30日間でフォロワーが293万人増加したLuckin CoffeeとMixue Ice Cityは、どのようにしてトラフィックのブラックホールになったのか？

現在、お茶とコーヒーの市場における熾烈な競争の中で、ブランドはコンテンツの革新、マトリックスアカウントのレイアウト、共同協力を通じて、トラフィックの獲得とブランドの差別化を絶えず模索しています。 TikTok からコンサートまで、ブランドは消費者の注目を集め、ブランド認知度を高めるために、新しいコンテンツ形式とマーケティング戦略を模索しています。この記事では、これらの戦略の実装効果と将来の開発方向について詳しく検討します。

上海おばさんのCEO、Shan Weijun氏はかつてこう語った。「新しいお茶飲料にはいくつかの特徴がある。1つ目は資本化、2つ目はチェーン運営、3つ目はオンライン運営だ。」

特にオンライン化について言えば、MeituanやEle.meなどの従来のチャネルに加えて、ますます多くのお茶やコーヒーのブランドがDouyinやKuaishouなどのコンテンツプラットフォームを展開し始めています。あらゆる主要コンテンツプラットフォームの中で、現在Meituanと真っ向から競争しているDouyinは、間違いなくお茶やコーヒーのブランドにとって最優先事項です。これはブランドアカウントの数やライブ放送の激しさからも確認できます。

Mixue Bingcheng の企業認証 Douyin アカウントは少なくとも 70 個あり、フォロワー数は 10,000 人を超えています。 Douyinのコメント欄では、Mixue Bingchengのフランチャイズアカウントがあちこちをうろつき、メッセージを残しているのが見られます。

「茶百道公式ファンアカウント」のDouyinアカウントのフォロワー数は1,066万人に上り、お茶・コーヒーブランドの中ではフォロワー数が1,000万人を超える唯一のDouyinブランド公式アカウントとなっている。

注目すべきは、多くのお茶やコーヒーのブランドがインフルエンサーによる配信を試みているが、新邦のDouyinデータツールXindouの統計によると、Luckin Coffeeは過去90日間で合計4,656人のインフルエンサーと協力し、Shanghai Auntieは合計8,195人のインフルエンサーと協力したが、Douyinでのブランド売上の大部分は依然として少数の公式ブランドアカウントによるものである。

お茶やコーヒーのブランドのトラフィック手法を研究したい場合は、Douyin の公式ブランド アカウントが優れたサンプルになります。

最近、新邦は中国で最も有名なお茶とコーヒーのブランド20社について不完全な統計を作成した。 Douyin の公式ブランドアカウントを徹底的に調査して研究することで、お茶とコーヒーのブランドのトラフィック手法をいくつかまとめました。

01 30日間で293万人のフォロワーを獲得したこのお茶とコーヒーのブランドは、どのようにしてDouyinで収益を上げたのでしょうか?

ローリングコラボやライブストリーミング、ローリングIPや新製品まで、近年のお茶・コーヒー業界は頂点に達したと言えるでしょう。具体的には、Douyin を活用するという点では、お茶とコーヒーのブランドには主に 3 つのアクションがあります。

まず、Mixue Bingchengは店舗数の露出により21億を突破し、Gumingは大規模なライブ放送により300万人近くのファンを獲得しました。

業界の発展に伴い、マトリックス番号はほぼ業界標準となり、お茶やコーヒーのブランドも例外ではありません。 Mixue Bingcheng、Luckin Coffee、Shanghai Auntie、Starbucks などのブランドはすべて、複数のマトリックス アカウントを展開しています。

違いは、Mixue Bingchengマトリックスの主力はフランチャイズ店であるということです。ブランドが直接所有する「米社冰城」、「米社冰城（公式グループ購入）」、「米社冰城雪王」の3つのアカウントを除いて、米社冰城のアカウントのほとんどは、全国のブランドフランチャイズによって開設されています。

新抖音の統計によると、アカウントのフォロワー数に関係なく、抖音には企業認証を受けたMixue Bingcheng関連のアカウントが少なくとも5,879件ある。これらのアカウントのファンは多くなく、毎日のライブ放送のオンライン人数は数十人から数百人の間であるが、その膨大な数のおかげで地元のユーザーをカバーすることに成功している。

Douyinの関連データによると、2023年1月から8月まで、Mixue Bingchengの地域店舗のマトリックスアカウントの総取引額は1億を超え、取引額が100万を超えるアカウントは20以上あり、ブランド全体の露出は21億を超えた。

Luckin のマトリックス アカウントのほとんどは、ブランドが直接所有しています。 「Luckin Coffee」、「Luckin Coffee Flagship Store」、「Luckin Coffee Group Buying」、「Luckin Coffee Flagship Store Live Broadcast Room」などのアカウントはそれぞれ独自の責任を持ち、オフライン店舗、電子商取引、グループ購入などの業務セグメントを担当しています。

