このダブル11では、プラットフォームが「トップアンカー」を排除するのは依然として困難です

今年はさまざまな理由でトップアンカーの一部が挫折に見舞われているが、この記事では、プラットフォームがこれらのトップアンカーへの依存とダブル11中の彼らのかけがえのない役割から抜け出すことが依然として難しい理由を明らかにします。

今年は多くのトップキャスターが失敗したため、外界では一般的に、ダブルイレブンの「脱キャスター化」が一般的な傾向となり、ライブストリーミング電子商取引はプラットフォームが推進する棚電子商取引に取って代わられると予測されています。

しかし、「ダブルイレブン」イベントが始まると、過去に失敗した多くのキャスターがライブ放送室に戻ってくるだけでなく、すべてのプラットフォームが「トップキャスター依存症候群」から抜け出せないことが分かりました。タオバオは依然として元「ナンバーワン」の李佳琦を強く支持しています。 Douyin の新しいトップストリーマーはそれぞれの分野で優れており、Xiao Yangge が残した穴を埋めるために協力しました。シンバは1か月半後に華々しく復帰し、記録破りの成績で快手にとってかけがえのない存在であることを証明した...

この11大ニュースの期間中、プラットフォームはトップアンカーを依然として先鋒と主力とみなしているが、彼らが予測不可能な世論リスクに直面していることは重々承知しているものの、「アンカー解除」は容易な作業ではない。大手プラットフォームが一斉に「ネットワーク全体で最も安い価格」戦略を放棄し、DouyinやKuaishouの棚がTmallやJD.comに追いつき、プラットフォーム間の商品がますます均質化していく中、リーディングアンカーはプラットフォームが保持しなければならない差別化の「切り札」となっている。

01 なぜプラットフォームはトップアンカーへの依存から抜け出せないのか?

有名人の応援、絶え間ない熱い検索、「販売前実績」と「販売記録」の圧倒的な宣伝など、これまでの活気ある現場と比べると、今年はトップアンカーたちが生放送室の外では目立たないようにすることを選んだ。しかし、世間の注目を避けているからといって、プラットフォーム上での地位が低下するわけではない。

シンバの背後にいる家族であれ、董玉慧を支える義母であれ、李佳琦のライブ放送室で待機する少女たちであれ、世間の注目を集める「衝突事件」が、サークル内のファンの粘着力や購買力に影響を与える可能性は低い。特定の消費者グループの間では、依然として多くの人々を引き付ける魅力を持っています。

特に、一年の重要な時期であるダブルイレブンプロモーションでは、ブランド店頭放送やプラットフォーム活動においてトップアンカーの役割はかけがえのないものです。彼らはプラットフォームを代表して突き進み、自らネットワーク全体からトラフィックを引き寄せるだけでなく、ユーザーの注目もしっかりと集めています。李佳琦のライブ放送室を例に挙げると、彼は1回の放送で数十種類の商品を1日30回放送し、1回の注文に5つの入金用紅包を使用できるため、消費者を一日中ライブ放送室に「固定」することができます。このような集積効果は、単一ブランドのライブ放送室では実現できません。

DouyinやKuaishouなどのコンテンツプラットフォームは近年、棚電子商取引に注力しており、棚シナリオのGMV成長率はライブ放送室のそれをはるかに上回っていると主張しています。しかし、棚シーンの長期的な発展は、ライブ放送室の事前活性化と切り離せないものです。それだけでなく、シェルフ市場自体には収益を生み出す能力がないため、アンカーの信頼の支持とプロモーションの権限付与だけが、プラットフォームが低価格競争のジレンマから抜け出すのに役立ちます。

Latepostによると、今年の618プロモーション期間中、Douyinの店頭販売は40％近くを占めたが、低価格の追求によりDouyinの電子商取引全体の売上高の成長率は鈍化し、9月には20％を下回った。すべての電子商取引プラットフォームが「コンテンツ＋棚」ビジネスに従事すると、プラットフォーム間の競争が激化するにつれて、ユーザーと商人のプラットフォームに対する忠誠心も揺らぎます。段階的に「低価格の渦」から抜け出したいのであれば、繁栄したアンカーエコシステムの育成を諦めず、サークルの粘着性に頼ってより多様な消費者層を獲得しなければならない。

