伊利と蒙牛は春節のマーケティング戦争で発言力を失ったのか？

今年の春節、多くのブランドが精力的に製品の販売を開始した一方で、乳製品会社の声は非常に小さくなり、ほとんど消え去ったほどです。では、春節のマーケティング戦争で彼らが発言力を失った理由は何なのでしょうか?この記事ではいくつかの考慮事項を提案します。

今年の春節マーケティングでは非常に興味深い現象が現れました。乳製品会社の声がかなり小さくなり、ほとんど消えてしまったのです。

春節祭の最初の10分間は常に国家経済のバロメーターとみなされてきた。これまでは、ヘルスケア製品会社、不動産会社、インターネット会社が注目を集めてきました。これらの広告の中で、乳製品会社が常に大きなシェアを占めてきました。彼らはトップではないものの、堅実なチームだと言えるでしょう。

今年までに、上記の産業のほぼすべてが市場から撤退しました。画面は酒類で占められるようになり、乳製品の広告はほとんど消えてしまった。唯一登場するのは金陵観ですが、その勢いは例年に比べてかなり小さくなっています。

春節祝祭が始まる半月前に、伊利が最高9桁のスポンサー料でタイトルスポンサーを引き継いだとの噂が流れた。その後、2023年CCTV春節祝賀会の独占タイトルスポンサーが単に「売れなかった」ため、誰も入札しなかったことが皆に分かりました。

また、乳製品会社が地元の衛星テレビの春節祝祭に資金を投じるのを見るのは珍しく、春節の重要な映画の中で、唯一明らかなのは飛和が『流浪地球2』と深い関係にあるということだ。

微博のスクリーンショット

お金がないからですか？明らかに不可能です。

FoodTalksの2022年中国乳製品企業トップ30リストによると、伊利と蒙牛は乳製品売上高がそれぞれ1082億8000万元と881億4100万元でトップ2にランクされ、利益はともに数百億元前後だった。同時に、伊利乳業、蒙牛乳業、光明乳業、飛和乳業、君楽宝乳業、旺旺乳業の計6社の乳業会社の売上高は数百億元に達した。

つい先日終了したワールドカップでは、MengniuとYiliが、デジタルブランドリスト2022ワールドカップブランドマーケティングリストの最終リストでそれぞれ1位と3位を獲得しました。蒙牛は2022年カタールワールドカップの公式グローバルスポンサーになるために多額の資金を費やした。

GlobalDataによると、Mengniuはイベントのスポンサーシップだけで6,000万ドルを投資した。さらに、同クラブはスポークスマンのムバッペとメッシに「賭け」、両者とも決勝に進出したため、双方にとって利益のある結果となった。

デジタルブランドリスト

予算が不足しているわけではないが、今年の春節の「大きなマーケティング項目」に対する乳製品会社の無関心は、ある程度、乳製品会社の投資の戦略的焦点が変化したことを示している。おそらく、春節はもはや彼らが最も注目する時期ではないのかもしれない。

1. 消費者心理とマーケティング姿勢

春節期間中、人々の消費意識は変化し、他の時期とは大きく異なります。このことが最も顕著に表れているのは映画市場です。

映画の質の面から言えば、「Man Jiang Hong」は非常に優れているとは言い難い。これまでの「探偵チャイナタウン」シリーズと同様に、特定のジャンルに分類することは困難です。それはまるで、パーティーのスケッチを大画面で再現したようなものだ。データを見ると、単日興行収入、上映回数、総興行収入予想のいずれにおいても、同時期最大のライバルである『流転地球2』を上回っている。

春節期間中、人々の消費は家族単位で行われます。映画鑑賞市場では20～30代の若者が主力ではあるものの、彼らは常に、家族の高齢者や子供たちの審美的嗜好や理解力に配慮する必要があります。いろいろ調べた結果、宣伝資料を見ると「Man Jiang Hong」の方がふさわしいと思いました。コメディの要素もあり、教育や娯楽にもなり、国家の正義を強調することもできます。この映画は少々血なまぐさいシーンがあるが、初期の宣伝ではその兆候は見られなかった。