最も多くのファンを持つブランドは、517万人のファンを持つラッキンコーヒーです。これはLuckinの動画コンテンツが最も豊富なアカウントであり、「Luckin Mini Theater」、「Luckin DIY」、「Lucky Club」などのコンテンツをアップロードしています。また、Luckinのライブストリーミング販売の主力でもあり、早くから毎日放送モードを開始しました。新たなDouyinデータ統計によると、過去30日間で「Luckin Coffee」のライブ放送視聴者数は累計4,711万人に達した。

注目すべきは、Mixue Bingcheng、Luckin Coffee、Kudiなどのブランドが早くから毎日ライブ放送を実施したのとは異なり、一部のブランドは大規模なノードベースのライブ放送を好み、通常、ブランドイベントや主要なプロモーションノードと連動してテーマのあるライブ放送を計画していることです。

今年3月、5月、6月、「上海おばさんフレッシュフルーツティー」は「全品50％オフ」を核として、毎月4日間の生放送を開催しました。最近、お茶やコーヒーのブランドは価格戦争を開始し、低価格フラッシュセールや9.9元の割引などの活動を開始しました。 「上海おばさんのフレッシュフルーツティー」が定期的に大規模な生放送を行うのは、この低価格競争に対処するためです。

今年7月、「Gu Ming」は「オリジナルフレッシュミルクティー健康アップグレード会議」をテーマに2日間の生放送を開催しました。最近では、純粋でナチュラルであることが、お茶やコーヒーのブランドの重要なプロモーションポイントの一つになりつつあります。 「Gu Ming」は、お茶のトレーサビリティや現場でのお茶の焙煎などのライブ放送を通じて、ブランドコンセプトを伝えたいと考えています。ブランドの全体的なマーケティング活動に沿って、このような大規模なライブ放送は、多くの場合、ユーザーの心にすぐに響きます。

新Douyinの統計によると、この大規模な生放送のおかげで、「古明」生放送の視聴者数は1217万人に達した。生放送終了から1か月後、「Gu Ming」のフォロワー数は293万人を超えた。

ブランド + フランチャイジー マトリックス アカウント レイアウトを利用すると、お茶やコーヒーのブランドはトラフィック獲得能力を大幅に向上できる場合が多くあります。これを踏まえて、基本的な売上を確保するために毎日の放送を利用するブランドもあれば、大規模なライブ放送を利用してブランドイベントを創出することを好むブランドもあります。

第二に、ラッキンコーヒーの新製品はブラック神話のおかげで人気を博し、覇王茶姫は鄭琴文によって宣伝された。

昨年、ラッキンコーヒーと茅台酒のコラボレーションは、コラボレーションがお茶やコーヒーのブランドが注目を集めるために競争する上で効果的な方法の 1 つであることを証明しました。近年、共同ブランド化は主要な紅茶やコーヒーのブランドの標準的な特徴となっています。

今年に入ってから、古明は「盗墓記」や「愛と深宇宙」、赫茶は「愛と夜」や「花」、易和堂は「慕情」、楽錦は少なくとも18回のコラボを行っている。

今年6月、顧明は「愛と深宇宙」と提携し、全国14都市にテーマストアをオープンした。中でも、上海の林光公園のポップアップストアは、行列を作るユーザーの波を引き起こした。一部のネットユーザーは、ポップアップストアの注文総数が開店からわずか1時間余りで8,000杯を超えたことを示す写真を投稿した。

今年8月、ラッキンコーヒーは『黒神話：悟空』とコラボレーションした黒神話騰雲アメリカンコーヒーを発売し、特別にデザインされた共同ブランドの周辺機器と組み合わせている。上場当日、ラッキンコーヒーのチーフグロースオフィサーであるヤン・フェイ氏は友人らにこう嘆いた。「全国的な周辺機器が数秒で売り切れ、システムはほぼクラッシュした。男性の購買力が今朝、チームの認識を覆したのだ。」同日、ラッキンコーヒーの米国株は7％以上急騰した。

連名のほか、王一博氏によるCudiやパメラ氏と提携したHeyteaなど、一部のブランドはスターや有名人との提携を選択しています。 Growth Black Boxの統計によると、鄭琴文への賭けが成功したため、今年7月、既製飲料業界のトップブランドの中で、八王茶記のブランドボイスははるかにリードしていた。

合弁事業であろうと、スポンサー契約であろうと、お茶やコーヒーのブランドは結局、新製品を手に入れようとしているのです。

最近、ラッキンコーヒーは、新製品「ライトジャスミンライトミルクティー」のプロモーションのため、劉亦菲をグローバルブランドスポークスパーソンに任命することを正式に発表した。ラッキンコーヒーは、茶飲料業界で名を上げるために、「Morning C Afternoon Tea（モーニングコーヒー、アフタヌーンティー）」というスローガンも打ち出しました。