02 李佳琦、タオバオ生放送でセンターの座に復帰。なぜ彼の地位は未だに揺るぎないのか？

10月14日、画面に「李佳琦、出勤時間です」というコメントが溢れる中、白い服を着た李佳琦が生放送室に入り、今年の「ダブル11」前売り戦が正式にスタートした。先行販売初日から、生放送室では2日連続で5億枚の紅包を配布し、「李佳琦が5億枚の紅包を配布」はすぐに微博で人気検索となった。最近、李佳奇が『ダブルイレブン』のCポジションに復帰したことがインターネット上で話題になっている。その背景には、Taobao Live の予算サポートとブランドリソースの恩恵があります。

華西子事件によりタオバオライブの評判はどん底に落ちたが、李佳奇は依然としてタオバオライブが使える唯一の「切り札」だ。タオバオライブは「李佳琦中毒」をなくしたいのではないですか？ 2022年から、大手プラットフォームから高額で人材を積極的に引き抜いている。羅永浩、李丹、東方選抜、張小慧などがタオバオに参加したが、そのほとんどはひっそりと放送中止を選択した。今のところ、李佳琦の「一番兄」としての地位を揺るがす者はいない。現在まで粘り強く活動を続ける数少ないタオバオアンカーの一人として、双十一先行販売初日の取引量は2億3千万を超えたが、李佳琦と比べるとまだかなりの差がある。

なぜタオバオライブは第二の李佳琦を育成できなかったのか？ 2018年9月、李佳琦さんは「30秒間で最多人数に口紅を塗る」というギネス世界記録に挑戦し、以来「口紅王」として称賛されている。 2018年の『双十一』では、李佳琦がジャック・マーと口紅の販売で競い合った。彼はついにジャック・マーを打ち負かし、1億3700万という売上高の奇跡を生み出し、ライブストリーミング電子商取引業界全体のトレンドをリードしました。

李佳奇が人気を博した頃、短編動画プラットフォームが登場したばかりだった。タオバオライブは、ショートビデオ時代の到来前に「娯楽販売」を通じて大衆の注目を集め、ライブストリーミング電子商取引への最初のチケットを獲得しました。短編動画プラットフォームの爆発的な増加により、ライブストリーミングの売上だけでは、ユーザーを引き付けて視聴してもらうことはできなくなりました。 Taobao Live にはインフルエンサーの成長に適した土壌が欠けており、チャンスは永遠に失われています。次の李嘉奇を生み出すことは不可能だ。

コンテンツエコロジーの本質的な欠陥は、他のプラットフォームから「最良のものを選ぶ」ことによっては解決できません。なぜなら、これらの「外国援助」のコンテンツのトーンとファン層は、ネイティブプラットフォームに根ざしており、アンカーとともに移行することができないからです。注目すべきは、タオバオは今年も依然として李佳琦に大きく賭けているが、5億枚の紅包の支援を受けても、李佳琦は2022年にハイライトの瞬間に戻っていないということだ。さらに、ユーザーを引き付けるために大きな紅包が必要な理由は、李佳琦がもはや多くのブランドから「ネットワーク全体で最も安い価格」を得ることができないことを示しているのかもしれない。

03 新しいトップストリーマーが急速に台頭しており、Douyinで「トップセラー」になることを競う人はいない

ダブルイレブンのビジネスカーニバルが始まりました、しかしヤン兄弟は部外者になりました。

シャオヤン兄さんが放送を休止してまだ1か月しか経っていないのに、Douyin上の有名人の世界は劇的に変化したようだ。ミスターK、庭権建宝、大冰などが急速に台頭してきました...一世代のトップスターが消え去ると、プラットフォームは容赦なく新しい後継者をすぐに見つけます。

しかし、オンラインでの発言力、ファンの愛着、収益化能力のいずれの点でも、これらの新進気鋭のスターたちは、まだヤン兄弟には遠く及ばない。さらに、彼らは最初に頭を突き出すことを恐れていたため、全員目立たないようにすることを選んだ。期待が高かった董玉輝も自ら「生放送インフルエンサーNo.1」の称号を避け、最近では生放送ルームにたまにしか登場しなかった。ベンチマークとなるアンカーの不在により、Douyin は今年の Double Eleven 競争で少し寂しく見えました。

