ミルクティーの「ピンドゥオドゥオ」：1杯10元以下、年間25億本販売

ミルクティーブランド「Tianlala」をご存知ですか？ヘイティーとナユキのさまざまなマーケティングコラボレーションに引き続き注目が集まる中、沈没市場に焦点を当てたこのミルクティーショップは、静かに7000軒のチェーン店の規模を完成させ、次の「米学冰城」へと発展する態勢を整えています。どのようにしてこのような規模にまで発展したのかを見てみましょう。

7,000店舗がオープンし、県や町に次のMixue Bingchengが出現したのでしょうか?

「ティアンララを試したことはありますか？」新消費シンクタンクは多くの消費者にこの質問をしましたが、彼らは同じ答えを得ました。「いいえ、試したことも聞いたこともありません。」

多くの一級・二級労働者が聞いたこともないこのミルクティーブランドは、ひっそりと7,000店舗を展開し、年間売上高は25億を超えています。

規模は大きいが知名度は極めて低く、わずかに「分かれた」この2つのレーベルが同時にTianlalaに登場します。

長い間、世間の注目を集めてきた茶百道、古銘、上海おばさん、米酒冰成、ジャスミンヨーグルトなどに比べると、活気に満ちた新茶飲料市場における天拉拉の存在は謎の人物のようだ。資金調達や宣伝活動は行いません。これまでは、外部からの報道はほとんどなく、長年、消費財業界や外食産業に深く関わってきた業界関係者でさえ、その存在を耳にした程度でした。

しかし実際には、2015年の発売以来、Tianlalaは9年間も沈没市場に根を下ろしてきた。 10元以下の価格を頼りに、ミルクティー業界のピンドゥオドゥオに成長し、沈没市場を独占するミックスシュエビンチェンの地位を揺るがした。誰にも気づかれない片隅で、ティアンララとそのフランチャイズ店は、郡からミルクティーの嵐を巻き起こした。

沈みゆく市場で急速に一定の規模まで成長した後、天拉拉は一級都市への進出を始めた。美団のデータによると、現在北京には31店舗ある。最近、創業者の王維氏は、同ブランドが2025年に北米、欧州などの地域に進出し、同年中に香港株式市場に上場する予定であることを公表した。さらに、ティアンララ初の海外店舗はインドネシアに近々オープンする予定で、今年末までにインドネシアに60店舗をオープンする予定だ。

画像出典: Dianping.com のスクリーンショット

沈みゆく市場に現れたこの「ダークホース」茶飲料の秘密とは？同社の拡大路線は、新たな茶飲料市場にどのような新たな洞察をもたらすのでしょうか?

1. 小さな町の若者が目に見えない「巨人」を飲み干す

丁超さんはチャット中に友人から、県レベルのフレッシュフルーツティーブランドがすでに7,000以上の店舗を展開していると聞き、すぐにDianping.comを開き、検索ボックスに「Tianlala」という3つの単語を入力した。

画像出典: Dianping.com のスクリーンショット

「その時私が考えていたのは、この店はどこから来たのだろうということだった。」革新的なブランド育成に関わる企業で働く丁超さんは、毎日、激しい「サーフィン」を続けている。彼は職業柄、市場における新しいブランドや新しい消費傾向をより深く理解しています。彼が注目していたブランドの中で、Tianlala は網をすり抜けてしまったようだ。

しかし、そのようなブランドは小さな町の多くの若者に感銘を与えました。安徽省のIPアドレスを持つ小紅書ユーザーは、「高校入試が終わると、生徒たちは別々の学校に通うが、毎年夏休みになると、みんなが県城の田拉拉に集まり、お酒を飲んでからパーティーの行き先を決めるのが習慣だった」と投稿した。

第4、第5級都市の人口は増加し続けており、中国の消費者市場の成長の新たな原動力になりつつある。地方都市の若者の間でも、お茶飲料の消費需要が高まっています。 「小さな町を勝ち取る者は世界を勝ち取る」というのは、議論の余地のない事実になりつつあるようだ。

ティアンララはそんな背景の中で生まれました。

画像出典: Tianlala 公式 Xiaohongshu

2014年、伝統的なお茶飲料は衰退し始め、一方で新しいお茶飲料が徐々に登場しました。当時、帝国茶（現在はHeyteaに改名）は珠江デルタ地域で店舗を拡大し始め、茶炎月色は長沙に最初の店舗をオープンし、Mixue Bingchengの店舗は徐々に拡大して人気を博しました。

