MINISO名創優品はトップIPの理想的なタイプになった

この記事の著者は、MINISO名創優品の優れたブランドマーケティングとIPコラボレーションを分析します。ご興味ありましたらぜひ一緒に読んでみてくださいね〜

2018年、コカ・コーラの元グローバルマーケティング担当副社長であるラミラス氏は、人間の行動のほとんどは感情によって動かされているという興味深い発言をしました。したがって、通常の製品の場合、消費者は基本的なコストのみを支払う意思があります。アイデアや感情を運ぶブランドに直面すると、彼らは理性を超えた忠誠心を示します。

ラミラス氏が相次いで勤務した 2 つの企業を例に挙げてみましょう。10 年前、製品の効能のみを強調していたプロクター・アンド・ギャンブルは、ピークに達した後、業績が急速に低下しました。一方、感情の駆動力に着目したコカ・コーラは、幸福感、共有、若さといった感情で世界中の消費者の心を掴み続けています。

先月末、MINISO名創優品とChiikawaの初のテーマポップアップを訪れ、人々の「感情に動かされる」性質はまったく変わっていないことを実感しました。しかし、感情の担い手は、人々の心に深く根付いたブランドスローガンやよくできた大ヒット広告から、現実的で具体的なIP製品へと変化しました。

例えば、「ちいかわ」IPアニメでは、絶えず仕事をし、モンスターと戦う必要があるが、常に真剣に生き、お互いを温め合う3人の主人公は、若者を癒す「精神的なイブプロフェン」となっている。ちいかわって人気ある？ 2021年には漫画本の売上が110万部に達した。現在、Twitter のフォロワー数は 300 万人近くに達しています。 YouTube では、2 ～ 3 分の短編アニメーションが数千万回の再生回数に達することがあります。

MINISO名創優品はChiikawa IPライセンスを取得した最初の中国ブランドとして、再び市場を刺激している。 3月29日、上海の静安歓楽城のポップアップストアで次のような光景を目にしました。Chiikawa周辺機器を誰よりも早く購入するために、夜通し10時間も列に並んでいる人もいました。午前 7 時前、人気が高すぎるため列が中断されました。ショッピングモールでは、ほとんどの人がMINISO名創優品の大きな赤いショッピングバッグを持っていました...

Chiikawaだけでなく、MINISO名創優品もBarbieやLoopyなどの人気IPとの共同ブランド化により、多くのブランドの羨望の的となっている。

• 2023年現在、ディズニー、サンリオ、マーベルなど100以上の有力IPと提携し、300以上のIP商品を展開、累計販売数は7億個を超えています。
• MINISO名創優品では、IP製品を購入したユーザーは一般ユーザーに比べて1人当たり平均貢献度が263%高く、平均注文額が176%高くなっています。
• MINISO名創優品のIP共同ブランド製品を購入した世界中の顧客の数は数億人に達し、創業者の葉国富はニューヨークのタイムズスクエアに直営のスーパーストアをオープンしました。
• 商品が売れて人気があるので、儲かるのは当然のことです。 2023年、MINISO名創優品の売上高は前年比40%増の138億元となり、調整後純利益は23.6億元と2倍以上に増加した。

IPコラボレーションがこれほど人気となっている中、MINISO名創優品はどのようにして若者にお金を払わせ、同時に人気を獲得しているのでしょうか?共同ブランドは何千とありますが、なぜ IP 関係者に好まれるのでしょうか?中国ブランドにとって特に懸念される海外展開の分野において、MINISO名創優品は経験の参考になる情報を提供できますか？

こうした疑問が頭に浮かんだとき、私たちは「共同ブランドボス」がどのようにして作られたのかを冷静に考えてみる必要がある。

1. 悪循環を断ち切る第一歩：知的財産を包摂するグローバル市場

今日では、ブランドがコラボレーションする主要な IP を見つけて、チャネルとマーケティングに投資することが標準になっています。しかし、残酷な市場結果は、MINISO名創優品 x Chiikawaのようなホットなコラボレーションは稀であることを示しています。

中国ブランドが、統合型合弁事業の分野で成功したいのであれば、最大の課題は「悪循環を断ち切る」ことだ。 1つは、ファンユーザーの輪を壊し、IPファンに新製品や新ブランドを受け入れてもらうことです。もう一つは、マスマーケットの輪を破り、より多くの一般消費者がIPの魅力に惹かれ、共同ブランド製品を1つまたは2つ購入するようにすることです。

