ショートドラママーケティング、恥ずかしい状況

ショートドラママーケティングは、今日ではブランドマーケティングの重要な方法の 1 つになっています。短編ドラマとeコマース化を組み合わせ、「コンテンツeコマース」としてさらにパッケージ化。しかし、これは単に投資すれば利益が得られるというだけの道ではなく、eコマースプラットフォーム、ブランド、プロデューサーのビジョンと能力をテストする道なのです。それがマーケティングの限界であるかどうかは、まだ検証されていない。インターネット上の友人に読むことを勧めました。

短編ドラマの有料神話を再現する道が閉ざされたとき、現在の短編ドラマのトラフィックストーリーは、さまざまなプラットフォームがブランドマーケティング料を稼ぐためのドル箱に完全に変化しました。一方、ショート動画プラットフォームは、ショートドラマの高品質化の進展を叫び続け、ショートドラマの内容とシーンの価値を強調している。一方、短編ドラマはeコマース化と組み合わされ、さらに「コンテンツeコマース」というより良いイメージにパッケージ化され、ブランドにプッシュされます。

今回の618戦では、短編ドラママーケティングの出演率が非常に高く、各プラットフォームの注目度はビッグキャスターの注目度を上回った。

まず、電子商取引プラットフォームが連携します。 6月5日から6月15日まで、快手スター短編シリーズは、天猫が独占的にスポンサーを務める22本の高品質な短編ドラマを発売しました。 618年末までに総露出は4億に達した。天猫と星芒短編ドラマが協力プロジェクトでタレントマトリックスブランド協力短編ドラマを立ち上げるのは今回が初めてで、若者のインスピレーション、家族の共感、都市の職場、伝統的な中国風などのテーマをカバーしています。

第二に、大きなアンカーも休んでいません。シャオ・ヤン兄さんは数多くの短編ドラマに出演しており、その才能の多くは主演を務めています。シンバ役のシンシュアンとオシマンがオーダーメイドドラマ「彼女は真珠のような」に協力し、ヒロインの徐潔はシンシュアンのサイン入りキャスターとして商品を持ってくる。ドラマのあちこちにオシマンの商品が出てきます。このドラマは快手で4話まで放送されている。ウェイ・ヤーの背後にいる千尋もまた、短編ドラマ市場に先手を打って、生放送と短編ドラマを組み合わせた「馮先生の37日間の独占愛」をリリースした。

易魚観茶はかつて「今回の618では短編ドラマが『李佳奇』を引き継ぐ」という記事の中で、「今年は多くのブランドが自発的に連絡を取り、カスタマイズされた短編ドラマを発売しており、Douyin、Kuaishou、Taobaoが優先され、618の商品リンクに直接リンクできる」と説明した。これは、ある程度、ショートドラママーケティングが市場認識システムにうまく参入したことを示しています。

しかし、急速な進歩の裏で、この618年、短編ドラママーケティングはどれほどの強さを見せたのだろうか。結果が満足のいくものではないかもしれません。

弾薬は十分あったにもかかわらず、今年の618ショッピングフェスティバル中にネットワーク全体でバイラルになる短編ドラママーケティングの事例はありませんでした。短編ドラママーケティングの「先駆者」である韓書でさえ、618ショッピングフェスティバルで江世奇と共同制作した短編ドラマ「Let Love Surrender」がDouyinで2億3000万回の視聴回数を記録した。彼らが共同制作した前作の短編ドラマ「有名になる日」と「一瞬以上の鼓動」の視聴率は、ほとんどが10億回を超えており、両者の差は歴然としていた。

ティックトックのスクリーンショット

618ショッピングフェスティバルが終了し、ブランド各社は落ち着く時期を迎えています。ショートドラママーケティングがブランド界隈で議論される真偽命題となったとき、N本のショートドラマを持つ方が自信が持てるのでしょうか、それともトレンドの偽火を追いかける方が価値があるのでしょうか？

