TOP1アウトドアブランド、会員再購入率が3年連続で増加、Jiaoxiaはどのようにしてプライベートドメインパフォーマンスの高成長を実現したのか？

Jiaoxiaは軽量アウトドア製品に重点を置いたブランドです。過去2年間、DouyinやTmallなどのプラットフォームで高い注目を集め、収益と再購入率は成長を続けています。この記事は主に、Jiaoxia ブランドのプライベートドメイン運営における実践と経験をまとめたものであり、読者に刺激を与えるものです。

過去2年間で、国内のアウトドア市場​​は急速に発展しており、その中で軽量アウトドア分野に注力するJiaoxiaがリーダーとなっています。

今年の618ショッピングフェスティバル期間中、礁渓はDouyinアウトドアランキングで1位にランクされ、天猫アウトドア市場​​で再びノースフェイスやアークテリクスなどの国際アウトドアブランドを上回りました。

データによると、2022年上半期、礁渓の総売上高は22.1億人民元に達し、2021年上半期に比べて前年同期比81.3%増加した。同時に、目論見書によると、礁渓の過去3年間の自社株買い率はそれぞれ18.2%、32.9%、46.5%で、年々継続的な成長の傾向を示している。

ますます高まる買戻し率は、Jiaoxia の洗練されたプライベート ドメイン運用と切り離せないものです。それで、Jiaoxia はプライベートドメインをどのように計画しているのでしょうか?以下で詳しく説明します。

1. 事件の背景

1. ブランド紹介

2013 年に設立された Jiaoxia は、軽量のアウトドア ライフスタイルに焦点を当てたブランドです。

2013年に最初の小さな黒い傘を発売して以来、Jiaoxiaは軽量保護技術と持続可能な再利用能力の革新的な研究開発に依存して、毎日の通勤、旅行、アウトドアスポーツなど、さまざまなシナリオをカバーする軽量アウトドア製品を一般の人々に提供してきました。

2. 市場規模

近年、中国ではアウトドアスポーツに参加する人が増え続けており、それに伴い中国のアウトドアスポーツ用品の市場規模も拡大を続け、2021年時点で3,575億元に達し、年平均成長率は13.5％となっている。 2025年までに中国のアウトドア用品市場規模は6000億元に達すると予想されています。

3. ユーザーポートレート

Jiaoxia のターゲット層は主に30 歳から 35 歳の洗練された母親で、日焼け対策に対する需要が高く、一定の購買力を持っています。

マーケティングの面では、Jiaoxia は「有名人の推薦」と「インターネット有名人の販売」の両方の戦略を並行して使用することを主張しています。 2021年だけでも、Jiaoxiaはソーシャルプラットフォーム上で約600人のKOLとコラボレーションしてきました。そのうち、199人以上のKOLは100万人以上のフォロワーを抱えており、Jiaoxiaに45億近くの視聴回数をもたらしました。

2. トラフィックチャネル分析

Jiaoxiaは、公式アカウント+ミニプログラム+企業マイクロブログ+コミュニティのプライベートドメイン運営モデルを採用し、プラットフォーム間のトラフィックを誘導します。

1. オフライン小包カード

公式チャネルを通じて購入したユーザーにはパッケージカードが提供されます。賞品や特典の餌を使って、ユーザーを会社のWeChatに追加し、さらにプライベートトラフィックプールに入るように誘導します。

2. プライベートドメインプラットフォーム

1) 公式アカウント

「Beneunder」パブリックアカウントのメニューバーにトラフィックチャネルが設定されました。 「Xiao Ao Jiao」をクリックしてコードをスキャンし、公式WeChatカスタマーサービスアカウントを追加します。さらに、「オフライン ストア」をクリックすると、すべてのストアの住所が表示され、オフライン トラフィックが転送されます。

2) ミニプログラム

ミニプログラム「ベネアンダーオフィシャルモール」のホームページに「会員福利グループ」排水窓口があります。クリックしてコードをスキャンし、コミュニティに参加してください。

