1か月間沈没市場を研究した結果、11の「ビジネス洞察」を得た

中国の人口の大部分は、第三級以下の市、県、町に住んでいます。注目度の高い一級都市や二級都市と比較すると、これらの都市に代表される沈没市場は、まだ開拓されていない階層型市場です。本稿では、沈没市場に焦点を当て、沈没市場の概念と特徴をさまざまな角度から詳細に分析し、沈没市場のマーケティング戦略を探ります。ブランドマーケティングに悩む皆様のお役に立てれば幸いです。

本当の中国は沈みゆく市場に隠れている。

私の国の三級都市以下の人口は、総人口の70％を占めています。 300の地級市、2,800の県鎮、40,000の郷、660,000の村で約10億人の消費・生産者がいます。

沈没市場では多くの「隠れたチャンピオン」が浮上し、沈没市場に関する調査レポートも数多く発表されているが、今日に至るまで、私たちはこの広大な土地について深い誤解を抱いている。

たとえば、多くのインターネットアプリが投資家や顧客に自社の「強み」を誇示する際、依然として第一層と第二層のユーザー層におけるシェアを強調します。たとえば、多くの人がビジネスを始めるとき、まず第 1 層および第 2 層の市場を固め、その後、下位層市場への進出を試みる傾向があります。

私の意見では、これはすべて間違った考え方です。ビジネスを開始した最初の日から、より広い市場にビジネスを定着させることができれば、いわゆる富裕層市場だけに焦点を当てないでください。 10億人の心をつかむことができるなら、少数の人々の懐だけに焦点を当ててはいけません。

沈下市場で成功するための前提条件は、沈下市場を定義するのに「沈下市場」という 4 つの単語を使うのをやめることだと思います。 「沈没市場」という4つの言葉は、一級都市と二級都市の人々が一級都市と二級都市以外の人々を見下すための単なる言い回しです。それは無責任なラベルです。

沈下市場は非常に大まかな概念であるため、地級市、県鎮、郷鎮、農村、南部、北部、沿海部、内陸部など、さまざまな地域の人々の生活習慣や消費習慣に大きな違いがあります。

地域的な違いは南と北の間だけではありません。チチハルと黒竜江省の牡丹江の間にも大きな違いがあります。

バーベキューチェーンのブランドであれば、チチハル市や牡丹江市に進出する際の戦略は異なるでしょう。チチハルは中国北東部のバーベキューの街です。地元の人々は鉄板で焼くことに慣れており、バーベキューレストラン間の競争は特に激しい。チチハルでバーベキューレストランを開業したい場合、自社の優位性を再検討し、市場の空白領域を見つける必要があります。

沈没市場の本当の名前は「階層型市場」であるべきだ。衰退する市場で成功する鍵は、現地の状況に合わせてマーケティング戦略を設計することです。

本稿では、沈没市場の相違点を尊重しつつ共通点を整理し、沈没市場における「最大公約数」を見つけようと試みます。この 1 万語の記事には、沈没市場に関する洞察が合計 11 個含まれています。

※「ダウンマーケット」の定義には賛同できませんが、分かりやすさのため、本記事では引き続き「ダウンマーケット」という用語を使用します。

1. 「高品質・低価格」モデルは下位市場ではうまく機能しない

多くの人は、下位市場への参入における最大の障害は価格だと考えています。このように考える企業は失敗することが多い。例えば、Heyteaの「Heyxiaocha」やJD.comの「Jingxipinpin」などです。

「高品質・低価格」を売りに一級都市、二級都市に市場を開拓したブランドの多くは、一級都市、二級都市に大量の客足があるため、低価格を実現できている。

一級都市で投資を受ける起業家の中には、業界に参入する際に共通のアプローチを取る人もいる。それは、ユーザー補助金に頼り、低価格で顧客を素早く獲得し、瞬く間に大量の注文を生み出すことだ。

この注文量により、サプライチェーンの生産コストが削減されます。工場にとっては、注文が増えるほどコストが下がります。コストが低ければ、売れる値段も安くなります。安く売れば売るほど、より大きな市場シェアを獲得しやすくなり、最終的には好循環のビジネスサイクルが形成されます。

しかし、小さな町では多くの店舗で客足がそれほど多くなく、大手ブランドはこの方法では十分な低価格を実現できません。さらに、コストパフォーマンスを重視した一流ブランドの多くは、ブランドプレミアムに基づいて安価になっています。

たとえば、ユニクロは国際的な大手ブランドです。陳坤や倪妮といった大スターがスポークスマンを務めており、店舗は市内中心部の最も豪華なショッピングモールに位置している。そのため、1級都市や2級都市の人々にとって、レギンス1足が69元というのは特に安いと思われる。

しかし、低迷する市場において、ユニクロはヘイランホームやセプトウルブズに比べると知名度がはるかに低い。レギンスが69元というのは安くはなく、ぼったくりだ。

「Chaoyi Ku」というチェーンブランドを見てみましょう。彼らは沈下市場に多くの店舗をオープンしており、衣料品の価格は概ね20元以下である。明らかに、価格面ではChaoyikuがユニクロを直接圧倒しています。

