2023年、ノードマーケティングはどのように行うのでしょうか? TikTokは海外ブランドへの答えを見つけた

TikTok Shopのコンテンツ電子商取引モデルは海外の消費者に受け入れられ、愛されており、多くの海外ブランドが新規ビジネスを獲得するための重要なプラットフォームにもなっています。ブランドはTikTokをどのように見るべきでしょうか?ノードマーケティングを活用してチャンスを掴むには？ TikTok で成功しようとしているブランドは、TikTok でのブランドの成功から学ぶことができるでしょうか?この記事ではこれを分析していますので、見てみましょう。

Posee は参入後 1 か月で、1 本の短い動画を通じて 10,000 件近くの GMV 注文を達成しました。大規模なプロモーションを活用して、Colorkeyはベトナム市場部門で1位を獲得し、新規顧客数は前月比583％増加しました。英国の小規模店舗成長トップ5リストでは、TikTok eコマースに参入してわずか半年のNowrainが、10万人のファンを獲得しています...

年末が近づいてきました。 1年間海外で競争してきた海外ブランドの中には大きな成果を上げているものもあるが、一方でトラフィックと売上のバランスをまだ模索しているブランドもあるかもしれない。

しかし、もうすぐ過ぎ去ろうとしている2022年には、TikTokが間違いなく海外市場で最も人気のあるプラットフォームの1つになることは間違いありません。東方選抜がTikTokキャスターを募集するというニュースであれ、羅永浩の「Make Friends」生放送チームがTikTokに注力し始めたというニュースであれ、「TikTok販売」はブランドやサービスプロバイダーから大きな期待を集めている。

最近、越境ECサイトTikTok Shopは初の「グローバル年末プロモーションシーズン」が終了したと発表した。公式データによると、イベント期間中、TikTok Shop越境ECのGMV売上高は136％増加し、注文量は77％以上増加しました。このプロモーションシーズンには、世界中で約 60,000 のマーチャントと 30,000 人を超えるインフルエンサーが参加しました。ユーザーと店舗間の総インタラクション回数は13億回を超え、ライブ放送時間は累計272万時間以上にも達しました。

国内外で人気の「双十一」や「双十二」にせよ、多くの海外消費者が1年待ち望んでいた「ブラックフライデー、サイバーマンデー、クリスマス」にせよ、集中的な節目マーケティングが行われる第4四半期は、商店やブランドにとって見逃せない黄金の販売節目です。 TikTok Shopは、コンテンツ電子商取引モデルが海外の消費者に受け入れられ、愛されていることをデータで証明し、多くの海外ブランドが新規ビジネスを獲得するための重要なプラットフォームにもなっています。

ブランドはTikTokをどのように見るべきでしょうか?ノードマーケティングを活用してチャンスを掴むには？同時に、TikTok ですでに成功しているブランドの背後には、突破口を開こうとしている他のブランドに役立つようなパターンや方法があるのでしょうか?今年のこの時期、Morketing はこれらの質問についてさらに詳しく調べ、画面の前にいる海外ブランドに何らかの考えやインスピレーションを与えたいと考えています。

1. 世界の月間アクティブユーザー数が4年で10億人を突破しました。 TikTokの3つの根底にあるロジック

海外ブランドがTikTokを有効活用したいのであれば、まずはプラットフォームの特性を深く理解し、プラットフォームのユーザー、ユーザーの嗜好、ユーザーの行動などを理解し、その背後にあるロジックを分析して「流れに乗る」ことが第一歩となる。

ユーザー数で見ると、TikTokは昨年9月に全世界の月間アクティブユーザー数が10億人を突破したと公式発表しており、わずか4年で世界トップ5のアプリの一つとなった。 Facebook が月間アクティブユーザー数 10 億人に到達するまでに 8.7 年かかり、Instagram は 7.7 年、WhatsApp は 8.5 年、YouTube は 8.1 年かかったことを知っておく必要があります。

SensorTowerが今年第1四半期に発表したデータレポートによると、 TikTokはダウンロード数が1億7500万回を超え、世界で最も急成長しているソーシャルメディアプラットフォームの1つとなっている。 2021年第1四半期にはダウンロード数が35億回を超え、このマイルストーンを達成した5番目のアプリケーション（Metaに属さない唯一のアプリケーション）となりました。

では、わずか 4 年で世界で最も急速に成長しているアプリケーション プラットフォームの 1 つとなった TikTok の根底にあるロジックとは何でしょうか?

