2023年、ブランドは小紅書でどのようにマーケティングを行うべきでしょうか？

市場環境は変化しており、GMVの増加はブランドにとって頭痛の種となっています。ますます困難になってきており、収支を合わせることさえできなくなっています。この点について、本稿では、ブランドが2023年に小紅書でどのようにマーケティングを実施し、市場の変化に適応し、独自の戦略を更新すべきかをまとめています。見てみましょう。

多くのブランドは、おそらく、1年前にGMVを生み出すことを可能にした戦略が最近ますます困難になり、収入よりも支出が多くなり始めていると感じているでしょう。

市場環境は常に変化しています。数年前に有名になったパーフェクトダイアリーは、同じ戦略では今日成功することはできないかもしれません。

トラフィックがより高価になったからというだけではなく、プレイ方法を更新する必要があるからです。

本日は、2023年に小紅書のコンテンツプロモーションに関して市場環境にどのような変化が起こるのか、そしてそれに対して私たちは何をすべきなのかを皆さんにお伝えしたいと思います。

太字で強調: 今回共有された意見は非常に主観的であり、完全に手動で出力されたものであり、AI の産物ではありません。

1. 検索に基づいて注文するから検索に基づいて注文するへ

かつて、Xiaohongshu のコンバージョン経路は「見る – インスピレーションを受ける – 注文する」というものでした。

ユーザーが Xiaohongshu を閲覧すると、私たちが公開しているコンテンツが目に入り、Tmall やその他の電子商取引プラットフォームにアクセスして注文するようになります。これで収穫作業全体が完了です。

しかし、現在、ユーザーには選択肢が多すぎます。同じ需要に対して、何百、あるいは何千もの代替品が存在します。まったく同じ商品でも、細部の色が違うと購入を躊躇してしまうことがあります。

さらに、ユーザーは広告に対してますます目が肥えており、ブロガーの推奨に対する信頼も低下しているため、慎重な選択は避けられません。

昨今では、一部の低価格で消費財を除いて、たった 1 つのステップでコンバージョンを達成するのは困難です。

したがって、ユーザーの収集経路は「見る - 興味を持つ - 再度検索する - インスピレーションを受ける/比較する - 注文する」となります。

線全体が伸びてしまいました。

私たちが公開したコンテンツを見た後、彼らは私たちに興味を持ち、さらに多くのユーザーからのフィードバックを見て、私たちが彼らのニーズや期待を満たしているかどうかをより深く理解するために私たちを検索しました。

このプロセスの中で、顧客は商品に心から感銘を受け、購入を決意するかもしれませんし、あるいは他のブランドと比較して、最終的に結論に達し、注文するか諦めるかを決めるかもしれません。

これにより、ユーザーの完全なパスが形成されます。

そのため、今年のプロモーションでは、結果に対してより忍耐強く、より綿密にコンテンツを企画することが求められます。どうやってやるんですか？読み続けてください！

2. 推奨されることから記憶されることへ

先ほど述べたように、ほとんどのユーザーは、閲覧中に商品を見つけてすぐに注文することはありません。代わりに、注文する前に検索して比較し、より深い理解を得ることになります。

しかし、このプロセスは必ずしも即時かつ継続的に発生するわけではありません。

つまり、初めてあなたを見たときに、すぐに検索して注文することはおそらくないでしょう。それは瞬間的な行動ではありません。

したがって、この時間差に対処するために、私たちはコンテンツに届くこと、つまり彼らに記憶されることを目的とした、より深い要件を持っています。

ユーザーがどこにいても、発見ページであろうと検索ページであろうと、ユーザーが私たちを見ている限り、ユーザーを思い出すためのポイントを提供する必要があります。そうすれば、ユーザーが私たちを検索したり見つけたりしたいときに、すぐに記憶から私たちを抽出し、このポイントを通じて見つけることができます。

