月餅一箱が巻き起こす危機、「インフルエンサーセールス」の終焉が訪れる？

ライブストリーミング電子商取引の流行の中で、トップアンカーの商品販売能力は常にブランドと消費者の注目の的となってきました。しかし、トップキャスターをめぐる最近の一連の物議を醸す出来事は、ライブストリーミング電子商取引モデルに関する広範な議論を引き起こしただけでなく、「専門電子商取引」の持続可能性に人々が疑問を持ち始めるきっかけにもなった。

これは乱闘であり、茶番だ。

最近、シンバとクレイジーシャオヤンゲがクレイジーな戦いを始めました。

当初、両者は同じ種類の毛ガニの価格統制問題で対立していた。一方は、製品の品質検査を行っていない、販売後にアフターサービスを行っていない、事故後に補償を行っていないなどとして、他方を攻撃します。

その後、この事件は、ネット上の有名人モモを刑務所送りにしたと疑われている狂気の肖楊歌を巻き込んだ法的な事件に発展した。

ついに、トップネットセレブたちの競争は中秋節を前に最高潮に達した。香港の「美成」という月餅が虚偽広告であることが判明し、電子商取引のライブ配信の混乱と商品を持ち込むトップインフルエンサーへの信頼の崩壊により、社会全体の不満が高まった。

シンバは放送禁止となり、シャオ・ヤンゲは捜査・処罰され、参加者の中に勝者はいなかった。

ライブショッピングに関しては、専門家のライブ放送室に行くべきでしょうか、それとも公式旗艦店に行くべきでしょうか?

01 インフルエンサーが商品を宣伝すると信頼は崩壊する？

最近、『快手』のトップキャスターであるシンバが、他のキャスターに公然と挑戦したことで再び話題になった。その人物とは、Douyinのトップキャスター、Crazy Xiao Yangge氏だ。二人のトップアンカーはWeiboを戦場のように扱い、お互いの汚い秘密を暴露し合った。

すぐに、事件は雪だるま式に拡大した。 Crazy Xiao Yangge は 1 週間で 60 万人以上のフォロワーを失いましたが、Simba は 43 万人のフォロワーを獲得しました...

もしも前部分が単なる専門家同士の争いで、誇大宣伝やトラフィック獲得競争の意味合いが強かったとしたら、香港の「有名な」月餅が「IQ税」であることが確定した時、楊兄弟がこの件から逃れることは難しいだろう。

ネットユーザーらが、Crazy Brother Xiao Yangのライブ放送ルームに「香港梅城月餅」の起源情報を投稿した。シャオヤン兄さんは生放送室でこの月餅は香港の高級ブランドだと主張したが、商品の原産地は広州と仏山であることが示された。その月餅は虚偽広告の疑いがあった。

その後、クレイジー・リトル・ヤンはさらに大きな挫折に見舞われた。この「香港美成ブランド」の月餅は人気検索に頻繁に登場し、大きな論争を巻き起こした。多くのエージェントやネットユーザーが立ち上がってCrazy Little Yangを批判し、Meichengの月餅は香港に店舗がないと述べた。

中秋節当日、合肥ハイテク区市場監督管理局は状況報告を発表し、三羊ネットワークテクノロジー株式会社が生放送中に「消費者を誤解させた」疑いで調査する事件を提起したと発表した。

確かなのは、捜査結果がどうであろうと、ヤン・クレイジー兄さんをめぐる一連のネガティブな出来事が頻繁に起こり、彼に対する消費者の信頼を損なっているということだ。

クレイジーな弟ヤンはここで苦境に立たされており、シンバもそこでは楽しい時間を過ごしていません。シンバはこの戦いで常に「正義」の側に立ち、「邪悪」なヤン・クレイジー・リトル・ブラザーを倒したが、その評判を覆すことはできず、「砂糖水鳥の巣」事件が再び持ち上がった。

9月11日、シンバのアカウントは不明な理由で禁止されました。

さらに予想外だったのは、いつも良いイメージを持っていた董玉輝が突然関与したことだ。

9月18日、一部のネットユーザーは、「玉慧星星」生放送ルームで販売されているマカオ普済月餅にも品質上の問題がある疑いがあると明かした。月餅の監修は「マカオ普済食品有限公司」が担当した。製造者は「珠海普済食品有限公司」です。原産地は広東省珠海市です。奇々茶のデータによると、「マカオ普済食品有限公司」同社は2024年5月31日に「休眠活動」状態に入ることを申請しており、これは同社がこれ以上事業を継続できないことを意味し、月餅の品質保証について人々を不安にさせている。