「Man Jiang Hong」のスチール写真を購入する場合も同様です。春節の期間中、消費者は自分自身のニーズよりも家族全体のニーズを考慮することが多いです。

今年の春節祝賀会の最初の10分間の広告で最も頻繁に登場した商品は酒類で、合計7つのブランドが8回登場した（古井公酒は2回連続で登場）。

さまざまなメディアが「若者は酒を好まない」という見方を示しているが、家族や年長者が主役を務める春節では、酒は依然として社交の王様である。

白ワインは単価が高く、パッケージが精巧で、保存期間がほぼ無制限であるため、集まりに適しているだけでなく、飲みきれなかった場合は保存することもできます。春節が過ぎれば、受け取った人は他の祝日に他の人に贈ることができます...さまざまな要因の恩恵を受けて、白ワインは贈り物として認められた通貨になりました。

しかし、乳製品はお酒に比べると贈り物としては恥ずかしい点が数え切れないほどあります。

• まず、単価が高くありません。一箱の単価は200元を超えることはまずなく、その貴重さや誠意は伝わりません。
• 第二に、重すぎます。親戚や友人を訪問するとき、他に何も持っていくことはほとんどできません。
• さらに、最も困ったことは、乳製品の品質は鮮度に関係しているということです。価格が高いほど、品質は良くなりますが、賞味期限は短くなり、保管が難しくなります。

乳児用調製粉乳は、もともと、単価が高く、品質が十分で、保管しやすいという上記のすべての特徴を満たすことができます。しかし、避けることのできない現実として、過去 2 年間の出生率の急激な低下により、市場規模と売上が著しく制限されているという点が挙げられます。

国家統計局の『中国統計年鑑2022』によると、2021年の中国の初婚件数は1157万8000件で、昨年より70万8000件減少した。初婚数が1,200万件を下回ったのは長年で初めてであり、1985年以来の最低記録となった。

つい先日の1月17日、国家統計局は2022年の国家経済実績を発表しました。データによると、2022年末の時点でわが国の人口は前年末から85万人減少し、約61年ぶりに人口減少を記録しました。また、2022年の出生数は956万人、出生率は6.77％、自然増加率は-0.60‰となった。私の国で出生数が1,000万人を下回ったのは、何年もの間初めてのことです。

さまざまな不利な要因により、春節期間中のこれらの主要イベントへのマーケティング投資は当然ながら削減されました。

もちろん、春節に何かをするのは慣例ですが、予算が高すぎることはできません。さまざまなブランドの戦略は、短期的な取引量の集中的な急増を期待するのではなく、基本的に長期的な計画に基づいています。

乳製品会社は、短くて速いオンラインインタラクションとカスタマイズされた短編映画を主なゲームプレイとすることに加えて、春節期間中に予定されている人気のドラマやバラエティ番組を長編動画でカバーし、カスタマイズされた新年の脚本を作成して、ブランドと新年の要素を密接に結び付けました。

例えば、オンラインバラエティ番組の主力「名探偵8」は、春節を前に「コンサート」や「前夜祭」の放送を開始した。最初の長編映画も春節中に正式に公開されました。タイトルスポンサーのアムルも番組内で「アムル、頑張って、毎年一緒に」というスローガンを叫び、春節マーケティングにおけるブランドのカバー率を高めた。

つまり、上記の事業のいずれも、単独ではブランドに大きな話題性を生み出していないのです。冬季オリンピックやワールドカップでの乳製品会社の集中攻撃に比べれば、従来の行動で伝統的な祭りの勢いを少し借りて存在感を高めているようなもので、それで十分だ。

2. マーケティングのジレンマ

実際、近年、乳製品会社はマーケティングにおいて創造的なジレンマに陥っています。

「乳製品」は大きな言葉で、伝統的な液体ミルクやヨーグルト、リアルフルーツグレインやユーヨーグルトなどの乳飲料、あらゆる年齢層向けの粉乳、そして常にカジュアルなスナックとしてみなされてきたチーズなど、無数の副産物が含まれます。

前述の通り、乳児用調製粉乳の販売量は出生率の低下や初婚数の増加の影響を受け、市場規模は大幅に縮小しています。成人・中高年向けの処方はヘルスケア製品市場と重なっており、この分野での競争は熾烈で、何年も前からレッドオーシャン化しています。

チーズは中国人の食習慣に合わないため、市場が小さすぎてほとんど無視されてしまう。大企業には製品ラインはあるものの、マーケティングにあまり力を入れていません。これまで国内市場シェアの大部分は、アンカーやベルなどの外国ブランドが占めてきました。過去2年間、国産ブランドの「明治らんど」が逆転して大きなシェアを獲得したが、市場全体の容量はそれほど拡大していない。

