強力なブランド構成を構築する方法

テンセントビデオは良質なドラマを制作することで多くの視聴者と広告主を引きつけ、ドラマのマーケティング価値が再発見されました。 Tencent Video のユーザー グループは明確な特徴を持ち、質の高いユーザーが集中しているため、ブランドに正確なターゲティングと深い影響力を与える機会を提供します。

花が咲き始め、今年の残りは豊作となるでしょう。

「Joy of Life 2」は終了しましたが、シリーズに関する議論と考察はまだ終わっていません。

「Joy of Life 2」は、初放送当日にテンセントビデオのヒットクラブに入った史上初のドラマとして、同サイトの人気記録を破り、ネットワーク全体で8,600件以上のホット検索を獲得し、クラウドとドラマの両方で1億回以上の視聴回数を記録し、時代劇史上最高の記録を残し、驚異的なドラマ王となった。

それだけでなく、30社以上の広告主が共同でブランド好感度を競う大ドラマを演出し、テンセントビデオに「強力なブランド体質」を与えた。

「Joy of Life 2」はマーケティングにどのような遺産を残したのか、そしてテンセントビデオはどのようにして強力なブランド体質を築いたのか。

コンテンツ価値、ユーザー価値、マーケティング価値の3つの観点からお話しします。

1. 「テンセントコンテンツ」の増加によるテレビシリーズのマーケティング

このテンはあのテンではありません。

過去2年間、テンセントビデオの人気ドラマは、ますます頻繁に集中して登場している。驚異的なドラマ「Joy of Life」は、さまざまな視聴者層に浸透しただけでなく、垂直市場セグメントにおける一連の「小さくて美しい」ブティックドラマも生み出しました。

2023年に公開が期待されているドラマ「三体」は、脚本の脚色、監督のコントロール、俳優の演技、特殊効果や音楽のポストプロダクションに至るまで、あらゆる部分が中国のテレビドラマ産業化のレベルの高さを反映している。特に、ドラマファンから大きな注目を集めた「古筝作戦」は、その制作に多くの実写撮影とCG特殊効果技術を使用し、人類と異星文明との初めての対決を存分に表現し、ドラマ「三体」を科学と芸術の実りある融合にしました。

豆瓣評点9.4を獲得した『長い季節』は、国内サスペンスドラマの物語スタイルを一新した。このドラマは、独創的な脚本構成により、ストーリーの一貫性と論理性を保ちながら、複雑でサスペ​​ンスに満ちたプロットを段階的に展開していきます。 「長い季節」はXシアターの先駆的作品として、国内外で数々の賞を受賞しました。一部の批評家は、脚本構成、俳優の演技、オーディオビジュアルのプレゼンテーション、技術的なスケジュールの面で、このドラマはアメリカのA級テレビシリーズのレベルに近づいた、あるいは達したとさえ考えている。

「一つの劇、一つのスタイル」という創作コンセプトを継承し、Xシアターの2つの人気ドラマ「歓宴」と「繁華街の下」はそれぞれ独自のテーマとスタイルを持ち、観客に異なる視聴体験をもたらし、コンテンツの革新と品質管理におけるXシアターの強みをさらに証明しています。さらに、テンセントビデオは長年休止状態にあったシットコムを復活させることに成功した。東北風武侠コメディ『鵲道門伝』は、シットコムというジャンルに新たな活力を吹き込んだだけでなく、テンセントビデオがコメディ分野でさらに根を張るための基礎を築いた。

ドラマ市場の盛り上がりにより、ブランドからの広告料の大きな回収が実現し、ドラマのマーケティング価値が再発見された。

近年、短編動画のトラフィック量が多く、広告効率が高いことから、OTVにおけるブランド広告主の広告予算が​​短編動画に吸い上げられてしまっています。

少し前に、上海で新しい消費者ブランドマーケティングマネージャーと話をしました。現在、主な予算はDouyin、Kuaishou、ビデオアカウントに費やされています。