MINISO名創優品が「悪循環を打破する」ための第一歩は、規模の優位性を活用し、サプライチェーンを深め、IPを活用して世界中の消費者の感情的価値を満たすことだ。同じChiikawa共同ブランドの人形は日本では通常200～300元程度で販売されているが、MINISO名創優品の単価は29.9～49.9元に集中している。

これは、一方では世界中の 6,400 を超える店舗からの需要に依存しており、各サブカテゴリーが規模のメリットを享受できることに起因しています。一方で、世界1,400社以上のサプライヤーのリソースを統合することで、サプライチェーンを深耕し、コスト管理能力を向上させています。これら 2 つの重要な措置により、IP 消費のハードルが下がり、学生や就職する若者にとって手頃な価格になりました。これは、Chiikawa ファンの間で広まっている言葉とも一致しています。MINISO には余裕がないのではなく、MINISO の方がコスト効率が良いということです。

第2段階では、MINISO名創優品は世界中に6,413店舗をオープンし、大衆消費者にリーチする鍵を握った。 MINISO名創優品にとって、オフライン店舗は単なる販売チャネルではなく、より重要なのは、一般消費者がIPを認識できるようにすることです。最も明白な現れは、Chiikawa人形が日本市場で「入手困難」であるが、MINISO名創優品の消費者は全国の店舗や電子商取引チャネルでChiikawa共同ブランド製品を購入できるということである。今月は、買い物に行ったときにちいかわちゃんがかわいいと思って、人形やU字型の枕、ステッカーなどを買って帰ったという友達も何人かいました。

第3段階では、MINISO名創優品はIPを中心に「スーパーストア」を構築し、消費者の心の中で優位に立つことに成功しました。 MINISO名創優品は2023年以来、米国ニューヨークのタイムズスクエア、英国ロンドンのオックスフォードストリート、上海の淮海中路などの有名なビジネス地区に相次いで進出している。総面積1,000平方メートルの店舗には、アロマテラピーやブラインドボックスなどの戦略カテゴリーの体験エリアを設け、ユーザーのためのIPチェックインポイントを丁寧に装飾した。これは非常に重要なことだと思います。なぜなら、消費する予定のない顧客であっても、旅行、買い物、チェックイン、写真を撮る中で、「MINISO名創優品＝共同ブランドの巨人」への理解を深め続けることができるからです。

2. IPを最も理解する小売業者になる

全国に数ある小売店の中で、なぜミニソーがちいかわ認定を取得しているのでしょうか？

ブランドとIPのコラボレーションの根本的な目的は、1+1>2の効果を達成することです。そのため、ブランドは自社の顧客のニーズを理解するだけでなく、感動的な共同ブランド製品を生み出すために IP を完全に理解する必要があります。

MINISO名創優品が知的財産関係者から「支持」されている理由も同じです。過去10年間、長期的な注力と蓄積により、MINISO名創優品は「小売業界でIPを最も理解している企業」となった。これは自慢ではなく、サンリオ、ディズニー、ユニバーサル・ピクチャーズなどのIP著作権保有者の責任者とコミュニケーションをとった結果聞いた、一致した評価です。

多くの著作権者や代理人は、MINISO名創優品の知的財産に対する重点と理解があらゆる面に反映されていると私に話してくれました。

たとえば、共同ブランド IP の選択に関しては、MINISO 創優品は厳格なプロセス システムを採用しており、世界的に有名な IP を優先しています。 IP の調査と研究に少なくとも 1 年を費やします。ソーシャル メディア、プライベート ドメイン、サードパーティの調査からのデータに基づいて IP に関するレポートを作成します。一時的な人気だけを狙うのではなく、IPごとにライフサイクル全体にわたる開発・在庫管理計画を策定します。

MINISO名創優品の創業者、葉国富氏は常に最前線に立つファッションリーダーだった。 MINISO名創優品は毎週月曜日に「サンプル選定会議」を開催し、そこで葉国富が誰と協力するか、各製品を発売するかどうか、価格をいくらにするか、どのように販売するかなどを自ら決定する。

第二に、新製品の発売ペースに関しても「711原則」があります。つまり、MINISO名創優品は7日ごとに1万の製品アイデアから100の新しいSKUを選択し、平均して毎月約530のSKUを発売している。中でも、IP 共同ブランド製品はレビューを伴い、毎月、場合によっては毎週新製品を更新する必要があり、より多くの人的および物的リソースが必要になります。