1.ブランドカスタマイズのスキット、 Douyin、Kuaishou、Taobaoはそれぞれ独自のトリックを持っています

「まずスポットを占領し、その後で質問に答える」というのが、最近のほとんどのブランドのショートドラママーケティングに対する姿勢です。

短編ドラマ研究室の不完全なまとめによると、618プロモーション期間中、Douyin、Kuaishou、Taobao、JD.comなどいくつかの大手電子商取引プラットフォームが複数の短編ドラマをリリースし、母子保健、3Cデジタル、医療、電子商取引プラットフォーム、ファッションなど複数のカテゴリをカバーした。短編ドラマのマーケティングは、当時すでにeコマースの生放送による圧倒的な宣伝効果がありました。

一方で、ブランドのカスタマイズや、各種プラットフォームの形態の違いもあります。

形式面では、TaobaoとDouyinはどちらも短編ドラマとブランドを結びつけるメディアとして自らを活用し、協力関係を築いています。ユーザーがショートドラマを視聴し、商品リンクをクリックすると、ブランドに対応するTaobaoまたはDouyinストアに自動的にジャンプします。快手は電子商取引プラットフォームのニーズを活用し、618期間中にTmall、JD.com、Vipshopなどの電子商取引プラットフォームが独占的にスポンサーとなったカスタマイズされた短編ドラマを立ち上げた。ユーザーが商品リンクをクリックすると、ブランドストアではなく、eコマースプラットフォームにリダイレクトされます。

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その理由は、DouyinとTaobaoがすでにブランド属性を強化しているのに対し、Kuaishouのホワイトラベル製品は依然として優位を占めており、ユーザーのブランド認知度をまだ高める必要があるためです。

他の「電子商取引のライバル」にとってはウェディングドレスだが、快手ユーザーの視聴者は短編ドラマを視聴する習慣があり、快手にとってはそこから多額の「広告料」を得るのに十分である。データによると、2023年には快手短編ドラマの1日あたりのアクティブユーザー数は2億7000万人に達し、1日に10話以上を視聴する短編ドラマのヘビーユーザー数は9400万人に達し、前年比52.6%増加した。

一方、618短編ドラマも形式は異なり、内容の種類も時代とともに進化しています。

最も一般的なのは、「横暴な大統領が私に恋をする」という古いルーティンであり、例えば、江世奇が韓素と共同で制作した「Let Love Surrender」は、横暴な大統領と暮らす物語で、主に紅曼瑶やリトルブルーボトルなど多くの韓素製品を宣伝しています。

いくつかの短編劇は著名人の祝福を受けています。 「淘宝独占短編劇」の主力作品「愛は刃のように」に、李彩花、高俊賢、翁紅といった有名俳優が加わった。劇中の主演俳優たちは、さまざまな夜のパーティーやアクティビティに出席する際に、協力ブランドの衣料品を何度も着用しました。

いくつかの短編劇には、現時点で最もホットな AI 要素が組み込まれています。例えば、KuaishouとJD.comは共同で、AIテクノロジーとAIGCアプリケーションを活用したカスタマイズされた商業短編劇「AI世界のエージェントとして生まれ変わる」を制作しました。主人公は高度な AI 機器を駆使して、ミッション中に遭遇するさまざまな困難な問題を解決します。 JD.comのAI機器博物館は、この計画の進展において重要な要素となっている。

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ブランド側は、新しい俳優を雇って最初から短編ドラマを撮影するのではなく、ある程度の知名度とファンを蓄積しているMCNやドラマ専門家との協力を求め始めている。例えば、快手は、古邁佳和、快宇、神浪、OSTなど4つの一流プロ制作チームと提携し、莫曦、潔易佳道、結局私の兄弟になるなどの才能ある人材を採用しました。このタイプのドラマ専門家は、忠実なファンのグループを形成していることが多いため、ブランドに合わせた短編ドラマの撮影を受け入れやすくなります。

もちろん、短編ドラママーケティングを楽しんでいるのはDouyin、Kuaishou、Taobaoだけではなく、いくつかのブランドも自ら市場に参入しています。

ブランド後継者の若い世代も参加して、楽しい寸劇を披露した。傑利亞集団の三代目企業家、石占成氏は、自画像短編劇シリーズ「タオル帝国劇場版」に主演し、社長の二番目の叔父との愛憎関係のブランドストーリーを宣伝した。現在、Douyinアカウント「タオルマスター」のファン数は97万人に達し、ショートプレイの再生回数は1億回を超えている。ジエリヤの今年の618の準備も「タオルマスター」の叔父と甥を中心に展開し、Douyinで「短編ドラマ+生放送デビュー」をスタートさせ、単発のGMVは500万を超え、視聴者総数は150万人を超えた。

