現時点では、WeChatビデオアカウントの最大の弱点は運用だ

WeChatビデオアカウントは過去数年間で一定の成果を達成しました。 WeChat エコシステムと密接に統合されている一方で、多数のクリエイターの参加も獲得しています。しかし、現時点では、WeChatビデオアカウントが長期的な発展を遂げたいのであれば、運営にさらに力を入れる必要がある。具体的にどう理解すればいいのでしょうか？著者の解釈を見てみましょう。

2023年WeChatオープンクラスのライブ放送イベントは、1月10日午前10時から午後1時まで、WeChatビデオアカウントで開催されます。時間帯の選択が悪かった。平日の午前中では、ほとんどの労働者には視聴する時間がないからです。視聴者はランチタイムの方が少し多いかもしれませんが、それでも夕方のゴールデンタイムに比べるとはるかに少ないです。

不可解なのは、今年のWeChat公開授業が実は録画放送だったことだ。録画放送なので、ゲストの時間や会場を考慮する必要がなく、より適切な時間帯を組むことができます。さらに、WeChat オープンクラスのウォームアップは、WeChat の公式メディア マトリックス アカウントでいくつかのプレビューが行われただけで、何もないよりはましでした。公開授業中、私の友人の輪の中でライブ放送のリンクを転送していたのは、テンセントの社員か、ビデオアカウントの自メディアでした。 「通行人」からの転送や注目はほぼゼロでした。

「WeChat オープンコースは主にインターネットの専門家を対象としているので、ゴールデンタイムに設定する必要はなく、平日の午前中で十分だ」と言う人もいるかもしれません。 - それは完全に間違っています。このオープンクラスの重要な使命は、何百万人ものクリエイター、特にアマチュアクリエイターを説得して WeChat エコシステムに参加させることです。新興のWeChatビデオアカウントでは、特に、コンテンツを投稿するアマチュアまたはセミプロのクリエイターが必要です。しかし、オープンクラスが開催された当時、多くのアマチュアクリエイターはオープンクラスが開催されていることすら知らず、また、知っていても視聴する時間がありませんでした。

「現段階では、WeChatビデオアカウントは目立たないようにすべきだ。ゴールデンタイムにイベントを開催せず、大規模なウォーミングアップを行わないのには理由がある！」と言う人もいるだろう。 - また間違っています。昨年の中央経済工作会議では「プラットフォーム経済」への規制緩和が進められ、最近では大手インターネット企業が市場広報活動を競って展開している。 2022年初頭に目立たないようにするのは理解できるが、2023年初頭に目立たないようにする必要はない。このまま「目立たない」ままであれば、WeChat Videoは何百万人もの一般クリエイターを説得して参加させることは決してできないだろう。

このWeChatオープンクラスの衰退の根本的な理由は1つだけです。WeChatチームが運用に十分な注意を払わず、十分な運用リソースを投資しなかったことです。これは、現段階では WeChat ビデオ アカウントの最大の弱点でもあります。ビデオアカウントが現在のレベルを超えて、短編動画におけるDouyinの優位性に真に挑戦したいのであれば、運営を1～2レベル向上させるよう努力する必要があります。 Douyin に挑戦するつもりはなく、現状のまま効率的に収益化したいだけだとしても、運営も改善されなければならない。

Zhang Xiaolong は、「製品第一」の考え方を持つ成功したプロダクト マネージャーです。 WeChat ビジネス グループは、ほぼ完全に製品ロジックに基づいて構築されています。厳密に言えば、テンセント社全体に「プロダクトマネージャー文化」が浸透しており、運用に頼るのではなく、製品の機能や設計レベルで可能な限り問題を解決したいと考えています。そのため、テンセントの事業の大半は「製品は強いが、運営は弱い」という傾向を示している（ゲーム事業は唯一の例外）。電子商取引や地域生活など、負荷のかかる業務になると、テンセントは白旗を揚げざるを得なくなることが多い。

公平に言えば、過去 3 年間で、WeChat ビデオ アカウントの製品の反復は目覚ましいものでした。製品は全体的にどんどん良くなってきており、実際に多くの問題が製品ロジックに頼ることで解決されてきました。今日のビデオアカウントは、公式アカウント、ミニプログラム、WeChat グループなどとシームレスに統合されています。多くのクリエイターがビデオアカウントを選択する唯一の理由は、WeChat エコシステムとの密接な統合です。

