新たな消費の生と死: 価格戦争、フランチャイズ競争、利益保護 | 2023年に答えてください

2023年、若者は消費主義に洗脳されることがなくなり、物自体の価値にもっと注目するようになります。では、この新しい消費環境でブランドはどのように生き残るべきでしょうか?この記事ではそれについて説明します。

2023年は再び世界を受け入れる年です。

若者はもはや消費主義に洗脳されておらず、物自体の価値にもっと注意を払うようになっています。世界とつながる方法が変わり、コスト効率が最大の関心事になりました。思いつきで旅行に出かけたり、入念に計画されたパフォーマンスをしたりすることは、人々の心のしわを伸ばす方法です。

富とビジネスチャンスはここで生まれますが、時代の流れに適応できない企業は幸せではありません。時価総額が数千億ドルにも上る大企業も含め、コスト削減と効率化に忙しく、新規事業は冴えない。しかし、競争は激しく、インターネット企業の鉄の玉座の順位は常に変化しています。多くの人が、積極的または受動的に去っていきました。

誰もが時代の波の中の一粒の砂粒だが、どんな小さな個人も注目に値する。 Tech Planet の年間シリーズ企画では、時代の流れの中での普通の人々、個人の選択と運命、ビジネスのトレンドと流行に重点を置きます。彼らこそが世界に豊かな脚注を残したのだと私たちは常に信じています。

この目的のために、テックプラネットは「Answer 2023」という一連の企画を立ち上げ、その最初の企画では新たな消費に焦点を当てています。

低価格と合理性は、2023年の消費者市場を要約できる2つのキーワードかもしれません。

2023年、ブランドは想像上の「リベンジ消費」を待つのではなく、「厳格」で「計算高い」消費者に迎えられました。消費しないわけではありませんが、より少ないお金でより良いものを買いたいのです。

こうした集団的消費観の変化は、すべての消費者部門に影響を及ぼします。ブランドはよりコスト効率の高い製品で消費者の注目を集め続けていますが、消費者にお金を使わせるのは難しくなってきています。

2023 年が終わりに近づくにつれ、Tech Planet はさまざまな新しい消費者分野のさまざまなプレーヤーとの対話を開始しました。新しいティードリンク、コーヒー、美容・スキンケア製品、そして今年人気の大衆向けスナックトラックから来ています。ブランドの創設者から一般の従業員まで、そのアイデンティティが何であれ、彼らは消費者市場に最も近い人々です。彼らの物語や気持ちから、2023年の消費動向が垣間見えるかもしれません。

2023年は「消費のピークの年」とはみなされないかもしれないが、まだ競争に参加している人たちはゲームをやめるつもりはない。消費者トラックは長い間富の神話を創り出せなかったが、彼らは諦めなかった。

2024年の期待について言えば、消費者にとって最も重要なことは生き残ることです。しかし、1年前の「生き残る」と比べると、今年のこの3つの言葉はより多くの希望をもたらします。

1. 今年設立されたスキンケアブランドは100元以内の価格帯である

業界: 美容・スキンケア、ナレーター: ブランドオペレーション責任者

私はずっと消費財業界に携わっており、以前は杭州で電子商取引に携わっていました。昨年、友人と生鮮食品ブランドを立ち上げましたが、業績は平凡でした。独自の供給チャネルはあるものの、IPを構築するのはやはり難しい。

今年、私は消費者部門に戻り、私の古い職業であるスキンケア分野に参入しました。会社は新しく設立されたブランドであり、私はそのブランドを0から1まで構築する責任を負っています。実際、小さなチームの場合は、すべてに責任を持たなければなりません。

