2023年にブランドはどうやって躍進できるでしょうか?

新しい世界秩序の下、世界は1世紀ぶりの大きな変化に直面しており、特にブランドのイノベーションが重要になっています。では、ブランドはどのようにしてこの行き詰まりを打破すべきでしょうか?この記事ではブランドマーケティングとイノベーションを詳細に分析しますので、お役に立てれば幸いです。

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昨日、新型コロナウイルス肺炎は新型コロナウイルス感染症と名称が変更されました。同時に、ウイルスは法的にB類と定義され、B類として管理されています。一部の都市では、大規模な人口感染を経験した後、徐々に正常に戻りつつありますが、起業家や市場の信頼が回復するには時間がかかるでしょう。しかし、何があっても、生活とビジネスは続いていかなければなりません。

私たちがよく知るビジネスの世界では、歴史上最も優れた経営コンサルタントであるドラッカーがかつて言った次の言葉をほとんど誰もが聞いたことがあるでしょう。「企業の目的は顧客を創り出すことです。企業にはイノベーションとブランドマーケティングという 2 つの基本的な機能しかありません。イノベーションとブランドマーケティングが成果を生み出し、それ以外はすべてコストです。」

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ドラッカーの言葉を通じて、企業を経営する人々は、ブランドマーケティングが企業の最も顕著でユニークな機能であることを理解することができます。つまり、企業間の違いはイノベーションとマーケティングの違いなのです。

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ブランドマーケティングにより、企業は他社より目立つようになります。偉大なビジネス思想家トラウト氏の普及により、中国の起業家のブランドマーケティングに対する理解はより本質に近づきました。ブランドマーケティングの本当の戦場は顧客の心です。

顧客マインドの戦いの勝敗がビジネスの成功または失敗を決定します。トラウトとリースの古典的な本「ポジショニング」では、顧客の心がどのように働くかについて説明しています。この本では、どのように顧客の心に入り込むか、またどのような状況では顧客の心に入り込めないかについて詳しく説明しています。彼らは後に共著した本「The New Positioning」の中で、心の仕組みについてさらに詳しく説明しました。この本は理論的な厳密さを強化し、より多くの心理学的メカニズムと原則を紹介しました。

ポジショニングシリーズの 3 冊目となる「Repositioning」では、企業がビジネス環境の変化に対応する方法をガイドします。ポジショニングの考え方は50年以上前から存在しており、ベトナム戦争、米中関係の正常化、ソ連の崩壊、日本経済の急速な発展から停滞など、世界も大きな変化を経験してきました。中国の改革開放により、中国の経済は世界第二位となり、購買率ではすでに世界一となっている。中国と米国は貿易戦争からテクノロジー戦争、そしてCOVID-19パンデミックへとエスカレートしている。

中国は西洋からマーケティングを学び、デジタルの波の到来後すぐにデジタルの波を利用してマーケティングを革新しました。少なくとも中国市場では、主に米国のスーパーブランドと競争できる超新星ブランドのグループが出現しました...これらすべては過去50年間に起こったことです。

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あと3日で2023年に入ります。2022年の注目ワードを選ぶなら、間違いなく「革命」が1位になるでしょう。いわゆる「内乱」という客観的環境下で、企業が直面する3つの大きな課題は、競争、変化、危機です。企業はこれら3つの課題を深く理解した上で、「内在化」を打破し、2023年に躍進を遂げなければなりません。

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変革的な環境において企業が直面する最初の大きな課題である競争を理解します。ビジネスの世界における競争は極めて残酷です。こうした競争は、本質的には「ブランド間の競争」です。ブランドの強さが企業の成功か失敗を決定します。中国の市場環境は「選択的暴力」の環境にある。ペットフードを例に挙げてみましょう。 Tmall や JD.com で検索すると、何百もの異なるブランドが表示されます。

風邪をひいてしまったら、風邪の治療薬として何百ものブランドから選ぶことができます。農夫山泉は上場により、超高市場価値を獲得しました。中国には、水質が非常に良いと主張する水を製造している大小さまざまなブランドが何千社もあります。このような市場環境において、ポジショニングとは何か、その重要性は何かを理解する必要があります。

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ポジショニングの意味は、 「潜在顧客の心の中で自社のブランドを目立たせること」です。顧客の精神能力には限界があり、受け入れることのできる情報はごくわずかです。ミルクティーのブランドを例に挙げてみましょう。顧客が名前を挙げることができるのは、インスピレーションを与えるお茶を作るHeytea、スターバックスを模倣して第3の空間を作り出すNayuki Tea、そして大衆市場にサービスを提供するMixue Bingchengです。せいぜい、ハッピーレモンとココを覚えているくらいです。これら以外に、何千もの他のブランドについての印象を持っている人はいません。