しかし、ショートビデオ（ライブ放送を含む）も運用集約型のビジネスです。どのような活動を行うべきでしょうか？キャンペーンにはどれくらいのリソースを投資すべきでしょうか?どのコンテンツにトラフィックを優先させるべきでしょうか?ユーザーエクスペリエンスと収益化のバランスを維持するにはどうすればよいでしょうか?これらの問題は単純な製品ロジックでは解決できません。強力なコンテンツ運用チームと、運用に深く関与する商品化チームの組み合わせによってのみ、この問題を解決できます。

2021年から2022年にかけて、ビデオアカウントもいくつかの成功した活動を開催しました。その中で最も名誉あるのは、テンセント内で多くの賞を受賞したビデオアカウントコンサートでした。 Westlife、Mayday、Cui Jian、Luo Dayouなど、幅広い大衆層を持つ「クラシックアーティスト」を招待してオンラインコンサートを開催することは、非常に費用対効果の高いイベント運営戦略です。

しかし、この活動の効果は限られています。同時期に、Douyinは多額の資金を投じてワールドカップの著作権を取得し、Kuaishouは東京オリンピックと冬季オリンピックの著作権を取得し、両社ともこれを大いに活用した。さらに、コンサートの巨大な反響を見て、DouyinとKuaishouもそれに倣い、ビデオアカウントの活動と競争するようになりました。このような状況下では、コンサートのようなイベントに頼り続けて「てこ入れ」効果を得ることは、すでに非常に困難です。

映画「マネーボール」を見た人なら誰でも覚えているでしょう。主人公のデータチームは過小評価されている選手のグループを発見し、低コストで外部の期待をはるかに超えるパフォーマンスを発揮しましたが、結局プレーオフで優勝することはできませんでした。理由は簡単だ。 「少しの力で大きな成果を上げる」という費用対効果の高い戦略は、レギュラーシーズンの成績を向上させることにしか適用できず、勝者を決めなければならないノックアウトマッチには適用できないからだ。

ノックアウトラウンドでは、絶対的な力とリソースの優位性を持つことでのみ勝利を確実にすることができます。だからこそ、優勝を争うチームは、非常に高額な契約金でスーパースターと契約しなければならないのです。スーパースターは契約金に見合うものではないかもしれませんが、優勝をもたらすことはできます。

実際、今年のWeChatオープンクラスは、WeChatチームの運営思考の矛盾を反映していました。つまり、注目を集める形で資源を投資しなければならないときでも、同社は「マネーボール」の「素晴らしい結果を達成するには4オンス」モデルに頼って勝利を望んでいたのだ。

• WeChatオープンクラスのコンテンツは、カジュアルなクリエイター、サービスプロバイダー、ブランドの参加を促すことに重点を置いており、WeChatエコシステム（特にビデオアカウント）の大きな可能性を強調することに全力を尽くしています。オープンクラスでは、初心者向けのビデオアカウントチュートリアルやガイダンスも多数提供されました。これらは「サークルから出る」ための準備であることは間違いありません。
• WeChat Open Classの運営は依然として「エリート主義」のアプローチに基づいており、プロモーション活動は上級クリエイター、オタク、大手ブランドを対象としており、タイミングも非常に不自然です。 1月10日正午（本記事執筆時点）時点では、全チャンネルを合わせた総再生回数は数十万回にとどまり、決して「画期的」な数字とは言えない。

私の意見では、WeChat が運用のアイデアを十分に検討していないと言うよりも、WeChat チームの運用に対する注意と経験が不足していると言った方が良いでしょう。もちろん、WeChat チームはビデオ アカウントをうまく活用し、それが広まることを期待しています。そうでなければ、彼らはこれほど多くの主流メディアを招待しなかっただろうし、コンサートイベントも開催しなかっただろう。しかし、運用チームの規模が限られており、リソースのサポートも十分でなかったため、結果的には高くも低くもない結果となりました。過去3年間にWeChatビデオアカウントが開催した最大のイベントは、数千万人が視聴したコンサートだったことを忘れないでください。同様のイベントはDouyinとKuaishouでほぼ毎週開催されています。

