なぜブランドは貧乏人向けの食事パッケージの戦場に群がっているのでしょうか?

どの「貧乏人の食事」レストランを試しましたか?消費の低迷に対応するため、多くのレストランが消費者を引き付けるために低価格のパッケージを導入している。この記事では、ブランドが低価格パッケージを発売する 6 つの理由をまとめています。ぜひ見に来てください。

最近、サムズクラブの「プアマンズミール」が話題となり、中流階級の間で熱狂的な人気を呼んでいる。セットメニューには、21.9元の卵1.59キロ、23.9元のオリジナルベーグル7パック、59.8元のロールケーキ16パックが含まれています。この組み合わせは、一見手頃な価格であるため、幅広い注目を集めています。

しかし、これらの製品の価格を注意深く分析すると、いくつかの問題が見つかります。卵を例に挙げてみましょう。定食の価格を見ると、単価は1斤あたり7元で、市場平均よりもさらに高い。このことは、いくつかの疑問を引き起こしました。サムの貧弱な食事はその名に値せず、実際はそれほど「貧弱」ではないのです。

さらに、サムズクラブのこれらの特典を享受するには、消費者は会員になるために年会費260元を支払う必要があることに注意する必要があります。この基準は実際には経済状況が限られている消費者の参加を制限するため、多くのネットユーザーは「本当に貧しい人々は消費のためにサムズクラブに行くことはないだろう」と考えています。

それにもかかわらず、ある傾向がますます顕著になってきています。ますます多くのブランドが「貧乏人向けパッケージ」を発売し始めており、人気があるように見えて実際には物議を醸しているこのマーケティング戦場に加わっています。この現象の背後には、単にブランドの市場に対する短期的な反応だけではなく、現在の消費者文化の複雑さと多様性が深く反映されています。ブランドは、高いコスト効率を追求する一方で、品質を維持しながら手頃な価格のオプションを求める消費者の需要を満たす方法も模索しています。

01 ブランドが貧困層向け食事市場に参入

「Poor Man's Meal」という名前を最初に定義したのは誰かを検証するのは難しいが、高い費用対効果の同義語として、マクドナルドとKFCは同様のコンセプトを立ち上げた先駆者たちの中にいた。

マクドナルドの「プアマンズミール」とは、「自分で追加する1+1=11.9元」のミールのことで、顧客は指定された商品から任意の2品目を選択し、固定割引価格で購入できる。レッドゾーンの商品には、マックミートボールバーガー、チキンマックナゲット（5個）、ダブルチーズバーガーなどが含まれ、ホワイトゾーンの商品には、ブラックチョコレートトライアングルパイ、各種ドリンクなどが含まれます。このパッケージは非常に人気があり、2023年に貧者パッケージの価格が13.9元に調整されたとき、多くの消費者の間で強い反発を引き起こしました。

KFCの「スーパーバリューランチ」シリーズは、メイン料理、軽食、ドリンクを手頃な価格で提供します。特に毎週木曜日に開催される「Crazy Thursday」は、オフライン店舗とオンラインの両方で熱狂的な反響を呼び起こしました。

これら2つのファストフード大手の動きは、消費者の支持を得ただけでなく、質の悪い食事パッケージの流行をも引き起こした。

「消費のダウングレード」時代の到来に伴い、価格戦略を調整して消費者を引き付けようとするブランドが増えています。例えば、HeyteaとNayukiは商品価格を10元に引き下げ、Luckin CoffeeとKudiも9.9元のコーヒーを発売した。消費者はもはや盲目的にブランドを追い求めるのではなく、製品の費用対効果をより重視するようになりました。

このトレンドに倣い、南城郷は3元のビュッフェ式朝食と19.9元の小さな火鍋料理を含む「貧乏人の食事」を発売した。南城郷では、セントラルキッチンでの大量生産・配送によりコストを削減し、非常に低価格で朝食ビュッフェを提供することを可能にしています。 3元の朝食ビュッフェには、キビ粥、米粥、塩卵粥、辛いスープ、豆乳、豆腐プリン、牛乳などさまざまな選択肢があり、多くの労働者に安らぎをもたらしました。

