新年商品を作るロジック：感情に乗る、売れ筋の原則、広告効果、ブランド強化

新年商品には広告効果とブランドプロモーション機能があります。企業にとって、新年商品は利益を増やすことよりも注目を集めることが目的です。では、お正月商品を「爆発的な商品」と全く同じにするにはどうすればいいのでしょうか？一緒に見てみましょう。

2022年12月27日、北京apmポップマートテーマポップアップストアで、ポップマートの新製品ライン「新年の土下座」シリーズの新製品が初めて全国発売されました。ポップマート初のホリデー限定テーマシリーズ商品です。

Bubble Moe Grainが発売した新しい春のパーティーポーズシリーズには、MOLLY、DIMOO、LABUBUなど8つのIPが含まれており、合計13のデザインがあります。色彩は主に金色、中国の赤、乳白色で新年の特徴が組み合わされています。

注目を集める年末年始の休暇中に目立ちたいのはポップマートだけではない。多くの企業がすでに準備を進めています。まとめると、新年商品は、特定の新年のロゴが付いており、その年にしか販売できない可能性が高いため、実際には時間的な意味で自然な緊急感を持っています。

第二に、新年の商品が増えると、実際に宣伝効果があります。新年のトラフィックプールでは、彼らが言及され、宣伝されるのは当然のことです。新年の商品は、消費者にブランドの存在と革新性を思い出させます。

したがって、新年の商品は、有効期限が短い、広告効果、ブランドプロモーション機能などの特徴を持っているとまとめることができます。

企業にとって、新年商品は利益を増やすことよりも宣伝効果を狙ったものだと言えるでしょう。

そのため、新年の商品は「爆発的」である必要があります。新年の商品を作る論理は、花火のような「爆発的な商品」を作る論理とまったく同じで、より輝けばより良くなるというものです。

ほとんどの企業は、変わらない正月の赤とその年の干支という2つの点に焦点を当て、マーケティング手法の中で正月の雰囲気を繰り返し使用する可能性が高いでしょう。

01 「赤」というコンセプトを貫く

新年の商品では「干支」ではなく「赤」に重点を置く企業が有利です。干支には緊迫感があり、赤は毎年同じ色だからです。したがって、新年の製品には「赤」をテーマにするのがより賢明ですが、すべての製品が毎年赤をテーマにできるわけではなく、すべての製品が必ずしも「新年の赤い雰囲気」を持っているわけではありません。

「新年の赤い感情」は一般的に、暖かさ、優しさ、友情、再会です。そのため、製品に本来の暖かさの特性がある全面世戴は、新年の製品発売において新年の感情を大いに活用してきました。

コットンエラの2023年新年レッド製品がすべて発売されました。春節が近づくにつれ、All Cotton Eraのブランドスポークスマンである郭静静がVlogを公開し、新年の「オールコットン」コンプレックスについて語った。

子供の頃の「綿三点」から、今や家族全員が愛用するオールコットン時代のお正月綿製品まで、生活は変化していますが、お正月の儀式感覚は変わりません。新年について語る郭静静さんは短編映画の中で、子供の頃、新年になると両親がいつも思いやりを持って新しい綿入れの服、新しい綿入れの靴、新しいキルトを彼女のために用意してくれたことを回想した。その温かい気持ちは彼女の記憶の中にまだ新鮮に残っている。

全面世街は、「温かさ」と「思いやり」という独自の感情的ポジショニングに基づいて、独自の新年マーケティング戦略を策定しました。マーケティングコンテンツや商品選択における感情の切り替えに深く関わります。全面世街が表現したいのは、彼らの製品はただの暖かい服ではなく、両親からの新年の愛であるということです。

競合相手の誕生年や耐寒性といったマーケティング設定とは異なり、全面世街は「感情カード」に焦点を当て、年長者から若い世代に贈られる「ギフトボックス」という隠れた購入シナリオを描いています。

柔らかい綿タオルを家族に持って行きましょう。快適で暖かく、目を引く綿のアウトドア服で幸運を迎えるためのベースセットです。厳選された綿の赤い製品はどれも愛情に満ちています。