乳飲料の競合相手は、果汁飲料やコーラなど他の飲料全般であり、その競争は健康食品市場と同様に熾烈です。近年の「新消費」の潮流の下、元啓森林などの新ブランドが次々と登場し、伝統的な乳飲料の製品ラインにも圧力をもたらしている。

乳飲料のマーケティングに関して言えば、回避するのが難しいハードルの一つは、2021年の「牛乳ダンピングスキャンダル」だ。その年以前は、乳飲料はオンラインバラエティ番組の投票と結び付けられ、驚異的な売上成長を牽引していた。

この方法の利点は、収益化チェーンが非常に短く、スピードが非常に速いことです。これはライブストリーミング販売に似ています。デメリットとしては、長期的な視点でブランドイメージを形成できないことが挙げられます。ファンは製品ではなく、トラフィック スターのために消費します。しかし、ギャンブル性と競争性を考慮すると、ユーザーの粘着性とコンバージョン率は、通常のライブストリーミング販売よりも数倍強力です。しかし、「牛乳投棄事件」が起こり、大きな社会論争を巻き起こし、この連鎖は突然断ち切られてしまった。

ぐるぐる回った後、伝統的な戦場である液体ミルクとヨーグルトが依然として最大です。

この主戦場において、乳製品会社のマーケティングの考え方は過去2年間で多かれ少なかれ均質化しており、その論理は、牛乳を飲むことと身体を強くし、栄養を補給することとを結び付けることがほとんどです。

「1日1杯の牛乳が中国人を強くする」という蒙牛乳業の商品広告の指導理念の下、スポーツマーケティングは当然ながら、両社の正面対決の戦場となった。

スポーツマーケティングは常に蒙牛の伝統です。ワールドカップからオリンピック、中国ユースサッカーリーグからNBA、女子サッカーへの褒賞から顧愛玲との協力まで、その一連の展開はすべて「栄養界は一つ一つ強くなければならない」という精神的核心に沿っている。

伊利のアプローチも同様で、現在の主な戦略はトップスポーツIPに重点を置くことです。

関連情報によると、伊利は地元の2つのオリンピック競技を全面的にサポートしただけでなく、中国のオリンピック選手団をエスコートしてきた。過去14年間にわたり、伊利は全国30以上のトレーニング拠点、600以上のトレーニング会場、そして何万人ものアスリートに栄養サポートを提供してきました。

大きなスポーツイベントがあるたびに、この2つの巨人はいつも互いに戦い、大いに盛り上がります。超高額の予算の集中砲火を浴びて、光明や君楽宝などの他の小規模企業は参入できず、eスポーツ、セーリング、マラソンなどの二次的な分野に注力せざるを得ない。

スポーツマーケティングの戦いとなると、その中心となるのは依然としてイベントに注力する若いグループです。乳製品会社は若者の関心をさらに固めるため、スポーツイベントで主導権を争うだけでなく、人気のバラエティ番組やドラマの最大スポンサーも獲得している。

2022年北京冬季オリンピックの公式乳製品パートナーである伊利は、傘下の高級ブランド「金店」を例に挙げた。 2022年だけでも、「波瀾万丈の姉妹3」「茨を突破2」「桃花屋五十キロ2」「トークショー会議5」など、プラットフォームS+級バラエティ番組4本のタイトルスポンサーを獲得し、その華やかな評判は天にまで響き渡った。 2022年のバラエティ番組業界の最大の救世主は乳製品ブランドだと言っても、業界内で異論はないだろう。

しかし、スポーツやエンターテインメントコンテンツの包括的な選択は、伝統的な乳製品会社が直面している新しい消費時代における若者の精神的欠陥を本当に緩和できるのでしょうか?

3. 「精神的資源」はまだ開発する必要がある

近年、あらゆる業界、特に日用消費財企業は変革を求めており、「新しい消費」という言葉がよく聞かれるようになりました。しかし、実際の運用はそれほど単純ではありません。

「新しい消費」とは何でしょうか？実際のところ、その定義は非常に曖昧であり、その本質は「再建」という言葉にあります。この二つの言葉は、コミュニケーションチャネルの再構築、サプライチェーンの再構築、製品思考による企業の再構築、ビッグデータと人工知能技術を使用した循環方法の再構築など、業界のあらゆる側面に関係しています...

