オオカミの群れがシャオホンシュウを取り囲む

Xiaohongshu のグラフィックとテキストのエコロジーは、他のプラットフォームによって模倣されています。こうした攻撃に抵抗するための小紅書の「堀」とは何でしょうか?

小紅書のグラフィックとテキストの生態系は「狼に囲まれている」状態に陥っています。

2月16日、WeChat公式アカウント@微信派は「今日は、いつもと違う方法で会いましょう」と題したメッセージを投稿した。これまで人々が慣れ親しんできたパブリックアカウントのレイアウトとは異なり、この画像とテキストメッセージは小紅書のインターフェースに非常に似ています。長い記事は消え、「短いコンテンツ」と複数のスワイプ可能な画像に置き換えられ、共有、いいね、コレクション、ビューは右下隅に移動されました。インターフェースのデザインやインタラクション方法の面でも、WeChat は Xiaohongshu に近づいているようです。

グラフィックスとテキストの開発を目指しているのは WeChat だけではありません。これに先立ち、DouyinはXincaoやCroissantなどのアプリを立ち上げ、またサイト上で画像とテキストのモードを立ち上げることで、小紅書の画像とテキストの壁に「影響を与えた」。ユーザーの関心が分散している時代において、短い写真とテキストは欠かせないコンテンツ形式となり、大手企業から非常に求められているようです。先行者利益を持つ小紅書は、間違いなく模倣や参考にされる対象となっている。大企業が小紅書の絵と文のケーキを分け合っている。小紅樹には堀がありますか？

1. WeChatが「マイクロブック」を作成

「小微書」の登場により、WeChatが長年抱いてきた短編コンテンツの制作という願いは、ある程度実現した。 WeChatは長い間、短いコンテンツを重視してきました。 2020年1月に開催されたWeChat Open Class Proで、WeChatが公式アカウントを設立した当初の意図について語りました。 「パブリックプラットフォームの当初のアイデアは、SMSに代わるものとして、ブランドと加入者を結びつけることに基づいたグループメッセージングツールとなり、スパムメッセージを効果的に回避することでした。グループメッセージの内容は焦点ではなく、テキスト、画像、動画など、あらゆる形式のコンテンツが受け入れられるべきです。」このグループメッセージは最終的に「長い記事＋写真」の形で提示され、WeChatはこれを「誤って記事コンテンツのキャリアにしてしまった」と表現した。

2012年初頭に開始されたとき、長い記事を掲載したWeChatのパブリックアカウントはセルフメディアコンテンツの波を引き起こしましたが、作成の面では、この形式に障壁がないわけではありません。これは間違いなく「誰もが作成できるコンテンツを重視する」というWeChatの本来の意図に反しており、 「短いコンテンツの提示不足」はWeChatの残念な点となっている。

今年2月、WeChatは小紅書ノートに似た形式で提示される新しいレイアウト方式を導入しました。これは、WeChatが写真やテキストの「短いコンテンツ」を採用するための実質的な一歩であると外部から見られています。 Huxiu氏によると、この「画像メッセージ」機能は、WeChatパブリックプラットフォームのコンテンツランディングページの定期的な最適化です。本来の目的は、クリエイターに多様なコンテンツ制作環境を提供し、ユーザーに多様なコンテンツ消費モデルを提供することです。小紅書の画像とテキストモデルをターゲットにすると、WeChatは多くの考慮事項を持つ可能性があります。

WeChat公式アカウントは2012年の立ち上げ以来11年目を迎え、この間インターネット情勢は大きな変化を遂げてきました。ショートビデオやライブ放送の増加により、ユーザーのコンテンツ消費習慣や形態が変化しました。注目度が分散している時代において、WeChatのパブリックアカウントが重視する長文記事形式は、実はトラフィック危機に直面している。