この業界に戻ってみると、状況は大きく変わっていたことに気づきました。今年は、日本の下水排出事件や環境全体への影響により、国内ブランドにチャンスがあると思います。消費者は国内ブランドにもっと注目するようになるだろう。しかし、消費者もかなり合理的になっており、いわゆる国産品支持のためだけに国産品を選ぶことはなくなるだろう。今日の消費者は製品そのものにもっと注意を払っています。ニーズを満たし、海外ブランドと同じ効果が得られる場合にのみ、注文が入ります。

当ブランドの製品は今月発売されたばかりです。初期段階の価格戦略全体は、今年の全体的な環境の影響を受けました。現在の消費者の視点の変化を考慮して、当社の価格は主に手頃な価格で、すべて100元以下です。化粧水＋乳液のセットはたったの188元で、たくさんのサンプルも付いてきます。

私たちの製品は遅れて発売されましたが、今年は同僚とコミュニケーションを取ってきました。実際、今年は美容・スキンケア業界全体が比較的低迷しています。上半期、第38回フェスティバルのプロモーションには誰もが大きな期待を抱いていましたが、最終結果は期待に応えられませんでした。その後、618とダブル11が来て、誰もが成長を実感しましたが、2019年に戻ることはできません。

新しいブランドにとって、現時点ではどのチャネルでも運営するのは実のところ困難です。私たちはまずDouyinチャンネルを立ち上げましたが、Taobaoストアはまだ開設していません。マーケティングにお金をかけ、トップのライブ放送ルームに参入するという戦略は、今ではもはや適切ではなく、どのブランドもそれほど多くのお金を投資する勇気はありません。そのため、私たちはまだ始まったばかりですが、長期的な視点で考え始めています。遅くなるとはいえ、損益分岐点に達するためにはリピート購入を確実にしなければなりません。

美容製品であろうとスキンケア製品であろうと、今では私たちの小さなブランドだけでなく、誰もがマーケティングにおけるコンバージョンに重点を置いています。今では期待をかなり下げており、2024年には何らかの改善があることを期待するだけです。

2. ラーメン屋を1年間開いても自分の給料を稼ぐのに十分だ

業種: オフライン麺レストラン、ナレーター: Wuye Noodles フランチャイズ店

私が住んでいる一級都市では、五葉麺のフランチャイズ店はほとんどすべて閉店し、残っているのはほんの数店だけです。私は幸運な数少ない人の一人です。

昨年末に五葉麺に入社して約1年が経ちました。私の幸運は偶然によるところが大きいです。私の店は工業団地内にあります。私の顧客は皆、公園内で働くホワイトカラーの労働者で、そのほとんどがリピーターです。月曜日から金曜日までの営業を保証できます。しかし、路上やショッピングモール内の店舗は週末しか営業できず、平日は基本的に人がいません。

利益が比較的少ないため、テイクアウトの注文は受け付けていません。私が知っている五葉ミックス麺のフランチャイズ店の多くは倒産し、ほとんどビジネスが成り立っていません。

場所のおかげでもっと頑張れた。店舗同士が数百メートル離れている場合もあり、人の流れも異なる可能性があります。公園内には麺類の店が 2 軒あるだけで、競争は比較的少ないです。公園にいるサラリーマンたちは麺類が食べたいときは私のところに来ます。

実は、ケータリング業界で働くのは初めてなんです。それ以前はスーパーマーケットチェーンで働いていました。食事の時間には店内で労働者として働きます。私は損失を出していない数少ないフランチャイズ店主の一人ですが、それでもすべての人にレストランフランチャイズに参加することを勧めるわけではありません。特に自分の貯金がある若者は、気軽に店を開いて商売を始めてはいけません。 2023年は本当に大変でした。 100平方メートルの店舗を経営しながら1年間懸命に働いた後、私が稼いだのは自分の給料を稼ぐのに十分な額だけでした。生き延びて、かろうじて収支が均衡するだけです。