天拉拉の創業者である王維氏は、安徽省蚌埠市で長年事業を展開し、苦労を重ねた末、茶飲料は投資する価値のある分野であることを痛感しました。長年経営していた火鍋料理店を辞め、お茶ブランドに参画し、1年以内にフランチャイズ店を8店舗オープンした。しかし、運営していくうちに、フランチャイズブランド製品の品質には大きなばらつきがあり、最適化できない問題があることが徐々にわかってきました。

あなた自身のブランドを作ってみませんか?彼はためらうことなく、高品質で手頃な価格のブランド、Tianlala を立ち上げました。

「小さな町の若者のニーズを本当に理解しているお茶ブランドだけが、沈みゆく市場でよく売れる商品を作ることができるのです。」設立当初、王偉は天拉拉のために、利益は少ないが売上は速いという方針を定めました。 Tianlalaには3〜10元の価格帯の商品が揃っています。平均価格がわずか7元の商品も数十種類あり、その中にはフルーツティー、ピーチレモンティー、ジューシーなヤマモモ、パッションフルーツグランドスラムなどの商品があります。価格から判断すると、普通の中高生でも購入できるレベルです。

現在、天拉拉の人気商品は、バケツ一杯のフルーツティー、バケツ一杯の家族写真、黒武士桑の実、ジューシーな山桃などです。今年下半期には、「スーパーアボカド」が天拉拉を一気にその輪から押し出しました。市販の一般的なアボカドドリンクは20～30元だが、天拉拉の製品はわずか12元だ。

店舗の分布から判断すると、Tianlalaは第3、第4級都市の学校、コミュニティ、街路などの市場エリアをしっかりとコントロールしています。

沈みゆく市場に深く根を張ったブランドは、一級都市や二級都市のケータリングブランドほど華やかではないものの、確固たる「地域の王者」にもなっている。

2. Mixue Ice Cityの拡張パスを「コピー」する

沈没市場に潜み、コストパフォーマンスの高いルートを取り、Mixue Bingchengに続いて市場に参入し、デビューの仕方もほぼ同じです。業界関係者の多くは、田楽拉が茶葉大手の米薛冰城の影を背負っていると考えている。
1997年に、Mixue Ice Cityの前身であるHanliu Shaved Iceが設立されました。河南省の小​​さな県城で始まったこのかき氷屋は、紆余曲折を経て「米雪氷城」と改名されました。 2元のアイスクリームの絶対的な価格優位性により、Mixue Ice Cityは河南省の小​​さな町から多くの若者を引き付けました。

画像出典：著者撮影

実績のあるモデルを見て、後発のTianlalaはそのビジネスモデルを「コピー」しました。同社の価格戦略の一つは「付帯製品の価格設定」であり、これは特定の種類の付帯製品の価格を下げることで顧客を引き付け、主力製品からの利益を取り戻すというものである。

Tianlalaは「アイスクリーム＋ミルクティー」の二重ライン戦略を採用し、店内の他の商品の売上を伸ばしています。コスト効率の高い飲料シリーズは、顧客にとってこのブランドの主な利益源です。

2つ目は、沈みつつある市場に焦点を当てることです。店舗立地の選択に関しては、Mixue Bingchengと同様に、Tianlalaも沈没戦略を選択しました。大手レストランが進出をためらうような町や村に出店し始め、川下市場ならではの低コスト、低消費、高再購入率、安定した顧客基盤を活かして継続的に資本を蓄積し、店舗規模を拡大していった。

天拉拉の公式サイトの投資情報によると、店舗のほとんどは8平方メートル以上の広さがあり、商店街、歩行者専用道路、スナック街、学校の近くにある。一般的には大学都市に集中しており、次いで高校、中学校、小学校となっています。

沈みゆく市場において、Tianlala は独自の戦略を打ち出しました。それは、どんな製品を作るときでも、ブランドが製品に付加価値をつけ、価格を下げるというものです。

新消費シンクタンクがメニューを閲覧したところ、三級都市で始まったにもかかわらず、一級都市の人気商品はブランド店のメニューにも載っていることがわかった。例えば、各商品は基本的に若干変更されており、価格は半分以下ですが、同様の消費者体験が実現されています。

拡張パターンは似ていますが、両者の間にはいくつかの違いがあります。

それに比べると、ティエンララはミシュエ・ビンチェンよりも現実的なようです。このブランドは主に第4級都市以下の地方都市を選んでいます。翡翠門峡谷のデータによると、天拉拉の郷鎮店舗は36%を占めている。チャネル拡大の面では、天楽拉の店舗の約50％が安徽省にあり、河南省、河北省、江蘇省にも少数の店舗がある。 HeyteaやNayukiなどの大手ブランドがまだ参入していない空白市場で、シェアの一部を占める先頭に立っています。