このポイントは、ブランド ワードが非常に覚えやすいか、ある程度人気がある場合に限り、ブランド ワードにすることができます。また、外観、色、機能、効果などの特定の機能にすることもできます。

例えば、マクドナルドのハンバーガー猫ベッド。 KFCかバーガーキングか、何のブランドか忘れても、猫ベッドがハンバーガーに似ていることは覚えていて、ハンバーガー 猫ベッドで検索すれば見つかります。

この機能は必ずしも製品の機能に関連しているわけではありませんが、ユーザーにとって最も記憶に残る機能であるため、コンテンツの中で強化する必要があります。

ブランドが記憶に残るかどうかは、ブランドがコンバージョン率とオーディエンス カバレッジを向上させるための焦点となります。

3. カテゴリ需要から利用シナリオへ

私は常に小紅書における検索の役割を強調してきました。

Xiaohongshu のトラフィックのほとんどは発見ページに集中していますが、コンバージョンポートの観点から見ると、消費の 60% 以上が検索ページで発生しています。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?

今言ったことに加えて、ユーザーのコンバージョン パスが変化し、もう 1 つの非常に重要な要素である「読む目的」があります。

それはどういう意味ですか？

小紅書はコンテンツベースのコミュニティであり、商品を宣伝する役割を果たしていますが、最終的にはコミュニティです。

これは、ユーザーが閲覧する際に、レジャーや娯楽にもっと興味を持ち、他の人の生活や最新のニュースを見たいと思っていることを意味します。

この場合、彼らの心理的要求は[買い物をする]ことではなく[理解する]ことと[様子を見る]ことです。

明確な目的はありません。

コンテンツ内でブロガーのお気に入りの商品を見たとしても、すでにその商品を必要としていて関連商品を探しているのでない限り、すぐに「私も買いたい」と思わずに「わかった」と思う可能性が高くなります。

しかし、検索ページではまったく異なります。ユーザーは、自分が何を知りたいのか、何を望んでいるのかを明確に理解しています。

ガイド、レビュー、特定の製品やブランドなど、その目的は非常に明確です。

したがって、検索ページのリーチを無視してはなりません。この部分を詳細にレイアウトすることで、より効率的に変換を実現できます。

ここまで説明してきたので、タイトルに戻りましょう。カテゴリーから需要のシナリオへ。

それは私が今説明したことと何か関係があるのでしょうか?

以前のキャンペーンでは、ブランドとカテゴリの検索用語に重点を置いていました。

王宝宝というブランドを例に挙げてみましょう。

私たちが日々コンテンツを配信する際、どんなコンテンツであっても、一文一文のインタラクションに加え、ブランドワード「王宝宝」、あるいは「王宝宝シリアル」というワード、そして商品関連コンテンツがどれだけ検索できるかということに最も注意を払っています。

つまり、Xiaohongshu での議論が活発になればなるほど、ユーザーが見ることができるコンテンツも増えるということです。

これは間違っていません。ブランド検索エリアでのコンテンツのパフォーマンスは、コンバージョン率の向上に確かに重要ですが、その範囲は狭すぎます。

ユーザーがブランドワードを検索するということは、そのユーザーがすでに当社に対して一定の知識と関心を持っていることを意味し、これを私たちは精密ブランド潜在ユーザーと呼んでいます。

先ほど述べたように、ユーザーは検索ページで目的志向になっています。ユーザーベースを拡大したいのであれば、検索側でブランドの潜在的ユーザーを把握するだけでは不十分です。また、新規ユーザーにリーチするために、システムプッシュだけに頼るだけでは満足できません。

