「春節で太らないように」、誰の財布が空になるのか？

「お祭りをすると体重が3ポンド増える」ということわざがあります。春節が終わると、主要プラットフォームは「春節中に太らないように」や「春節後に科学的に減量しましょう」といった宣伝を始めました。これらに関連する消費は尽きることなく続いています。このビジネスをうまくやるにはどうすればいいでしょうか?この記事をご覧になってみてはいかがでしょうか。

親戚から「太った？」と聞かれる春節ももうすぐ終わりです。

過去3年間、疫病の流行により人々は長期間家に留まり、オフラインでのフィットネスが妨げられてきました。 2023年春先は、もともとフィットネスのピークシーズンであり、ユーザーの脂肪減少の需要が爆発的に増加し、「春節中に太らない」ことを教えることは、年初に最もホットなビジネスの一つとなった。

「ビッグミールの救世主」の広告は、地下鉄、空港、電子商取引プラットフォームのいたるところで見られる。フィットネスアプリのコーチは当然「春節期間中も営業」しており、フォローアップのトレーニング動画を継続的に公開しています。主要なソーシャル プラットフォームでは、「休暇後の減量のヒント」に関するコンテンツがホット検索に頻繁に表示されます。

このトラフィックの波の中で、ビデオブロガーが存在感を示しました。ダイエットブロガー、もっと正確に言えば「太らないように教える」ブロガーが彼らの主力だ。フォロワー増加のピーク期を無駄にしないために、商品推奨、コンテンツ発信、ファン交流を組み合わせた彼らは、春節前後に脂肪減少商品を推奨し、「太らない」体験をより頻繁に共有している。フォロワーを急速に増やす一方で、収益化の加速も考えている。

しかし、「7日間で10ポンド痩せる」と主張していた過去の減量ブロガーと比較すると、これらの「太らない」ブロガーはより現実的で人気があります。

群衆の視点から見ると、これまでのダイエットブロガーは主にプロのフィットネスブロガーであったり、「ダイエット」製品を直接販売していたり​​と二極化した状況を示していましたが、彼らとユーザーの間には大きな情報格差がありました。現在の「太らない」ブロガーには、栄養士、減量に成功した人、専業主婦などが含まれており、それぞれがそれぞれの垂直分野に独自のターゲットオーディエンスを持っています。

共有されたコンテンツから判断すると、数年前には「7日間で10ポンド減量」や「脂肪を除去して腸をきれいにする」を宣伝していたブロガーが、現在は「砂糖と炭素の削減反対」や「科学的な脂肪削減」を宣伝している。脂肪を減らすレシピであれ、エクササイズビデオであれ、原理と実践的な経験を説明する傾向があります。

その背景には、時代の美的嗜好の変化、ユーザーの認知、健康知識の向上などがあります。過去3年間の流行の影響を受けて、ユーザーの考え方は「単に痩せることを求める」から「体型を維持し、太らない」へと変化しました。 「太らない」を軸にしたビジネスは「痩せる」ビジネスより規模が大きいが、難易度も同じくらい高い。このビジネスでお金を稼ぎたいなら、アプローチを変えなければなりません。

1. 若者は「春節中に太らないように」というスローガンに囲まれている

今年の春節の頃、ウー・チェンさんは「春節中に太らないように」というメッセージに囲まれていた。

春節のために帰国する前に、彼女は体重をコントロールし、体調を維持するために、エアロビクスのクラスを数回追加で受講しました。しかし、春節中、夜更かししたり、大食いしたり、間食したりしていたため、体重は大幅に増加しました。もともとダイエットをしたいと思っていたものの、どのアプリを開いても、どんなイベントに行っても、「春節中に太ってはいけない」というメッセージが表示されることが不安を募らせた。

地下鉄の駅で、彼女は初めてプロバイオティクスブランドのスローガン「大食いに飽きる必要はありません」を目にした。春節期間中にさまざまなディナーパーティーに出席したり、親戚や友人に会ったりする必要があることを考え、彼女は自分と家族のために急いで注文しました。