さらに、MINISO名創優品はIP設計に関しては常に多大な忍耐力を維持してきました。私の知る限り、MINISO名創優品は、さまざまな市場にさらに専門的なデザイン成果物を提供するために、中国、米国、日本、韓国の4つのデザインセンターを建設することを計画しています。同時に、WGSNやパントンなど世界トップクラスのファッション組織を統合し、共同の取り組みを通じて、IPデザインを特徴とし、世界中で売れるライフスタイル製品をさらに生み出していきます。葉国富自身が言ったように、「MINISO名創優品の製品研究開発とデザインへの投資には上限がありません。」

2024年1月、MINISO名創優品の「グローバル投資家会議」で、サンリオ中国COOのジョイ氏は、デザインと美学に優れたIP当事者は、小売業者のデザイン能力を協力するかどうかの重要な要素と見なすだろうと語った。 「製品にハローキティのロゴをただ載せるだけでは、魂のない作品になってしまうので、そうしたくはありません。」サンリオにとって、MINISO名創優品はサプライチェーン、デザイン能力、研究開発能力などの面で総合的なプレーヤーです。

3. 若者と遊ぶ方法

高いコスト効率、複数のチャネル、見栄えの良い店舗、IP に対する深い理解などによって、「共同ブランディングの巨人」になれるでしょうか?

実際、ここ数年、若者に資金を納得させることができなかった魅力的な合弁事業が数多くあり、直接的に失敗に終わることも珍しくありません。

率直に言って、多くの人が IP コラボレーションをしたい理由はただ 1 つ、若者の消費力を獲得するためです。若者がどのような消費需要を持ち、どのような感情的価値を重視するかについては、彼らはまったく気にしていません。

IP 小売業は確かに大きなビジネスですが、傲慢でもせっかちでもなく、若者を尊重するブランドだけが参入できるビジネスです。 MINISO名創優品からは、若者の消費ニーズをいかに重視すべきか、若者が何を楽しんで使いたいかを実感しました。

2023年、Zanmang Loopy IPが非常に人気になりました。 MINISO名創優品はこの機会を利用して、人形、ショルダーバッグ、スリッパ、スーツケースなど、数多くの共同ブランド製品を発売し、若者に美しく実用的な製品を提供した。ほんの数日前、濰坊凧祭りに女性スターのLoopyが再びサプライズ登場した。 MINISO名創優品は「凧に乗れば、あなたも空へ行ける」「赤ちゃんじゃない人は誰？」などのスローガンを添えて、ループ凧を空へ飛ばした。数万人が参加した凧揚げイベントでは、凧揚げで若者たちを「夢中に」させ、一際目立つルーピーベビーのキュートな「夢中」スタイルを披露した。

MINISO名創優品は、濰坊凧祭りで他社と競争するだけでなく、近年、スーパーIPの影響力を組み合わせて多くのマーケティング活動を展開している。例えば、同社はバービーと提携し、広州市東山口でMINISO名創優品とバービーの65周年を記念した初の全国フロートパレードを開催した。ディズニー100周年記念「ラフィング・ベルベット・スペシャル・トレイン」を共同制作しました。ディズニーの4大トレンドIPを核とし、「ミッキー馬車」「ストロベリーベア馬車」「スティッチ馬車」「三つ目がとおる馬車」をラインナップし、IPを中心に強固なブランドポテンシャルを構築し続けています。

MINISO名創優品にとって、知的財産は決して一度限りの共同認可ではなく、若者とのコミュニケーションの媒体であり、継続的に管理する必要があるブランド資産です。 IP マーケティングの新しい方法を常に模索し、ブランドとユーザーとの継続的な交流を可能にし、若者と真に交流することでのみ、IP のより大きな価値を引き出すことができます。

もちろん、若者と遊ぶには、単なるマーケティング キャンペーンだけでは不十分です。 MINISO名創優品は、公式ユーザーよりも有能なのはユーザー、特に若いユーザーであることを長い間発見してきました。そのため、オフライン店舗から3,900万人以上の消費者を民間領域に取り込み、そこから5万人以上のkocユーザーを獲得した。一方で、これらの koc は 1 つまたは複数の IP の熱狂的なファンです。一方、彼らはほとんどが若者なので、遊ぶのが大好きで、遊び方を知っています。 MINISO名創優品とChiikawaのコラボレーションを例に挙げてみましょう。コックさんが率先して子どもたちの写真を投稿したり、店舗を訪問したり、買い物のヒントを共有したりしたからこそ、多くのポップアップストアがオープン前から人気を博したのだ。