それだけでなく、大手ブランドが誇る品質感も、沈没市場では地元ブランドに及ばないことが多々あります。

多くのチェーンレストランは、個人経営のレストランに勝てないため、下位市場に参入すると失敗することが多い。夫婦で営むこの店では、おそらく店主の三代目の叔父が田舎から取り寄せた料理や、店主の故郷の田舎で放し飼いにされた鶏が使われている。新鮮なだけでなく、価格差で利益を得る中間業者もいません。

コスト効率の高いモデルに重点を置くすべてのブランドにとって、沈没市場に参入するとすぐにその致死率は半減するでしょう。安さは沈みゆく市場への入場券に過ぎず、決して決定的な武器ではない。

さらに、沈下市場内の各地域では消費の階層化が異なります。ここには「金持ち」がたくさんいます。このグループの人々は、沈没市場における主要な高消費勢力であるが、彼らの消費概念は、ホワイトカラー労働者、ゴールドカラー労働者、一級都市、二級都市の経営者のそれとは異なる。

郡都の街路に行くと、メルセデス・ベンツ、BMW、キャデラックの車がかなり多く走っていることに気がつくでしょう。１０００元や２０００元のお茶を飲む人もいれば、美容院で会員カードに１回１万元をチャージする人もいる。

これは、沈下市場では実際に高い消費が存在し、孤立したケースではないことを示しています。しかし、沈みゆく市場における高消費層とは誰なのでしょうか?彼らに感銘を与えるものは何でしょうか?それはあなたが理解できないことです。

2. 他人の目を引くためにお金を費やす意欲が高まる

田舎町の商店街を歩いていると、時々偽ブランド品を見かけることがあります。彼らは、価格が安いことを除いて、ブランド名、パッケージスタイル、さらには一流ブランドや二流ブランドの製品やサービスまでコピーしました。商品が偽ブランド品だとわかっていても、これらの店には依然として多くの顧客がいます。

これらの現象から、沈下市場の人々はブランドをあまり重視していないと多くの人が考えています。これは非常に間違った認識だと思います。衰退市場の人々もブランドに注目していますが、彼らのブランドに対する理解は、1級都市や2級都市の人々とは異なります。

市場が低ければ低いほど、ブランドは大手ブランドと同等になると思います。衰退市場における一部の消費者にとって、ブランドはアイデンティティと信頼性を表します。しかし、第 1 層および第 2 層のユーザーにとって、ブランドは必ずしも大手ブランドを意味するわけではありません。ブランドとは、個性や嗜好の表現であり、特定の価値観の選択です。

低所得地域の住民にとって、無印良品ではなくヘイランホームを購入した理由は、ヘイランホームの方が品質が良いと感じたからだろう。しかし、高級都市の住民は、HLAではなくMUJIを購入します。MUJIが彼らの生活哲学を象徴しているからです。

この違いが生じる理由は、沈没市場が知り合い社会であり、互いの影響がより深く、全員の消費概念が収束するためです。一級都市、二級都市では消費やライフスタイルの選択肢が多様化しており、多くの場合、最良というものはなく、自分に適しているかどうかだけが問題となります。

たとえば、服を買う場合を考えてみましょう。 LVやシャネルを着て買い物に行ったり、三里屯の街を歩いたりしても、他人は必ずしもあなたの趣味が良いとは思わないかもしれません。誰の目にも、ブランドものの服を着ることは、物質主義的で炭鉱経営者の娘であることを意味するかもしれない。本当のセンスとは、他人と同じ服を着ないことであり、ブランドや着こなしのスタイルを総合的に考慮することです。

消費の視点が単一である環境では、他の人の意見に基づいて消費する可能性があります。消費概念が多様化した環境では、自分の好みに応じて支払う金額も変わります。

北京ではここ数年、ダウンジャケットのブランド「カナダグース」が特に人気を博していましたが、どこでもこのブランドを着ている人が同じ服を目にすると、誰もが意識的に自分のダウンジャケットをクローゼットの上に詰め込み、埃をかぶらせるようになりました。しかし、地方都市の場合は、状況はまったく逆になる可能性があります。

地域の課長夫人のうち数人が派手なブランド物のコートを着ていれば、地域の女性全員がそれを手に入れたいと思うでしょう。なぜなら、他の人が自分にないものを持っている場合、それは多くの場合、自分が「劣っている」ことを意味するからです。

北京、上海、広州では、誰もが「他の人が持っていないものを、自分が持っている」ことを追い求めています。小さな町では、人々はしばしば「あなたが持っているなら、私も持っていなければならない」という原則を追求します。

ある県の町では、60万元や70万元のBMWに乗っているのに、19.9元の家着を着ている人もいる。彼は5元のゴミ箱を使うかもしれないが、大きなレストランで友人を夕食に招待するために数千元を費やすかもしれない。 2万元の机の上には、「心香音」ティッシュの箱が置いてある可能性が非常に高い。

沈没市場のユーザーはブランドを無視せず、偽造品を購入することもいとわない。彼らは、あるカテゴリーのブランドを重視しますが、他のカテゴリーのブランドにはそれほど関心がありません。