コットンタイムズを購入する人のほとんどは「お母さん」なので、再会や家族への愛情が消費者の心理的アカウントに非常に適切に組み込まれ、消費者にお金を払わせているのです。これは中高年層をターゲットにした「感情的なカード」です。

暖かさに加えて、新年の雰囲気も祝祭的であり、それはほぼすべての製品をカバーしています。世界的に有名なアメリカのカジュアル衣料ブランド「ギャップ」は、2023年に向けた新しい旧正月シリーズ「繁栄の新年」を発売した。

このシリーズでは、中国の十二支文化の探求が継続され、旧年を一掃して新しい興味深いスタイルデザインをもたらし、Gapの東方祭りへの熱意と良い期待を伝えています。

新年は、お祭り気分と温かい雰囲気に加え、伝統的な祭りとして「継承」という文化的ニーズもあります。それは完全に感情ではありませんが、「基本的なもの」として考えるべきです。 「福」という言葉、連句、そして大きな赤い提灯は単なる感情ではなく、むしろ遺伝子です。

これらの遺伝子は国内ブランドに影響を与えるだけでなく、海外ブランドも中国の要素を加えて春節の雰囲気に敬意を表するようになります。

ディオールは毎年、旧正月に合わせて赤い星座ブレスレットを発売しています。デザイナーは、生まれた年に赤い紐を身につけるという中国の習慣を知っていたに違いなく、そのため特別に赤い織りのリストバンドを選択しました。このデザインは中国人の消費特性に合わせたものです。

新年が近づくにつれ、バーバリーブランドはカラフルなカシミアのスカーフと新しいスタイルのハンドバッグをセレクトしました。春節向けの主力商品として、ピンクや鮮やかな赤を基調とした商品が、色彩をアピールすることで中国の高級品市場のシェアを獲得した。 「ニューイヤーレッド」が人々の間で非常に人気があることがわかります。

実は、赤い新年の商品は感情を伝えるためのもので、赤を見ると無意識のうちに「活気と温かさ」を感じるからです。実際、製品がこれらの感情を呼び起こすことができれば、適切に赤い製品を発売することは非常に喜ばしいことです。

02 卯年に注目

赤い商品以外にも、その年の干支にちなんだ商品もございます。

卯年の春節が近づくにつれ、オフラインのスーパーマーケットで新年の品物を買う国民が増えています。うさぎの要素が入った紅包、シール、人形、衣類、金のアクセサリーなどが、新年用品市場で売れ筋商品となっている。

大手スーパーでは、幸運を祈る卯年の紅包、かわいいウサギの金のジュエリー、愛らしいウサギの人形、心をとろけるようなウサギのケーキなど、ウサギをモチーフにした商品が主役となり、国民は買わずにはいられなくなる。

しかし、ウサギが描かれているからといって、すべての商品が高品質の新年商品であるとは限りません。また、革新的で新しいものである必要もあります。

例えば、Honorは新年に向けて消費者向けにカスタマイズされた「縁起の良いウサギ」も用意し、ウサギを投げて消費者に代金を要求するのではなく、ウサギという言葉に形容詞を加えて、新年の「縁起の良い」意味全体を表現しました。ブランドはタイムノードを通じて「年」の独自性を強調し、縁起の良いコンテンツを使用してブランドをより鮮明にします。

もちろん、Honorが「Lucky Rabbit」を発売したのは、自社製品を宣伝するためでもあります。 「ラッキーラビット」はマスコット的なトラフィック生成製品です。 Honorの新年向けカスタマイズ「ラッキーラビット」が、全国のHonor体験ストアに散らばっています。 Honor製品とMagicOSスマートエクスペリエンスの強力な機能の助けを借りて、消費者は自分だけの新年の「幸運のウサギ」を捕まえることができます。

この「ラッキーラビット」はブランドプロモーションを行っています。例えば、スターバックスの「お正月感満載」「縁起の良い言葉満載」というスローガンを掲げたウサギのコーヒーポットは、消費者を魅了し、そのニーズに応えています。これは新年の贈り物リストの一部になるだけでなく、スターバックスが中国の消費者に近づくことにも役立ちます。