興味関心のある読書の領域で商品を宣伝するよりも、ユーザーがすでに明確なニーズを持っている領域で商品を宣伝する方がはるかに効率的です。

したがって、検索側のレイアウトは、ブランド/カテゴリからユーザーのニーズや使用シナリオまで拡張する必要があります。

例えば、王宝宝シリアルを例に挙げてみましょう。ユーザーのニーズは脂肪減少と食事代替であり、使用シナリオは朝食、午後のお茶、残業後の空腹を満たす、深夜のおやつ、フィットネスなどです。[王宝シリアル]に加えて、これらのニーズとシナリオ検索における王宝シリアルのコンテンツパフォーマンスにも注意を払う必要があります。

ユーザーが私たちのコンテンツを見ることができるかどうか、私たちのプレゼンテーションがどのようなものかなどを把握し、それによってコンテンツのコンバージョン率を向上させます。

4. 単品プロモーションから双方向インタラクションへ

ますます多くの企業アカウントが独自の個性を構築し始めており、これは誰もが消費者との感情的なつながりの重要性を認識していることを示しています。

ブランドとして、特に発展途上のブランドとして、小紅書に対して孤立し神秘的なままでいることは現実的ではありません。

しかし、私たちが見落としているのは、やりとりはユーザーとブランドの間で行われるのであって、ユーザーとブランド アカウントの間で行われるのではないということです。

それはどういう意味ですか？

ブランドアカウントを運用する際に、意識的に個性やインタラクティブなコンテンツを加えるのは、ブランドアカウントがブランドを表現するものである一方、ブランドアカウントだけがブランドを表現できるものではないからです。

コンテンツ、製品の露出、ユーザー エクスペリエンス、さらにはアフター メンテナンスを組み込むたびに、それらはすべてブランドの一部になります。

ユーザーとのインタラクションとコミュニケーションの感覚は、あらゆる段階、つまりユーザーに見られるたびに現れる必要があります。

同時に、小紅書プラットフォームの本来の社会的ポジショニングに基づくと、コンテンツの読みやすさは、いわゆるコンテンツの宣伝力よりもはるかに重要です。

友人の中には、私が小紅書に投稿するのはただ草を生やすためだけであり、草を生やす力のないコンテンツは私に何の影響も与えないと思っている人もいるかもしれません。

まず、読みやすさ > 人気というのは、人気の向上を無視できるという意味ではありませんが、人気を重視する一方で、コンテンツの読書体験を考慮することにもっと力を入れるべきだということを思い出させてくれます。

これは多肢選択問題ではなく、追加と進行問題です。

さらに、ユーザーがインタラクションのないコンテンツを読みたがらない場合、ソーシャルベースのプラットフォームである Xiaohongshu はどれだけのトラフィックを獲得できるでしょうか?

単に宣伝したいだけなら、オープニング画面やテレビ広告、エレベーター広告などに直接行くことをお勧めします。これらは選択するのに十分ですが、小紅書のコンテンツは絶対に直接宣伝する場所ではありません！

1 枚のノートの読書体験をどのように判断すればよいでしょうか?とても簡単です。

あなたの会社の階下にあるミルクティーショップ、コーヒーショップ、またはコンビニエンスストアから女の子を一人選んで、あなたのコンテンツを最後まで読めるかどうか試してみましょう。

当社の製品が、特定の興味や趣味、または特定のアイデンティティラベルを持つ比較的ニッチなユーザーグループを対象としていない限り、その人が当社のターゲットユーザーではないという理由だけで、読みやすさが完全に失われることはありません。

たとえば、20 歳の女性に、新米ママ向けのマタニティバッグのチェックリストをなぜ最後まで読めないのかと尋ねたとしたら、彼女は間違いなく最後までは読まないだろうし、読みたくないだろう。なぜなら、彼女の現状では、そのチェックリストを読む必要などまったくないからだ。

ほとんどの製品では、ユーザーがコンバージョン ユーザーであるかどうかは影響を受けません。

たとえば、ポップマートや、特定の IP 垂直周辺製品、さらにはカラーインクなどのニッチな趣味の分野などです。

たとえその分野の消費者でなくても、コンテンツを見ると「わあ、かわいい。見て、もっと詳しく知ろう」という同じような感想を持つでしょう。彼らは私たちのコンテンツに共感し、読みたいと思うようになります。

