新年のヒント: 「体験」から「科学」へのマーケティングとコミュニケーション

デジタルマーケティングの時代では、マーケティングとコミュニケーションは高度に統合されています。コミュニケーションはマーケティングの中で生まれ、コミュニケーションのプロセスの中でマーケティングが実現されます。マーケティング部門とコミュニケーション部門の価値を科学的に測定するにはどうすればよいでしょうか?この記事を一緒に読んでみましょう。

疫病が流行してから3年経ち、初めて故郷に帰って安心して春節を祝うことができました。みなさん、今年の春節は楽しんでいただけましたか？皆さん仕事に戻りましたか？

話題に戻りましょう。前回の記事で、デジタルマーケティングの時代では、マーケティングとコミュニケーションが高度に統合されていると述べました。コミュニケーションはマーケティングの中で生まれ、コミュニケーションのプロセスの中でマーケティングが実現されます。

この視点は、マーケティングとコミュニケーションを理解する上で特に重要です。現在、大学では、マーケティングとコミュニケーションは実際には 2 つの異なる分野に属しています。前者は経営の分野であり、後者はジャーナリズムとコミュニケーションの分野です。

企業の実務においては、両者の境界はますます曖昧になり、高度に融合した状態を呈していることがわかります。企業広報部門は、企業のスポークスマンとしての責任を負い、一般市民、政府、株主、顧客など、さまざまな利害関係者に重要かつ信頼できる情報を提供します。この情報は、一般の認識を変え、利害関係者の意思決定に影響を与える可能性があります。

企業のマーケティング部門は、社内のリソースを動員して自社の製品やサービスの価値を創造するプロセスを担当します。企業の製品やサービスの価値はどこから生まれるのでしょうか?当然、それは営業活動から生み出される売上収益や利益、そして顧客からの認知と信頼の獲得から生まれます。多くの企業では、マーケティング コミュニケーション部門は、マーケティング コミュニケーションという同じ部門の一部です。

実際の仕事でも、サミットの場や同僚との交流の中で質問されることはよくあります。これは、多くのマーケティングおよびコミュニケーション担当者がよく直面する質問でもあると思います。マーケティングおよびコミュニケーション部門の価値をどのように測定するか?マーケティングおよびコミュニケーション担当者は、本当に価値ある存在になるためには、「営業担当者に自分の価値を証明」する必要があるようです。

私の答えは、「営業部門がこの質問をした場合、答える必要はありません」です。どのチャネルからどれだけのセールスリードが来たのか、関連データはあるのか、公式サイトや SEO の役割は何か、潜在顧客の獲得のために何をしたのか、といったことをわざわざ説明する必要はありません。このような質問をする人は、マーケティングが何であるかを理解していない素人であるに違いありません。素人と会う場合、少し話しただけで理解してもらえるでしょうか?

しかし、それが良い質問であることを妨げるものではありません。営業部に聞いても意味がないと絶対思うでしょうが、いい質問ですよね？

はい、通常、この種の質問には課題や疑問が伴います。また、相手は事前にマーケティング コミュニケーションの基礎知識を持っていないため、説得できるとは期待できません。しかし、探究心と学習意欲を持ってこの質問をする営業担当者は、マーケティングの基礎知識を持っているはずであり、営業経験とマーケティング知識の両方を備えた人物は、将来、上級管理職になる可能性が高いです。あなたは彼と深い会話をし、彼に販売の知識を求めたり、販売の経験を彼に伝えたりする必要があります。それはあなたの将来の仕事の発展にもより役立つでしょう。

これがマーケティングおよびコミュニケーション部門が自らに問いかける質問、または経営陣が問いかける質問である場合、それは良い質問であり、チームとしてブレインストーミングする価値があります。マーケティングおよびコミュニケーション部門の価値をどのように測定しますか?

「測定」の前に 2 つの単語を追加すると、次の疑問が生じます。マーケティング部門とコミュニケーション部門の価値を科学的に測定するにはどうすればよいでしょうか。

少し視野を広げると、この疑問は、マーケティングとコミュニケーションにおける経験主義から科学主義への全体的な傾向を背景に生じています。

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わずか 10 年前に、マーケティングおよびコミュニケーション業界は発展の黄金時代を迎えました。海外の有名な4A広告会社はすべて中国に支店を開設し、無数の小規模な広告クリエイティブ会社が大手4A広告会社に買収され、創業者は経済的自由を獲得しました。私の周りには本当にそんな友人たちがいて、そのすべてを目撃できて私は幸運です。

私はかつて国内トップクラスの広告会社であるワンダーマン・トンプソンに4年間勤務していました。スポンサーは裕福で、広告会社はクライアントに事欠かず、注文が殺到していた。売上は1年で2倍になった。ビジネスが困難で生き残りが問題となっている今日では、これは信じられないことのように思えますが、これは時代がもたらした業界の配当です。