地下鉄駅の「お腹いっぱい食べても飽きない」というキャッチフレーズ / 写真提供：取材対象者

彼女が夜に電子商取引アプリを開くと、「あなたの好みを推測」ボタンが再び彼女の悩みの種となった。「春節に太らないように」「大宴会を楽しもう」「春節の集まりの救世主」などのスローガンが書かれた商品が引き続き彼女に勧められたのだ。彼女は、ほとんどの製品の月間売上が 1,000 を超えていることに気づきました。

これらのほとんどはブロッカー、酵素、その他の製品であり、価格は100元から200元の間です。消費の閾値は高くないが、仕掛けは満載。これらは主に胃腸の調整、糖分の抑制、油分の吸収などを行い、「春節に横になってダイエットする」若者の痛いところを直撃します。

ショッピング アプリを閉じて、春節の後に Keep と Super Monkey のクラスをいくつか予約したかったのですが、再び「ヒット」するとは思っていませんでした。

アプリでは多くのフィットネス愛好家が「春節期間中の継続的なトレーニング」というテーマでトレーニング写真を投稿した。一部のKOLは、トレーニング動画に「春節の食事で太らないように」や「新年の後に体重を減らす100の方法」など、目を引くタイトルを付けました。 DouyinやXiaohongshuなどのソーシャルプラットフォームでは、コーチが毎朝10時に「春節トレーニングチェックイン」というタイトルで自分のアカウントでライブストリーミングを開始しているのも見ました。多くの生徒が「授業に戻ってくるまで待って」というメッセージを残した。

寝る前に彼女はWeiboを見て、「休暇中に増えた体重にどう対処するか」というトピックもホット検索リストに入っていることに気づいた。

「休日太りの対処法」がWeiboで人気検索に

「春節中に太らないこと」が旧正月中の話題になっていることは認めざるを得ません。これらのトピックの背後には、2 つの情報が反映されています。

1つは、ユーザーが健康に気を配ることです。近年、流行病により、人々が運動して免疫力を高める必要性が高まっています。人々は適度な運動と健康的な食事を通じて「無脂肪」の状態を達成し始めています。

2つ目は消費者需要の回復です。脂肪燃焼とフィットネスの市場は常に存在し、ブランドやジムは当然ながらこのトラフィックとビジネスの波を逃すことはできません。春節の宣伝には、大衆の感情を突くような描写が多くある。「春節の集まりでは、いつも偶然に『群衆より目立つ』昔の同級生がいますが、その人はあなたですか？」 「春節が終わったら、同輩より早めに再スタート、まずはダイエットから」など、人々の共感を引き出し、新たなニーズやシーンを増やしていく。

春節が過ぎても、季節が変わり、ユーザーのニーズが変わるにつれて、「太らない」ビジネスは消費者を取り囲み続けるでしょう。

2. 「春節中に太らないように」という考えを推進しているのは誰ですか?

減量とフィットネスは、長編および短編のビデオ プラットフォームで常に人気のあるトラックの 1 つです。そのため、「太らない」ビジネスに参加する人は多いのです。 Bilibili、Douyin、Xiaohongshuなどのソーシャルプラットフォームで1万人以上のファンを持つスポーツやフィットネスのブロガーに加えて、他のトラックからの新規参入者やアマチュアも多数います。

まとめると、これらのブロガーのコンテンツは「口を制して足を動かす」ことに過ぎず、春節期間中の更新もフォロワーを増やす目的のものである。細かく分けると、登場人物や内容の違いにより、大きく3つの流派に分けられます。

主要な学派の一つは「計画作成とチェックイン学派」です。この学校では、あるタイプのアカウントは「脂肪を減らすダイエット」の策定に焦点を当て、あるタイプは「毎日のライブ放送とトレーニング」のチェックインに焦点を当て、別のタイプは毎日の体重の変化を記録します。アカウントプロフィールは「身長、体重XX、XXX日以内にXポンド痩せたい」といった内容がほとんどで、目的意識が強いです。