しかし、最近は良質のドラマが多く、市場が非常に活況であるとも明かした。ブランドは現在、ビデオ ウェブサイトでの広告機会を模索しています。

この逆流の兆候は、テンセントビデオが主要ドラマをスポンサーしていることからも確認できる。

ドラマ「三体」は、春真、インテル、千手APP、TCL、同城旅行、999冷救、奇瑞汽車など35以上のブランドと協力してきました。ドラマ「芳花」は、春珍、維品店、vivo、美団、RIO、エスティローダーなど40以上のブランドの協力を得ており、多くのブランドのマーケティング努力がドラマのストーリーや登場人物と巧みに融合しており、商品化は視聴者から多くの賞賛を受けている。

ますます多くのブランドが Tencent Video に広告予算を提供しています。

ドラママーケティングの「テンセントコンテンツ」はますます高まっています。

その理由は、トーンを重視する多くのブランドオーナーが、ブランドセーフティにますます注意を払うようになっているからです。

ほとんどの短編動画プラットフォームがクローズドループ電子商取引に参入し始めて以来、中小規模のホワイトラベル広告主がますます多く参入し、広告主のレベルが広がり、さまざまな品質の商業コンテンツが制作されるようになりました。ブランド広告の前後のコンテンツは制御不能であり、境界線上または下品なクリックベイトコンテンツが含まれる可能性があり、ブランドに対するブランド連想を低下させる可能性があります。これはブランドの品質を追求する広告主にとって受け入れられないものです。

テンセントビデオのドラママーケティングでは、協力広告主はいずれもブランド素材に対する要求が高いトップブランドです。高品質なコンテンツ環境でのブランド マーケティングでは、品質と基本的なスタイルが保証され、悪いブランド連想を引き起こすことはありません。

第二に、短編動画プラットフォームと比較すると、ユーザーの価値はさまざまであり、プラットフォームはユーザーを発見するために正確な人口分析を必要とします。さらに、使用シナリオは常に「スワイプ」であり、ユーザーの心は常に「浅い覚醒」の状態にあります。ブランドコンテンツは、ターゲットユーザーに大きな影響を与えることができません。
テンセントビデオは依然として、高価値ユーザーの野外金鉱です。

まず、ターゲット層を見つけるのは簡単です。 QuestMobileのデータによると、テンセントビデオのユーザー層は若い傾向があり、「自由時間」を持つ女性ユーザーが多く、55%を占めている。人口全体は比較的若く、18～40歳の年齢層が70%以上を占めています。また、1級都市、2級都市の利用者も多く、約40％を占めています。これらのデータは、テンセント ビデオの視聴者がより明確な特徴を持ち、質の高いユーザーがより集中していることを示しています。つまり、ブランドがオーディエンスをターゲットにしやすくなります。

第二に、群衆の心は影響を受けやすいです。ユーザーが Tencent Video で TV シリーズを視聴する場合、通常はリラックスした快適な環境で視聴します。フルスクリーン再生により、没入感のあるコンテンツの視聴覚体験を実現できるため、ブランドが IP コンテンツを使用してユーザーに精神的な影響を与えることに役立ちます。さらに、5 秒から最長 60 秒持続するパッチにより、ブランドに十分なマーケティング スペースを確保できます。