一般的に顔に関連するカテゴリーでは、沈下市場のユーザーは特にブランドを重視し、高い価格を支払う意欲が強いです。例えば、高級ホテル、有名なタバコやお酒、有名ブランドの化粧品など。

家具に関しては、衰退市場の人々はブランドを特に重視していることは特筆に値します。北京、上海、広州のような都市は、見知らぬ人々の社会です。部外者があなたの家を訪問することはほとんどありません。家はあなたにとってプライベートな場所であり、装飾やレイアウトはあなた自身の楽しみのために行われます。

沈没市場は知り合い同士の社会であり、客が人々の家に来ることが多い。ここで暮らす人々は、体裁を整えるために家を飾る傾向があります。リビングのテレビの大きさ、ソファのブランド、本棚などは特に注目する点です。

沈みゆく市場のユーザーに自社ブランドに高いプレミアムを支払う意欲を持ってもらいたいなら、ここでの「顔ビジネス」を研究する必要があります。

例えば、ウェディング業界では、高級な業界と低級な業界での慣習が全く異なります。高級市場での鍵は、スタイルを創造し、顧客のニーズに応じて顧客の理想的な結婚式をカスタマイズすることです。しかし、下降相場では、結婚式が豪華かどうかは非常に重要です。

現在、下層市場での結婚式は、車列パレードなど、上層市場では見られなくなった儀式を伴って、依然として人気がある。結婚式にどの重要な人が出席するかについても、人々は特別な注意を払います。

同様の予算で、町中で話題になるような盛大な結婚式を挙げることができれば、あなたのブランドはすぐにヒットするでしょう。

3. 地方の若者は沈みゆく市場の主な消費者ではない

衰退する市場では、今後は地方の若者が主な消費者になるだろうという報道もある。私の意見では、これは誤った主張です。

沈没する市場では深刻な人口流出が起きている。郡、町、村の若者のほとんどは、主要な一級都市や二級都市に散在しており、市外で働いたり勉強したりしています。

小さな町の労働者階級の家庭出身の若者は、一年の大半を北京、上海、広州のオフィスビルでマイクとして過ごしたり、寮の三番目の子供として過ごしたりしているかもしれない。正月休みに故郷に帰った時だけ、彼は親戚の目に大鵬として映るのだ。

たとえ田舎町の若者が学年で最下位で、大学にも行けず、大企業に就職できなかったとしても、外で働くことを選ぶかもしれません。彼はフォックスコンの工場に行くかもしれないし、一級都市に配達員として来るかもしれない。

沈下市場に一年中滞在している人のほとんどは、実は中高年と子供たちです。若者は沈みゆく市場における単なる「放浪者」だ。

地元に本当に留まっている若者たちは極端に二極化しています。

1 つのタイプは、何らかの家族的背景を持ち、地元のシステムに参加できる人々です。彼らは他所の大学を卒業した後、故郷に戻り、銀行や電力会社、学校などで働いたり、家業を継いだりすることが多い。彼らは地元の「裕福な第二世代」グループであると考えられています。

もう一つのタイプの若者は地方出身です。彼らは学校を中退することが多く、学業で将来を築くことはできず、自分のスキルや体力を頼りに懸命に働き、都市に移り住みます。彼らにとって、これはすでに人生における勝利なのです。

沈下市場で本当に長く生きているのは、実は中高年と子供たちです。小さな町の若者はほんの小さなグループにすぎません。彼らは沈没市場の端におり、沈没市場の主な消費者になることは困難です。主な消費力は高齢者ではあり得ません。中国社会の高齢化は徐々に進んでいるが、中国の高齢者の多くは依然として自分自身のためにお金を使うことに消極的だ。

衰退市場における本当の主な消費者グループは、35歳から50歳までの成熟した男性と女性です。これらの人々のほとんどは、裕福で自由な時間を持つ、地域社会の中核を担う人々です。彼らは社会的な交流、子供の教育、高齢者への敬意、日々の出費のためにお金を使います。彼らを捕らえることは、実は沈みつつある市場の半分を捕らえることと同等です。

こうした中年層では、男性がお金を稼ぐ役割を担い、女性がお金を使う役割を担うことが多い。車や家の購入といった大きな出費を除けば、成熟した女性は家族の収入のほぼすべてを管理しています。

彼女たちはお金のほとんどを子供の教育や日常生活、そして自分自身をより美しくすることに使い、たまに機嫌が良いときに夫にベルトを買う程度です。男性の主な出費は、ビジネス上の宴会や日常の贈り物など、主に社交に関するものに集中しています。

沈下市場で良いビジネスをしたいのであれば、沈下市場における消費の主導権を誰が握っているかを把握しなければなりません。彼らを味方につけることによってのみ、衰退する市場でビジネスを拡大することができます。

4. 「地理的裁定取引」は下位市場を開拓する方法であると考える

地理的裁定の理論は、ロシアの投資機関DSTのパートナーであるアレクサンダー・タマス氏によって初めて提唱されました。簡単に言えば、異なる地域間の情報の非対称性を利用して利益を得ることです。