WeChatチームと張小龍氏が、動画アカウントの「圏外」戦略について警戒していることは理解できる。この注意は、公式アカウントやミニプログラムの開発履歴にも反映されています。短い動画やライブ放送は奇妙で雑多なトラックであり、「衝撃的」で法律を回避しているコンテンツでいっぱいです。このようなコンテンツがWeChatエコシステムに溢れることを許せば、ユーザーの嫌悪感をかき立てるだけでなく、際限のない規制上の問題も引き起こすことになる。つまり、放っておくと混乱が生じます。制御すると、死んでしまいます。これが、過去 3 年間、ビデオ アカウントが「今にも流行りそう」で「将来が有望」であるにもかかわらず、外部からの高い期待に応えられなかった根本的な理由です。

「放っておくと混乱、制御すると死」という問題を解決し、「賢く輪から抜け出す」ことを実現するには、強力な操作に頼ることに答えがあります。ここ数年、短編・中編動画のパイオニアであるDouyinとBilibiliが、この問題に関して最も良い例と悪い例を示してきました。

Bilibiliは常に業務効率が低く、管理レベルが低い組織でした。陳睿の「圏外」戦略は、本質的にはうまく実行できるが、ビリビリの弱い運営チーム、何もないよりはましというアルゴリズム、そして成功を急ぐ精神は、元のコアユーザーと新規ユーザーの間で際限のない衝突を引き起こし、「Re:ゼロ」事件に代表される一連の悪質な運営事故も引き起こした。 「円外」戦略は間違いではないかもしれないが、実行プロセスは惨事に変わった。鍵となるのは、ビリビリが強力かつ効率的で経験豊富な運営チームを育成できなかったという事実だ。

Tik Tokは、何の騒ぎも起こさずに、そのサークル内で何度も拡大を達成してきました。今日では、Tik Tok がもともと単なる音楽の短編動画プラットフォームだったことを覚えている人はほとんどいません。わずか6年で、Douyinは初めて下位層市場を占領し、この市場で元々支配的だったKuaishouに脅威を与えました。また、垂直市場も占め、中流・上流層の間で影響力を形成しました。横画面市場でも一定のシェアを獲得しました。

これはTikTokが優れた製品だからというよりも、運用効率が高く、アルゴリズム技術とコンテンツ運用がうまく組み合わさっているからというほうが正しいでしょう。快手と小紅書もこの「作戦主導の圏外戦略」を模倣したいと考えているが、Douyinほど成功していない。

誤解しないでください。私はWeChatビデオアカウントの将来について依然として非常に楽観的です。国内短編動画業界の未来が決まったと思います。 DouyinとWeChat Videoがトップ2の地位を占め、他のプラットフォームは垂直的なカテゴリーになります。動画アカウントは多くの弱気な見方を反証し、何百万人ものクリエイター（私を含む）が適切なクリエイティブ プラットフォームを見つけることを可能にしました。過去3年間にビデオアカウントが達成した素晴らしい成果を否定する人は誰もいません。DouyinとKuaishouがすでに深く根付いていることを考えると、この成果は特に貴重です。

しかし、現時点では、ビデオアカウントがさらに前進したい場合、つまりDouyinの支配的地位に挑戦するか、既存のユーザーベースに基づいて収益化を改善したい場合、自社の運用上の弱点を解決しなければならない。運用チームを大幅に拡大し（社内リソースまたは外部リソースに依存）、より多くの運用リソースを投資し、「運用で問題を解決する」習慣を身につける必要があります。

WeChat はプロダクト思考を第一に考えるチームであり、Tencent はプロダクトマネージャーを第一に考える会社であるため、これを実行するのは簡単ではありません。これが実現できれば、将来的には大きな可能性が開けるでしょう。もしこれができないのであれば、今が舞台のピークなのかもしれません。

未来の答えは何でしょうか？待って見てみましょう。

著者: 怪盗団のリーダー、ペイペイ

WeChat パブリックアカウント: Internet Phantom Thieves (ID: TMTphantom)、インターネット業界の観察者および研究者。