この学校のチェックインブロガーは、固定されたコピーとテーマに頼ることですぐに人気を得ることができる一方で、日々の記録を通じてユーザーの減量と脂肪減少の苦痛と謎に対する印象を和らげ、ファンを監督とチェックインに参加させ、ファンの獲得と相互作用を実現することができます。

チェックインブロガーのスタイルは固定されており、敷居は低い

二番目に大きい宗派は「自分の体で律法を試す宗派」です。このタイプのブロガーは、実際の減量体験を記録し、紹介文に「元の体重 XXX、現在の体重 XXX」と記すことが多いです。 「長い闘病が医者を育てる」ということわざにあるように、彼らは自身の成功体験に基づいて一連の方法論をまとめています。

ブロガー「フェイフェイの減量日記」は、140ポンド以上あった体重を104ポンドまで減量した体験を自身のアカウントに記録し、健康的な食事を摂った後の体調の変化を共有した。彼女は、これらのブロガーは本物の個性を持っているため、ユーザーとの信頼関係を築く可能性が高いと考えています。同時に、ブロガーはもともと母親や妻、働くプロフェッショナルであるため、脂肪燃焼の原理を教えるだけでなく、ユーザー視点でユーザーの共感を得られるコンテンツを作成し、ファンを獲得しやすくなります。

このタイプのブロガーのユーザーベースは、過去の減量人口よりも広範囲です。フェイフェイは、ファンが抱える悩みは、体型の崩れによる自信のなさだけではなく、肥満による健康問題や親密な関係の問題でもあると結論付けた。彼らには、精神的な健康を追求したり、家族全員でより健康的な食事をとったりするといった価値要求があります。これらのニーズと問題点は、前段階の減量ブロガーによってもカバーされていません。

もう一つ、もっと紛らわしいカテゴリーがあり、それは「補助ツール派」に属します。春節の暑い時期に、これらのブロガーは、サプリメントの助けを借りて「体重増加を防ぐ」と主張し、さまざまな種類の炭水化物ブロック錠剤を推奨しています。このグループのブロガーも商品を推奨しているが、彼らは「油を落とすお茶」や「腸内洗浄タブレット」など、物議を醸しそうな「減量」商品ではなく、主に機能的な商品を推奨している。目的も「純粋に体重を減らす」ことではなく「太らない」ことになりました。

インタラクション データ (いいね、お気に入り、コメント) から判断すると、ユーザーはこのようなアカウントに非常に興味を持っており、多数の新しいブロガーを引き付け続け、トラック内の内部競争の現象を悪化させています。つまり、敷居はどんどん低くなり、コンテンツはますます均質化しています。

差別化されたコンテンツを作成し、春節のホットスポット以外の期間を獲得するために、一部のアカウントはコンテンツを他のシナリオに拡張し始めました。 「減量は単なる結果です。減量後にどのように生活し、成長し、向上していくかということもまた良い道です。」フェイフェイは、脂肪減少に関する知識に加えて、女性の個人的な発展などのトピックを追加し始めました。

3. 「純粋な減量」から「体重増加なし」へ、このビジネスは変化した

一般的に、上記の3つの主要派閥のブロガーは、「春節中に太らない」ビジネスの主な推進者です。これは健康に関する知識の向上とユーザーの認識の変化を反映しています。

まず、疫病流行中、自宅でのフィットネスの需要により、劉恒紅やパメラなどのトップフィットネスブロガーや、ライブ放送とフォローアップエクササイズの形式が脚光を浴びました。その後すぐに、ユーザーの身体的健康に対する要求により、日常生活にあらゆる運動消費を組み込む「ライフスタイル脂肪減少」モデルが流行しました。たとえば、今日は運動する時間がない場合は、階段を使うだけでもいいのです。習慣化すれば安定したカロリー摂取も可能になります。最近では、「太らない」ブロガーの多くが、「ライフスタイルによる脂肪減少」という枠組みでコンテンツを作成しています。