公式データによると、過去2年間でMINISO名創優品のKOCは同ブランドが小紅書、Douyin、WeChat Momentsで400万件のコンテンツを生み出すのに貢献し、17億回の露出を獲得し、4000万ポンド以上のマーケティングコストを節約した。これはまさに、創業者の葉国富が述べた「消費を情熱にアップグレードし、顧客をユーザーにアップグレードする」という明創モデルを実現しています。

IP、ユーザー、コンテンツの連携が、MINISO名創優品のユニークなマーケティング成長の原動力を体系的に構成します。 MINISO名創優品が「共同ブランド大手」になった理由は、共同ブランドと交流を重ねることで、自らの成長の原動力を回してきたからだ。具体的には、1. MINISO名創優品はIPと協力して、楽しく、見た目も良く、使いやすい製品を生み出し、世界中のユーザーの心をつかみます。 2. MINISOは、ユーザーが二次創作に参加し、本物のコンテンツを制作することを奨励します。 3. ユーザーが制作した本物のコンテンツは、MINISO名創優品にとって「新規ユーザーを引き付け続ける」だけでなく、IP製品のイノベーションを刺激し、ユーザー規模の拡大を推進します。

4. スーパー IP + グローバリゼーション =?

中国ブランドのグローバル化は、私が近い将来、そして今後長きにわたって注力していくテーマです。一方では、国内市場が飽和状態に陥るにつれ、今後5～10年で海外進出が中国企業にとって最大の成長源となるだろう。一方、国際的大企業にとってはお馴染みの道であるグローバル化は、依然として大多数の中国ブランドが克服できていない欠点である。

私の意見では、世界に進出しているすべての中国ブランドの中で、MINISO名創優品は研究して学ぶ価値のあるサンプルです。理由はたくさんありますが、最も重要なのはやはり上記の理由だと思います。それは、ブランドの「グローバルIP共同コレクションストア」としての新たなポジショニングを深め、絶えず革新し、持続可能な成長を実現することです。

上記の見解を検証するにはどうすればよいでしょうか?

アメリカのニューヨークにあるタイムズスクエアは、常に「世界の交差点」として知られており、世界で最もトレンディーなランドマークの 1 つです。しかし、ここにMINISO名創優品は1,000平方メートル近い世界旗艦店をオープンした。開店当日は午前9時から買い物客が列を作り始め、店舗の売上は55万人民元を超えた。

アメリカの消費者を最も惹きつけるのは共同ブランドの売れ筋商品だ。例えば、昨年、MINISO名創優品とバービーの共同製品は米国の店舗で発売されるとすぐに完売した。 1週間も経たないうちに完売率は60%を超えました。最終的に、実際の注文額は最初の注文額の2.5倍に増加しました。

少し前にインドネシアに行ったのですが、首都ジャカルタ近郊のマルゴシティショッピングモールの非常に目立つ場所にMINISO名創優品が置いてあるのを見ました。昨年10月、MINISO名創優品初のサンリオIP限定テーマストアがこの地にオープンし、あらゆる層の消費者を魅了した。サンリオの限定コラボ商品を買うためだけに、人々は長い列に並び、4～5時間も待ちました。

では、IP 小売市場はどれくらいの規模なのでしょうか? MINISO名創優品が世界規模の競争に参加する上でどのような利点がありますか?

2022年には世界のIP商品小売市場規模は1.8兆元に達するでしょう。 20 年前には、IP 小売市場さえ存在しませんでした。この市場は20年後にはさらに大きくなると考えられます。サンリオやディズニーなどの定番IPの世界的な人気が、この点を如実に物語っています。現在、MINISO名創優品は同社と協力し、中国のサプライチェーン、グローバルスーパーIP、グローバルチャネルを通じて、高品質で手頃な価格の大ヒット商品を生み出し、世界中の消費者のニーズに真に応えています。

葉国富氏が言うように、MINISO名創優品の経営哲学は「幸福哲学」と呼ばれています。これまで、それは中国の人々を幸せにしてきましたが、将来は世界中の人々を幸せにするでしょう。

世界中の人々を幸せにするというのは、単なる言葉ではなく、第二のビジネスを立ち上げ、新しい世界を創ることに等しいのです。しかし、MINISO名創優品は継続的な発展の道を歩んでいると私は見ています。

編集者：夏周州 編集長：沈帥波

出典：WeChat公式アカウント：「Jinbubo Finance（ID：jinbubo）」