シンバ、シャオ・ヤンゲ、ドン・ユーフイ…電子商取引ライブストリーミング業界で最も有名な3人のライブストリーミングホストは、全員信頼の危機に陥っています。

02 人材データの急激な減少

データによると、今年7月から8月にかけて、Douyin電子商取引での月餅の売上は3億元に達し、その中でも美成里黒トリュフ溶岩カスタード月餅は売れ筋商品となっている。過去30日間で5000万個を売り上げたヤン・クレイジー兄さんのほか、羊口三兄弟、曽志偉、趙孟哲、Make Friends縦ライブ放送室など、多くのトップキャスターもこの月餅を持ってきました。

これにより、電子商取引のアンカーに対する消費者の間で新たな信頼危機が発生しました。ネットユーザーたちは、ネットセレブになるためのハードルが低いことに不満を言い始め、「グッズ付きライブ配信はハイリスク産業になった」と冗談めかして言い、ある程度、グッズ付きライブ配信産業に対する消費者の信頼を再び損なわせた。

ライブストリーミング電子商取引の場合、消費者の購入を支える主な要因はアンカーに対する信頼です。業界の人はよく、商品を売るIPにとって最も重要なのは信頼と感情的価値だと言います。

混乱が続く中、インフルエンサーによるライブストリーミングに対する消費者の信頼は崩れ去った。

今年に入ってから、トップキャスターの生放送ルームの売上が大幅に減少している。今年の618ショッピングフェスティバル期間中のネットワーク全体の総売上高は7428億元で、2023年と比較して前年比7％近く減少した。広東省のカップル、Qi'er、Pan Yurun、Xiaobingqian、Luo Wangyuなど、数人のスーパーインフルエンサーは、618期間中の初回ライブ放送の売上高が前年比70％以上減少した。

トップキャスターのクレイジー・シャオ・ヤン・ゲは、6月、7月、8月のDouyin生放送専門家ランキングでそれぞれ24位、15位、13位にランクされました。つまり、「Crazy Xiao Yang Ge」は3か月連続でトップ10入りしていないことになる。

シャオ・ヤンゲの人気が衰えつつある兆候は、すでに昨年から見られていた。 2023年11月のDouyinライブストリーミングインフルエンサー売上ランキングでは、Crazy Xiao Yanggeは15位に留まり、12月にはさらに20位まで落ちました。

消費者は買い物においてより合理的になり、ホストの一方的な意見を聞くだけでなく、あらゆる側面を考慮して価格を比較し始めています。これは、低価格の仕掛けを使って消費者に注文を促してきた Crazy Xiao Yangge や Simba を筆頭とするトップアンカーが、もはや優位に立たなくなったことを意味します。

シンバがシャオ・ヤンゲを攻撃した行為は「交通不安」が原因だったのかもしれないが、それが雪だるま式に大きくなり、ライブストリーミング電子商取引に対する消費者の全体的な信頼に影響を与えるとは誰も予想していなかった。

こんなに大きな気分になると、誰もそれを避けることはできません。

03 専門家かブランドが独自に放送しているのか?

ライブストリーミング業界では昔から「Tik Tokは永遠だが、トップインフルエンサーは移り変わる」という格言があり、これはインフルエンサーは「最初から最後まで重要ではない」、プラットフォームや商人が使う「道具」に過ぎないという見方を表している。

ライブストリーミング電子商取引業界が発展し始めた初期には、独自のトラフィックをもたらすインフルエンサーは間違いなく「人気商品」でした。しかし、プラットフォーム型電子商取引の発展が軌道に乗るにつれ、インフルエンサーの重要性は徐々に弱まりつつあるようだ。

プラットフォームにとって、インフルエンサーの販売モデルは不確実です。

まず、インフルエンサーは主にトラフィックによって利益を得ており、マーチャントほど商品について詳しくないため、商品の品質や宣伝などの問題で失敗する可能性が高くなります。