3. パブリックドメインプラットフォーム

1) ティックトック

JiaoxiaはDouyinにアカウントマトリックスを構築しており、いくつかの主要アカ​​ウントのファンの総数は300万人を超えています。主な動画コンテンツには、ブランドのプロモーション、商品の推奨、ライブストリーミングスライスなどが含まれます。ほとんどのアカウントは、主に商品の販売を目的として、毎日ライブ放送を開始します。

2) 快手

Douyinと比較すると、KuaishouにおけるJiaoxiaの活動は小規模で、メインアカウントのフォロワー数は573,000人である。動画内容はライブ配信の切り抜きや商品レコメンドなどが中心。メインアカウントも物販を中心に毎日ライブ配信を開始。

3) 小紅書

小紅書には膠下に関する関連コメントが15万件以上あり、公式アカウントには6万2000人のフォロワーがいる。ノートの内容は主にブランドプロモーションとイベントプロモーションです。

4 ) 微博

JiaoxiaはWeiboで128,000人のフォロワーを抱えており、主なコンテンツはブランドのプロモーション、イベントのプロモーション、商品の推奨などです。ホームページにファングループへの入り口があり、コミュニティへの参加を申請できます。

3. IPキャラクターの分析

Jiaoxia がさまざまなチャネルから追加した企業向け WeChat カスタマー サービスは、名前に若干の違いはあるものの、全体的な IP イメージは比較的統一されています。以下は私が追加したものの例です。

1. 個人のポジショニング

ニックネーム:小傲蕉+xx、例:小傲蕉lin

アバター：制服リアル女性キャラクター

役割の位置付け: ブランド福祉担当者

2. 自動ウェルカムメッセージ

同社のWeChatを追加すると、自動的にウェルカムメッセージが送信され、付随する特典を餌に、ユーザーをミニプログラムモールに入って注文するように誘導します。ユーザーをコミュニティに誘導するためのコミュニティ QR コードも送信されます。

3. モーメント操作

コンテンツ頻度：1日3回

リリース時期：未定

モーメントの内容:主に商品の推奨、グループ購入、フラッシュセールなど。各モーメント投稿のコメント欄には、クーポンの利用方法とミニプログラムモールへのリンクが記載されています。

4. コミュニティ運営の分析

現在追加されている膠下コミュニティは福祉グループとファン権利グループに分かれています。グループ内の運営方法は比較的似ており、ファン権利グループのほうが運営頻度が高いです。以下の分析では、ファン権利団体を例に挙げます。

1. コミュニティの基本情報

グループニックネーム: Jiaoxia |ファン専属権グループYY6 / 礁峡官商店街 - 福利15グループ

グループの位置付け:福祉グループ

コミュニティの価値：同期した活動、利益の分配など

2. コミュニティ歓迎メッセージ

発表では、グループの基本ルールや主な機能を紹介し、購入をガイドするミニプログラムリンクも設置した。

3. コミュニティコンテンツ

コミュニティ内で送信されるコンテンツは主に製品のプロモーションであり、写真+テキスト+リンクを通じてユーザーをグループ内で注文するように誘導します。 1日あたりのメッセージ送信頻度は4～5件で、全体的なやり取り頻度は高くありません。

以下は毎週のコミュニティ コンテンツの例です。

月曜日: 11:00 ファンのお気に入りフラッシュセール、14:00 単一製品の推奨、16:30 イベントプレビュー、18:00 服装の推奨、22:00 複数製品の推奨

火曜日: 10:00 イベントウォームアップ、11:00 シングルバラエティグラス、14:00 シングルバラエティグラス、16:30 シングルバラエティグラス、18:00 シングルバラエティグラス

水曜日: 11:30 シングルグラスバラエティ、14:00 シングルグラスバラエティ、16:00 シングルグラスバラエティ、18:00 シングルグラスバラエティ、19:30 マルチグラスバラエティ

