製品には、松茸調味料、松茸一品仙、松茸ビネグレット、松茸生醤油などがあります。

2020年、松仙仙は天猫の松茸調味料部門で売上高トップを獲得しました。 2021年、同社の松茸調味料が食品業界の「オスカー賞」である「インターナショナル・デリシャス・メダル」を受賞した。 2022年、松仙仙はDouyinの年間電子商取引調味料ゴールドリストのトップ2に選ばれました。

2. 市場規模

データによると、中国の調味料業界の市場規模は2022年に5133億元に達し、2027年には1兆28億元に達すると予想されています。

今後、国内市場の健康需要は引き続き解放され、より健康的で安全な健康調味料の市場浸透率がさらに高まり、発展の見通しは有望です。

3. ユーザーポートレート

Douyin、Tmall、Xiaohongshuなどのチャネルにおける松仙仙の主な顧客層は、28〜35歳の洗練された母親です。しかし、動画アカウントのユーザーの年齢層は全体的に高く、40～50代の中高年層が中心で、地域による明確な区別はなく、一級都市、二級都市、三級都市、四級都市に分散している。

2. トラフィックチャネル分析

1. オフラインスーパーマーケット

松仙仙は、ウォルマート、RTマート、サムズクラブ、ヘマ、CRヴァンガードなど20以上の有名チェーンスーパーを含む15,000以上のオフライン端末に参入しています。

オフライン活動は各地域のスーパーマーケットに応じて決定されます。例えば、南京のスーパーマーケットで実施された「小紅書にチェックインして投稿すると、調味料12点セットが無料になる」という活動では、ユーザーのチェックインノートを通じて小紅書のコンテンツを宣伝し、ブランド活動の宣伝を強化しています。同時に、ユーザーがWeChatカスタマーサービスに登録して特典を受け取れるよう誘導し、このアクティブなシードユーザーグループをプライベート領域に定着させます。

2. プライベートドメインプラットフォーム

1) 公式アカウント

「松仙仙」パブリックアカウントのウェルカムメッセージは、一般的なテキストの物語形式ではなく、松仙仙製品の8つの安全基準を列挙したポスターで、信頼を築き、グループに参加するメリットを示し、ユーザーがコードをスキャンしてWeChatを追加するように促します。セカンダリメニューに「グループ特典」への入り口が設定されています。ポスターの「30元クーポン、新規会員は無料」という特典ポイントは目立つ魅力的なものであり、「1日200クーポン限定」という文言は緊張感を生み出し、ユーザーに即時の行動を促します。

2) ミニプログラム

ユーザーがミニプログラムに入ると、ホームページに「初めてグループに参加するメンバーは注文時にギフト券をもらえます」と表示されます。同じエリアの「188元のギフト券」活動と比較すると、ユーザーをグループに参加させるように誘導するコンテンツは目立たず、簡単に見落とされてしまう可能性があります。

3. パブリックドメインプラットフォーム

1) ビデオアカウント

導入内容は比較的シンプルで、ビジネス連携のための個人WeChatとユーザーが追加した企業WeChatの入り口が含まれています。動画アカウント内のプライベートドメインに追加されたWeChatアカウントと公式アカウントは同じ「宋仙仙店長-小松」です。

2) ティックトック

宋先先さんのDouyinショート動画は主に「食事の準備と子供の消費」に関するものです。コピーでは主に、製品の健康特性、ユーザーレビュー、価格割引、その他のソフトマーケティングコンテンツを紹介しています。基本的には動画アカウントの内容と一致しています。 DouyinプラットフォームにWeChatを追加するための明確な入り口はありませんが、パッケージカードは速達で配送されます。

3) 微博

ホームページではファングループとの接点が設けられています。ユーザーは、アカウントをフォローし、アカウントの熱心なファンになった後に応募できます。コンテンツは頻繁に更新されるものではなく、月に3〜5回程度で、主に写真＋テキストの形式で、ブランドのコンセプト、原材料の健康、食べ方などの知識を伝えています。

4) 小紅書

Xiaohongshu は、トピックのバインド、メモの投稿、ブランド製品の宣伝をユーザーに案内するためのマーケティング活動を不定期に実施します。

ファンの数は1万人を超えないが、店内の売れ筋商品は1万人以上が購入している。

ノートの内容は基本的に写真＋テキストの形式で、短い動画コンテンツは使用されていません。明らかなプライベートドメイントラフィックの入り口はありません。

3. プライベートドメインIPの分解

松仙仙の公式チャンネルは「松仙仙店長～小松」を使用してユーザーを統一的に受け入れます。ここでの店長は、従来の意味でのオフライン店舗の店長ではなく、オンラインの WeChat モールの店長です。

追加した Qiwei IP を例にして分解してみましょう。

1. 個人のポジショニング

ニックネーム：小松、松仙仙店店長

アバター: ブランドロゴ

役割：WeChatモール店長兼専属栄養士

企業向け WeChat 名刺:営業時間外の応答が遅いことによるユーザーエクスペリエンスの低下を軽減するため、[オンライン時間] 9:30-18:30 と記載されています。