この理論は中国のインターネット企業でよく使われています。 Baidu は当初 Google から学び、Alibaba は eBay の人気を見て Taobao を模倣しました。このため、多くの起業家は、一級都市や二級都市で成功が証明された起業手法は、単に改良して、衰退する市場でも再現できると考えるようになる。

1級都市や2級都市で人気が出始めたばかりのプロジェクトの多くは成熟しているとみなされていたが、下位の市場に移ると惨めに失敗してしまった。例えば、台本殺し、猫カフェ、ブラインドボックス、下浦下浦…これらの商品は、一線都市、二線都市で大人気だったが、沈没市場に参入して大打撃を受けた。

特に、Xiapu は、沈下市場の業態に非常に適していると考えられます。 Xiapu の顧客平均支出額は非常に低く、主に製品によって推進されており、サービスに重点を置いていないため、全体のモデルは非常に軽量です。当初、彼らは下位層の市場を開拓することは非常にスムーズに進むだろうと考えていましたが、実際には多くの抵抗に遭遇しました。

第一線都市の人々のライフスタイルは効率性を重視し、人々の関係は比較的遠いため、霞浦は第一線都市で人気があります。邪魔のない環境と安価な商品で、お客様は快適に感じます。したがって、「一人ダイニング」のダイニングシナリオは有効です。しかし、中流都市では、「レストランに行く」というのは依然として社交的な行動であり、そこで一人で食事をすることはほとんど不可能だ。

例えば、糖分ゼロ、脂肪ゼロの元斉森林は一級都市、二級都市では非常に人気があるが、衰退市場の人々は味がなく飲み物ではないと考えている。地方の町や村では、ボディシェイプ効果が高いという理由で、今でもプッシュアップブラを購入する人が多くいます。むしろ、ワイヤーなし、サイズなしのブラジャーは低品質の商品だと人々は信じています。

衰退市場の人々は、第一線都市の人々とはまったく異なるライフスタイル、消費習慣、美的感覚、さらには同じ物事に対する認識さえも持っています。成熟したビジネスモデルを一級都市から下位都市に直接移転しようとすると、失敗することが多いでしょう。これが地政学的裁定が機能しない第一の理由です。

地政学的裁定取引がうまく機能しないもう一つの理由は、情報の非対称性が依然として存在していることです。

大手ブランドが一級都市や二級都市で成功を収め、下位市場に参入したい場合、ブランド力が思ったほど強くないことに気づくでしょう。インターネットは世界をフラットにし、情報の非対称性を解消したと誰もが言います。しかし、中国の960万平方キロメートルの範囲内では、地域間の情報格差はあなたが思っているよりもはるかに大きいのです。

別荘を飾るために高級ブランドの家具セットを選びたいと考えている友人がいます。私たちの心の中で、別荘にふさわしい家具ブランドは、少なくとも華誼空間と瑞一です。しかし、私の友人が黒竜江省の県級市で家族と話をしていたとき、彼の兄が驚いてこう尋ねた。「なぜソフィアを買わないんだ？」

第一層のユーザーの目には、Sofia は中低価格帯のブランドです。しかし、彼の兄はソフィアは高級ブランドだと思っている。なぜなら、ソフィアはハルビンに特に大きな旗艦店を持っているからです。ハルビンの人々の目には、高級家具ブランドはソフィアと同等です。

このトピックを書くために、私は同僚たちに、地元の人々にとって高級ブランドとはどのようなものか尋ねてみました。

紳士服ブランドについて尋ねたところ、第3、第4都市の同業者の多くが、高級紳士服ブランドはHeilan Homeであると答えていることがわかりました。しかし、一線都市の多くのユーザーの目には、Heilan Home は非常に「お父さんっぽい」ブランドです。一級都市、二級都市の人々は、ヘイランホームを着ている人の趣味をしばしばからかいます。

沈みゆく市場に参入するすべての高級ブランドに言いたいのは、地政学的裁定取引を近道として利用しないことだ。常に敬意を持っていれば、沈みゆく市場を理解するチャンスが得られます。

5. 人間関係ビジネス：ハイラインの非人間化、ローラインの強い人間関係

沈下市場を発展させたいなら、沈下市場における人間社会を理解することが最も重要です。この点では、上位都市と下位都市の間には大きな違いがあります。

例えば、北京、上海、広州で働く人々がリーダーに贈り物をすることはめったにありません。北京、上海、広州では人が頻繁に転職するため、1年後にはあなた自身が辞めるか、直属の上司が辞めるかのどちらかになります。

しかし、低レベルの都市では、卒業後に働き始めるリーダーが、生涯のリーダーとなる可能性があります。あなたの仕事、人生、そしてあなたに関するすべてが彼と複雑に絡み合うことになります。

このような沈下市場における人間関係の社会的雰囲気は、企業のビジネスモデルにも影響を与えます。

例えば、強力なブランド力、強力なサプライチェーン、優れたサービスを備えた海底撈のようなブランドは、低価格帯の市場にスムーズに参入できるでしょうか？私はあまり楽観的ではないと思います。

