李佳奇らが越境ゲームを展開、ライブストリーミング販売も後半に突入

ライブストリーミング電子商取引業界の継続的な発展に伴い、李佳琦や魏亜などのトップキャスターはライブ放送室に限定されなくなり、国境を越えてバラエティ番組、短編ドラマ、トレーニングなどの多様な発展の道を試み始めています。この現象の背景には、生放送の配当金が徐々に減少していることや、業界構造の変化が反映されている。記事では、ライブストリーミング電子商取引が下半期に突入する中、トップキャスターが個人ブランドと事業展開のバランスにどう向き合うのか、また業界の今後の動向を予測するなど、深く分析している。

「急に目が覚めた。テレビをつけたら李佳琦が歌って踊っているのが見えた」とネットユーザーらはソーシャルプラットフォーム上で冗談交じりにコメントした。

今年8月、李佳琦は生放送室という狭い世界を抜け出し、タレントショー「苦難を乗り越える兄弟4」に出演し、ピンクのトップスを着て舞台デビューを果たした。

彼だけでなく、一夜にしてトップキャスター全員が「仕事をきちんとやらなくなった」のだ。楊兄さんはトレーニングとオフライン店舗の開設に取り組んでおり、魏亜さんと夫は短編ドラマの撮影に取り組んでおり、董玉慧さんは経営者になる方法を学んでおり、羅永浩さんは起業と「噂の反論」に忙しくしていた...

最前線に押し出されたのは、かつての助手や見習いたちだった人々だ。生放送の時間はどんどん長くなり、会社から受け取るリソースも増えていきました。例えば、李佳琦の隣の朱望旺はバラエティ番組「My Girl」でのパフォーマンスで多くのネットユーザーの共感を呼び起こした。

しかし、「第二世代の放送局」は先人たちと同じような幸運に恵まれなかった。最近の618ショッピングフェスティバルでは、GMVの減少が一般的な現象となりました。 「青眼情報」によると、先行販売初日、李佳琦生放送ルームのビューティーカテゴリーのGMVは前年同期比46%も減少した。飛瓜データによると、6月16日、Douyinのトップキャスターである広東省のカップルの取引量は6114万元で、前年同期比86.4%減少した。

オンラインショッピング狂騒は夕焼けの余韻の一角を見せたが、かつては強大な権力を握っていたスーパーヘッドキャスターたちは、いつものやり方に反して流れを変えることはなく、むしろ第二の戦場を切り開いた。

その背景には、MCN のリスク回避、ブランドによる ROI の考慮、プラットフォームによる利益の検討、そして時代の配当の静かな衰退があります。

しかし、歴史は、実際に大規模なトラフィックが生成されることはないということを何度も証明してきました。まさに適切な時期であり、適切な状況です。ライブストリーミング業界は静かに変化してきました。始めることはできるが、現象になるのは難しい。

1. スーパーヘッドラインアンカーはどこへ行ったのか?

第18位 - 「毗歌4」の初順位が発表され、李佳琦は悪くない順位で舞台初挑戦を終えた。

生放送室では「全女」の紅包を稼ぐためにタレントショーに参加し、撮影のために毎日の生放送を放棄したわけではないと話していたが、昨年の「79元の眉ペンシル」事件以来、李佳琦が生放送室に現れる時間は静かに減っているのは目に見えている。

7月、美湾の「内和家族」が、李佳琦の5匹のビション・フリーゼ犬を主役に迎え、Douyinで初の生放送を開始した。自身と関係の深いIPであるため、生放送室には本人は出演せず、周囲の助演俳優らが主役を務めた。

李佳奇さんはネットセレブとスターの間の壁を積極的に打ち破っており、董玉輝さんはキャスターから起業家への転身を成し遂げようと懸命に努力している。

7月末、董玉輝と于敏紅の「破局」が話題となり、董玉輝が于輝同星の株式100％を取得した。

課題は続きました。第一世代のトップアンカーである李佳琦と魏亜の成長の軌跡とは異なり、董玉輝は以前は単なるアンカーのようなもので、会社の退屈な日常業務は言うまでもなく、製品の選択やサプライチェーンの管理にはほとんど参加していませんでした。

公開された報道によると、玉慧星星のキャスターのほとんどは東方選抜出身で、設立当初は東方選抜の商品選択や運営理念を学ぶことに重点を置いていたという。

今、すべてがゼロから始まります。 「鑫慧星星」は求人サイトで、于慧星星がキャスター、カテゴリ操作、生放送コントロールなど42のポジションで熱い募集を開始したことを発見した。董宇慧は身分転換を終えたが、今後はいつまで生放送ルームに出演できるのだろうか？