1. 多様化と流行に敏感なユーザー

実際、TikTok のユーザーは「探索」や「発見」に対して比較的積極的です。 TikTokの公式データによると、TikTokのユーザーは他のプラットフォームのユーザーよりもファッションのインスピレーションを求める可能性が2.1倍高く、美的インスピレーションを求める可能性は他のプラットフォームのユーザーよりも2.1倍高い。特にクリスマス休暇中は、他のプラットフォームのユーザーよりも TikTok でデコレーションのインスピレーションを求めるユーザーが 1.6 倍多くなります。

インスピレーションの「探求」に基づいて、TikTok ユーザーは製品についてより積極的に学び、製品からインスピレーションを得るようになり、購入する可能性が高くなります。デロイトの世界規模の調査データによると、TikTokユーザーは年間平均38.4件のオンライン注文を行っており、ユーザーの33%は少なくとも週に1回はオンライン購入を行っています。

2. 「エンターテイメントトーン」

TikTokは「発見」と「インスピレーション」を中心に誕生し、ユーザーの好奇心と想像力を大きく目覚めさせてきました。コメディ、ダンス、リップシンクなどを取り入れた内容で、若い視聴者の間で広まっています。製品の使いやすさと、その魅力的なエンターテイメントコンテンツにより、TikTok は「中毒性のある」プラットフォームになりました。

ニールセンが世界の主要メディアプラットフォームを対象に実施した調査によると、TikTokはユーザーが幸せを感じるために使用している唯一のアプリだという。ご存知のとおり、「感情的価値」は人々に「リラックス」や「快適さ」を感じさせ、ドーパミンの分泌によってユーザーの気分を高揚させ、「買う、買う、買う」意欲を高めます。

調査によると、TikTokユーザーの約19％は、幸せな気分のときに支出が増えるとのこと。

越境ビューティーブランドYoung Visionの責任者マイケルはかつて、生放送中に「江南スタイル」に合わせて踊り、「わざと面白くする」ことで消費者をインタラクションに参加させ、消費者の感情を高めると語ったことがある。英国のフィットネスブランド Gymshark は、KOL を通じて面白いフィットネス表現や、わざと間違ったエクササイズ方法などの関連コンテンツを共有し、エンターテイメント性の高い方法で潜在的ユーザーを引き付けます。このようなエンターテイメント性の高いコンテンツは、ユーザーが次に画面をスワイプしたときに表示されるコンテンツに対する期待にさらに合致しています。

3. コンテンツのインタラクション

「多様で流行に敏感なユーザー」と「エンターテイメント性のあるトーン」がTikTokが月間アクティブユーザー数を維持するための根底にある論理だとすれば、「コンテンツインタラクション」こそが10億人を突破するための「決定的な武器」だ。

モルケティング氏は、TikTok の最大の成功は「ユーザーがイノベーションの原点である」という事実にあると考えています。

TikTokでは、ユーザーとブランドの関係は、もはや単純な「情報の授受」の関係ではありません。ユーザーが自発的に生み出したコンテンツはブランド情報の一部となり、さらにはブランドの情報発信にフィードバックされ、継続的に情報を増幅・拡散させる「フライホイール」を形成します。

国内の美容ブランドColorkeyは今年、TikTok Shop Vietnam市場に参入した際、「カップに付かない、色落ちしない」という自社のリップマッド製品の製品特性に基づいて、「カップに付かない」ショートビデオチャレンジを開始した。その中で、ベトナムの美容専門家yeahhimilioさんが1分弱の短い動画を公開した。動画が公開されてすぐに、2,300万回以上の視聴回数を記録し、9,000件近くの注文が売れました。

ブランドはユーザーにさまざまなレベルのインセンティブを与えてコンテンツの制作を奨励し、それによってコンテンツ エコシステムを急速に拡大します。次に、プラットフォームの興味推奨メカニズムを使用して、パーソナライズされたコンテンツでさまざまなタイプの潜在的な消費者を引き付けます。