まず、海底撈の最大の利点はそのサービスの良さですが、皆さんの故郷のレストランを思い出していただければ、オーナーとお客さんはほぼ全員知り合いで、友人同士でさえあるのです。チェックアウト時にゼロ価格の割引を受けられるだけでなく、荷物を集めたり、しばらく子供の面倒を見たりすることもできます。海底撈のサービスがいかに優れていても、人間同士の絆を断ち切ることはできない。

製品の品質についてお話ししましょう。小さな都市では、新鮮な生きた魚、エビ、カニを捕まえることができます。費用対効果について言えば、あなたの価格は、レストランのオーナーの叔父の農場で生産された羊肉の価格や、その叔父の2番目の叔父の菜園からの購入価格と比較することはできません。

市場が沈みつつある中、人脈ビジネスは単なる感情的なつながりではありません。個人的なつながりは、製品の品質や購入コストを決定するだけでなく、想像もできなかった究極のサービスも提供できます。

良いサービスを提供したいのであれば、一級都市と二級都市における良いサービスの定義は、衰退市場における良いサービスの定義と同じではないことを理解する必要があります。

一流企業と二流企業は、良いサービスとは、できるだけ邪魔されずに物事を成し遂げることだと定義しています。衰退市場における良いサービスの定義は、友人を助けるように私を助けてくれることです。

たとえば、北京でパン屋を開業する場合、ビジネスの焦点は良質な製品を作ることと、ウェイターに標準的な SOP 手順一式を提供することに置く必要があります。不況の市場でパン屋を開業するなら、パンをよく買う顧客の名前や好みの味を把握し、時々パンを予約しておく必要があります。これらを実行することによってのみ、売上を伸ばすことができます。しかし、一級都市でこれを個人的に行うと、顧客はそれを嫌がらせとみなす可能性があります。

この違いは、沈没市場が非常に小さく、知り合い同士の社会であるために生じます。第一層と第二層の市場は見知らぬ人々の社会です。

一級都市、二級都市でビジネスをする際には、他人のプライバシーをより尊重し、社会的距離を保ちながらサービスを標準化する必要があります。

沈下市場でビジネスを行う際には、専門性と基準を追求するだけではなく、その上で人間性を加え、沈下市場のフランチャイズ店、店長、従業員にさらなる権限を与える必要があります。

人間関係が重要視される社会でビジネスをしたいのであれば、その社会に合わせてサービスモデルを調整する必要があります。

6. 本当の「プライベート」ドメインは沈没市場にある

地方都市の人々は外出時に簡単に車を拾えるため、Didiを利用することはほとんどないが、都市間のライドシェアサービスは数多くある。若者の中には村から市内へ買い物に行くとき、バスに乗らずに自宅の玄関まで迎えに来てくれる乗り物に乗る人もいます。

ヒッチハイクの運転手の多くはフルタイムの運転手です。 DidiとHelloからの注文を受けた後、彼らはユーザーを自社のWeChatグループに直接インポートします。しかし、一級都市のヒッチハイク運転手の中には、そこまで極端なビジネスを展開する人はほとんどいない。それは彼らが十分に努力していないからではなく、高級市場と衰退市場の社会的形態が異なるからです。

ハイエンド市場は他人同士の社会であり、誰もが USB のような関係を持っています。つまり、使用してから切断し、弱い関係を維持することを望んでいます。しかし、沈没市場は知り合いの社会です。運転手に自分の住んでいる場所を告げると、その運転手にはあなたと同じ地域に住んでいる家族や親戚がいる可能性が高く、誰もがその人が隣人または村の仲間であると想定します。プラットフォームをまたいでビジネスを行うことは、ドライバーにとっては普通で効率的なことのように思えます。

沈没市場でビジネスを行う際には、サービスモデルの観点から人脈を考慮するだけでなく、一級都市よりもプライベートドメインの運用とメンテナンスにも注意を払う必要があります。

沈没市場でプライベートドメインを開発する利点は、一級都市と二級都市に住む人々がインターネットに費やす時間が長く、注意力リソースの保護に細心の注意を払っており、ソーシャルネットワークやモーメントをブロックすることがよくあることです。しかし、地方都市の人々は自由な時間が多く、誰かをブロックする必要がない場合が多いです。すべての人の関係ネットワークは比較的シンプルで、注意をそらす可能性のある情報が少なく、プライベートな領域に到達する効率が高くなります。

興味深いのは、民間領域で事業を展開する下位層の市場にある企業の中で、企業向け WeChat を使用している企業は多くなく、誰もがマイクロを追加することを好んでいることです。しかし、一部の主要都市にあるシャネルやランコムなどの有名ブランドの店舗に行くと、ショッピングガイドでその会社のWeChatアカウントを追加するように求められます。

図 |個人のマイクロブログでコミュニケーションするユーザー（左）と企業のマイクロブログでコミュニケーションするユーザー

これは、大手ブランドがプライベートドメインを体系的に管理し、WeChat Enterprise の多くの機能を利用する必要があるためです。特に従業員が退職した場合、新しい従業員はワンクリックで古い従業員の顧客を引き継ぐことができます。