もう一人の超人気キャスター、肖洋歌の引退はずっと前に発表された。彼はかつて生放送室の弟子に「もし僕がネットからの引退を発表したら、応援してくれるか？」と尋ね、自ら生放送の回数を週7回から今では週1回に減らした。

自由時間には何をすればいいでしょうか？弟子の生放送室への集客に協力するほか、小楊歌のオフライン店「小楊振軒」スーパーマーケットがひっそりとオープンし、三羊傘下の養成プロジェクト「三人生放送教室」は1万人のキャスターを養成すると発表し、人気短編ドラマのトラックでも利益を得ようとした。

今年4月、Douyinの「三羊劇場」の公式アカウントが開設された。 6月上旬、初の短編ドラマ『傅さん、あなたの身代わりの花嫁はボスです』がスタートした。 1か月も経たないうちに店頭から撤去されましたが、投資は継続されています。

偶然にも、シンバが働く新軒と、ウェイ・ヤーと彼女の夫が経営する千軒は、どちらもトレーニングと短編ドラマを同時に試しており、多方面で発展している。

これまで、トップキャスターたちは、大人気となり、論争に巻き込まれ、アシスタントとして活躍し、徐々に姿を消し、さまざまな業界で試行錯誤するなど、あらかじめ決められた筋書きをたどってきた。

かつて彼らは巨大なトラフィックの波に見舞われ、それを利用して当初の蓄積を完了し、一攫千金の神話を作り出したのです。しかし、個人 IP の不安定性により、花は永遠に咲き続けることはできない運命にあります。グッズ付き生配信後半は「チームバトル」。

2. 「第二世代の放送人」の困難な継承

朱望王、李佳琦、シンバの弟子ダンダン、ヤン兄の部下の6人の先輩弟子…「知識を伝え、他者を助け、他者を導く」ことは、トップレベル、さらには中級レベルのアンカーにとって必須の行動となっている。 2024年は業界では第二世代のキャスターが一斉にトップに躍り出る年になるとさえ考えられている。

データから判断すると、これらのアシスタントや見習いの売上データは悪くなく、むしろ「トップ」と呼べるほどです。

Dandan を例に挙げましょう。 2019年、新軒に加入してわずか1年で、売上高80億元でネットワーク全体で売上高第4位のキャスターとなり、魏亜、李佳琦、宋巴に次ぐ地位となった。肖楊歌氏の弟子で、下品な商品を宣伝したとして出入り禁止となった「紅光黄」は、最盛期には月間売上高が7500万元に達した。

朱望望と李佳琦のアシスタントチームが司会を務める「全少女」生放送ルームは、7回の放送で149万人のファンを集めた。

「第二世代の放送局」は先人たちの力を借りて、膨大なトラフィックと複製可能なサプライチェーンシステムを獲得しています。すべてが自然な流れのように見えますが、スムーズに引き継ぐことができるでしょうか?

バラエティ番組「私の娘」で、朱王旺は李佳琦に涙ながらに訴え、現実を指摘した。「私たちが一緒に食事をしたとき、あなたは私に『今年は一人で立たなければならない』と言ったので、私は不安になりました。」

他の「第二世代キャスター」と比べると、朱王旺は、傅鵬のアシスタントを引き継いだ当初は容姿を嘲笑されていたが、より美しくなるために努力してカムバックし、その後スクリーンの前でプロとしての実力が認められるまで、より完成された成長ストーリーラインを持っている。

「私の娘」では、早朝に仕事を終えて家に帰り商品を選び、明け方に就寝する姿が描かれている。草の根から年収400万まで上り詰めた彼女だが、職業病である逆流性食道炎にも悩まされ、数え切れないほどの「社会的な動物」たちの共感を呼んだ。

彼女は、世間の認識では、ある程度、李嘉奇氏の後継者となる可能性が最も高い候補者だが、それでも、いつ取って代わられるかわからないという深い不安と緊張に包まれている。

業界のコンセンサスが成立しているように、「スーパーヘッド」アンカーはなかなか見つからないし、トラフィック量自体が形而上学だ。最も良い証拠は、董玉輝が2022年に人気を博してから2年経ったが、今日まで全国に知られる新たなスーパーヘッドキャスターが誕生していないことだ。