ユーザーを制作の中心とし、最終的にユーザーに還元するというこのようなクローズドループのロジックは、TikTok のトレンディでクリエイティブなユーザー グループのエンターテイメントと創作のニーズに完全に応えます。これは、TikTokが急速に世界市場を開拓し、ユーザーの支持を得て、ユーザーが集まる場所になった鍵でもあります。

2. 自然なトラフィックを有効活用し、ノードマーケティングの機会をつかむ

海外でFacebookやInstagramの台頭により人気を博した多くのインスタグラムブランドであれ、中国でTik Tokや小紅書のトラフィックブームに端を発したPerfect DiaryやPop Martであれ、新たなトラフィックの集まる場所を鋭く探して「ブランドと効果が一体となった」トラフィックゲームを確立することは、ブランド間の共通認識となっている。

しかし、プラットフォームのトラフィックを獲得し、「ブランドと効果の統合」ゲームプレイを確立するのは簡単ではありません。多くの場合、海外ブランドはマーケティング予算を「費やして」も、結局は ROI やブランド認知度の面で実際には十分な利益が得られないことに気づきます。

では、これらの問題が発生する主な理由は、ブランドがプラットフォームの正しいトラフィック入口を見つけられなかったためでしょうか?ユーザーは実際に何を見ているのでしょうか?何を話せばいいでしょうか？したがって、これらのコンテンツを深く理解することによってのみ、プラットフォーム上でパーソナライズされた推奨事項を通じてさまざまなタッチポイントでユーザーにリーチし、ブランドに対するユーザーの好感度を高め、さらにはトランザクションのコンバージョンを促進することができます。

すると、「ブランドはどのようにしてTikTokで購入コンバージョンを達成できるのか？」という疑問が生じます。

理解すべき重要な点は、TikTok の電子商取引モデルは、従来の棚卸し型電子商取引と比較して、ソーシャル フィールドの特性に基づいており、推奨メカニズムを通じて「商品を見つける人」を実現している点です。ユーザーは、ショートビデオ、ライブ放送、製品ショーケースの3つのチャネルを通じてTikTokで製品を発見し、閲覧、注文、支払いからカスタマーサービスまでワンストップの完全なショッピングチェーンを形成できます。

そのため、ユーザーはTikTokでエンターテイメントコンテンツを視聴しながら、TikTokで「ぶらぶら」していることになります。わざわざ検索しなくても興味のあるコンテンツを閲覧でき、そのコンテンツを通じて商品を紹介することができます。このとき、ユーザーは「必要なもの」を購入できるだけでなく、「好きなもの」も勧められるようになります。

TikTokの電子商取引のロジックをある程度理解した後、ブランドがプラットフォームのトラフィックを活用してより良い成長や製品の宣伝、取引の転換を達成したい場合、ある程度「自然トラフィック増加の重要なノード」を利用して、より低いコストで「高い成果」を達成することができます。

では、TikTok の「オーガニック トラフィック」はいつ増加するのでしょうか?

ブランドにとって、自然なトラフィックを有効活用することは、マーケティングとコストの両方の観点から避けられない選択です。自然なトラフィックを獲得する最も直接的かつ効果的な機会は、重要なノードにあります。ご存知のように、主要なノードは、それ自体の特殊性に基づいて、当然ながら交通の「ガイドライン」となります。ブランドがこのラインを把握すれば、多くのコストをかけずに予想外の結果をもたらすことができる場合が多くあります。現在、さまざまなノード属性と消費者の好みに基づいて、ノードは消費ノード、価値ノード、およびポインティングノードに分類できます。

一般的に言えば、消費者ノードはブラックフライデーやクリスマスに似ており、消費者は家族や友人への贈り物を選び、一連の購買行動につながります。

例えば、イースターセールと#Fashion Discoveryカテゴリーのイベントデーでは、ママと赤ちゃんのおもちゃブランドPatPatがチャンスをしっかりと捉え、人、物、会場の面で十分な準備を行い、セール期間中の注文量が40%増加しました。 2020年のTikTokの調査によると、ブラックフライデーに買い物をしたユーザーの80%が、購入の動機やインスピレーションはTikTokから来たと答え、40%のユーザーがTikTokで見た特定の商品を購入したと答えています。