2. スターを追いかけることからドラマを追いかけることまで、ドラマファンはブランドマーケティングの最大のてこになっている

これまでのドラマ視聴者構造は、スターファン＞IPファン＞ドラマファン＞キャラクターファン（CPファン）＞プラットフォームファン（メンバー）でした。

このような構造の中で、ドラマを見る熱意はどのように伝わるのでしょうか？

• 有名人のファンは初期の熱狂を生み出します。彼らは最も重要なコミュニケーショングループであり、ドラマを見る熱狂の原動力です。これらのファンは、ソーシャル メディア、ファン フォーラム、その他のチャネルを通じてシリーズを積極的に宣伝し、シリーズに最初の注目と議論をもたらしました。
• IP ファンはシリーズのレビューに注目します。シリーズが有名な IP に基づいている場合、IP ファンは第 2 波の視聴者になります。原作に対して深い愛情と忠誠心を持っています。彼らは IP への愛情からシリーズに注目し、ファンの間で議論する可能性があり、それがシリーズの評価に最初の影響を与えるでしょう。
• ドラマファンとキャラクターファンがドラマ視聴の執着心を高める：シリーズが放送されるにつれて、シリーズ自体のクオリティが視聴者を惹きつけ始めます。この層の視聴者は、スターや IP に対して特別な好みを持っていないかもしれませんが、シリーズの主題、プロット、または制作品質に興味を持っています。ストーリーが深まるにつれて、特定のキャラクターやキャラクターの組み合わせ (CP) が視聴者に愛され、キャラクター ファンや CP ファンが形成されることがあります。ファンは、キャラクターや CP を中心に作成、議論、共有し、ファン作品や議論投稿などを通じてシリーズの人気と粘着性を高めます。
• プラットフォームファン（会員）：プラットフォームファンまたは会員は、ドラマを観る熱意の安定した基盤です。プラットフォームの推奨、メンバーシップ特典、またはプラットフォームのコンテンツに対する信頼により、シリーズを視聴することを選択する場合があります。この視聴者グループの視聴行動は、シリーズの再生量とプラットフォームのメンバーシップアクティビティの増加に役立ちます。

今ではドラマファンが芸能人ファンを超え、発言力も大きくなっている。彼らの深い関与と口コミによるコミュニケーションは、シリーズに持続的な視聴者基盤と肯定的なレビューをもたらし、シリーズの影響力の中核となる可能性があります。

これは、人気の検索コンテンツの変化から明確にわかります。

これまでのドラマでは、ホットな検索トピックの形式は一般的に「XXスターのキス、XXの手」（2017年に放送された「永遠の愛、桃花十里」を参照）でした。最も誇張されているのは「運命の戦士」で、最もホットな話題は#XX明星战天记#で、Weiboでの閲覧数は驚異の56億回を記録しています。

一方、「Joy of Life 2」のホットな検索を見て、最終決戦レポートから大まかな統計を取ったところ、その80％以上が、＃ヴェルサーチはなぜ首輪をつけているのか、＃ファン・シエンの人生経験が暴露される、＃フェイ・ジエは死んだのか、＃武竹婉児、＃皇帝清がついに武術を披露するなど、ストーリーに関連したトピックでした。もうひとつは『ジョイ・オブ・ライフ3』の脚本や『ジョイ・オブ・ライフ』の撮影と同時​​放送の提案など『ジョイ・オブ・ライフ』そのものの話題。

ユーザーはスターよりもストーリーに多くの注目を払います。その結果、テンセントビデオには多くのドラマファンが集まっている。彼らはスターを追いかけるファンとは根本的に異なります。

• ドラマのファンはストーリーに没頭し、登場人物への強い関与を感じていた。コミュニティはコンテンツ、人々、文化で構成されています。人とコンテンツの相互作用により二次コンテンツ（箇条書き、コメント）が生まれ、人と人の相互作用によりサブカルチャーも形成されます。このような良好なインタラクションと没入感は良好な共感効果を生み出し、ファンのコンテンツに対する好印象をブランドに伝えることができます。
• ドラマファンはブランドとドラマのコラボレーションに対して寛容です。ブランド マーケティングはトラフィックによって奪われることはなく、IP 内のプロット、キャラクター、ストーリーを「流用」して、より興味深く人気のあるゲームプレイを作成することもできます。
• ドラマファンのグループは、対象人数、年齢、都市分布の点でより広範囲です。これにより、さまざまなブランドのより差別化されたマーケティング ニーズに対応し、ターゲット ユーザー層へのブランドのリーチを大幅に拡大し、より広いカバレッジを形成できます。