前任者の保護と指導がなくなると、営業実績を維持できるかどうかが大きな問題となる。

さらに重要なのは、ライブストリーミングの世界がすでに静かに変化しつつあることです。スターマップのデータによると、2024年の618期間のネットワーク全体の総売上高は7428億元で、前年比で約7％減少した。業界関係者は、その理由の一部は、包括的な電子商取引の価格競争が売上の低下につながったことであり、もう1つの理由は、ライブストリーミング電子商取引がもはや魅力的ではなくなったことであると考えています。

今年の大セールの際、李佳奇氏も公にこう発言した。「今年の618は難しいのか？」難しいと思います。

一方、複数のプラットフォームのデータを見ると、ブランドの自己発信がますます多くの企業に選ばれる主流の方法になっていることがわかります。李佳奇氏らの越境進出の背景には、露出を維持し第2の成長曲線を見つけたいという配慮のほか、業界構造の変化や人材過多と資源不足への懸念もある。

3. 大法からの放送を回収し、殿法からの放送を進める

個人の IP は常に諸刃の剣です。

李佳琦の華西子の眉ペンシル事件、董玉慧の小論文事件への関与、シンバの鳥の巣事件への関与...個人的な言動の怠慢、商品選択の見落とし、さらには予期せぬ「ブラックスワン」は、静かな湖に投げ込まれた石のようで、その余波はまだ消えていません。

企業が長期的に繁栄し続けることは難しく、個人のIPとの結びつきが強いMCNの株価やブランドはキャスターの言動によってジェットコースターのように上下することになる。于敏鴻氏は董玉輝氏への「別れの手紙」の中でこう述べている。「インターネットを基盤とする企業として、世論の力はしばしば会社の発展に影響を与える。」

したがって、すべての MCN にとって、トップアンカーとのつながりを可能な限り解き、マトリックスを構築することが唯一の方法です。

より広い視点で見ると、MCNのクライアントとして、ブランド企業も独自のライブ放送会場を構築する傾向が強まっています。

一方で、トップアンカーのスロット料金や手数料が高額であることは周知の事実です。中国ニュースウィークの以前の報道によると、2021年のライブストリーミング電子商取引の黄金期であるダブルイレブン期間中、李佳琦と魏亜のライブストリーミングルームのスロット料金は50万〜60万元で、手数料は20％前後で変動しました。同時に、プロモーション期間中、多くのブランドは通常販売価格の50％割引を提供する必要があり、ブランドに残る利益は非常にわずかでした。

しかし、ライブストリーミング電子商取引がまだ発展段階にある小紅書では、董潔のライブ放送室の1スロットの料金が4万元に達し、手数料は30％であると、ある店主がソーシャルプラットフォームで「不満を述べた」。 Xiaohongshuのブロガーの多くは、30％から40％のスロット料金を請求しており、そうでなければ取引は成立しない。「これは本当に気が重い」
一方、ライブストリーミング電子商取引の成熟に伴い、ライブストリーミングはビジネス運営の標準化されたツールになりました。製品カテゴリーを充実させ、より多くの消費者を引き付けるために、プラットフォームは店舗のライブストリーミングのサポートにも努めています。

タオバオの公開データによると、618のプレセールの最初の4時間で、67のブランド生放送ルームのプレセールが1000万元を超え、そのうちXiaomiの公式旗艦店は1億元を超えた最初の生放送ルームとなった。

小紅書が発表したプロモーションデータによると、今年ライブ放送を開始した店舗の数は昨年の同時期の3.8倍となり、店舗ライブ放送のGMVは前年比4.2倍に増加した。

市場全体の観点から見ると、2021年以降、タオバオストアの放送の割合は大宝を大幅に上回り、70％に達しました。虎秀が関係者の話として報じたところによると、2022年にはDouyinストアの放送の割合は55％近くに達したという。

同時に、多くの起業家も重荷を下ろして商品の販売を開始し、その効果はトップアンカーよりもさらに優れていました。その中で最も注目されたのは雷軍だ。2024年7月の年次演説の生放送後、雷軍のDouyinファンは董玉慧を直接上回った。現在では2,862万人に達している。

長期的には、Dabo と Dianbo はライブ放送エコシステムの不可欠な部分として、互いに補完し合い、共存していくことになります。ブランドの販売やプロモーションには専門のアナウンサーを起用し、日常業務には店頭放送を活用するのが当たり前になるでしょう。

しかし、こうした背景から、インフルエンサーによるライブ配信販売は必然的に新たな再編期を迎えることは否定できない。スーパーヘッドが頻繁に登場する時代は過ぎ去り、グループバトルや国境を越えた活動は続き、ライブストリーミング販売の後半戦はすでに始まっています。