2024年には、ただ生き残ることを望みます。公園内の企業数が減っているため、顧客数も大幅に減少しています。

3. 量販スナック菓子の狂気：賭けた企業が上場に成功することを期待する

業種: スナック菓子製造業、ナレーター: スナックブランドのマーケティング担当者

私の前職は、電子商取引プラットフォームのマーケティング業務でした。しかし実際には、インターネットが徐々に衰退し、一方で大衆市場のスナックトラックが上昇傾向にあることは誰もが知っています。そこで、今年6月に業界を変えて、オフライン小売業界に来ました。

弊社の支店は今年5月に設立されたばかりです。私がそこで働き始めたとき、1フロアのオフィススペースの半分が空いていました。しかし、わずか4か月でフロア全体が満席になりました。今年、同社の従業員総数はほぼ3倍に増え、現在では従業員数は1,000人近くになっている。これはインターネット業界とは全く異なり、人事異動が私に最も直接的な影響をもたらしました。

この業界には多額の資金が流入しているにもかかわらず、業界の人々はその配当を享受していない。会社には、無制限のスナック以外には、それほど多くの福利厚生はありません。インターネット全盛期に比べるとはるかに劣っており、福利厚生が削減された後のインターネット企業よりも劣っている可能性さえあります。

給料は前の会社と同じで、今は1日あたり奇数日と偶数日しか休みがなく、多くのシステムが標準化されていません。厳密に言えば、扱いは実際は少し悪いです。しかし、私はお金のためにここに来たのではなく、コースと会社に惹かれたのです。

ここへ来るほとんどの人が私と同じ考えを持っていることがわかりました。当社には、他の上場小売企業出身者や大手新興消費財ブランド出身者が多数在籍しています。誰もがこのトラックに魅了されており、同社は現在も急速な発展の過程にあり、同社とともに上場することを望んでいます。

しかし、これはこれまでのインターネット企業の株式公開に伴うものとは異なります。以前は経済的自由のためでしたが、今では会社の上場が個人の富の蓄積にはあまり役立たないことも非常に明確になっています。私たちは皆、この経験のためにここにいます。この経験は、将来、職場で私たちをより価値あるものにしてくれるでしょう。

この業界の発展スピードは私の想像よりもはるかに速く、インターネット業界よりも速いです。この業界が激しい争いを経ることなく合併の波に乗ったことに私は大変驚きました。

量販スナック業界は今年、数少ない成長分野の一つになるはずで、私はここに転職して本当に良かったと思っています。今年の後半は仕事が比較的忙しくなりましたが、今まで経験したことのないようなことに日々取り組んでいます。なぜなら、オンラインとオフラインは実は全く異なるからです。実際、私の仕事範囲外の業務も多いのですが、会社はまだ0対1の状態であり、部署の区分も非常に雑で、すべてを私がやらなければなりません。

私の今の精神状態は「藁の上に寝て胆を味わう」に似ている、というあまり適切ではない表現があります。私はもっ​​と一生懸命働き、私が賭けた会社が業界の最終的な勝者となり、上場を果たすことを願うばかりです。

4. 2023年の新茶飲料：上半期に店舗を獲得し、下半期に利益を維持

業界: 新しいお茶飲料、ナレーター: Chayu ブランドの創設者 Wen Feng

Chayu は南西部地域の地域茶飲料ブランドです。四川省、重慶、チベットなどの地域に400以上の店舗を展開しています。

茶飲料市場は今年上半期と下半期で明らかな変化が見られました。昨年末、当社は2023年の重点課題として店舗拡大を掲げ、2023年に大幅な成長が見込まれると予測していました。5月まではブランド展開は好調でしたが、5月以降はブランド展開が期待に応えられなくなってきました。

今年初めには多くの個人事業主が参加を希望し、上半期には共同出店の波が押し寄せた。各ブランドともフランチャイズ店は不足しておらず、店舗獲得に争奪戦を繰り広げている。一部の店舗では、流行期間中にまったく振替ができない場合もありますが、今年上半期には直接振替手数料が50％引き上げられ、まだ受けたい人はたくさんいます。