さらに、大都市の顧客はWeChatアカウントを追加することに心理的な障壁がなく、小都市の人々もWeChatアカウントを追加することに心理的な障壁がありません。なぜなら、大都市の人々は、Qiwei は単なるアカウントであり、人間ではないと考えているため、プライバシーが覗き見されることを心配する必要がないからです。下位都市の人々は、冷たく、利用できないことが多いアカウントを追加したくありません。 WeChatを使うことによってのみ、小さな都市の人間関係を結びつけることができます。

7. オンライン上の評判よりもオフライン上の評判に注意を払う

口コミマーケティングといえば、KOLが投稿したコンテンツを使って消費者の意思決定に影響を与える、XiaohongshuやDouyinを思い浮かべる人が多いでしょう。多くの一流ブランドや二流ブランドの口コミはインターネット上に重点を置いています。しかし、市場が沈んでいる中で、あなたの評判はオフラインでより重視されるべきです。

小さな場所には秘密はありません。みんながお互いを知っているので、情報は非常に速く流れます。李監督の同僚は、李監督の妻よりも早く、李監督の愛人がどのコミュニティに住んでいるかを知っているかもしれない。

口コミは本質的には信頼関係を収益化したものです。ネット上の見知らぬ人から勧められたブランドよりも、友人から勧められたスキンケアクリームを信頼する可能性が高くなります。小さな町では、誰もがお互いに何らかのつながりを持っています。もしあなたのいとこの同級生が郡内にマタニティ＆ベビー用品店を開いたとしたら、その店主の商品供給能力はオンラインのKOLよりもはるかに優れているかもしれません。

そのため、沈下市場では店長が現地のKOLであることが多く、商品を購入したユーザー全員がブランドのKOCとなり、商品の販売を手伝ってくれる可能性が高くなります。

一級都市や二級都市で口コミマーケティングを行いたい場合、インターネットの有名人のファンとの関係を活用する必要があります。したがって、衰退市場で良い評判を築くための鍵は、知人との関係を促進し、これらの人々に口コミを通じてユーザー分裂を完了するのを手伝ってもらうことです。

また、知り合いの社会なので、田舎町の人たちは自然とサークルに分かれます。このサークルは、いわゆるオンラインサークルとは大きく異なります。オンラインサークルは、二次元、韓国文化、ペット飼育など、興味に応じてさらに細分化されています。

オフラインで自然に形成されるサークルは、血縁や収入によって維持されます。役人の妻が他の役人の妻と親しい友人になるのは簡単です。なぜなら、祭りや休日にお互いを訪ねることが多く、同じコミュニティに住み、子供が同じクラスに通っている場合もあるからです。

河南省北部には、県内の知人を獲得してユーザーの分裂を生み出す「Jingcha Pinmo」というお茶のブランドがあります。

頻繁に再購入する顧客向けに VIP グループを設定しました。 VIPのお客様は2杯目が半額になる割引を長期間ご利用いただけます。ミルクティーを買いに友達を連れてくる場合、5人以内であれば、友達1人につき1杯無料でもらえます。このような紹介活動は、既存の顧客に誇りを感じさせるだけでなく、新規の顧客が新製品を無料で試すことができるため、自然に口コミの広がりにつながります。

8. 一級都市は細分化され、下位市場は混在している

広東省汕頭市の東興村にコーヒーショップがあります。村の中にあるにもかかわらず、一日の売り上げは最高で1万元に達することもある。調べてみると、村や町のコーヒーショップのほとんどは1日の売り上げが1000元以下で、1年以上は存続できないことがわかりました。この喫茶店が田舎で繁盛できるのは、そのビジネスモデルが一級都市の喫茶店とは全く異なるからだ。

例えば、営業時間は午前 8 時から午後 12 時までですが、スターバックスは最大で午後 10 時までしか営業していません。こんなに遅くまで開いているのは、村や町には娯楽施設が少なく、夜に座る場所を探している若者はここにしか来られないからだ。喫茶店とありますが、コーヒーだけではなく、淹れたてのミルクティー、中国茶、レモンティー、炭酸水、アルコール飲料なども販売しています。

プロのブランディング担当者にとって、このコーヒーショップのビジネスモデルは非常に曖昧です。しかし、実際、このアプローチは、沈没市場の消費習慣と一致しています。沈没市場にはエンターテイメントの会場と消費オプションがほとんどないため、消費とエンターテイメントのニーズは完全には満たされていません。これにより、多くのビジネス形式が組み合わされています。

これらのニッチなプロのブランドは、必ずしも沈没市場に適しているわけではありません。

コーヒー業界を例にとると、Matherのビジネスモデルは第1層および第2層の都市でうまく機能しますが、低層市場ではあまり成功していない可能性があります。マナーのほとんどのショップは数平方メートルの小さなショップで、平均的な顧客のコーヒーへの費用は安く、ビジネスの中核は配達とテイクアウトであり、食事はめったに行われません。

マナーのビジネスロジックは、実際には、第1層および第2層の都市のヘビーコーヒーユーザーを対象としています。これらの人々は、毎日コーヒーを飲む習慣があり、スターバックスの味を追求しません。彼らにとって、コーヒーはタバコやアルコールのような厳格な需要があります。

しかし、より低い都市では、忠実なコーヒーコミュニティはそれほど大きくなく、あなたの店に来るほとんどの顧客は、実際に飲み物を注文して快適な環境でリラックスしたいと思うでしょう。