バリューノードは、クリスマスや春節など、地域的な要素を持つ伝統的な祭りに傾倒しています。これらのノードでは、「ユーザーの余暇時間」が長くなるため、在宅や親子の交流のための消費シナリオが増えます。 TikTokの人気商品の中でも、ヨガやフィットネス商品、親子インタラクティブ商品がこの時期に人気が出る可能性が非常に高いです。

方向性ノードでの製品選択は、バレンタインデー、父の日など、一般的に指定対象が非常に明確なものが最も方向性が明確です。このノードでは、カスタマイズされたギフトボックス、クリエイティブなアクセサリーなどが第一の選択肢になります。

TikTok プラットフォームは、ギフトのアイデアを見つけたり見つけたりするための優先事項として常に考えられてきました。先日のクリスマスの間、TikTok の #ChristmasWishList は 10 億回の再生回数を記録しました。さらに特別なのは、今年ピンクのトレンドがTikTokを席巻したことだ。 「ピンクのクリスマスツリー」に関するトピック「#pinkChristmas」と「#pinkmas」は、TikTokでそれぞれ1億7200万回と4200万回の視聴回数に達しており、現在も増加傾向にある。

TikTokが作成したお祭り気分満載のショート動画やライブ放送ルームにより、ユーザーはお祭り気分をより感じやすくなります。同時に、ビデオコンテンツと関連製品はホリデープロモーションの雰囲気と一致しているため、ユーザーの感情的価値を喚起しやすく、消費行動を簡単に生み出すことができます。

義烏で製造された、クリスマスの雰囲気を演出するリモコン式ライトは、ホリデーをテーマにした温かいBGMとともに、TikTokブロガーの@laurenrubylynnemaによって人気を博しました。商品紹介動画は公開後すぐに110万回再生され、販売店のTikTokショップには同日3,000件近くの注文が直接寄せられた。

もちろん、クリスマス以外にも、TikTok は世界や地域の違いに基づいて重要なマーケティングノードを事前に分割し、販売業者やブランドのプロモーションを促進します。 TikTok Shopが公式に発表したプロモーションカレンダーには、ダブルイレブン、ダブルトゥエルブ、ブラックフライデーなどの消費者ノードに加えて、季節の暖かい冬計画と今年のワールドカップがどちらも業界の重要なマーケティングノードであることが示されています。最近、新年の話題が盛り上がってきています。 TikTokだけでもハッシュタグ「#happynewyear」がついた動画コンテンツは再生回数4億回を超えており、人気はまだまだ上昇中です。海外ブランドはこのチャンスをつかむことができる。

3. 爆発的な売上を達成するために商品を選択し、アイデアを生み出し、トピックを作成する

海外ブランドにとって、「ノードマーケティング」の特急に乗ることは、ほんの第一歩に過ぎません。 「ノウハウ」を知り、それに応じた戦略と強力な実行を採用することが成功の鍵です。 Morketingは、ブランドがTikTokを最大限に活用し、ブランド効果の統合を実現したい場合、ブランドは視聴者の購買ニーズに注意を払いながら、商品選択を正確に捉え、コンテンツのゲームプレイを継続的に革新し、取引を導くための創造的なトピックを迅速に作成する必要があると考えています。

今冬、欧州のエネルギー危機を背景に、欧州の人々は「冬用サバイバルキット」の購入に殺到している。越境婦人服ブランドGo.GGは、イギリス人の暖房需要の急増をチャンスとして捉え、「暖かさ＋高コストパフォーマンス」という製品特徴に基づき、一連の新しい冬用暖製品を発表しました。同時に、Go.GGは「有名人のプロモーション+数千人の生放送インフルエンサーによる商品の推薦」という運営戦略を通じて、イベント期間中にブランド商品の爆発的な成長を達成することに成功し、TikTokの#winterfashion、#winter warm、#winter saverなどのホットな話題と正確に組み合わせました。 TikTok Shopの「グローバル年末セール」イベント期間中、Go.GGブランドのGMVは前年比167%増、新規顧客数は前月比583%増、注文数は前月比190%増となった。 TikTok Shopに参入してまだ半年も経っていない新ブランドとして、Go.GGの成長の軌跡は学ぶ価値があります。