例えば、「Joy of Life 2」では、OPPOは劇中の第二王子を演じた俳優の劉端端と協力し、劇中のクリエイティブな広告をWeiboに掲載して継続的に広めました。ファンは、このブランドは「人を選ぶ際のビジョンが優れている」とコメントした。さらに重要なのは、この協力により OPPO の人口カバレッジが拡大し、ハイエンド モデルの潜在的ユーザーが多数蓄積されたことです。テンセント広告如意のデータ分析によると、携帯電話の買い替えに関心があり、中高級モデルやハイエンドモデルを好む人の普及率は、1,000人民元前後のエントリーレベルのモデルの普及率よりも200%以上高いことが示されています。

3.ドラママーケティングの3つの新たな価値

テンセントコンテンツの増加とドラマを追い求める成熟した雰囲気は、ドラママーケティングに3つの新しい価値をもたらしました。

1. 友好的な商業的雰囲気: ビジネスとコンテンツ間の摩擦を減らし、ブランドを自然に統合して視聴者を喜ばせることが新しい方向性になります。

テンセントビデオは、運営面でもプロモーション面でも、柔らかく快適なドラマ視聴体験の創出に努めています。 「青佳のドラマ追いメダル」「役柄ペアリングPKコンテスト」「グランドマスターファン認定試験」「好きなキャラクターを応援する告白チャレンジ」などのイベントを開催し、ドラマ追いの雰囲気をさらに盛り上げた。

ドラマを追いかけるというこの穏やかな雰囲気は、ブランド広告に対するユーザーの寛容度を高め、ビジネスとコンテンツ間の摩擦を減らしました。ブランドオーナーが考えているのは、ユーザーに覚えてもらうために、どれだけ大声で売り込み型の広告を打つかではなく、いかにクリエイティブなアイデアを使ってオーディエンスを喜ばせ、ユーザーに好かれるかということです。

この雰囲気は「スーパーボウル」と同様の広告効果を生み出します。

スーパーボウルの広告はなぜあんなに面白いのでしょうか?主な理由は、イベントのカーニバル的な雰囲気のためです。

このイベントで目立つために、ブランドは観客をできるだけ楽しませるような、興味深く、ユーモラスで、感動的な広告を注意深く作成します。視聴者は広告の挿入を嫌がりません。その代わりに、彼らは毎年スーパーボウルのコマーシャルを楽しみにしており、この期待感もスーパーボウル文化の一部です。

たとえば、『Joy of Life 2』では、Dong'e Ejiao は 2 人のスポークスマン、Fan Ruoruo (Song Yi) と Princess Li (Li Xiaoran) を起用したクリエイティブな中間挿入広告を使用して、さまざまな層の視聴者にアプローチしました。また、シーンベースの広告を使用して贈り物をする人の心をつかみ、ドラマの内外で取引のつながりを開拓し、贈り物に好まれるブランドとしての東夷阿嬌のブランド認知度をさらに強化しました。

R3 流入率を大幅に増加させます。

2. 視聴行動の変化：ドラマ鑑賞からミーム遊びへ、ブランド人気上昇

かつて人々は主に携帯電話やテレビでテレビを見ていましたが、現在ではこの行動は大きく変化しました。ユーザーは、単一の視聴モードからインタラクティブな体験、つまりシリーズを視聴しながらソーシャルディスカッション、リアルタイムのフィードバック、ゲーミフィケーション要素に参加するモードに移行し、「視聴しながらプレイする」という新しいエンターテインメント消費方法を形成しています。