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これはまた、新しいアイデアを提供します。短いドラマにブランドを植え付けるためにお金を使うのではなく、会社独自の IP を作成する方が良いということです。

2.良くもなければ人気もない？

さまざまなパフォーマンス技術が使われていますが、短編ドラマのマーケティングの最終的な目標は、やはり露出と販売です。しかし、この時点では、最初の時の驚きを再現するのは難しいです。

まず最初に露出を確認します。

短編ドラマ研究室によると、2023年、江世奇は年間を通じて合計7本のカスタマイズ短編ドラマを発表し、そのうち4本は再生回数が10億回を超えた。 2024年半ばまでに、江世奇はカスタマイズされた短編ドラマ11本を発表し、最高視聴回数は6億8000万回に達した。今年618期、江世奇は再び漢書と手を組んだが、ドラマ「恋を降参せよ」1本のみをリリースし、再生回数はわずか2億3000万回で、昨年の漢書の特製短編ドラマ4本が9億5000万回静かに再生されたことに比べると大きな差がある。

江詩奇の​​カスタマイズ短編ドラマの視聴回数（2024年6月13日時点のデータ）

それでも、「Let Love Surrender」は618期間中に最も多くの視聴回数を記録したブランドカスタマイズ短編ドラマとして評価できる。 「私は大統領の妻じゃない」や「目を覚ませ、脚本家のお姉さん」など、他の「不人気」短編ドラマの視聴回数は100万回にも満たなかった。

この点では、大手キャスターたちも同様の「冷え込み」を感じており、短編ドラマ市場への参入の試みも失敗に終わっている。クレイジー・シャオ・ヤンゲが所属するMCN三羊網初の短編ドラマ『傅師匠、あなたの身代わりの花嫁はボス』は視聴回数が9000万回を超えたものの、第三者に表示される同ドラマの人気は低く、デイリーランキングのトップ20にも入っていない。最近、このドラマはスリー・シープ・シアターから撤去されました。

2つ目は口コミによるフィードバックとコンテンツのハイライトです。

618ショッピングフェスティバル期間中、ブランド各社がこぞって短編ドラマへの参入を熱望しているため、制作サイクルが短い、脚本の練り上げ時間が短い、内容よりも売上重視など、さまざまな問題が頻繁に発生している。これにより、ブランドの短編ドラマに過度に頻繁に広告が掲載されることになり、視聴者の嫌悪感を招いてしまいます。寸劇の登場人物の多くは観客に直接広告を読み上げ、そのドラマチックな雰囲気は「トゥルーマン・ショー」のいたるところに見られる広告の配置に似ています。

一部のネットユーザーからは「ストーリー展開があまりなく、次から次へと広告が出てくるので、まるで広告の中にストーリーを探しているようだ」といった声が上がった。多くのカスタマイズ短編ドラマのコメント欄で最も多く苦情が寄せられているのが「密集した広告」の問題です。

シンバのキャスター徐潔はOSMと協力して短編ドラマ「彼女は真珠のように明るい」をカスタマイズした。ドラマでは、ヒロインが大きな事件の交渉の前夜に「OSM安全水湿布」を手に取る。ドラマへの移植も、グッズ付きライブストリーミングの強い遺伝子を引き継いだ。現在、このドラマは快手にて数千万回再生されている。コメント欄では多くの視聴者が徐潔の演技力を称賛しているものの、関連商品を注文したというコメントはほとんどなく、具体的な販売量は不明だ。

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最終的には、売上のコンバージョンに帰着します。

江世奇と韓素の提携を例に挙げると、昨年、カスタマイズ短編ドラマ「心拍多刹那」に追加されたDouyinの黄色い車リンクの売上高は250万～500万元に達し、販売数量は5,000～7,000台に達した。今年のオーダーメイド短編ドラマ「Let Love Surrender」では、同単動画の黄色い車リンクの売上高は100万～250万元で、販売数は2500～5000本で、昨年のほぼ半分になった。この状況は、専門家による他のカスタマイズされた短編演劇でも発生します。良くも悪くも人気がないという恥ずかしい状況が、ブランド短編演劇のマーケティングに反映されてしまった。