この共鳴こそが読みやすさです！

コンテンツの最適化の方向性については、「なぜ読み続けることができなかったのか」という彼女のフィードバックから結論を導き出すことができます。

ブランドに移ると、全体的な読みやすさも非常に重要です。これは、ブランドワード検索ページに表示されるコンテンツと呼んでいます。

それはまるで道を歩いている人のようです。遠くから見ると、彼には目が 2 つと鼻が 1 つあります。しかし、近づいて周りを歩いてみると、やはり目が 2 つと鼻が 1 つあることしかわかりません。すると、私が彼に近づいて理解しようとする行動はまったく効果がなくなります。

このようなブランドについても同様です。

検索用語の下にあるコンテンツはすべて同じで、異なるブロガーが同じことを言っているだけで、完全にコピー＆ペーストされており、クリックしなくても彼が何を言ったのかを知ることができます。

ユーザーにさらなる参考情報やインスピレーションを提供しなければ、この検索アクションはユーザーにとって無意味です。

同時に、あなたに関連するコンテンツをもっと探して購入するかどうかを決めるという目的も達成できないため、そのまま通過してしまう可能性が高くなります。

5. 読むことから観ることへ

見た目が良い製品の方が小紅書では人気があると私たちはずっと言ってきました。

なぜなら、人々、特に女性は視覚的なユーザーだからです。

私たちは視覚を通して記憶や心拍を捉える傾向があります。

同様に、セールスポイントの提示にもこれが当てはまります。

統計的に言えば、化粧品はスキンケア製品よりも植え付けや収穫が簡単です。なぜ？

例えば、チークやアイシャドーであれば、写真や動画を通じて、その商品のセールスポイントや、どんな色なのか、どんな肌質に適しているのか、塗るとどんな効果があるのか​​など、その商品がもたらすメリットをすぐに知ることができますが、スキンケア商品の場合はそうではありません。

たとえブロガーが一定期間使用前と使用後の比較写真を投稿したとしても、化粧水を使用する過程や美容液のボトルの見た目からは、肌が白くなったとか、良くなったとか、脂っぽさが減ったとか、敏感肌にも適しているとか、商品のセールスポイントや「私」にもたらされるリアルなフィードバックを得ることはできません。

これらのセールスポイントを言葉で表現すると、「敏感肌ですが、使用感はとても優しいです」「このチークは、本当にひと塗りで、色も濃くなく、不器用な手にも優しいです」となります。

何も見つからず、とても疲れました。

絵心も迫力もありません。

ユーザーにとっての心理的なフィードバックは「わかった」というものです。

500 語を非常に雄弁に書き、あらゆる利点を明確に説明したつもりでも、ユーザーにはすべてを読む忍耐力がなく、読んだ後も何の感情も感じません。

写真や動画の効果は「わぁ、こういうことか」という感じです。

認識の違いによって、ユーザーが自分のニーズと相手のニーズを素早く一致させ、衝動的な消費を刺激できるかどうかが決まります。

これが視覚的なセールスポイントがコンバージョンを促進する方法です。

したがって、セールスポイントの選択と提示であれ、コンテンツの最適化であれ、ユーザーにインパクトを与え、私たちの方向性をすぐに思い出して鮮明に認識してもらえる可能性が最も高いものに力を注ぐ必要があります。

この方向性は、当社製品の中核的な利点ではないかもしれません。

[アドバンテージの可視化]は、その後のコンテンツの最適化と製品のプレゼンテーションの焦点になります。

一般的に、マーケティングの本質は人々の消費行動に応えることです。

ブランド側が何を求めているかを考えず、当たり前のこととして従来のやり方に固執していては、いくらやっても自己満足にしかならず、期待した成果は得られません。

著者: Bobo、公開アカウント: Bobo の料理教室