春のフェスティバルでは、私のチームは上海の郡レベルの都市を訪れ、ミックスビンチェン、イヘタン、上海の叔母などの多くのティーショップには垂直構造があり、前部に注文が行われ、後ろに20席があることがわかりました。ほとんどすべての店は若者でいっぱいでした。

同じことがミルクティーとコーヒーにも当てはまります。低層市場でコーヒービジネスを行うとき、あなたが提供する機会はあなたのコーヒー製品と同じくらい重要です。比較的貧弱な消費者の選択の下で、より多様な製品やサービスを提供できる場合、コーヒーユーザーをケータリングユーザー、ミルクティーユーザー、アルコールユーザーに変換できます。このユーザーの切り替えコストは比較的低いです。

1つの文で要約すると、高層の都市はセグメント化された市場であり、低層の都市は混合市場です。

私たちがビジネスをするために沈没市場に参入するとき、私たちは自分自身のポジショニングを見つけている間、このビジネスが生み出すかもしれない周囲の要求を完全に考慮する必要があります。沈没市場でのビジネスは白黒ではなく、灰色になる可能性が高くなります。

河南には7日間と呼ばれるコンビニエンスストアがあります。コンビニエンスストアと呼ばれていますが、エクスプレスデリバリーステーションがあり、野菜、果物などの新鮮な製品を販売しています。地表ではコンビニエンスストアですが、実際には周囲の住民の日々のニーズを満たし、コンビニエンスコンプレックスと見なすことができます。

人々の周囲のニーズを完全に考慮する必要がある理由は、低層市場が巨大に見えることですが、それがすべての郡、すべての村、町に切り込まれた後、市場は非常に小さいでしょう。単一のサブカテゴリのみを行う場合、ビジネスの生存をサポートできない可能性があります。

9。「商業中央集権化」は、より大きな均一な競争につながります

また、この記事を書くためにいくつかのフィールド調査を行いました。私の同僚が、郡の町に住んでいる親relativeに、彼らが買うブランドのブランドと子供たちのためにどんなおもちゃのブランドを買うかを尋ねたとき、いくつかの親relativeは混乱しているように見えました。

金と銀の宝石を購入することになると、彼らはすぐに郡の商業通りにある「ラオス・フェン・シアン」を考えます。 Lao Feng Xiangは、郡の人々の心の中で大きなブランドであり、多くの若者が結婚するときに「3つの金」を購入する最初の選択肢です。しかし、高層の都市のユーザーの心の中では、ラオス・Xiangは実際にはやや「時代遅れの」ブランドです。

Lao Feng Xiangが地元で大きなブランドになった理由は、地元で最大かつ最も人気のある商業通りに壮大な店舗があるからです。このストアは、Lao Feng Xiangを非常に強力に見せます。

高層都市や低層の都市の人々は、ブランド認識のための異なるチャネルを持っています。簡単に言えば、高級都市のブランドに対する認識のユーザーは、オンライン広告の砲撃からより多くのものが生まれます。低ティアの都市のユーザーに対するブランド認識は、多くの場合、オフラインストアの登場に影響されます。

郡の町でオンラインよりも大きなオフラインブランド効果があるのはなぜですか？

なぜなら、高層の都市には通常、複数の商業センターがあるからです。北京を例にとると、サンリトゥン、グマオ、ワングフジン、ゾンググアンンなどの商業クラスターがあります。ただし、郡の町には通常、大規模な商業クラスターは1つしかなく、この「商業センター」には、ある程度の強さを持つほとんどすべての地元企業が集中しています。

これにより、地元の人々は幻想を与えます。商業センター内のブランドは大きなブランドであり、商業センターの外のブランドは小さなブランドです。ブランドが、土地のあらゆるインチが貴重なこの商業通りでまだ「最もクールな男」である場合、それはおそらく大きなブランドの間で大きなブランドである可能性があります。

ビジネスの集中化は、同様のブランドのクラスタリングにつながります。

たとえば、一部の郡の町では、電気自動車を販売する人々は通常1つの通りに集まり、レストランを走る人々が集まり、肥料や種子を販売している人、さらには結婚式の計画を立てている人もグループに登場します。

ノーザンカウンティレベルの都市で最も混雑した商業通りには、2つのミックスビンチェンレストラン、2つのZhengxinチキンステーキレストラン、2つのハイランホームレストラン、2つのチョウサンサンレストランがあります。これらの店はどれくらい近いですか？道路の南側にはビンジェンがミックスビンチェンと、通りの向こう側の200メートル未満の別のミックスビンチェンがあります。

このサイト選択のアイデアは、一部の高都市の企業にとって少し信じられないようです。ハイエンド市場ブランドの場所が選択されているため、多くの場合、激しい競争を避けなければなりません。たとえば、同じショッピングモールには、通常、HeyteaとHaidilaoが1つだけです。

しかし、低層の商人の場合、ユーザーはすでに1か所に行って、一度に希望の製品を選択することに慣れています。同じタイプとブランドの混雑した商人は、実際に激しい均一な競争に直面しますが、あなたがユニークで交通の中心にない場合、他の人と競争する機会さえないかもしれません。