テンセントビデオの「ドラマ視聴室」機能では、ユーザーは友人を招待して一緒に動画コンテンツを視聴し、一緒にドラマを見る楽しみを味わうことができます。ユーザーはオンライン ルームを作成し、リンクまたは招待コードを共有して友人を招待し、同時視聴とリアルタイムのやり取りを実現できます。この機能は、離れた場所にいる友人同士が集まって一緒にテレビシリーズや映画を視聴するのに特に適しており、視聴のソーシャル性とインタラクティブ性を高めます。

代表的な例としては、春鎮ヨーグルトと「飯華」のコラボレーションが挙げられます。ドラマの旧正月のストーリーに合わせて、春珍はスポークスマンであり、ドラマの主演女優でもある辛志雷をドラマのオープニング広告の撮影に招待しただけでなく、

ドラマの大晦日に、テンセントビデオは縦画面花火連打のインタラクティブゲームプレイをリリースした。新しい形式に魅了された観客は、自発的にスクリーンいっぱいに願いのメッセージを送りました。 20秒以内に、ユーザーの集中的なインタラクションの数は10,000を超えました。ネットユーザーの中には、自分の願いを表明するだけでなく、「ジェンなら何でも叶う」「ジェンなら願いは全部叶う」など、同音異義語を自発的に使ってブランドを宣伝する人もいた。データによると、「飯花」が人気だった期間中、電子商取引プラットフォームでの春真牛乳の検索率は74％増加しました。

3. マーケティングシナリオの拡大：展示会以外でも優れたマーケティングが可能になり、マーケティングスペースが拡大します。

短い動画で話題を一点集中でぶつけるのとは異なり、テンセントビデオのドラママーケティングは点と線と面の組み合わせです。 Joy of Life 2 を例に挙げてみましょう。放送期間は5月16日の初回放送から30日のオンデマンド終了まで2週間続いた。ウォーミングアップと「アフターエフェクト」を含めると、丸々1か月でした。

IPは計画の進展に頼り、今月中に驚異的な世論広場を形成し、この世論広場でより大きなマーケティング空間を開拓し、ブランドイベントの発酵場とマーケティング量の増幅装置となった。

テンセントビデオは、コンテンツIPを起点として、撮影段階から放送段階まで広告主が独自のブランドマーケティングイベントを作成できるよう支援するなど、業界の上流と下流でのマーケティングスペースをさらに拡大しています。さらに、テンセントのフルプラットフォーム運用能力と組み合わせることで、IPドラマは、IPライセンス、ブランドコラボレーション、派生商品の開発など、標準的な広告商品の購入をはるかに超える付加価値をブランドにもたらすこともできます。

茶百道とドラマ「慕情」のコラボレーションでは、セリフやキャラクターをベースに、主人公たちのためのカスタマイズ共同ブランドドリンク5種類が制作されました。 「良いお茶は恋の病を表す」という一杯の共通テーマから、各製品のカスタマイズされたパッケージの精巧な要素まで、ソーヴィニヨン・ブランの東洋美学が深く説明されています。

ドラマのマーケティング手法は、初期のパッチ広告からコンテンツ埋め込み型マーケティング、そしてIPレベルでのオムニチャネルマーケティングへと変化してきました。しかし、ドラママーケティングの基本的な論理は変わっていません。まずは良いコンテンツがあり、次に良いマーケティングがあるということです。本当に価値のあるコンテンツだけが、ブランドを競合他社から際立たせ、コンテンツ価値と商業価値の二重の成長を実現することができます。

「方華」にしても「清玉年2」にしても、テンセントビデオはマーケティングの想像力をさらに刺激し、シリーズのマーケティング価値を改めて証明しました。これは良いことです。

テレビシリーズのマーケティングにはまだまだ道のりが残っており、今後さらに多くの新しいアイデアが生まれ、さらに多くの新しいブランドが繁栄するでしょう。

諺にあるように、花が咲き始め、残りの一年は繁栄するでしょう。

著者: 劉南

出典：WeChatパブリックアカウント：「ハリネズミ社（ID：ciweigongshe）」