海底撈がキャンパスに登場：「流れを遮断する」思考の勝利戦略

最近、海底洛の大学キャンパスへの進出が世間の間で話題になっている。本稿では、海底撈の経営生態から出発して、海底撈のマーケティング・プロモーション戦略の時宜を得た変化を分析し、その背後にある「インターセプトマーケティング」の思考ロジックを解説する。ケータリング業界のマーケティングに興味のある学生におすすめです。

最近、海底撈が西安の大学内にキャンパス火鍋レストランをオープンしたというニュースを見ました。

客単価の高いレストラン「海底撈」がなぜキャンパス内に火鍋レストランをオープンしたいのか？一体何のトリックがあるのか​​と疑問に思う人もいるかもしれません。しかし、これは典型的な「傍受マーケティング」の考え方だと私は思います。

在庫の時代では、市場競争が激化しており、ユーザーに最初にリーチできる企業が市場競争に勝つ可能性が高くなります。したがって、今日企業がマーケティングを行う際には、「トラフィックの傍受」という考え方を理解しなければなりません。

「インターセプションマーケティング」とは何かをよりよく理解していただくために。次に、4 つのストーリーを使用して、Haidilao がこれを実行する理由と、それがどのように機能するかを説明します。

1. ウサギ待ちから外海での釣りへ

1.店舗入口からエレベーター入口まで

今年初め、私はハイディラオがショッピングモールで顧客を獲得する方法が以前とは大きく異なっていることに気付きました。

一度、私はエレベーターに乗ってショッピングモールの4階まで行きました。入り口に店員が立っていました。彼は笑顔で私に挨拶し、クーポンをくれました。その時、私は海底澳店からまだ50メートル近く離れていたことをご存知でしたか？

その後、食事を終えて外に出てみると、向かいのエスカレーターの出口も海底澳に「占拠」されているのが分かりました。一度に多くの顧客が来た場合でも、エスカレーター入口の海底曳きの従業員は忙しすぎて対応できません。

近くにいた海底澳の他の従業員も走って来て、お客さんを温かく迎え、クーポン券を配っていました。そのシーンには本当に驚きました。

海底撈はサービスが良いだけではないようです。彼らはまた、「トラフィックを傍受する」マーケティングでも優れた成果を上げています。他の店が閑散としているのに、その店には常に長い行列ができているのも不思議ではありません。

優れた企業は常に強い危機意識を持ち、環境の変化に応じてマーケティング手法を調整します。何かが起こるのを待つことから、外海で釣りをすることまで。

つまり、成長を維持し、顧客の流れを引き付けるために最善を尽くさなければなりません。

2. ショッピングモールからコンサートまで

前述のエレベーター入り口での“待ち伏せ”と比べて、少し前に話題になったのが、コンサート会場でのハイディラオの“待ち伏せ”だ。

彼はショッピングモール内の他の店と競争すらしません。代わりに、彼はショッピングモールから飛び出し、より遠い場所に行き、顧客を捕まえます。市場環境の変化に直面して、海底曳は自ら率先して行動することを選択しました。

今年7月、海底撈は初めてセレブコンサートの入り口に登場した。火鍋のテイクアウトを配達する代わりに、バスを派遣してファンを無料で迎えに行き、火鍋を食べさせ、歓迎の横断幕まで掲げた。

バナーの内容はすべて同じではなく、「個人のカスタマイズ」に重点を置いていることに注目すべきです。例えば、王蘇龍のコンサートのスローガンは「小さな皆さん、ようこそ」でしたが、アンジェラ・チャンのコンサートのスローガンは「紹賢チーム、夕食のために家に帰ってください」になりました。

大規模なコンサートが、何万人ものファンが同時にスタジアムから出て行くところで終わることを想像してみてください。群衆は非常に混雑していて動きが鈍かったため、解散するまでに10分以上もかかりました。さらに残念なのは、会場外の渋滞により、タクシーの数がトップ100位外にランクインしてしまったことです。

まさにこの痛みのポイントに焦点を当てているからこそ、海底曳がファンを迎えに特別車両を派遣するという思い切った行動は、非常にタイムリーなものに思えるのだ。

このような思いやりのある行為は、コンサートの後にお腹が空いたファンに食事をとる場所を提供するだけではありません。同時に、バスサービスは、家に帰りたいのにタクシーに乗れないというファンの困惑を解決した。店舗にとっても、これは「一石三鳥」の「集客」にも最適な方法です！

考えてみてください。海底撈のブランドは、基本的に誰もが知っている名前です。そんな企業でも、依然として強い危機感を持ち、あらゆる手段を使って新規顧客を獲得しようとしています。

目の前の小さな土地だけに焦点を当てている企業と比べると、海底涛ははるかに長期的なビジョンを持ち、はるかに賢明です。

今日、私たちは海底撈の「インターセプトマーケティング」から、競争したいとしても革新的な方法で競争しなければならないということを学ばなければなりません。愚かなことはせず、Dianping やオンラインプロモーションなどの従来の方法だけに頼ってください。