すべてが再編されつつある新しい消費者時代において、乳製品会社はどのように位置づけられるべきでしょうか?

新しい消費の鍵は「新しい」という言葉にあります。乳製品大手はいずれも古い歴史を持つ企業だ。世界で最も難しいことは、変化と革新を求めることです。

これまで一般にはあまり知られておらず、歴史的背景もほとんどない中小企業は、完全にニッチな道を選び、すぐにユーザーの心をつかむことができます。例えば、華西子、完美日記、元奇林、明治蘭豆、孔科意麺など。これらの新興企業ブランドは、一定期間内に多額の資金を集め、微博、抖音、知乎、小紅書、フォーカスメディアなどのチャンネルで集中的な飽和爆撃を行い、使用シーンを強制的に開拓し、ユーザーの心を占領しました。同時に、オフライン販売チャネルの急速な拡大は、短期的には大幅な売上増加につながり、0から1への飛躍的な成長を達成することができます。

この戦術は明らかに大企業、特に蒙牛や伊利のような超大企業には当てはまりません。大きな船を方向転換するのは難しいので、すべてのマーケティング活動は過去数年間に設定された調子に従わなければなりません。これにより、歴史的な重みが増しますが、同時に創造性が制限されます。

創造性の面では、乳製品会社がマーケティングにおいて革新を起こす余地は実は非常に狭いのです。

以上の分析から、今回の春節であれ、過去の多くの主要なスポーツイベントであれ、乳製品会社は特定の製品ラインに焦点を合わせるのではなく、ブランド構築を目指して、グループ会社全体の名前でコンテンツをリリースすることがほとんどであることがわかります。乳製品会社は、短期的に特定カテゴリーの売上を伸ばすよりも、タバコ会社や石油会社と同じように、生活に欠かせないインフラとなることを目指している。

蒙牛は2018年ワールドカップの公式グローバルスポンサーとなる。ジャック・トラウトは著書『ポジショニング』の中で、軍隊における「決戦の場所を選択する」という概念に基づいたポジショニング理論を提唱した。その本来の目的は「軍を決戦の地まで追い込む」ことである。マーケティング分野では、企業の製品やサービスが特定のカテゴリや特定の特性を代表し、消費者の心の中で最も有利な位置を占め、ユーザーの優先的な選択を獲得することを意味します。

トラウト氏の見解では、外部環境が変化するにつれて、消費者はますます力を持つようになり、企業はもはや利益の観点からのみ運営することができなくなります。顧客の「精神的資源」を最大限開発し、活用することによってのみ、競争において主導権を握り、長期的な競争優位性を獲得することができます。

熾烈な競争の時代においては、正確にポジショニングされた製品だけが競争で際立つことができます。企業は差別化によって生き残るか、差別化せずに徐々に消滅するかのいずれかを選ばなければなりません。

では、乳製品の位置づけはどこにあるのでしょうか？結局のところ、その最大の役割は、日常の食事を超えた栄養補助食品を提供することです。

しかし、この点だけに基づいた広告攻勢の限界効用は限られている。乳製品は常に、距離が短いほど新鮮であるという法則に従うからだ。

乳製品会社は生乳への投資を増やしており、これは伊利乳業や蒙牛乳業などの大手企業以外の小規模な地元企業が生き残る余地がある根本的な理由でもある。

新しいアイデアがあり、新しい消費戦略を採用したい場合は、プロクター・アンド・ギャンブルやユニリーバなどの大規模な多国籍グループのアイデアから学び、互いに影響を及ぼさないサブブランドを確立するしかないかもしれません。

これらのサブブランドをどのように位置づけ、そのコンセプト出力をどのように強化すればよいのでしょうか?常温ヨーグルトと高級オーガニックミルクにおける伊利のアムールと金店、蒙牛の春鎮とテルンスの戦略は、新たな消費ロジックによってさらに細分化できるだろうか。そして、チーズや乳飲料の失われた市場シェアを最終的にどう取り戻すことができるのでしょうか?これらはおそらく巨人たちにとっての次の質問だろう。

著者: Shi Ruoxiao

出典: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha)、総合エンターテイメント業界の望遠鏡とソナー。