今年3月、Heyteaはパメラさんを「健康推薦者」に招き、パメラさんの健康的なイメージを活用してHeyteaのブランドコンセプト「軽い負担、本当の健康」を広め、フルーツティー、レモンティー、純茶の3つのカテゴリーにわたる11種類の軽い負担製品を発売しました。

IPコラボレーションや著名人の支持の助けを借りて、お茶やコーヒーのブランドはより多くの新規トラフィックを獲得できるだけでなく、ブランド製品に対するユーザーの新鮮感を高め、最終的に製品の売上を伸ばすことができます。

3つ目は、スノーキングがお茶とコーヒー業界初のIPとなり、クディとティアン・ララがブランドコンサートを開催する。

結局のところ、コラボレーションやスポンサー契約は外部からのトラフィックを求めるものであり、多くのブランドが独自のトラフィックを生み出そうとし始めています。

最も代表的なのは、Mixue Bingcheng のブランド IP Snow King です。 2018年にスノーキングが正式に発売されて以来、Mixue Ice Cityは多くのリソースを投入し、スノーキングに特定のポジション、趣味、個性を与えるだけでなく、スノーキングのためにカスタマイズされた派生周辺機器、CP、アニメーションシリーズも制作しました。

Douyinでは、189万人のファンを持つアカウント「Mixue Bingcheng Snow King」が主に雪の王の漫画イメージを発表しており、366万人のファンを持つ「Mixue Bingcheng」の主人公は主に雪の王のIP人形です。これらの動画を通じて、スノーキングの可愛くて愛らしいイメージが人々の心に深く根付いていると言えるでしょう。記事執筆時点で、Douyinトピック「#雪王#」の累計視聴回数は38億9000万回に達している。 Mixue Bingcheng氏はかつて、このIPは中国の既製飲料業界で唯一のスーパーIPであると述べました。

スノーキング以外にも、茶百道の茶茶、ラッキーカードのKおじさん、CoCoのMr.Coなど、多くのブランドが独自のIPイメージを発表しています。しかし、独特の個性とヒット曲を持つスノーキングと比べると、これらのブランドIPの人気は低い。

お茶やコーヒーのブランドは、ブランドIPに加えて、コーヒーの知識、注文ガイド、ブランド周辺のDIY、プロットクリップなどのさまざまな動画を通じてブランド資産も蓄積しています。

最近、ショートドラマの人気に便乗して、いくつかのブランドもショートドラマの撮影に挑戦しています。 「米雪冰成」は『雪の王の時間旅行日記』を、「那雪茶」は『転生：私は横暴な社長の短編ドラマの事務員です』を発売した。 「高飛車上司の店員に生まれ変わる短編劇」は、名雪の喫茶店の店員に生まれ変わったヒロインと、高飛車上司との愛憎関係を描いた面白い物語です。記事掲載時点で、この短編ドラマの最高のエピソードは95,000件を超える「いいね！」を獲得している。

さらに、今年大人気のコンサートに照準を合わせているブランドもいくつかあります。

Cudiは張潔のコンサートツアーを後援した。コンサートでブランド露出を獲得しただけでなく、コンサート開催都市で期間限定のテーマストア、テーマパッケージ、限定カスタマイズ周辺機器も発売し、若者の関心を大きく刺激しました。

ティアンララは昨年早くも多くの都市で音楽フェスティバルを開催した。今年9月には、天拉拉は薛志謙、陳初生、于文文などのスターを招待し、龍湖で音楽フェスティバルを開催する予定だ。

実際、コンサートが全国的に人気が高まるにつれ、より多くの若者にリーチしたいと願って、コンサート マーケティングを試し始めるブランドが増えています。最近、Adopt a Cowは杭州でブランド音楽フェスティバルを開催し、Yuanqi Forestはブランドコンサートを運営するために特別に会社を設立しました。

全体的に、外部環境の変化に伴い、ブランド間の競争はますます激しくなっており、特にお茶やコーヒーのブランドでは製品の均質化が進んでいます。このとき、コンテンツの戦場を切り開き、コンテンツを通じてブランドの差別化を図ることが選択肢の 1 つになります。

02 同質性が明らかである中で、お茶やコーヒーのブランドはコンテンツを通じてどのように差別化できるでしょうか?