19.9元の小鍋定食にはベジタリアン料理が食べ放題で付いてきます。肉を食べたいなら、一人29.9元の羊肉鍋定食も選択肢の一つです。

韓国ビビンバをメインとしたケータリングブランドとして、Micun bibinbap自体は、9.9元の石鍋ビビンバや19.9元のチキンステーキビビンバなど、コストパフォーマンスを重視しています。貧乏人の食事はネットユーザーによって考案されました。ご飯一杯3元で、ご飯はおかわり自由、昆布スープとキムチが無料で付いてきます。 10年前は3元で食事をするのはほとんど不可能でした。この定食は小紅書や微博でも広く話題となり、米村ビビンバに多くの新規顧客を呼び込んだ。

一人当たりの1日の平均消費量が1,000元に達する高級レストラン「新栄記」は、より幅広い顧客層のニーズに応えるため、398元の「貧乏人向け食事」を実際に開始した。このパッケージの価格はまだ安くはありませんが、通常の価格と比較すると、予算が限られている顧客にとってはすでに割引になっています。

これは、高級ケータリングサービスを体験したいが、あまりお金を使いたくない消費者に機会を提供するだけでなく、現在の経済環境では高級ケータリング市場でさえもかなりの課題とプレッシャーに直面しており、市場競争力を維持するためにさまざまな方法で顧客を引き付ける必要があることを示しています。

ソーシャルネットワーク上では、貧乏人向けの食事パッケージについてさまざまな議論が交わされています。様々なブロガーが様々なレストランでの貧乏人の食事方法をまとめており、中には貧乏人のための一週間の食事ガイドをまとめている人もいます。このガイドによれば、たった200～300元で1週間お腹いっぱい食べられるそうです。

02 なぜブランドは貧困者向けパッケージを次々と発売するのか？

貧乏人の食事陣営に加わるブランドがますます増えており、これは現在の消費環境において、ブランドが競争力を維持するための対策を講じていることを示しています。貧乏人向けの食事パッケージのほとんどは利益が出ません。誰もが貧乏人向けの食事パッケージだけを選ぶと、レストランは遅かれ早かれ閉店するでしょう。ブランドが Poor Man’s Package を発売する際に考慮すべき点は、メリットがデメリットを上回るということであるに違いありません。

1. 消費の低下への適応

経済情勢の変化や消費者の購買力の変動に伴い、コストパフォーマンスの高い商品を求める消費者が増え、価格が高くコストパフォーマンスが不明瞭な商品への関心が徐々に薄れつつあります。この傾向により、ブランドは大衆市場のニーズを満たすために製品の位置付けと価格戦略を再考する必要に迫られます。

近年では「お得セール」もどんどん開催され、人気が高まっています。コーヒーの価格は9.9元に値下げされ、消費者は高価なブランド物のダウンジャケットの代わりにミリタリーコートを選んでいる。これらはすべて消費の低下傾向の現れです。これらの現象は、消費者の消費概念が変化しており、単純なブランド効果よりも商品の実用性や経済性に重点が置かれていることも示しています。

ブランドにとって、消費のダウングレードに適応することは、市場の変化への対応であるだけでなく、長期的な戦略的展開でもあります。市場のペースに遅れずについていき、コスト効率の高い製品を提供することで、ブランドは市場シェアを維持し、競争力を維持することができます。このプロセスでは、ブランドはまず既存の市場シェアを失わないようにする必要があります。ブランドが一度市場を失うと、それを取り戻すのは非常に困難になります。

したがって、消費の低下に適応し、よりコスト効率の高い製品を発売することで、ブランドは市場での活動と消費者の忠誠心を維持することができます。同時に、これはブランドの柔軟性と市場への敏感さの具現化でもあります。市場の変化に迅速に対応することで、ブランドは経済変動から自らをより効果的に保護することができます。