こうした「非肥満」ブロガーの変化と人気は驚くべきものではない。どれくらい人気が続くのか、どうやって収益を上げていくのか、まだ判断が難しい。アカウントのライフサイクルを延長し、商業的なクローズドループを改善する方法は、これらのブロガーにとって共通の問題です。

トップフィットネスブロガーは、広告、推薦、その他の手段を通じて収益を得るために、自らのスター効果を利用することを好みます。しかし、中低価格帯のフィットネスやダイエットアカウントは、フォロワー数の増加段階にあり、収益化の道筋は比較的単一で、主にショーウィンドウのディスプレイや広告、そして時々チップを稼ぐための生放送などですが、プロの生放送の分野にはまだ入っていません。

トップブロガーと比較すると、中小規模のブロガーはプライベートドメインに注目しています。 「ブロガーが毎日コンテンツを共有するのは、ファンとの信頼関係を築き、初期段階で水を蓄積するためです。フィットネスや減量業界には情報の非対称性があるため、ユーザーの要求は非常に強く、プライベートドメインのトラフィックを蓄積し、紹介を行うことが容易になります。」フィットネスコーチのジョーイは言いました。

栄養士とヨガインストラクターの資格を持つフェイフェイには、オンライン上に約5万人のファンがいる。初期段階では、彼女は正しい食習慣を身につけ、これまでの食生活を変え、食べ物について理解する方法を他の人に教えています。後期段階では、彼女はファンを自分のプライベートドメインに紹介し、そこでコミュニティを維持し、1対1の有料コンサルティング、減量キャンプ、製品プロモーションサービスを実施します。

ライブストリーミングと商品の販売は、同じタイプのブロガーの多くにとって確かに大きな課題です。一方、ライブストリーミングによる販売は、商品のセットを入手し、トラフィックを購入し、サプライチェーンに対処する必要があるため、「運次第」です。アマチュアブロガーの個人活動は、初期段階ではかなり制限されます。一方、ライブストリーミングは、編集可能な短い動画や写真、テキストとは異なります。より専門的であり、ホストの状態はライブストリーミングデータによって簡単に影響を受けます。

より大きな課題は、これらのブロガーがユーザーの美的感覚や認知の次の変化を迅速に察知して把握し、タイムリーな調整を行えるかどうかです。

WeChatの商人から不規則な減量商品を購入したユーザーは、一度被害に遭ったことがある。彼らの考え方は、即効性のある「7日間で10ポンド痩せる」や「体重を減らすための食事」から、バランスの取れた栄養と不健康な状態からの脱出に重点を置くものへと徐々に進化しています。

ウー・チェン氏は例を挙げて、「代謝が損なわれたときに脂肪を落とす方法」が今人気が出ていると語った。過去数年にわたるダイエッ​​トにより代謝にダメージを受け、リバウンドしてしまった人々を対象としています。著名人による極端なダイエットレシピも徐々に「廃れ」つつある。

結局のところ、体重増加を避けるための怠惰な方法はありません。過去に減量ブロガーが主張した一見効果的と思われる減量方法は、実際には食べ物に対する敬意の欠如と運動の原則に対する理解の欠如から生じています。 「体重を増やさないことが実は健康的で科学的なライフスタイルであることを、より多くのユーザーが認識するべきだ」とジョーイは語った。

そのため、その根底にあるロジックをアウトプットするブロガーも徐々に増えてきています。 「こうすることで、ユーザーはレシピ通りに食事をしたり、動画を見ながら食事をするだけでなく、原理を理解し、認知能力を高め、どれが単なる憶測でどれが本当に役立つかを自分で判断できるようになります。魚を与えるよりも、魚の釣り方を教える方がよいでしょう。『太らない』という需要は常に存在しますが、長期的にお金を稼ぐことができるのは科学だけです」とウー・チェン氏は語った。

インタビュー対象者の要請により、この記事ではウー・チェンとジョーイは仮名で表記されています。

著者: Su Qi;編集者：金宇凡

ソース公開アカウント：Kaiboluo Finance（ID：kaiboluocaijing）、ライブストリーミング電子商取引、新しい消費、詳細なコンテンツに重点を置いています。