お茶やコーヒーのブランドはすでに非常に人気がありますが、よく見ると、各主要ブランドの公式Douyinアカウントの内容に客観的な問題があることがわかります。

まず第一に、巨大なフランチャイズシステムのおかげで、お茶やコーヒーのブランドはマトリックスアカウントの構築において当然の優位性を持っています。しかし、現在、フランチャイズ店の力を結集し、ネットワーク全体にメッセージを残すフランチャイズ店のアカウントで存在感を高めているのは、Mixue Bingchengだけです。

さらに、ほとんどのお茶やコーヒーのブランドは自ら行動を起こし、さまざまな規模のマトリックス アカウントをいくつか設定しています。その中で、ティードン草ゼリーは「TEADONGティードンファンアカウント」と「ティードン茶ゼリーフランチャイズ本部」という2つの青いVアカウントのみを開設しました。

数年前にフランチャイズ店に頼ってDouyinスクリーン全体を席巻したファンデンリーディングであれ、マトリックスライブ放送ルームを精力的に開発した自動車業界であれ、合理的なインセンティブメカニズムとコンテンツトレーニングシステムを通じてフランチャイズ店の力を十分に動員することが、ブランドの潜在力を高める効果的な方法の1つであることが証明されています。

第二に、多くのお茶やコーヒーのブランドアカウントが均質化の悪循環に陥っています。

ライブストリーミングの面では、カメラの上半分はさまざまなブランド情報で、下半分はさまざまな製品で満たされ、真ん中には非常に速く話し、割引情報を絶えず繰り返すホストがいます...ユーザーにとって、さまざまなお茶とコーヒーブランドのライブストリーミングルームの間にはほとんど違いがありません。

短い動画に関しては、お茶やコーヒーのブランドは、精巧なブランドTVCや短くて速いeコマースの情報フロー広告を撮影することを好みます。その結果、ユーザーとのやり取りが不足することになります。動画のコメント欄はほとんど空白で、「いいね！」の数も2桁か1桁のものがほとんどです。一部のブランドもこれに倣って人気クリップの撮影を試みていますが、ブランド数の制限により手放すのは困難です。

お茶やコーヒーのブランドは、ユーザーとの感情的なつながりを確立し、ブランドの差別化を図ることよりも、商品や割引での競争に重点を置いており、短い動画やライブ放送のコンテンツ価値を十分に活用できていません。

こうした問題を認識したのか、お茶やコーヒーのブランドは次々とさまざまなコンテンツに挑戦してきた。

例えば、Cha Yan Yue Se は、オフライン店舗へのトラフィックを誘導することを期待して、一連の店舗探索ビデオの撮影を試みています。 CoCo は、ブランド IP の個性を豊かにすることを目指して、「Little Co のいたずら日記」という一連のビデオを撮影しました。前述の寸劇やコンサートをはじめ、いくつかのブランドも急速に追随し始めている。

しかし、インターネットの有名人やブロガーとは異なり、ブランドがコンテンツを制作する際には、トラフィック以上のものが必要です。また、製品の販売を促進し、ブランドの認知度と評判を高めることも必要です。需要とリソースの違いにより、ブランドは新しいコンテンツ形式と制作メカニズムを必要とすることがよくあります。現時点では、お茶やコーヒーのブランドには、さらなるコンテンツ実験が必要です。

マトリックスの観点から見ると、お茶やコーヒーのブランドは自動車業界を参考にできるかもしれません。 「2024年自動車会社新メディアマトリックス調査レポート」によると、マトリックスマーケティングは自動車ブランドがトラフィックを突破するための主な方法になりつつあり、単一ブランドの平均アカウント数は1,700を超えています。

お茶やコーヒーのブランドとは異なり、自動車ブランドは創業者IP+経営者マトリックス+従業員/フランチャイズマトリックスの3次元アカウントマトリックスを模索しています。

短編ドラマに関して言えば、美雪冰成や那雪茶などの純粋に自作の短編ドラマとは異なり、SafeguardやPROYAなどのビューティーブランドは、徐易珍や王歌歌などのトップ短編ドラマ俳優や専門チームとのコラボレーションを好んでいます。

多くの実務家は、高品質のブランドスケッチがブランドを 3A の視聴者にリーチさせ、ブランド露出を大幅に高めるのに役立つと考えています。紅茶やコーヒーのブランドは短編ドラマへの投資を増やそうとするかもしれない。

共同ブランド化に関しては、お茶やコーヒーのブランドでは共同ブランド化が標準的な特徴となっていますが、より価値の高い共同ブランド IP を獲得するにはどうすればよいでしょうか。頻繁なコラボレーションによって生じる均質性を回避するにはどうすればよいでしょうか?これらは、紅茶やコーヒーのブランドにとっても新たな課題となります。

全体的に見ると、一昨年のラッキンコーヒーの大学生ファッションショーのライブ放送から、昨年大手のお茶・コーヒーブランドが開始したマッチョなビジネス戦争、そして今年の短編演劇やコンサートなど新しいコンテンツ形式の試みまで、お茶・コーヒーブランドはすでにリッチコンテンツの実践を行っているが、コンテンツの価値をさらに引き出したいのであれば、今後も繰り返し改善していく必要がある。

著者 |ユン・フェイヤン 編集者 |トリュフ