しかし、5月以降、新規出店したフランチャイズ店は、市場が想像していたほど良くなく、ビジネスが期待に応えられず、競争が非常に激しいことに気づきました。そのため、今年後半には多くのフランチャイズ店主の起業意欲が低下しています。私は多くのブランドとコミュニケーションを取ってきましたが、私たちのブランドだけではなく、業界全体がおそらく5月以降、同様の状況を経験してきたと思います。

実際のところ、今年HeyteaとNayuki’s Teaのフランチャイズ展開が始まったことは、私たちにとって特に大きな影響はありませんでした。フランチャイジー側では、彼らのフランチャイジーグループは私たちのものとは多少異なります。より強力で、一定のリソースを持つフランチャイズに投資する必要があるかもしれません。起業家精神のあるフランチャイズ店がもっと必要です。

当社の店舗分布や商圏分布はある程度ばらつきがあり、消費者の重複もそれほど大きくないため、消費者側への影響はそれほど大きくありません。古明、茶百道、上海おばさんなど同価格帯のブランドへの影響はさらに大きいかもしれない。

しかし、今年のラッキンコーヒーとKuDiの間の価格戦争は、お茶飲料ブランドに大きな影響を与えました。コーヒーと紅茶の消費者グループはかなり重複しているからです。このため、多くのお茶ブランドが値下げを選択するに至った。一方で、価格を直接下げます。一方で、2杯目を半額で提供するなど、隠れた値下げを行うマーケティング活動も行っている。

さらに、消費者の総数は限られています。今では多くの都市にミルクティーストリートがあります。以前は、1つの通りに4、5軒のミルクティーショップがありましたが、今では10軒以上、さらには20軒以上あります。5月からは、全体的な戦略を調整し、製品の研究開発、イベントマーケティングの計画、価格調整など、古いフランチャイズの収益性にさらに注意を払うようになりました。

2023年を振り返ると、茶飲料業界には比較的大きな変化がありました。

2019年、茶飲料業界はまだ急速な発展段階にありました。 3年間の休止期間を経て、2019年の開発の勢いを継続でき、少なくとも2、3年は急速な開発が続く可能性があると予想していましたが、2023年に直接在庫期間に入るとは予想していませんでした。

まず、消費者の商品カテゴリーに対する好みが変化しており、今年は伝統的な中国茶飲料がかなり人気があります。消費者は今、より健康的でお茶の風味が際立つフレッシュミルクティーを好むため、今年は純粋なミルクティーに切り替えました。さらに、今年は消費者の考え方も変化しました。消費者はお金を使うことを嫌がっているわけではなく、より少ないお金でより良い製品を購入したいと望んでいるだけです。

来年も焦点は古いフランチャイズ店に置かれるだろう。私たちは間違いなく発展する必要がありますが、より高い目標を設定したり、前年ほど積極的に行動したりすることは決してありません。まず第一に、安定性に重点を置く必要があります。この段階では、ブランドの最も重要な課題は店舗の収益性を向上させることです。

5. ラッキンコーヒーとクディの価格競争は顧客を奪うのではなく、店舗スペースを奪う

私とパートナーは以前、軽食業界でビジネスを始めました。 2020年、コーヒー業界の競争が激しすぎると感じたため、私たちは傍観してきました。疫病が私たちを刺激するまで、私たちは外部要因の影響を受けにくい長期的なニーズを見つけたいと考えていました。当時はコーヒーってそういうカテゴリーだと思っていました。

昨年、疫病の影響で外出が制限されていたとき、私とパートナーは、ロゴデザインや会社登録など、Yinliu Coffeeの初期のブランド立ち上げ作業をリモートで完了しました。

昨年後半に上海での営業にいくつか制限があったため、最初の店舗をオープンしたのは昨年 12 月になってからでした。 1 回目から 2 回目までは 2 ～ 3 か月、2 回目から 3 回目までは 1 か月ほどかかる場合がありますが、後になってどんどん短くなります。