2. 自動ウェルカムメッセージ

WeChat アカウントを追加すると、WeChat アカウントから自動的にウェルカム メッセージが返信されます。まず、専属栄養士であるQiweiアカウントの位置づけを紹介し、コミュニティのメリットを紹介し、ユーザーがキーワードに返信してグループに参加するように誘導します。パッケージカード追加後も同じアカウントになります。

3. モーメントコンテンツ

公開頻度：1日あたり1〜2コンテンツ。

放出時間：主に午後3時から4時の間に集中します。

モーメントの内容：主に商品紹介、ブランドプロモーション、食生活知識、福祉紹介など。

4. コミュニティ運営の分析

プライベート領域での活性化を促進するための最も効果的かつ一般的なシナリオとして、私が追加した公式メンバーグループを例に、Songxianxianのコミュニティを分析します。

1. コミュニティの位置づけ

グループニックネーム：宋仙仙公式メンバーXグループ

グループの位置付け:福祉グループ

コミュニティの価値:主に同期の福祉活動、最新の製品の推奨などのコンテンツ。コミュニティの運営は主に、ユーザーのコンバージョンを促進し、ブランドに対するユーザーの理解と信頼を高め、より忠実なユーザーを生み出すことを目的としています。

2. コミュニティグループのお知らせ

ユーザーがグループに参加すると、コミュニティのメリットを紹介する自動ウェルカムメッセージがすぐに表示されます。また、新規ユーザーが直接モールにアクセスして注文できるように、「今週の割引商品」リンクも用意されます。

私がグループに参加したのはすでに9月中旬でしたが、グループのアナウンスは8月14日の週次福利厚生割引についてのもののままでした。これは、更新が間に合わなかったためであるはずでした。

3. コミュニティコンテンツ

コミュニティコンテンツは毎日1～2件あり、主に新製品、共同購入割引、科学知識普及、毎月20日の会員デーなどが含まれます。

5. 会員制度分析

現在、SongxianxianはWeChatミニプログラムと電子商取引プラットフォームに会員システムを持っています。どちらも成長志向の会員システムであり、レベル条件とそれに応じた特典が異なります。

1. ミニプログラム会員制度

成長会員の場合、ユーザーの消費量に応じてレベルが評価されます。使用量は1年間で計算され、基準を満たさないものは格下げされる。

初心者から上級者まで、ハードルは低く、ユーザーは最初の注文を行えばこのレベルに到達できます。特典には主にクーポン、割引、会員価格アクティビティ、誕生日特典、ポイントなどがあります。

シニアテイスター、ゴールドテイスター、エクスクルーシブテイスターの料金はそれぞれ200元、500元、1,000元です。しきい値は徐々に引き上げられ、ユーザーはしきい値に達するために複数回の購入を行う必要があります。

主な特典には、複数のクーポン、割引、ポイント、会員プロモーション価格、誕生日特典、送料無料などがあります。ユーザーの消費アップグレードを促進するために、さまざまなレベルの特典が使用されます。

ポイントは、かわいくて実用的で魅力的なデザインを備えた、生活の中でよく使われる小物である「ギフトのみ、販売なし」のクーポンや周辺製品と引き換えることができます。

毎月20日は3日間の会員デーで、さまざまな特典が受けられます。

2. タオバオプラットフォームの会員制度

消費量に応じてさまざまなレベルに昇格し、さまざまなポイントと特典を獲得できます。

会員特典には、毎月のクーポン、周辺機器とのポイント交換、抽選、リチャージ特典などがあります。

3. JD.com会員システム

消費量に応じてさまざまなレベルに昇格でき、店舗活動中にさまざまな会員割引やショッピングポイントを獲得できます。具体的な情報はありません。

VI.まとめ

最後に、プライベートドメイン運用におけるSongxianxianの長所と短所をまとめてみましょう。

1) 豊富な素材:コンテンツ運営は松仙仙のブランドトーンと非常に一致しています。写真や動画の制作は美しく、テキストの表現やレイアウトは簡潔で明確で、ユーザーは自然と健康の概念を認識できます。

2) 会員制度：様々なレベルの会員制度を設けることで、ミニプログラムにおけるユーザーの消費習慣を育みます。会員ポイントと交換できる「あげるだけで売らない」周辺商品は希少性があり、実用的で可愛いのでユーザーにとって非常に魅力的です。

3) コミュニティ活動が低い:グループ所有者は、主に製品活動に焦点を当てて一方的にコンテンツを出力し、ユーザーの参加は比較的低いです。毎日のチェックイン、科学的知識を普及させる際にポイントを獲得するための質問と回答の追加などのアクティビティを追加して、ユーザーの注目と参加を高めることができます。

4) プライベートメッセージの SOP:新しいユーザーを追加した後の最初の 1 週間は、信頼を構築するのに最適な時期です。標準化された SOP を使用すると、ユーザーに複数回連絡を取り、ブランド情報を紹介し、ユーザーのショッピング体験を収集し、ユーザーのニーズやその他の情報を把握できます。

著者: ヤン・タオ

WeChat 公開アカウント: Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)