10。製品はお金を稼ぎますが、サービスは顧客を獲得します

私たちの編集者が春祭りの間に郡の故郷に戻ったとき、彼はそこにあるビューティー店の80％以上がスキンケア体験店であることを発見しました。スキンケアセットを購入し、店舗に製品を保管してから、無料の美容トリートメントに参加できます。

数人の店長に尋ねた後、彼女はスキンケアギフトボックスの価格が基本的に450元から500元の間であることを知りました。セットを購入する顧客は、10回のスキンケアトリートメントのために店に来ることができ、それぞれの治療には少なくとも40分かかります。

運用効率とコストの観点から見ると、そうすることは有益ではないようです。しかし、彼女がインタビューしたいくつかの店舗は6〜7年間ビジネスを行っており、たとえ彼らが住所を変更したとしても、古い顧客はまだ彼らに従っています。

多くの低層市場では、製品とサービスがより密接に結びついています。

ハイエンド市場でビジネスを行うとき、私たちは優れた製品の磨きにもっと焦点を当てるかもしれません。私たちが努力しているのは、製品を可能な限り標準化し、バックエンドサービスを削減し、運用コストを削減することです。

しかし、沈没市場のためには、郡センターの交通を獲得するために仲間と一緒に集まる必要があります。ブランド間の価格戦争と均一な競争は、しばしばより激しいものです。ユーザーが他の人の代わりにあなたから購入する理由は、いくつかの柔らかい理由である可能性があります。たとえば、SalesLadyの紹介がより詳細でフレンドリーであったかどうか。

沈没市場での注文の成功率は、人的要因により依存します。多くの店では、お金を稼ぐのは製品ですが、顧客を獲得するのはサービスです。

たとえば、私の親relativeは彼女の故郷でインターネットテレビを購入しました。彼女はしばしばテレビを販売している人に電話をかけて、テレビをインターネットに接続する方法と、メンバーに見えるテレビシリーズを見る方法を尋ねます。

実際、これらはテレビを販売する商人のアフターセールスサービスの範囲内ではありませんが、私の親relativeは、彼があなたからテレビを購入して以来、あなたは私がこれらのことの世話をするのを手伝うべきだと思っていました。テレビの売り手は、「これは彼の責任ではない」と彼女に決して言ったことはありませんでしたが、それを操作する方法を辛抱強く教え、彼女を助けるためにさえ来ました。

沈没市場では、「サービス」属性を持つすべてのカテゴリについて、商人のサービス範囲は、アフターセールスマニュアルのアイテムよりもはるかに大きい場合があります。

11。沈没市場では、店舗はブランド力よりも重要なことが多いことがよくあります

第一層の都市で活動するブランドは、オンライン広告砲撃を通じて人々の信頼を獲得することがよくあります。

ただし、現在のインターネットマーケティングは消費者情報の爆発につながり、ユーザーが誰が良いか悪いか、強いか弱いかを特定することを困難にしています。第一層の都市に住んでいるユーザーにとって、彼らはブランドに関する真実を見つけるためにXiaohongshuのようなプラットフォームで積極的に検索する可能性が高くなります。

第一層と第2層の都市のユーザーと比較して、小さな町の人々は、見ることが信じていると信じています。ブランドが最も繁栄している商業通りに壮大な店を開くことができれば、アプリで3日間のスプラッシュスクリーン広告を購入する場合よりも、人々があなたの強さを信じさせることがよくあります。

訪問中、Sofia、Lao Feng Xiang、Heilan Homeなどのブランドは、沈没市場のハイエンドブランドと考えられており、非常に大きくて壮大な店舗を持っていることがわかりました。

しかし、第1層と第2層の都市では、「筋肉を見せて」、店舗でブランドの強さを示すことは困難です。第1層と第2層の都市の土地は非常に高価であるため、大規模な店舗を建設するには高すぎます。

小さな町は安い土地であるだけでなく、通常、商業的な通りは1つしかありません。発見される大規模な店舗のコストは非常に低く、壮大な店は最高の看板です。

たとえば、Qinhuangdaoの多くの人々は、飾るときにQumeiの家の家具のみを認識しています。 Qu MeiはQinhuangdaoに非常に大きな店をオープンしたため、この店はQinhuangdaoにランドマークの建物です。みんなの理解において、このような大きな店を開くことができることは、彼が強さを持っていることを証明し、製品はより良い「信頼性」でなければなりません。

CKとHailanの家が同時に郡レベルの都市に定住したと想像しましょう。 CKはハイエンドブランドですが、モールには100平方メートルの店舗しかありませんが、Hailan Homeにはコマーシャルセンターに1,000平方メートルの独立した店舗があり、上海LANホームの広告砲撃があります。ここの人々は、CKを着ることはより進んでいると思いますか？

店舗を画期的な建物にすることは、沈没市場でブランドを構築するための近道です。

あなたが都市のランドマークになると、小さな場所の住民は、あなたが地元で最高であるというコンセンサスをすぐに形成します。この種の見方は、CCTVで20日間の広告に投資する場合よりもはるかに説得力があります。