同時に、小紅書の急速な成長は誰の目にも明らかです。 2020年9月、小紅書の月間アクティブユーザー数が1億人を突破した。 2021年末までにプラットフォームのMAUは2億を超え、一流のコンテンツコミュニティになりました。一方、小紅書がユーザーの心を育む効果は驚くべきものです。無数の若者がプラットフォーム上でコンテンツを消費し、意思決定を行うことを選択しており、そのため、草を植えることにおける小紅書の価値は世間の注目を集めています。 WeChatとXiaohongshuはまったく無関係というわけではないが、両者は「引き合いの時期」を経てきた。

以前、WeChatは独自の芝生の植え付け場「WeChat Circles」を立ち上げましたが、2021年末に正式に廃止されました。 2021年6月、一部のメディアは、小紅書上の一部の高級ブランド企業アカウントがワンクリックでWeChatミニプログラムにリンクできることを発見しましたが、この機能はすぐに無効になりました。全国規模のトラフィックに依存するWeChatにとっては、「外部リンクを断ち切り」、独自の芝生のフィールドを構築することの方が重要だと思われる。微信は最終的に「ショートコンテンツ」路線でしっかりとした一歩を踏み出すことを選択したが、実は大企業が小紅書を「狩る」波の中で、微信は「遅れている」とみなされている。

2. 小紅書の「光明頂」の戦い

2021年末、小紅書は評価額200億米ドルを超える新たな資金調達ラウンドを完了した。中国最大の写真とテキストのコミュニティになった後、小紅書は外部からますます注目と監視を受けるようになりました。その中で、プラットフォームのメイン画像とテキストノートは、草の根共有の価値を融合させた重要なコンテンツ形式とみなされ、大手企業の間で「模倣ショー」を引き起こしました。

WeChatが「小微書」に変身する前、Douyinは小紅書の「強力なライバル」とみなされていました。 「努力すれば奇跡は起きる」と信じるDouyinは、ここ数年、写真や文章、草の根の宣伝活動の面で小紅書の堀を「激しく攻撃」してきた。

Douyinは早くも2018年に「Xincao」アプリを立ち上げ、「若者が訪れる草の生い茂るコミュニティ」として位置づけた。しかし、アルゴリズムによる推奨メカニズムが適切でなく、ユーザーが視聴したいコンテンツを自主的に選択できないため、「Xincao」は開始から1年も経たないうちに失敗に終わった。このコンセプトを引き継ぐのが、ByteDanceが2022年7月に発売したAPP製品「クロワッサン」だ。これは「若者向けライフスタイルコミュニティ」と位置付けられており、スローガンから製品形態まで、小紅書をほぼ完全に「複製」している。しかし、営業開始から間もなく、「クロワッサン」は店頭から撤去される運命を免れなかった。

Douyin は、短い動画やライブ放送以外のコンテンツのギャップも埋めています。 2021年10月、Douyinは画像とテキストのプランを開始し、サイトに草を生やす機能を導入し、数十億のトラフィックをサポートし始めました。 2022年初頭、Douyinは露出を高めるためにホームページ上部の1レベル入り口「同市」を「草植え」チャンネルに変更し、草植えセクションの1レベルページも小紅書の2列滝フローモードと一致しました。

2022年の第4回Douyinクリエイターカンファレンスで、Douyinはグラフィックとテキストのエコロジーにおける取り組みの成果を発表しました。

Douyin 上の画像やテキストの毎日のユーザー閲覧量は 100 億を超え、アクティブユーザーの 70% 以上が毎日 12 以上の画像やテキストを Douyin 上で読んでいます。会議で発表された多くのグラフィックとテキストのインセンティブ政策から判断すると、グラフィックとテキストのコンテンツは来年も引き続きDouyinの開発の焦点となるでしょう。

さらに、Toutiao は Xiaohongshu を「攻撃」しました。 LatePostによると、小紅書に似た二段組の写真とテキストのフォーマットの開発は今日頭条の最優先課題となっているが、そのようなコンテンツを掲載する「ディスカバリー」チャンネルはまだ実験段階にあるという。現在、クリエイターの参加促進と絵画スタイルの向上に注力しています。