2. 競争と戦う

今日の市場環境では、競争と内在化がますます深刻化しています。このような状況では、割引を提供したり、費用対効果の非常に高い「貧乏人向けパッケージ」を発売したりするなど、最初に対応して消費者の注目と心理的期待を捉えることができるブランドが常に存在します。このアプローチは、価格に敏感な多数の消費者を即座に引き付けることができるだけでなく、ブランド間の競争において有利な立場を獲得することもできます。

市場の変化に迅速に対応できないブランドは、既存の顧客の一部を失い、潜在的顧客を引き付ける機会を逃し、その結果、競合他社によって市場シェアを侵食される可能性があります。

「前進しなければ後退する」という市場環境において、ブランドは市場から排除されないように、常に革新し、戦略を調整する必要があります。

「Poor Man's Package」の発売は、ブランドが現在の消費トレンドに適応しただけでなく、積極的な市場攻勢でもある。このようにして、ブランドは競争の中で活発な状態を維持し、より多くの消費者を引き付け、市場シェアを拡大​​することができます。

さらに、競合他社と直接対決することで、ブランドは市場での地位をさらに強化することができます。競争で優位に立つということは、短期的な売上成長だけでなく、長期的なブランド市場への影響力と消費者の忠誠心も意味します。したがって、市場のトレンドを常に把握し、消費者の期待に応える製品やサービスを積極的に投入することが、ブランドにとって長期的な戦いの重要なステップとなります。

3. ブランド獲得

消費のダウングレードという状況において、ブランドが直面している課題の 1 つは、いかにして市場シェアを維持、あるいは拡大するかということです。このような経済環境では、消費者の購買力が低下し、コストパフォーマンスの高い製品を求める傾向が強まるため、製品価格を上げて利益を増やす戦略は実行不可能になります。

そのため、ブランドにとっては、価格を下げてユーザーベースを拡大すること、つまり薄利多売で量で勝つことが効果的な戦略となっている。この戦略の重要な目的は、「新規顧客を引き付ける」こと、つまり新しい消費者グループを引き付けることです。

例えば、ラッキンコーヒーが価格を9.9元に引き下げたとき、既存の消費者の忠誠心を維持しただけでなく、これまでラッキンコーヒーの製品を購入したことのない多くの新規消費者を引き付けることに成功しました。この価格戦略により、ブランドの顧客基盤が効果的に拡大し、ブランドの市場シェアが拡大しました。同様に、いわゆる「貧乏人向けパッケージ」も同様の戦略を採用しており、低価格のオプションを提供することで、価格に敏感な、または予算が限られている新規顧客を引き付けています。

ブランド獲得は長期的なマーケティング戦略です。ブランドは新規顧客を引き付けることで、短期的に売上を伸ばすだけでなく、長期的には消費者の忠誠心を育み、将来の消費のアップグレードに備えることができます。

さらに、新規顧客獲得戦略は、ブランドが消費者の心に好意的なイメージを確立するのにも役立ちます。コスト効率の高い製品を提供することで、ブランドは消費者のニーズに対する理解と配慮を示すことができ、ブランドに対する消費者の信頼と好感度を高めることができます。長期的には、この信頼と信用がブランド価値の重要な要素となります。

4. オフライントラフィックを獲得する

手頃な価格の「貧乏人向けパッケージ」を発売することで、ブランドは効果的にメディアや世間の注目を集めることができ、より多くの潜在的消費者をオフライン店舗に呼び込むことができます。

一方では、ニュース価値のある「貧乏人向けパッケージ」を発売することで、ブランドは無料でメディア報道や幅広い社会的注目を獲得でき、オンライントラフィックをオフライン店舗に誘導することができます。

一方、この価格戦略は、価格に敏感な消費者の注目を直接引き付け、意識的に店舗に足を運ぶよう促すことができます。

「貧乏人の食事」は価格が安く利益も少ないが、その本当の価値は多くの消費者を店に引き寄せる力にある。消費者が店内に入ると、「貧乏人の食事」だけでなく、他の多様な製品やサービスにも触れることになります。この戦略により、消費者が店内の他の製品を試して購入する可能性が高まり、その結果、平均的な顧客の支出と全体的な売上が増加します。