2022年9月、Mixue BingchengのA株上場申請が受理されました。目論見書によると、過去3年間、Mixue Bingchengは毎年平均6,000以上の店舗を増やしてきた。上場に影響を及ぼすために、Mixue Bingchengはフランチャイズ用のタウンシップ店舗をオープンし、タウンシップ市場をさらに掌握してTianlalaと真っ向から競争することを望んでいます。

さらに、天拉拉は、Mixue Bingchengに拒否された多くのフランチャイズ店を「受け入れた」。しかし、一つの通りにMixue Bingchengレストランが5、6軒あると、フランチャイズのハードルと審査の難易度も高くなります。フランチャイズ店の中には、Mixue Bingchengの審査に合格できない場合、フランチャイズの基準がより低いTianlalaを第2の選択肢として選ぶところもある。

3. 北京、上海、広州を「取り囲む」地方都市の小さなブランド

近年、一級都市に長く住んでいる人々は、次々と新しい店舗がオープンするのに直面し、いつも時折ため息をついています。「このブランドはどこから来たのだろう？」

昔、上海シティウォークを歩いていると、どこを見てもプラタナスの木の下に高級で上品なコーヒーショップが並んでいました。しかし現在、南京路歩行者天国には、700メートル以内に5つの馴染みのある県ブランドが集まっています。

郡や町でさえもが新しいブランドの金鉱になりつつあるというのは議論の余地のない事実です。天拉拉の台頭は、低価格・中価格帯のケータリングに対して反撃を開始した典型的なブランドの一つである。飲食市場全体から見ると、近年登場したチェーンブランドの多くは、老香記、大衆食堂、米舍冰城など、田舎から都市を取り囲むルートをとっています。

ここ数年、老香記、陶陶肴、南火鍋、奇芬天、陳香桂、桃桃点心局などの新しいブランドも地方から出て、一級都市や二級都市に進出している。

これまで登場したブランドとは異なり、過去 2 年間に登場した県レベルのケータリング ブランドの独自の特徴は次のとおりです。

1. コストパフォーマンスが優れている。

たとえば、Tustin と Mixue Ice City はどちらも手頃な価格のレストランの代表です。彼らは沈みゆく市場で試されてきた。量が多くて価格が安いというのは、消費者がそのような製品に対して直感的に感じることです。誰もが消費のダウングレードを叫んでいる今日、県レベルのブランドは最高の機会を捉え、一部の消費者の心を占領しています。

2. 立地選定は、人気のビジネス街に限定されず、多面的なアプローチを採用しています。

過去には多くのブランドが青年路や三里屯のような場所に注目していましたが、現在ではブランドは高級な場所よりも、大学の街、スナック街、さらには町など、消費者に近い場所に重点を置いています。

3. 味は驚くほどではないかもしれませんが、重要なのは安定性と効率性です。

消費者は一般的に、手頃な価格のブランドレストランの味や品質にそれほど高い期待を抱いていません。安くておいしいと、嬉しい驚きです。これらのブランドは、自らの郷土開発の基盤を強化した後、一級都市の開発に目を向けることが多い。

コスト効率はスナックや飲料のブランドの主なトレンドになっていますが、さらに進んだ場合、安さは長期的な防御壁になり得るでしょうか?

地方都市の消費力が増大するにつれ、KFCやマクドナルドなどの「西洋ファーストフード」の衰退が続くと、必然的に一部の消費者が衰退する市場に徐々に「中華ハンバーガー」へと流れていくことが予測される。低価格戦略のみに頼って地方都市で成長してきた「チャイニーズ・ハンバーガー」が、大都市でどのような圧力を受けるかは予測できないかもしれない。たとえ国旗が北京、上海、広州に掲げられたり、地方都市に掲げられたりしても、それが「安心できる」ことを意味するわけではない。

どの垂直分野であっても、将来的に目立つためには、極端なイノベーションに頼らなければなりません。

成熟した軌道から出発し、現地化されたイノベーションと低価格戦略に依存して、天拉拉は現在、「長征」の第一歩を完了しました。競合がひしめく新しい茶飲料市場において、より多くの消費者の心をつかむためには、天拉拉は「低価格戦略」以上の取り組みをする必要がある。

著者: レレ

WeChat パブリックアカウント: 新消費シンクタンク (ID: cychuangye)