もう一つの「ヘビー級」の参入者はアリババだ。

アリババは「光光」をタオバオトラフィックの一級入口に移した後、昨年4月に若者の流行文化に焦点を当てた新しい電子商取引アプリ「太邦」を育成した。 「草を植えて草を抜く」を核に、小紅書に近づくことも目的としている。

もちろん、模倣されているのは小紅書だけではない。トラフィックの新たな成長を追求するために、インターネットは過去 2 年間で大きな統合の傾向を示しました。トラフィックのボトルネックに触れたくないプラットフォームは、積極的に外向きに拡大し、コンテンツの形式を互いに模倣し、多様なコンテンツエコシステムでユーザーを維持したり、クローズドビジネスループの構築を加速したりしようとしています。プラットフォームの一部のアクションは、ある程度ユーザーの認知能力に挑戦してきました。

例えば、ビリビリが昨年正式にリリースした縦型動画モードは、同プラットフォーム本来の横長動画コンテンツに影響を与え、ユーザーの間で「横か縦か」論争を巻き起こした。しかし、縦画面の短編動画がビリビリにもたらしたトラフィックの増加を無視することはできないことは否定できない。

同時に、快手はビリビリの「弾幕」モードをリリースし、抖音も長編動画コンテンツをリリースした。昨年人気を博した@张同学さんも長編動画に挑戦した一人だ。

小紅書は、写真やテキストに加えて、ソーシャルインタラクションの試みとして「グループチャット」機能を立ち上げたり、コンテンツエコシステムにおける動画の割合を増やしたりするなど、複数の機能を網羅する複雑なプラットフォームの構築も目指している。今年 1 月の小紅書改訂では、「ビデオ」が従来の「ショッピング」に取って代わり、ホームページの 2 番目の列に表示されるようになりました (ただし、この変更は最近のアップデートで取り消されました)。ユーザーはビデオノートをクリックした後、次のコンテンツに直接スクロールして、TikTokと同じ没入感を楽しむことができます。

3. 小紅書の「堀」とは何ですか？

写真とテキストのメモを中心としたコミュニティ製品として、Xiaohongshu の利点は、多様なコンテンツ エコロジー、リアルでフレンドリーなコミュニティの雰囲気、ユーザーの心を育むことにあります。小紅書は、写真とテキストを主な形式とする唯一のコンテンツ プラットフォームではありません。一般によく知られている他のプラットフォームとしては、Douban、Weibo、またはWeiboの類似製品である「Oasis」などがあります。

しかし、今のところ、豆瓣は本や映画、音楽を愛する若者の集まる場所であり、一般大衆にはあまり浸透していない。微博は徐々に有名人の娯楽や社会ニュースなどの中心的な場となり、小紅書の「草植え」の先行者利益は明らかであり、敷居の低いグラフィックとテキストのプレゼンテーション形式により、急速に国内最大の草植えコミュニティになりました。これは部分的にはユーザーベースによるものです。千瓜データによると、2022年には、1990年以降に生まれたユーザーが小紅書の72％を占め、一級都市と二級都市のユーザーが50％を占めた。若さと強い購買力が、Xiaohongshu のユーザー ポートレートのキーワードを構成しています。

別の観点から言えば、Xiaohongshu のユーザーのほとんどが女性であるという事実は、このプラットフォームの注目すべき特徴である。しかし、コンテンツエコシステムの充実に伴い、美容やスキンケアなど女性が関心の高いコンテンツに加え、スポーツイベント、テクノロジーやデジタル技術、グルメや旅行など中立的なコンテンツも徐々に定着し、一部の男性ユーザーを引きつけている。小紅書のミドルエンドデータによると、2021年11月現在、小紅書の男性ユーザーの割合は30％に上昇しており、小紅書のトラフィック成長の余地が広がっています。