当時のマーケティングコミュニケーションは「創造性」を基盤としていました。クリエイティブ部門は収益を生み出す中核部門でした。頭脳のある数人が一緒にブレインストーミングを行い、柔軟なアイデアを生み出し、そのアイデアを論理的にまとめてクライアントへの提案書を作成します。すると、顧客は太ももを叩きながら、「これはいいアイデアだ、気に入った」と言うのです。

するとビジネスは成功し、顧客はそのような優れたアイデアに対して何十万、あるいは何百万ドルも喜んで支払うようになります。その後、私たちは制作会社と協力してクリエイティブなアイデアを実現し、広告会社と制作会社の両方が大きな利益を得ます。かつて、ある広告会社の創業者と話したことがあるのですが、彼女はこう言っていました。「当時は、こんなに簡単にお金を稼げるとは思っていなかったので、もっと多くの人を雇い、もっと多くの顧客に売り込み、もっとお金を稼ぎました。」

しかし、今では状況は完全に変わりました。創造性に対してのみお金を払うスポンサーはますます少なくなっています。創造性の質は通常、経験主義に基づいて判断されます。マーケティングコミュニケーションの性質が経験から科学へと移行するにつれて、スポンサーは「データ」を求めるようになります。すべてがデータに基づいており、実際の結果を確認することがブランドオーナーの主な要求となっています。

それで、記事の冒頭に「マーケティング部門とコミュニケーション部門の価値を科学的に測定するにはどうすればよいか」という疑問があります。問題は価値をどのように定量化するかです。現在の学術界では、マーケティングや経営研究における主流の研究方法は、データを使用して自分の視点を証明する、定量化可能なものでなければなりません。実際も同じことが言えます。

残念ながら、すべてのマーケティング担当者、さらには経営陣が、データが今日どれほど重要であり、将来さらに重要になるかを理解しているわけではありません。マーケティング部門やコミュニケーション部門にデータアナリストやデータサイエンティストの職が何人設置されているか、統計をとって確認してもらえますか?おそらく50%以下でしょう。

データから情報を収集し、洞察を掘り起こし、ビジネスに役立つ情報を見つけて活用することは言うまでもありません。これはさらに技術的な仕事です。ビジネスを熟知し、データに対する高い感度がなければ、有能なデータアナリストになることは困難です。

この能力は、データ アナリストだけでなく、企業のマネージャーやリーダーにも必要です。データ アナリストは、データの変化傾向、ピークと谷、集中、分散などのディメンションから情報をマイニングし、データ自体に基づいたレポートを提供する場合があります。管理者がデータから観察するのは、企業のビジネス戦略や意思決定、市場環境、マクロ政策などの高次元の影響要因によるデータの変化の背後にある理由に関するものであり、それによって管理者はより合理的で正しい結論を導き出し、将来のビジネス原則やポリシーを策定するのに役立ちます。

これは、ほとんどの CEO が財務のバックグラウンドを持っていないにもかかわらず、財務諸表の読み方を学ばなければならないのと同じです。

情報の収集、洞察の掘り起こし、データの活用は、次のマーケティング活動の有効性を決定するだけでなく、より重要なことに、意思決定者が科学的な方法で正しい決定を下すのに役立ちます。この決定には、予算投資配分の決定、配置の決定、製品の生産と研究開発の決定、または人員組織調整の決定が含まれます。これらの決定により、会社の運営のあらゆる側面が決まります。

間違いなく、この質問はマネージャーやマーケティング担当者が慎重に検討する価値があります。マーケティング部門とコミュニケーション部門の価値を科学的に測定するにはどうすればよいでしょうか?この質問に答えるには、実際にさらに分析を行う必要があります。

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分解するための最初のステップは、マーケティング部門とコミュニケーション部門がどのような機能に分かれているかということです。たとえば、広報部門はプレスリリースの発行や上級役員へのインタビューの実施など、会社の広報業務を担当します。ブランドマーケティング部門、デジタルマーケティング部門、イベント部門もあります。当然、従属する機能部門の測定システムは異なります。

明らかに、デジタルマーケティング部門は価値測定において優位性を持っています。デジタルマーケティングは当然「データ」と結びついています。各マーケティング タッチポイントのマーケティング行動、ユーザー インタラクション行動、マーケティング効果をデジタルでマーク、監視、および帰属させることができます。現在市場に出回っているデジタル マーケティング ツールは、これらの測定タスクを適切に実行でき、最終的な販売および再購入の段階まで追跡できます。

しかし、それでも、ユーザージャーニーや意思決定パターンの複雑さにより、エンドツーエンドのアトリビューションとモニタリングを100％完了することは不可能であるため、デジタルマーケティング部門の価値は実際には過小評価されており、営業部門が最大の受益者となっています。

では、従来のイベントやブランドマーケティング部門でこのような科学的な測定を実現することは可能でしょうか?