私たちは率先してユーザーに近づく必要があります。

2. ユーザーのライフサイクルを早期に把握する

1. 学生から始まった鍋料理：社会からキャンパスへ

昔は「幼いころからサッカーを習う」と言っていましたが、今日、海底撈は「学生のころから火鍋を習う」ことを教えてくれました。

最近、海底撈は正式にキャンパスに進出し、西安文理大学に初のキャンパス内火鍋レストランをオープンした。

この店舗はカフェテリアの2階にあり、学校関係者のみが利用できます。製品や価格面では以前とは大きな違いがあります。

注文は定食が中心で、ダブルビーフ定食は98元、プレミアムビーフ定食は56元、ダブルペッパーチキン定食は48元となっていることがわかった。定食には12品ほどの料理が含まれており、もちろん足りない場合はアラカルトで注文することもできます。

アラカルトの火鍋料理もキャンパス限定価格で、ダブルペッパーチキンスライスは9.9元、ベジタリアン料理は3〜5元です。全体の価格は一般店舗に比べて40%～80%OFFとなります。

海底撈の火鍋は、スープの素だけでも10元以上かかる上に、​​人件費や損失もかかることを知っておく必要があります。このような価格設定では、基本的に利益は出ません。では、なぜ海底洛はキャンパス内に火鍋レストランを開店することにこだわるのでしょうか?

私の意見では、Haidilao がこれを行う主な目的は、お金を稼ぐことではなく、ユーザーを獲得し、そのライフサイクルを掌握することです。彼らは、生徒たちがまだキャンパスにいる間に、自分たちを好きになってほしいと思っています。

市場環境は変化しており、特に火鍋業界の競争は熾烈を極めています。今日の海底撈は、卒業後に学生が選ぶのを待つことはもうありません。

むしろ、私たちは率先してキャンパスに入り、事前に彼らを引きつけ、ユーザーの消費習慣を育むべきです。これが「学生と一緒に鍋を始める」ということです。

店舗入口からエレベーター入口、コンサート会場へのシーンの変化と比較すると、ここでの「キャンパスへの入場」は、企業がユーザーのライフサイクルの初期段階を掌握していることをより強調しています。

ユーザーのライフサイクルを早期に把握できる企業は、ユーザーに消費に貢献してもらい、忠実なユーザーに育てられる可能性が高くなります。これが、今回の海底洛の「入学」の本当の長期目的である。

他のブランドの場合、ユーザーのライフサイクルを早期に把握する方法についても検討する必要があるかもしれません。

木を植えるのに最適な時期は10年前です。 2番目に良い時期は今です。もしそうなら、今すぐ行動を起こしましょう！

2. 粉ミルクは妊婦から始まります：妊娠後期から妊娠初期まで

昨年、粉ミルクブランドにコンサルティングサービスを提供した際にも、海底撈の「インターセプションマーケティング」の手法を活用しました。

今日、粉ミルク業界は激しい競争に直面しています。一方で、出生率は低下しており、赤ちゃんの数も減少しています。一方、粉ミルク会社も集中化が進み、価格競争や販売戦争が熾烈になっています。

当時、顧客はオフラインの潜在顧客のコンバージョン率をいかに向上させるかという問題にも直面していました。

これまでのマーケティング活動では、母親学級、病院との連携、妊娠博覧会など、マーケティング担当者は、母親が最もミルクを準備する必要のある妊娠後期（8～10か月）に重点を置いてきました。

そのため、妊娠初期と中期は、フォローアップ期間の点では維持に多くのエネルギーが投入されるものの、成果が明らかではないため、一般的にはあまり注目されません。

しかし、私たちは今日の競争の激しい環境において、さらに一歩進む必要があると考えています。そこで私たちは、クライアントが社内で「妊婦向け新規顧客プラン」を立ち上げるのを支援しました。

つまり、マーケティング活動では、妊娠初期と中期の妊婦向けのイベントも企画し、ソーシャルグループやWeChatアカウントへの参加を促し、定期的な運営育成を行っています。

なぜなら、私たちは妊娠初期から妊婦さんの妊娠生活に介入し、子育てコンサルタントが妊婦さんをケアし、質問に答え、より双方向的なコンタクトを取り、信頼を獲得するからです。ですから、彼らは何か必要があれば、まず私たちのことを考えてくれるのです。

データによると、当社がサポートする1​​,000名以上の妊婦さんの最終購入転換率は市場データの3倍も高いそうです。

まさにこれが我々の予想通りです。事前にユーザーのライフサイクルに介入することで、コンバージョン率を向上させます。これもトラフィックを傍受するマーケティング思考の一種です。

このような考え方は、今やすべての企業が学び、模倣する価値があると思います。

3. 最後に

シーンの拡張や変化であれ、ユーザーのライフサイクルを掴むものであれ、その背後に見え隠れするのは同社の「インターセプト・マーケティング」の考え方だ。

今日の株式競争の激しい市場環境では、ただ座ってチャンスを待つことは明らかに不可能です。企業は海底曳のように深海に進出し、ユーザーのライフサイクルの早い段階で介入すべきだ。

もちろん、ユーザーのライフサイクル全体の「終点」、つまりメンバーシップにも注意を払う必要があります。企業内の高価値ユーザー（スーパーユーザー）を固定化することによってのみ、企業の安定した成長が保証されます。

著者: Yan Tao San Shou、WeChat パブリックアカウント: Yan Tao San Shou