Z世代の台頭に伴い、「態度」という言葉が繰り返し使われるようになりました。ジェネレーションZにも独自の干支があるため、JORDANの新年干支シリーズの衣料品はジェネレーションZをターゲットにしており、感情的なものにもなっています。しかし、従来の正月感情ではなく、「干支を受け入れない」という反抗的な姿勢こそが革新なのです。

JORDANの新年運命シリーズのアパレル製品にとって、来たる2023年の卯年は「飛男の年」と表現できます。

「23」で終わる数字は、この年をJORDANブランドの象徴としており、卯年はマイケル・ジョーダンと同ブランドの新世代アスリート、ルカ・ドンチッチとリー・ティエンロンの「誕生年」でもあります。

2023年は「空飛ぶ男の年」であり、中国市場参入25周年を迎えたJORDANブランドにとって新たな章の継続を象徴しています。同ブランドは今後も中国市場での存在感を強め、突破を続け、中国の消費者とともに大胆な新たな一章を刻んでいくだろう。

伝統的な中国文化では、「本明年」は多くのタブーと関連付けられることが多い。しかし、現在の新世代ポップカルチャーの文脈では、「ベンミン」という言葉は永続的な愛を表しています。

今回、JORDANブランドは「本明」という文字から重要な要素を抽出し、ブランドの絶え間なく高揚する遺伝子を引き継ぎ、「本明が最終決定権を持つ」という大胆な姿勢でJORDAN新年シリーズ製品を発売し、本明年のタブーにもかかわらず、各分野の若者が恐れることなく自分の運命を追い求めるよう奨励しました。

反抗心も感情の一種であり、つまり、星座を「新年の感情」ではない感情と組み合わせることで、新たな火花を生み出すことができるのです。

2023年の卯年を祝うため、KENZOのアーティスティックディレクターNIGOは、活発で遊び心のあるウサギにインスピレーションを得たメンズとウィメンズのプレタポルテコレクションを丁寧にデザインしました。

このコレクションは、ウサギのモチーフを大胆な漫画風のスタイルで表現し、豊かな色彩と精巧な職人技でアップリケ、スエードジャケットやニット製品の刺繍に施し、平面刺繍、立体刺繍、チェーンステッチ技法で縫い付けています。

新鮮さも微妙な感情ですが、このような干支商品は斬新です。

最後に、製品自体の国民的特徴を組み合わせ、我が国の市場に統合する、国境を越えた感情というタイプもあります。

例えば、Gapの2023年春節シリーズでは、代表的な「中国の赤」カラーを採用するほか、大人と子供のデザインにも十二支のうさぎを全体のデザインとスタイリングに取り入れています。

アメリカのレジャーと中国の要素の興味深い衝突は、トレンディで遊び心があり、目を引くものであり、新年に折衷的なレジャーの態度を注入し、現代の若者が勇敢に自己主張を表現し、新年に輝く新しい自分を爆発させることを目指しています。

Gapの2023年春節シリーズは、クラシックな赤と黒を視覚的に支配する色として、パーカー、ロングパーカー、ベースボールジャケットなど、さまざまなファッションアイテムが含まれています。最も目を引く要素は、幸運と縁起の良いことを象徴する「バッグス・バニー」です。姿勢は非常にスマートでカジュアルであり、製品に新年の「トレンド」の楽しさを加えています。新年に消費者に新たな祝福をもたらすために、各製品に完全な祝福を注ぎ込みます。

2023年のドリアンマンゴーモーメントは、「赤」という色と「楽しさ」という感情を融合しています。みんなと一緒に楽しみたい。春節を楽しまなければ、他に何ができるでしょうか?