昨年の結果は、概ね私の期待通りでした。現在、40 店舗以上を展開しており、そのうち約 35 店舗が上海にあります。フランチャイズ店にとって最初の数か月は慣らし期間であり、3か月以上営業している店舗のほとんどは黒字化しています。

上海はコーヒー市場において最も競争が激しい都市であるはずだ。上海ロールが人気なのは、お店が多すぎるからではなく、プロのプレイヤーが多すぎるからです。

結局、上海に残るブランドのほとんどはチェーンブランドになると思います。なぜなら、プロフェッショナリズムはお金をかけることでしか達成できないからです。上海の一部のコーヒーショップでは、クリスマスシーズン中だけでも室内装飾品の価格が、他の場所の小さなコーヒーショップの店舗全体の室内装飾品の価格を上回ることがあります。

今年はコーヒー業界で価格競争が起こっており、間違いなく当社にプレッシャーがかかりますが、ブランドごとに損益分岐点は異なります。

当社の店舗のほとんどはオフィスビル内または地下1階にあります。店舗の家賃は15,000元以下です。市街地外の場合は、一般的に数千元です。当店の主力商品はコーヒーとベーグルの組み合わせです。多くの企業様がアフタヌーンティーや団体様のお食事に当店を選んでくださり、多くのコーヒーブランドとの差別化を図っております。

話題性という点では、Luckin Coffee と Cudi の方が私たちに大きな影響を与えています。両社のソース味のラテの発売と競合は、消費者を引き付ける話題となり、消費の意思決定に影響を与えるだろう。

それどころか、それらの間の競争は私たちの敷地選択に影響を与えるでしょう。今年後半から、LuckinとKudiが市場シェアを独占し始めました。多くのオフィスビルでは事業保護があり、複数のコーヒーショップを開店することは許可されないからです。彼らは非常に速く、オフィスビルを占拠すると、空きがあっても開けることができません。

現時点では、一部のブランドは店舗の獲得を急ぐあまり衝動的に高すぎる価格を受け入れることが多く、それが必ずしも収益性につながるとは限りません。そのため、現時点では意図的に速度を上げることはせず、より適切な店舗を探しているところです。ここ数か月の店舗拡大は以前ほど速くなかったことを認めなければなりません。

過去 1 年間の起業家としての経験を振り返ると、全体的な環境からより大きな影響を受けたと感じています。今年、経済は比較的大きな変化を経験しました。今年前半の1月から3月にかけては、まだ様子見の状態の人が多かった。みんなが自信をつけてきた今年の5月ごろには、出店の相談をしたり、実際にお店に買いに来てくださるお客様も増えてきました。しかし、9月と10月になると、再び状況は鈍化し始めました。

さらに重要なのは、プラットフォーム側と消費者側の両方が低価格の雰囲気に浸っていることです。当店での消費頻度も増加しております。誰が私のトラフィックを奪ったのかを分析するのは難しいようですが、低価格リンク全体が販売者にプレッシャーを与えることになります。ブランド側から見れば今年は悪くないが、フランチャイズ側から見れば、価格競争を強いられていると多くの人が確実に考えるだろう。

私たちのブランドの戦略は、サプライチェーンの上流側でのコスト削減に重点を置いています。今年初めと比較すると、当社の製品の 1 杯あたりのコストは数セント下がるはずです。牛乳、コーヒー豆、カップ、包装袋などの価格もすべて引き下げられており、比較的低い販売価格によってフランチャイズ店の利益が減少することはありません。

コーヒー市場全体は来年は今年よりも良くなると思います。現在、小都市のコーヒーショップの多くは専門的ではなく、二級、三級、四級都市にはまだまだ多くのチャンスがあります。

著者: Xi Rui WeChat パブリックアカウント: Tech Planet