第二に、インフルエンサー販売モデルの上限は限られています。マーチャントが自社広告に注力し、広告予算を削減するにつれて、マーチャントから掲載料や手数料を得る収益化の方法は最終的に弱まるでしょう。

元Douyin社員の杜鵬源氏はかつてメディアのインタビューでこう語った。「ユーザーマインドが確立し、Douyinの店舗数が急速に拡大するにつれて、商人の自己発信の重要性がますます顕著になってきた。内部的には、商人の自己発信がプラットフォームにとってより価値があることがわかった。なぜなら、商人がインフルエンサーに支払うお金は、本質的に商人がプラットフォームに支払うお金であるべきだからだ。」

おそらく彼が言いたかったのは、「インフルエンサーは大金を稼ぎ、一方で商人は損失を被る」ということだが、これはプラットフォームが望んでいる状況ではない。

インフルエンサーがさらに大きく強くなることを支援するのではなく、独自のモールを設立する方がよいでしょう。このことに気付いて以来、Douyin の目標は「全面的に拡大し、モールを建設する」となり、Douyin の電子商取引を単純な「人が商品を探す」シナリオから「商品が人を探す」シナリオにアップグレードしました。

Douyinは近年、積極的にブランドの参加を呼びかけ、参入手続き、マーケティング戦略、代理店運営の選択、サービスプロバイダーの評価システムなど、ブランド加盟店にさまざまなサービスとサポートを提供してきました。

Douyin E-commerceは「ブランドサービスプロバイダー2024 Q2評価メカニズム」を立ち上げ、「ビッグブランドサプライズデー」や「Douyinスーパープロダクトデー」などの活動を組織し、人々が対応するビッグブランドのタスクを完了して利益を得るように導き、「ゼロ閾値、高サプライズ」のギミックを使用して、ブランドの新規顧客を引き付け、事業領域の拡大と事業売上高の成長を促進しました。

小売業者にとって、インフルエンサーによる販売モデルは持続可能ではありません。

実際、Blue Moonのように、商品を販売するためにインフルエンサーを活用することを好む企業はまだ多く、同社は広東省のカップルや朱小涵などのトップインフルエンサーを招待して特別ライブ放送に協力している。

しかし、メディアの報道によると、広東カップルと協力したブルームーンの特別生放送の売上高は7500万元から1億2000万元に及んだが、トラフィック投資コストは約4000万元と推定され、有料トラフィックの割合は69％と業界平均をはるかに上回った。損失を顧みず、ライブ配信に巨額の資金を投じて商品を販売するブルームーンのやり方は、「宣伝のために金を使う」と呼ばれている。

ライブストリーミングのインフルエンサーの高額な掲載料と手数料により、一部の企業は「売上増加」は「利益薄」を意味するものではなく、商品の販売をインフルエンサーに頼るのは長く続かないことに気付きました。そのため、多くの企業がDouyin eコマースの支援を受けて独自のライブ放送を開始しています。基本的に、すべての有名ブランドはDouyinアカウントを持っています。トラフィック量は専門家による生放送には及ばないものの、専門家のアンカーの需要はある程度減少しました。

データによると、2023年にはブランド店舗のライブ放送の割合が51.8％となり、初めて専門家のライブ放送の割合を上回りました。

今年の「618」期間中、ある電子商取引プラットフォーム上の数十の店舗生放送ルームの取引額は1億元を超え、店舗生放送の注文数は昨年の同時期の数倍に達した。一方で、専門家によるライブ放送のトラフィックはピークに達しており、他方ではブランド独自のライブ放送が急速に成長しています。 「クレイジー・シャオヤン・ブラザーズ」に残された時間は多くありません。

かつてチャートを独占していたトップキャスターの中には、姿を消したり、人気が落ちたり、世論の危機により放送を中止したりした者もいる。これらすべてから、ライブ電子商取引の環境が静かに変化しているという 1 つのメッセージが明らかになります。おそらく、プラットフォームにはもう「クレイジーなヤン弟」は必要ないのかもしれない。中堅キャスターや新しいライブ放送局の台頭、プラットフォームの自律性の向上、MCN キャスターとブランド所有の放送の共存は、将来的には標準になるかもしれません。

それで、質問させてください。ライブストリーミングで買い物をするとき、インフルエンサーが宣伝する商品を選びますか、それとも公式旗艦店に行きますでしょうか?