1つ目は「手で破ったブラインドボックス方式、各グリッドは小さなデザート」で、1食分に20個のデザートが入っています。今年の卯年の贈り物であるドリアンとマンゴーは、クリスマスのギフトボックスに使われるブラインドボックス方式を踏襲しています。箱全体には 20 個の小さな区画があり、それぞれ異なる小さなデザートを作るために使用できます。すべて個別に包装されており、保管も簡単です。各切り取りカードには新年の祝福のメッセージも記載されており、大晦日に家族や友人が夜更かしをするときに一緒に切り取って楽しむのに最適です。

「一攫千金・金運・長寿・幸福・繁栄のギフトボックス」は、新年の定番の赤を基調とし、補助色として金色を採用しています。どこから見ても高級感があり、お正月の風情がたっぷりです。 Get Rich ギフト ボックスは若い友人に適しており、より活気があり斬新です。

「卯年ギフトボックス・限定財神うさぎデザイン」干支が卯年の友達は、財神うさぎギフトボックスをお選びいただけます。このパッケージは、さまざまなインゴット、銅貨、縁起の良い雲などの要素が蓄積されており、はるかに複雑です。これは卯年の幸運を祈るとともに、すべての子うさぎたちへの祝福でもあります。

卯年限定、ドリアン雪餅卯年ギフトボックス。同年のギフトボックスには卯年の雪餅も入っています。箱は引き出し式で開き、中にはドリアンスノーケーキ8個、ムースケーキ3個のほか、ニューイヤーラビットトランプやニューイヤーラビット紅包などの周辺ギフトが入っています。

今年の干支IPではどんなブレークスルーがありましたか？感情を加えるだけです。

03 新年のIP製品の年ごとの振り返り

干支と赤色のほかに、春節期間中の宣伝で先陣を切り、強い印象を残した正月商品は他に何がありますか？

まず、中国の伝統的な文化創造であり、古代文化の内包を絶えず探求し、それを製品全体に巧みに埋め込み、誰もが興味をそそられるものにしています。

唐一芳さんは卯年の幸運を「箱」に詰めました。その中には、かわいい唐百百、バラ色の大占紅うさぎ、元気いっぱいの東方うさぎが入っています。中国の赤いミニスーツケースギフトボックスは、短い旅行に持っていくのに楽しくて実用的です。

新年連句ギフトパックのデザインは、唐代の有名な画家、周芳の「花髪婦人図」に基づいています。唐の白兎は数千年の時を経て愛らしい「唐白兎」に変身し、ふっくらとした姿で私たちに向かって歩き、ふっくらと豪華に、6色で数千世帯に祝福をもたらします。

馬若龍ウサギランタンがもたらす視覚的な饗宴もあります。ウサギのランタンに加えて、新年に向けて新しい遊び方もアンロックできます。マスクに描かれたスマートでキュートな「東方うさぎ」のイメージが、憂鬱を打ち破り、新年に活力を与え、健康を守ります。

唐一芳と半田甄は、敦煌の壁画にある「耳を一つに分け合う三匹のウサギ」からインスピレーションを得た卯年の置物「大占紅兎」を共同で発売した。伝統的な中国の卯神のイメージは、5つの異なる電気メッキ技術を使用して解釈され、マクロのウサギの後ろには伝統的な中国の書道で書かれたさまざまな新年の挨拶があります。お守りには唐代の有名な詩人である李白、劉玉熙、杜甫、杜牧の肖像が取り入れられているだけでなく、手作りの西遊記の石膏液体装飾品も付いています。

2 つ目は「アップスタート」、つまりブラインド ボックスです。これは、誰もが抱く「謎」や「好奇心」という感情を適切に刺激します。とにかく、できるだけミステリアスに、そして消費者に新年を楽しんでもらおうというわけだ。しかし、新年のブラインドボックスは典型的な休日製品であり、最もタイムリーです。

Xiaomiの公式声明によると、Xiaomiブラインドボックスの新シリーズ「Happy New Year」は、2023年1月26日午前10時に先行販売が開始される。先行公開のポスターからは、このシリーズには合計9つのモデルがあり、その中には8種類のMi Rabbitが含まれていることが分かる。注目すべきは、ポスターの右下隅に「謎の」ミウサギがいて、これがシリーズの隠れた限定版になるかもしれないということだ。公式の予熱コピーから、それぞれの三兎は新年の習慣や意味を表していることがわかります。