この新しいトップストリームインフルエンサーグループの販売能力はまだ検証されていませんが、彼らはダブルイレブン期間中にDouyinに多くの人気をもたらすことができました。 10月18日夜、「庭権建宝」は放送再開3日目にして初のグッズ販売生放送を開始した。販売数量750万個は目立った数字ではなかったが、生放送で「ダブル11なので、電子商取引の活動を支援しなければならない」と述べた。 Douyin の核心的価値は、プラットフォームにどれだけの GMV を貢献するかではなく、プラットフォームの主要なプロモーション ノードに話題性と注目を集めることにあるのかもしれません。そのため、電子商取引戦争が本格化する中で、Douyin は「声」をあげられることはありません。

今年の双十一は、ベンチマークアンカーが存在しない状況で、Douyin のアンカーマトリックスが電子商取引市場をサポートできるかどうかの重要なテストでもある。美容分野を例にとると、チャンママのデータによると、ダブル11から始まる週に、トップ美容ブランドのDouyinでの売上の70％以上がキャスターによるライブ放送によって完了したことがわかります。美容・化粧品分野では、Douyinは広東省のカップル、賈乃良、多雨、猫猫姉妹に代表される新たなスーパーヘッドアンカーパターンを形成した。

それだけでなく、当時タオバオが「タオバオブランド」に別れを告げたのと同じように、Douyin eコマースもこの双十一の期間中に徐々に「ホワイトラベル美容製品」に別れを告げ、国際ブランドと国内ブランドを受け入れている。公式ダブル11期間中の美容・日用化学品業界のブランド商人の業績好調リストでは、ロレアルが第1位、資生堂とPROYAがそれぞれ第2位と第3位にランクされました。

プラットフォームの顔である楊兄弟の沈黙は、Douyin電子商取引の強い「土臭い」雰囲気を和らげ、ユーザーを低価格の追求から品質の追求へと導くかもしれない。これは、Douyin 電子商取引にとって低価格戦略を修正する機会になるかもしれない。

04 ダブルイレブンの前夜に禁止が解除されましたが、なぜクアイショウはシンバなしではできないのですか?

11月の大晦日の前夜、シンバとクアイショウの愛憎関係の新たな章が始まった。生放送機能が禁止されてから1ヶ月半後の10月19日、シンバが舞台に復帰した。 1分以内にライブ放送ルームの視聴者数は100万人を超え、14時間で64億元以上のGMVが創出されました。

シンバは今年だけで2度禁止された。偶然にも、この禁止措置は「6.18」と「ダブル11」の前夜に解除された。これはプラットフォームとアンカーの間の暗黙の了解であると言えます。ブロックが解除されるたびに、シンバの生放送ルームファミリーの熱狂は新たなクライマックスへと押し上げられるでしょう。小楊歌が打倒された後、復帰するや否や全力を尽くしたシンバは、今年の「No.1ライブストリーマー」となり、誰も彼の脚光を奪うことはできない。快手による度重なる禁止は、むしろリスク管理の一種であり、シンバが率直な発言によって回復不可能な「事故」を起こすのを防ぐものなのだ。

シンバが禁止されていた期間中、彼の弟子ダンダンはインターネット全体で1億人を超えるファンを持つ最初の女性キャスターになりました。快手は常に「属国を倒す」ことを試みてきたが、その過程で宋馬一族の影響力はますます大きくなってきた。新邦が発表した2023年の快手ライブストリーミング売上予想トップ10のうち、シンバファミリーが6席を占めている。

明らかに、快手コミュニティの古い友人たちは、「家族」や「師弟」に代表される人間関係や世の中の雰囲気を高く評価しています。快手が依然としてプライベートドメイントラフィックをプラットフォームの特徴とみなしている限り、トップアンカーの「最近の繁殖」は避けられないように思われる。

10月19日の生放送中、シンバは80万人以上の新規ファンを獲得したが、そのうちかなりの数はおそらくDouyinから来たものと思われる。生放送中、シンバは広東省出身のカップルを虚偽広告だと激しく非難し、このDouyinのトップキャスターのカップルを世論の中心に立たせた。快手と抖音の競争において、シンバは依然として微妙かつ重要な役割を果たしている。

2023年までに、快手の電子商取引GMVにおけるSimbaファミリーアンカーの割合は5％未満に低下しましたが、彼は依然としてプラットフォームの旗手であり、コミュニティの古い友人の消費心理を代表しています。電子商取引事業の進化の過程で、リスク管理をうまく行いながらSimbaとの関係をどう扱うかが、Kuaishouにとって長期的な試練となるだろう。

執筆：Xingye 編集者：Meiqi