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なぜこのようなことが起こるのでしょうか?なぜなら、顧客の心の中には「商品の階層」があるからです。たとえば、中国の歯磨き粉市場では、コルゲート社が第 1 位、クレスト社が第 2 位、雲南白薬社が第 3 位となっている可能性があります。ここ2年ほどで、「Shuke」というブランドが登場し始めました。最初のカテゴリーの製品の場合、頭に思い浮かぶブランドは 7 つまでです。さらに、これら7つのブランドの位置付けはそれぞれ全く異なります。ほとんどの業界では、これら 7 つのブランドがブランドの市場シェアの 90% 以上を占めています。

上位3ブランドは70%を超える市場シェアを占めることになります。顧客の心の中で製品の階層での位置が高くなるほど、ブランドの地位が強くなることがわかります。製品階層におけるブランドの市場シェアにはさまざまな違いがあります。劉易春自身が計画したワサビ産業を例に挙げましょう。当時彼が考案し企画したワサビのカテゴリー「キングスターワサビ」は、最大75%の市場シェアを誇っていました。他のすべてのブランドを合わせた市場シェアはわずか25%でした。

製品の階層において、「1 番目」が最高、「2 番目」も良いですが、「3 番目」だと少し危険、「4 番目」だと致命的です。そのため、当時のゼネラル・エレクトリック社のCEO、ジャック・ウェルチは、ビジネス戦略の中で、1位か2位になったら3位で売却すると明言しました。

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顧客の心に入り込むために最も重要なことは、極めて単純化された情報の力を理解することです。心は単純さを好み、混乱を嫌います。心に入り込むための最良の方法は、情報を極端に単純化することです。最も強力なのは、「顧客の心を一言で占めること」です。例えば、「品質の高いTmall、万能のTaobao、低価格のPinduoduo、迅速な配送のJD.com」はすべて商品を販売しています。これらのブランドは、特定のポジショニングコンセプトを見つけて占有し、そのコンセプトで消費者の心に浸透しました。

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車を例に挙げてみましょう。 BMWは「運転する喜び」を追求する、「究極のドライビングマシン」です。 BMWはまた、メルセデス・ベンツを「高級シート」と「究極のライディングマシン」として再位置付けた。

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アメリカからのもう一つの例を挙げましょう。人は混乱を嫌うので、ブランドはこれをポジショニングに有利に利用することができます。米国の降圧剤分野では、カルシウムイオンチャネル遮断薬が重要な製品となっている。このカテゴリーには多くのブランドがあります。医師の心の中では、ブランドが多すぎることが大きな混乱を引き起こしており、医師は顧客にどれを推奨すればよいかわかりません。このブランドが自らを位置づける際、最初に尋ねる質問は、「さまざまなカルシウムイオンチャネル遮断薬の中からどのように選択すればよいか知っていますか?」です。

同時に、同じカテゴリーのブランドも 13 個リストアップし、医師に「新世代の製品はジヒドロピリジン系カルシウムイオン拮抗薬です」と伝えています。これにより、一度に 8 つのブランドが排除され、医師に「ただし、1 日に 1 回だけ提供する必要があるブランドは 2 つだけです」と通知されます。

「このようにして、さらに 3 つのブランドが排除され、2 つのブランドだけが残りました。最終的に、このブランドは次のように提案しました。 「血管選択性の薬剤は 1 つのブランドのみです。」「これがBoyidingブランドの位置付け戦略です。」

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ボイディンの旧パッケージには蘭の花輪模様が描かれていたが、この模様は顧客の心に届きにくいという問題があった。ブランドがポジショニングコンセプトを確立したい場合、そのコンセプトをパッケージに反映させる必要があります。 Plendin の新しいパッケージを設計する際、中央に「血管選択性」というポジショニングの特徴を強調しました。このようにして、Plendin の真のユニークさが完璧に表現されました。

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元奇森林、完美日記、華西子、中学高など、新興の超新星ブランドの多くは、こうした側面を非常に意識しています。

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変革的な環境において企業が直面する 2 番目に大きな課題である「変化」を理解します。米中関係や世界各国の国家間の関係がどのように変化し発展しようとも、私たちが急速な変化の時代にあるという事実は変わりません。新しいテクノロジーの出現により、ブランドはそのような変化に適応する必要に迫られます。これは、ライブストリーミング e コマースの出現により、ブランドがそのような変化に適応する必要に迫られているのと同じです。

言い換えれば、競争の過程で、ブランドは市場の変化に応じてタイムリーに戦略を調整する必要があります。しかし、ブランドの最も基本的なポジショニングは変更できません。多くの場合、遅くても何もしないよりはやった方が良いです。

プロクター・アンド・ギャンブルを例に挙げてみましょう。周知のとおり、プロクター・アンド・ギャンブルは世界で最も強力なマーケティングを展開する企業かもしれませんが、プロクター・アンド・ギャンブルのような企業も一連の悪いニュースに直面しています。米国の「ビジネスウィーク」誌はかつて、何年も前にコルゲート社がクレスト社からトップの市場シェアの座を奪ったという記事を掲載したことがある。クレストは「虫歯予防」という非常に明確なポジショニングを持っており、これがクレストブランドの位置づけです。