コンテンツエコロジーの観点から見ると、Xiaohongshu の運営ロジックは常にコンテンツコミュニティでした。 2017年に小紅書について説明した際、創業者のQu Fang氏は「コンテンツコミュニティは小紅書の水平的な基盤構造であり、電子商取引は垂直的な収益化方法に過ぎない」と述べた。 Xiaohongshu はライフスタイル プラットフォームであるだけでなく、コンテンツ属性とツール属性の両方を備えているのがユニークです。消費者の意思決定のためのポータルとして、多くのユーザーがフィットネス、美容とスキンケア、ファッションなどに関する生活のヒントをXiaohongshuで検索しています。 「迷ったら小紅書に行く」というのが、多くの人の現実の生活状態となっている。

人生に向かって進むことが、小紅書の急速な成長の鍵です。誠実で友好的な共有、コメント欄でのより現実的なやりとり、知人同士の社会的やりとりに依存しないアルゴリズムシステムにより、小紅書は現代の若者にとって新たな「友人の輪」へと変貌しました。興味の集約により、ユーザー維持率が向上し、ユーザー価値が新たなレベルに引き上げられたことは間違いありません。フリスビーやキャンプなどのアウトドアアクティビティが最初に小紅樹で人気になったのもこのためです。

Xiaohongshu の 3 番目の「堀」はツール属性です。コンテンツの共有であれ、芝生の価値を植え付けることであれ、「有用性」こそが小紅書の核心的な競争力です。

コンテンツのプロモーションに関して、クローリーの「三大プラットフォームコンテンツプロモーション研究レポート」によると、小紅書ではユーザーの37.5%が有名人をフォローしており、そのうち半数以上のユーザーのフォロー行動はKOLが投稿したコンテンツの実用性の高さに基づいています。コンテンツ面では、小紅書は「コンテンツ統合」段階に入ったようだ。

一方、小紅書の月間ファン増加リストから判断すると、DouyinやBilibiliなどの動画プラットフォームからのインフルエンサーの参入は、小紅書に新たな活力をもたらしている。インフルエンサーたちは、小紅書をコンテンツを配信するためのもう一つの運営プラットフォームとみなしており、これによりプラットフォーム間の違いはある程度曖昧になっている。一方、小紅書には豆瓣、微博、知乎などのプラットフォームから移された大量のコンテンツが登場し、映画やテレビ、話題のイベント、斬新なツイートなど多方面をカバーし、小紅書のコンテンツはますます豊富になり、このプラットフォームは冗談めかして新しい「検索エンジン」と呼ばれています。さまざまなプラットフォームがユーザーの時間を奪い合っている現在、これは間違いなく Xiaohongshu にとって大きな利点です。

もちろん、WeChatとDouyinの「猛攻」に直面して、小紅書の欠点も明らかです。WeChatとDouyinが支える膨大なトラフィックとは異なり、小紅書の月間アクティブユーザー2億人は依然として大きな差があります。今のところ、このプラットフォームにはDouyinやBilibiliのような超トップインフルエンサーがいないため、コンテンツからアカウントへのトラフィックを変換するのは依然として困難です。一方で、これによりトラフィックが比較的バランスが取れ、市場に参入する新しいクリエイターに利益をもたらします。しかし一方で、地元のトップインフルエンサーが不足しているため、Xiaohongshuは記憶に残るポイントが不足し、厄介な状態に陥っています。

さらに、電子商取引のクローズドループの不完全さも、Xiaohongshuの収益化への道を困難に満ちたものにしています。現在、ユーザーはすでにコンテンツ消費の意識を育んでいるため、小紅書の画像とテキストの壁は簡単に破られるものではないだろう。しかし、プラットフォームの位置付けに基づいて、WeChatとDouyinのグラフィックとテキストのエコシステムの構築は、コンテンツの風景にどのような変化をもたらすのでしょうか？待って見てみましょう。

著者:チュー・チェン

出典: WeChat 公開アカウント「CaasData (ID: caasdata6)」