これは、魅力的な低価格の製品を提供することでオンラインで顧客を引き付け、その後、長期的な運営を通じて、消費者がブランドの忠実な支持者になり、他の製品をより多く購入するようにするという、インターネット製品の戦略に似ています。当時の割引に支払った費用は、最終的には消費者から回収できる。

5. 口コミによるコミュニケーションを実現し、ブランド認知度を高める

Poor Ghost Package は、オフライン トラフィックを引き付けるだけでなく、オンラインで直接バイラル拡散を実現することもできます。 The Poor Man's Meal Plan は、コスト効率の高い製品に対する消費者の自然な関心と、ソーシャル メディア時代の情報の急速な拡散を利用し、ブランド認知度を急速に高めることができました。

まず、「Poor Man’s Meal」は、そのユニークな名前と手頃な価格により、オンラインメディアやソーシャルメディアですぐに注目を集めます。ブランドがこのような製品を発売すると、消費者の注目を集めるだけでなく、ソーシャルメディア上のキーオピニオンリーダー（KOL）やインフルエンサーの注目も集め、シェアやコメントを通じて多数のファンやフォロワーに情報を素早く広めることができます。この自然な広告効果により、ブランドは非常に低コストで大きな露出を得ることができます。

第二に、実際の消費者の間での口コミ効果は、「Poor Man's Package」の成功のもう一つの重要な要因です。人々は、特にコストパフォーマンスに優れた製品を見つけた場合には、良い発見を自然に喜んで共有します。そのため、消費者が「Poor Man's Meal」を体験し、満足感を得ると、自然と友人や家族に勧めるようになります。消費者が始めたこのような口コミは、従来の広告よりもはるかに本物らしく説得力があります。その結果、より多くの消費者が店舗に訪れるようになり、ブランドの人気と市場への影響も高まります。

最終的に、「Poor Man’s Meal」を通じて口コミとソーシャルメディアでの露出が広がり、ブランドは効果的に顧客基盤を拡大し、認知度を高めることができました。これにより、より多くの人々がブランドを知り、理解できるようになるだけでなく、消費者の好奇心や購買意欲を刺激し、そのブランドの他の製品を試すように導きます。長期的には、この戦略は優れたブランドイメージの構築、ブランドに対する消費者の忠誠心の向上、そしてブランドの継続的な成長と発展のための強固な基盤の構築に役立ちます。

結論

消費のダウングレードという状況の中で、いわゆる「貧乏人向けパッケージ」を発売することで市場状況に適応するブランドが増えています。この戦略は短期的にはブランドに莫大な直接的な利益をもたらす可能性は低いですが、その背後にあるインターネット トラフィックの考え方と、短期的なコストを長期的な収益化能力に変換する戦略は、間違いなくブランドに長期的な価値を生み出しました。分析を通じて、2つの核心的なポイントに要約することができます。

まず第一に、市場のトレンドを追ってユーザーを維持することが、ブランドの持続的な発展の基礎となります。消費者の態度が変化するにつれて、ブランドは新たな消費者の需要を満たすために戦略を柔軟に調整する必要があります。同ブランドは「貧乏人向けパッケージ」を提供することで、市場の変化に対する敏感さと適応力を示しただけでなく、消費者のコスト効率の高い製品に対する需要を満たすことで、既存ユーザーを効果的に維持し、新規ユーザーの注目を集めました。

次に、オンラインとオフラインのトラフィックを獲得して、新しいブランド顧客を引き付けます。 「Poor Man's Package」を発売することで、ブランドはインターネットの力を活用して消費者の間で急速に広まり、口コミ効果を増幅することができます。これにより、ブランドに大量のオンラインおよびオフラインのトラフィックがもたらされるだけでなく、このトラフィックを通じてブランド認知度がさらに高まり、ブランドに新しいユーザーを引き付け、最終的に彼らをブランドの忠実なファンに変え、長期的な商業価値が生まれます。

著者: 荀孔

出典: WeChat 公開アカウント「Xunkong のマーケティング啓示 (ID: xunkong2005)」