木曜日: 11:30 シングル バラエティ グラス、16:00 シングル バラエティ グラス、18:30 シングル バラエティ グラス、20:20 バイヤー ショー コレクション アクティビティ

金曜日：14:00 シングル グラス、16:00 マルチ グラス、18:30 シングル グラス、20:20 マルチ グラス

土曜日：11:30 グループ購入、14:00 オプション返却、16:00 シングルバラエティグラス、18:00 シングルバラエティグラス、19:30 グループ購入、19:30

日曜日: 11:00 オプションリターン、14:00 マルチバラエティグラス、16:00 シングルバラエティグラス、18:00 シングルバラエティグラス

5. 会員制度分析

Jiaoxia は、WeChat ミニプログラムと電子商取引プラットフォームの両方に、成長型メンバーシップ + ポイント システムを主軸としたメンバーシップ システムを構築しました。以下はプラットフォーム別の詳細な内訳です​​。

1. ミニプログラム会員制度

1) 成長システム

バナナのメンバーは、銅バナナファン（参加するにはカードをバインド）、銀バナナファン（成長値 1）、金バナナファン（成長値 500）、ダイヤモンドバナナファン（成長値 1000）、黒バナナファン（成長値 2000）の 5 つのレベルに分かれています。

1元使うごとに1成長ポイントを獲得します。会員特典には、複数ポイント、ポイント交換、会員価格アクティビティなどがあります。

2) ポイントシステム

現在、Jiaoxia ポイントは消費を通じてのみ獲得できます。会員はポイント+マネーを使用して、サンスリーブ、ベースシャツ、サンハットなどのJiaoxiaブランドの指定商品を低価格で交換できます。

2. Tmall会員システム

Jiaoxia電子商取引プラットフォームの会員制度は比較的充実しており、主に成長会員+ポイント制度に基づいています。以下では、Tmall プラットフォームの会員システムを例に挙げます。

1) 成長システム

Banana には 5 つの成長レベルのメンバーがあります。

1. 銅カード: 新規ユーザーの登録は無料です。
2. シルバー カード: このストアでの購入を完了すると獲得できます。
3. ゴールドカード：この店舗で合計500元を使うと取得できます。
4. ダイヤモンドカード：この店舗で合計1,000元を使うと獲得できます。
5. ブラックカード：この店舗で合計2,000元以上ご利用いただくと獲得できます。

会員になると、バースデープレゼント、会員限定クーポン、クーポンへのポイント交換、ギフト交換、フラッシュセール、会員優先返金など、多くの特典をお楽しみいただけます。

2) ポイントシステム

ユーザーは、店舗をフォローしたり、毎日チェックインしたり、購入したりすることでポイントを獲得できます。 【ポイントの共有と交換】でポイントを使用して製品や周辺機器などを交換しましょう。

長所と短所

最後に、プライベートドメイン運用における Jiaoxia の長所と短所をまとめます。

1)豊富なコミュニティ活動：類似ブランドと比較して、Jiaoxia のコミュニティ活動は比較的豊富で、製品の推奨、割引フラッシュセール、相互作用を強化するためのいくつかの「バイヤーショーコレクション」活動が含まれます。 Jiaoxia はコミュニティ運営に力を入れており、完全な SOP システムを確立していることがわかります。

2)オムニチャネルプライベートドメイントラフィックの転換：Jiaoxiaはオムニチャネルを通じてプライベートドメインを運営し、ファンがパブリックドメインからプライベートドメインに入り、ソーシャルネットワーク、企業のWeChatなどのチャネルにトラフィックを転換できるようにさまざまなタッチポイントを設定します。

3)会員制度は比較的シンプルです: Jiaoxia は成長会員制度を設けていますが、現在のところ会員制度全体は比較的シンプルです。権利関係があまり目立たず、有料会員制度もありません。単にポイントを特典と交換することで、ユーザーに消費を蓄積するよう促すだけです。

著者：ヤン・タオ 出典：WeChatパブリックアカウント「ヤン・タオ・サンショウ（ID：yantao-219）」