問題は、フッ化物配合の歯磨き粉や歯科医療の進歩により、虫歯がますます問題にならなくなってきていることです。その結果、ニッチ市場をターゲットにした新しいブランドが次々と登場し、クレストの市場シェアは徐々に侵食されつつあります。歯科疾患の傾向は次の通りです。1. 虫歯が減少しています。 2. 人々の寿命が延び、歯の使用期間も長くなる。 3. 歯石や歯茎の問題はますます深刻になってきています。

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こうした変化には、製品の進化と、虫歯を予防し、歯石を減らし、歯茎を保護する、つまり総合的な歯科ケアを提供できる歯磨き粉の発売が必要です。これが「リポジショニング戦略」です。これが、多くの超新星ブランドが新しいインターネット環境で急速に台頭できる理由です。クレストのポジショニングは「歯科医療のパイオニア」です。

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問題は、コルゲート社が先陣を切って、「最先端の口臭予防とホワイトニング効果」を主な訴求点とする「オールインワン」歯磨き粉を発売したことだ。同時に、コルゲートはこの歯磨き粉のその他の独自の利点も挙げました。この時、クレストは反撃を開始し、さまざまな効能を謳う「ヘルスエキスパート」歯磨き粉を発売した。この歯磨き粉は虫歯を予防するだけでなく、歯垢を除去し、歯茎の問題を軽減するなど、さまざまな効果があります。

言い換えれば、ブランドが競合他社によって破壊され、反撃しなければならない場合、競合他社の製品イノベーションを模倣することが 1 つの機会となります。現在、コルゲートは依然として市場トップですが、クレストが追い上げています。それぞれ市場シェアの30%と25%を占めています。歯磨き粉のカテゴリーでは、1位と2位のブランドが強く、他のブランドはそれに比べてかなり弱いです。

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ポジショニングにはトレードオフが必要であり、多くの企業がこの問題に非常に苦労しています。ポジショニングの第一原則は、 「すべての人のニーズを満たすことはできない」ということです。すべての人のニーズを満たそうとすればするほど、ブランドへのダメージは大きくなります。ブランドに焦点を絞る必要があります。レッドブル、東鵬、王老吉などのブランドが、競争の激しい飲料市場で際立って最高の利益を獲得できるのは、本質的にその集中力によるものです。

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選択の力は、私があなたにユニークな機能をもたらすことを絶対に保証できるという事実にあります。そしてそれは絶対に保証されています。怒るのが怖いなら、王老吉を飲みなさい。眠いときや疲れたときは、レッドブルを飲みましょう。その後、ブランド内部の争いにより、レッドブルは広告宣伝ができなくなり、東鵬特選飲料に引き継がれ、ブランド名が「疲れて眠いときは、東鵬特選飲料を」に変更されました。

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変革的な環境において企業が直面する 3 番目の課題である危機を理解します。現在の不確実な国際環境において、経済状況により企業は戦略の調整を迫られています。企業は自社のポジショニングに付加価値を加えなければなりません。例えば、ミシュランはかつて経済危機の際に、「より長い走行距離、より低い燃料消費、そして優れたコストパフォーマンス」を提供できると発言したことがある。このようにして、ミシュランは自社のポジショニングに一連の価値を加えました。

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実際、現在の競争環境下では、多くのブランドが危機に直面しており、ブランドの堀を強化するためにブランドの再構築を必要としています。この点に関してご要望がございましたら、メッセージを残して後ほどチャットでご連絡ください。

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最後に、再配置の経験をまとめてみましょう。

1. 前述の歯磨き粉の例のように、ポジショニングは進化する必要がある場合もあります。

2. 競争は極めて残酷です。企業は現実を理解し、事実に忠実であり、「世界は常に変化している」ことを認識しなければなりません。企業戦略は現実に沿ったものでなければなりません。

3. 集中して、集中して、また集中しなければなりません。 「すべての人のニーズに応えられる」という大きな罠を避けましょう。あなたのブランドの位置付け、つまり、あなたは誰なのかに焦点を当ててください。あなたの主な特徴は何ですか?では、あなたを他と違うものにしているものは何でしょうか?

4. あなたは違うはずです。競合他社ではなく自社を選ぶ理由を顧客に提供する必要があります。

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これは確かに難しいことですが、企業やブランドにとっては非常に重要なことです。現在、中国企業は、世界が一世紀ぶりの大変化に直面する中、新たな世界秩序を歓迎するという問題に直面している。 「私たちが生きているのは厳しい新しい世界です。ミスをすれば、すぐに競合他社にビジネスを奪われ、取り戻すのは非常に困難です。

そこである記者が董明珠にこう尋ねた。「どのような状況で間違いを犯すのですか？」董明珠はこう答えた。「私はミスをしません。どうしてミスをするのか？どうしてミスをするのか？もしミスをしたら、会社は終わりです。」