ポップマートはブラインドボックス業界の「ナンバーワン」として、2022年の初めに「Tiger Leap New Year」シリーズを発売しました。このシリーズは、ポップマート傘下の15のクラシックIPを集めたギフトボックスのセットです。たくさんの IP を収集したい友人にとっては良い選択です。

故宮もこのトレンドに追随し、寅年用のブラインドボックスを発売した。このブラインドボックスもその年の虎のイメージに基づいていますが、違いは故宮のブラインドボックスのイメージがよりQバージョンで可愛らしく、各スタイルの名前と形状がより新年の気分に合っていることです。

最後に、新年の星座をいくつか紹介します。私たちの国には特にかわいくて親しみやすい IP がないので、結局は外国の文化的で創造的な IP を国内で使うことになります。

例えば、ネズミは誰もが悪い印象を持っている動物です。マウスのオリジナル画像が製品に印刷されている場合、一部のユーザーに極度の不快感を与える可能性があります。星座のイメージ問題を解決するために、多くのブランドがディズニーに目を向けました。ディズニーのミッキーマウスに匹敵するネズミのイメージはないと思います。

周大福ディズニー共同ブランドモデル、MICKEY MOUSEは、全国的なトレンドを強力にリードし、周大福の「赤」文化とクラシックなミッキーサークルを融合させ、祝福を身にまとってミッキーマウスの2020年の干支を迎えます。

SK-IIの子年限定フェイシャルトリートメントエッセンス。 SK-II は常にさまざまな限定版パッケージを発売することに熱心です。 2019年初頭、かわいい豚のしっぽがついたこの商品はWeChat Momentsで急速に人気を博し、商品を販売することよりもWeChat Momentsで人気を博すことに重点が置かれました。今年はミッキーマウスエクスプレスにうまく追いつき、2020年の新年で最も早く売れた美容製品となりました。

子年のIPイメージであるディズニーのミッキーマウスに加え、「トムとジェリー」のジェリーもいます。この漫画は、1990年代に生まれた私たちの幼少時代の思い出をたくさん運んできてくれると言えるでしょう。馴染みのある音楽が流れるたびに、まるで子供の頃に戻ったような気がします。

その中で、ジェリーのイメージも観客にとても人気があります。

もちろん、これらのブランド以外にも、ミッキーやジェリーなどのイメージIPを組み合わせて共同商品を作るブランドも数多くあります。

それぞれの製品は異なりますが、一つ一つ分析してみると、どの製品も、共同ブランド製品は若いユーザーが好む IP であるというメッセージを発信していることがわかります。中国の伝統的な祭りである春節の期間中であっても、中国の消費者は海外からのミッキーマウスやジェリーを拒否することはありません。

つまり、企業が新年商品を作る本来の目的は宣伝のためであり、企業は積極的に宣伝できるあらゆる方法で商品をデザインすることができ、新年の雰囲気を利用し、新年の雰囲気を演出し、みんなで楽しむことができ、みんなにサプライズをもたらすこともできるのです。

こうした観点から、新年商品は企業のポジティブなイメージを深めることを目的としています。春節は、誰もが気分が良く、受け入れやすいため、これを行うのに非常に適した時期です。

結論

旧正月に製品を発売するのは間違いなく宣伝に最適な時期ですが、どうすれば目立って革新的になれるのでしょうか?しかし、真剣に検討する価値はあります。

前回の記事と合わせて、筆者は「冬のロマンスを中心に」「温かさを中心に」「正月とバレンタインデーのつながりを中心に」「再会を中心に」「家族の愛情を中心に」「火を囲んでお茶を淹れることを中心に」といったアクティビティ関連の商品が優れていると考えています。実際、新年の製品には、作成して学ぶ価値のある文化的 IP が数多くあります。

製品思考をマーケティング思考に変換し、製品と活動を一致させます。結局のところ、春節は最も「楽しい」、活気のあるお祭りです。製品やアクティビティが「楽しい」ほど、消費者は企業の良い点を思い出しやすくなります。

フィルター付きの春祭りが到来しました。企業の皆さん、準備はできていますか?

著者: 李佳曼

出典: パブリックアカウント: Consumer World (ID: xiaofeijie316)、新しい消費、新しい機会。