方法は確かにあります。それは、従来のイベント部門とブランドマーケティング部門の業務をデジタル化することです。それはどういう意味ですか？例えば、イベント部門では、従来の展示会をデジタル化し、クラウドブースやライブ放送を設置することでイベント形式をデジタル化することができます。

まず、ユーザーエクスペリエンスの観点から言えば、地理的な制約に関わらず、会場に行けないユーザーも遠隔で盛大な行事を体験し、まるでその場にいるかのような感覚を味わうことができます。第二に、優れた体験を提供し、ユーザーに情報を保持させる一連のマーケティング行動を通じて、ユーザー行動タグとユーザーデータをデジタル手段で記録することができます。その後、販売変換の際には、リードのソースを記録できます。そうすれば、売上の帰属は、顧客コンバージョン数、ビジネスチャンスの量、さらには売上収益に自然に定量化できるようになります。

これは、ブランド マーケティング機能にとって最も複雑で、議論する価値のあるトピックかもしれません。

従来のブランド マーケティング効果測定は、通常、コンサルティング会社によるユーザー サンプリング調査を通じて行われます。たとえば、ブランド認知度、嗜好、購買行動などの問題について、サンプル顧客や対象オーディエンスに対してアンケートやインタビューを実施し、ブランドに対する意見を取得します。ブランド マーケティング キャンペーンの有効性は、ブランド マーケティング キャンペーンがユーザーの認識を変えたかどうかを追跡することで判断できます。

しかし、方法論的な観点から見ると、この種の調査は実際には多少偏っていると思います。たとえば、サンプリング サンプルでは具体的な説明が得られず、2 つの異なる時点で異なるユーザーが導き出した結論もランダム エラーにつながります。

では、もっと良い方法はあるのでしょうか?もちろん答えはあります。これについては完璧な答えはありませんが、デジタルブランドマーケティングやソーシャルメディアを通じたブランドマーケティング活動の観点からも考えられると思います。

たとえば、WeChat パブリックアカウント、Douyin アカウントコンテンツ、デジタルメディア配置などを更新すると、関連するコンテンツインタラクションデータと広告効果データを取得でき、リード変換とデータ監視においてデジタルマーケティングと同じロジックに従うことができます。ブランドマーケティングの特徴は、その特性上、成果が出るまでに長い期間を要することです。したがって、このデータの収集と追跡は、より長い期間にわたって継続的に実行する必要があります。

ユーザーの維持率やユーザーとのやり取りなど、取得できる明らかなデータに加えて、従業員とのやり取りが増加したかどうかなど、ブランドに対する他の利害関係者の意見も考慮する必要があります。パートナー満足度は向上しましたか?これらはすべて、ブランドマーケティングによってもたらされた重要な成果であると言えるでしょう。

したがって、パフォーマンス マーケティングや単一のマーケティング活動の測定と比較すると、ブランド マーケティングはより複雑な問題であり、常に進化しています。測定方法はデジタル マーケティング テクノロジーのアップグレードに伴って絶えず進化しており、すべてのマーケティング担当者は継続的に注意を払い、綿密に検討する必要があります。

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まとめると、この記事で述べたポイントは次のとおりです。

1. デジタル時代では、マーケティングとコミュニケーションは高度に統合され、完全に融合しています。
2. 良いアイデアに対してだけお金を払うスポンサーは、特にそのアイデアが主観的な判断に基づいている場合には、ますます少なくなっています。
3. マーケティングコミュニケーションが経験の時代から科学の時代に移行するにつれて、「データ」を使って伝えることが必要になります。
4. 営業部門が挑戦的な態度で質問してきたら、マーケティング部門の価値は何でしょうか?心配しないで。探究心と学習意欲を持ってこの質問をする営業担当者は、マーケティングの基礎知識を持っているはずです。また、営業経験とマーケティング知識の両方を備えた人は、将来、上級管理職になる可能性が高いでしょう。
5. マーケティング科学の重要性の核心は、経営者が科学的な方法でより正確かつ合理的な意思決定を行うのに役立つ点にあります。
6. マーケティング価値を科学的に測定する方法に関しては、デジタル マーケティング業務はデータと切り離せないものであるため、デジタル マーケティング部門が当然有利です。
7. ブランド マーケティングや従来のオフライン マーケティングも、デジタル手段を通じて科学的に測定できます。秘訣の 1 つは、これらの活動を実行するためにデジタル手段を採用し、マーケティング フォームをデジタル化することです。
8. ブランド マーケティング システムの測定は複雑なトピックですが、デジタル マーケティング テクノロジーの向上とともに進化していくことは間違いありません。長期的な考え方を維持しなければならないマーケティング担当者は、繰り返し熟考する価値があります。

著者: Zhu Jingyu、WeChat パブリックアカウント: Jade Digital Marketing