マクドナルドが寸劇業界に参入する。レストランブランドもそれに倣う必要があるでしょうか?

マクドナルドは、ブランド初の自社制作短編ドラマ「Reborn: I Practicing Magic in McDonald's」を発表し、「Kitchen Cooked for You」というコンセプトを宣伝し、競争の激しい日用消費財市場で若い消費者の注目を集めた。

マクドナルドは昨日、ブランド初の自社制作短編ドラマ「リボーン～マクドナルドで魔法の練習中～」をリリースした。全長約5分。 「業界の暗黒光」として知られる童墨南が主演し、「歌詞を忘れたから生まれ変わった」「ボスの1000万」「彼女は魔法を使ってボスを操る」の3話に分かれてWeChat動画アカウントで放送された。

1. マクドナルドは寸劇で何を表現したかったのでしょうか？

ストーリーは、トークショーの司会者がパフォーマンス中に気を失い、偶然マクドナルドの従業員として生まれ変わるという物語です。マクドナルドの厨房では、童莫南が直接コントに移行して苦情を言う「王馬」役を演じ、笑いを誘うだけでなく、マクドナルドの商品やブランドのプロモーション内容を巧みに融合させた。例えば、「ボス」がヒロインの香りを褒めると、トン・モー・ナンは即座にこう答えた。「それは彼女の香りではなく、マクドナルドのおいしさの魔法です。なぜかって？私がすべてを新鮮に作っているからです。」

最もホットな愚痴の魔法は、マクドナルドの新鮮で暖かく思いやりのあるサービス精神を散りばめながら、横暴な大統領の恋愛脳というホットな話題を把握するための大きな枠組みとして使用されています。内容は「面白くない」と批判されるかもしれないが、精神的なコミュニケーションという点では依然として効果的である。オンラインになってからわずか1時間で、すべてのプラットフォームでの視聴回数が1,000万回を超えました。

マクドナルドがキッチンを舞台裏から舞台の前へと「移動」させたのは今回が初めてだ。この短編映画では、マクドナルドの従業員が「あなたのために作られました」という理念を伝えるために、ハンバーガーを作り、提供する様子を見ることができます。このモデルはマクドナルド独自のものだと伝えられている。 「Kitchen Cooked for You」は、すぐに調理してすぐに楽しめることを重視しており、お客様が注文した後、お客様のニーズに合わせて料理を組み合わせて提供することを可能にします。

短編ドラマの公開に合わせて、昨日から全国6,000店以上の飲食店で「Kitchen Made for You」の皿ライナー、テイクアウト袋の封印シール、専用ステッカーの使用も同時に開始される。

中国マクドナルドのCEO、張家銀氏は次のように語った。「中国マクドナルドは2006年に『あなたのために作る』キッチンモデルを立ち上げ、常にすべてのお客様に『熱々で新鮮なおいしさ』を提供することにこだわってきました。短編劇『再生：マクドナルドで魔法を実践中』は、より多くの消費者にマクドナルド独自のキッチンモデルを理解し、体験してもらうことを目的としています。」

2. ショートプレイ＋ブランド、ケータリングはまだ始まったばかり

マクドナルドがこの寸劇に参加するのは予想外だったが、同時に合理的でもあった。 iMedia Consultingが発表した「2023-2024年中国マイクロ短編ドラマ市場調査レポート」によると、2023年の中国マイクロ短編ドラマ市場規模は373.9億元となり、2022年の101.7億元から前年比267.65%増加した。中国のマイクロ短編ドラマ市場規模は2027年に1000億元を超えると予測されている。

ここ2年くらい、短編ドラマが流行っていて、とても人気があります。多くの化粧品ブランドは、もともとテレビドラマに投資していた資金を短編ドラマの制作に充ててきました。しかし、ケータリングブランドはまだ大規模な短編ドラマの制作を始めておらず、一部のティーブランドだけが比較的活発に活動している。

2022年の春節期間中、Shuyi Shaoxiancaoは、全長160秒のカスタマイズされたマイクロフィルム「Fourteen」を発表しました。この映画は、さまざまなストーリーを通じて、創立以来14年間にわたるShuyi Herbal Jellyと消費者の相互の友情と共通の成長の過程を示し、Shuyi Herbal Jellyが常に消費者に寄り添うという美しいビジョンも伝えています。

チャ・バイダオのブランドカスタマイズドラマ「愛は百新」は、内容的には依然として「横暴な大統領がシンデレラに恋をする」というルーティンを続けている。各エピソードは独立したストーリーで、各エピソードの平均時間は4～5分です。茶百道の製品をシーンに取り入れ、店舗や商品の露出を実現します。この動画は1億4000万回以上再生され、272万回のインタラクションを獲得しました。

その理由は、実は視聴者の問題です。ファーストフードやティードリンクの視聴者層はいずれも比較的若いため、短いドラマを使って情報を広めることは、若者の情報受容習慣にも合致しています。しかし、他の多くのケータリングブランドは全年齢層をターゲットにしており、短編ドラマは全年齢層に浸透できず、費用対効果も低いです。さらに、ケータリング業界では、マーケティングよりも製品の方が重要だと考える経営者が多くいます。

しかし実際には、ケータリング ブランドにとってのマーケティングの価値は、ブランド コンセプトの宣伝をはるかに超えています。さらに重要なのは、新しいシナリオを作成することです。洋服や化粧品と違って、一度何かに惹かれると、家にあるかどうかに関係なく、買って試してみたくなります。ケータリングは既存の在庫を持つビジネスです。人は1日に最大3回の食事と、午後のお茶と深夜のおやつを食べます。長い間、皆が主食の分け前をめぐって争ってきました。

しかし、ミルクティーやコーヒーの人気によりケータリング業界が活性化し、プレイヤーは新たな時代と新たな可能性を見出しました。これらのシナリオが発見されたら、どのようにして消費者に浸透させることができるでしょうか?短編ドラマは実は最高の助けの一つです。ライフスタイルコンテンツは、消費者が受け入れやすく、影響を受けやすくなります。実際、ブランドがアイデアを伝えるためにスキットを作るとき、それは単なる製品やブランドに関するものではなく、ライフスタイルなのです。

文｜ティアナ
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