3.横暴な大統領が「黄金の指」を使うのは難しい

「誰かがあなたにロケットに乗る場所を提供したら、それがどんなに良いものであっても、それを受け入れなさい。」

インターネットが急速に成長した初期の頃、この文章は逃してはならない機会の比喩としてよく使われていました。しかし、インターネットの成長配当が上限に近づくにつれ、離陸準備の整ったロケットに乗っているという保証は誰にもできない。

不完全な統計によると、「カスタムショートドラマ」プロジェクトは2023年にすべてのブランドショートドラマの70％以上を占めています。その背後には、数十万ドルの予算を投資しているブランドがあります。

ライブ放送室での即時取引と比較すると、短編ドラマがコンバージョン取引につながるかどうかは、依然として脚本の準備、コンテンツの撮影、露出など、複数のリンクに依存します。ライブ放送室で「321 買い始め」と叫んでも、ローリング GMV の数字を直接見ることができるわけではありません。

ある短編ドラマ制作者は、短編ドラマへの投資コストは上昇し続けており、その効果を保証するのは難しいと語った。

現在、短編ドラマ業界の平均ROIはかろうじて1.1程度を維持している。これは十分に魅力的な数字ではなく、投資消費がますます増加しているため、ショートプレイは財務レバレッジゲームになります。

易魚観茶はまた、「短編ドラマがブランドカスタマイズに突入、どれだけの『漢書』が作れるか？」という記事の中で、ブランドカスタマイズの寸劇では、ターゲット層の年齢、性別、趣味、買い物習慣などの特性に基づいて事前に情報データ分析を行い、ターゲット層の嗜好やニーズにより合ったコンテンツを制作すると述べている。短編ドラマの制作サイクルは短く、制作チームはユーザーの視聴、コメント、いいねなどのデータに基づいてプロットを迅速に最適化し、フィードバックを提供できるため、後続の作品が視聴者によりマッチしたものになります。

しかし、これはまた、ショートドラマのカスタマイズ制作におけるもう一つの潜在的な危機を早期に噴出させた。つまり、ほとんどのブランドは同じ顧客層に直面しており、彼らが望むコンテンツも「同じ」であるため、カスタマイズショートドラマの深刻な均質性を回避することが困難になっている。

この内部競争では、「クールな小説のヒロイン」や「横暴な社長」が意のままに「黄金の指を使う」ことは難しい。

画像出典: NetEase Data Reading

消費者の視点から見ると、実際に何かを購入する目的で短編ドラマを視聴する人はほとんどいません。同じ古いストーリー展開では、長編ドラマのように真に没入感のあるブランドコンセプトやシーン体験はおろか、ブランド認知度を必ずしも効果的に確立できるとは限りません。そして、興奮感を刺激できるストーリーラインがなければ、ライブ放送室で物を買うよりもはるかに粗野で直接的ではありません。

ブランドが短編ドラマ マーケティングに投資するのは、短編ドラマがブランド認知度の向上に効果的であると信じているからではありません。短編ドラマの速いテンポと誇張された内容では、ユーザーとの長期的な感情的なつながりをどのように形成するかは言うまでもなく、ブランドが要求するシーンのガイダンスを完了することが当然困難になります。したがって、ショートドラママーケティングの最も重要な2つの評価ポイントは、トラフィックデータとコンバージョン効率の向上です。これら 2 つの点については、間違いなく、プラットフォームがより良いストーリーを伝え、より直接的なメカニズムを構築するためにあらゆる手段を講じる必要がある点です。

今年の618の煙は徐々に消えていったが、ブランドにとっては、特に注目し、参考にする価値のある短編ドラママーケティングの訓練場となっている。これは単に投資が報われるトラックではなく、eコマースプラットフォーム、ブランド、プロデューサーのビジョンと能力を試す競争です。全体的な市場シェアと業界の上限については、引き続き検証する必要があります。

著者: Thick Code

出典：WeChat公式アカウント：「Yiyuguancha（ID：yiyuguancha）」