モルケティングは、マーケティングの前に海外ブランドがまず行うべきことは商品選びだと考えています。ユーザーのニーズを正確に捉えた製品は、その後の発売でもより効果的になることが多いです。

「このシャツの襟にどれだけパッドが入っているか見てください。見た目も良くて暖かくなりますよ。」金髪のブロガーが、Go.GGの今年人気のダウンコットンベストを動画で紹介しています。 Go.GG の季節限定ダウンコットンベストは、ユーザーのニーズを的確に捉え、素材、スタイル、ディテールのすべてにおいて究極のものを実現しました。 Go.GGのマーケティングディレクターであるアリア氏は、この製品の単価は若干高いものの、販売実績は非常に良好であると語った。

このことから、製品選択の核心は、対応するノードにおける消費者グループの真のニーズを理解し、正確な分析を行った上でプロモーションに適した製品を見つけることであることがわかります。また、「人気商品」を選ぶ際には、消費者がすでに知っている商品や、直感的で表示しやすい商品を選ぶようにすると、コンバージョンを促進しやすくなることが多いです。

製品が選択されると、コンテンツとゲームプレイの革新、そして取引の迅速な完了を促進するための優れたクリエイティブなゲームプレイの使用も重要な要素となります。上で分析したように、TikTokユーザーは流行に敏感で、興味深く、新しいものを受け入れる能力が強く、コンテンツ・ゲームプレイの継続的な革新がユーザーを引き付けて留まらせる「秘訣」です。

もちろん、ここでの「イノベーション」とは、従来の広告のように、多額の費用をかけて爆発的な効果のある「広告」を作ることを意味するものではありません。ブランドはユーザーを理解し、イノベーションを巧みに日常生活に取り入れる必要があります。

例えば、プラスサイズの婦人服ブランド「Bloomchic」は、TikTok Shop内にプラスサイズの婦人服のライブ配信ルームを開設した。プラスサイズの女性キャスターがそこに来ると、ライブ放送ルームには自然に彼女に似たユーザーが集まってきます。これらのユーザーは彼女のライブ放送ルームに留まり、交流し、注文をします。その後、推奨テクノロジーの助けを借りて、彼女は似たような人々のグループを引き付けます。

衣料品に関してはいつまでも飽きのこないOOTDの着こなしや服の組み合わせであれ、メイクアップチャレンジや美容製品のビフォーアフターの比較であれ、あるいは単に地元のミームや地元で人気のBGMを使うことであれ、ブランドが学ぶべきことは、いかに賢く目を引くかということです。

さらに、ユーザーをより深く理解する現地のアンカーや専門家がいなければ、イノベーションは達成できません。 Bloomchicは、商品とのマッチング度が高いインフルエンサーを発掘し、その本来の能力をフル活用することで、ショート動画素材の融合により、ショート動画1本あたり1万本近い爆発的な売上も達成しました。

もちろん、トピック作成を通じてユーザーの購買経路に影響を与えることも、海外ブランドがTikTokを使いこなすために必要な要素です。

Vipshop傘下の独立系婦人服ブランドNowrainの責任者Jacy氏はかつてこう語った。「TikTokの最も重要なコンテンツは、話題のハッシュタグに凝縮されています。ホットな話題と電子商取引のコンテンツを巧みに組み合わせることで、より多くのプラットフォームトラフィックを獲得するチャンスがあります。Nowrainは毎週ホットな話題を整理してまとめ、リリース後に効果をレビューします。文化の違いにより、国境を越えて人気のミームの多くは理解できませんが、これらのミームは短い動画に統合されており、効果は非常に優れています。」

実際、ショッピング指向であれ、興味タグであれ、トラフィックを誘発するトピックの役割はむしろ「導火線」のようなものだということは容易にわかります。同じトピックの下で、ユーザーは類似のビデオ、コメント、意見をより迅速かつ便利に見ることができ、コミュニケーションや相互作用を促進しやすくなります。

たとえば、TikTok のハッシュタグ #TikTokMadeMeBuyIt は、良いものを共有するためにユーザー自身が作成したものです。これまでに、このタグは 337 億回以上再生されており、まだ増加し続けています。 Nowrainの事例を紹介する際、公式TikTokショップは、Nowrainは今後もこのトピックタグでトレンドのニュースを探求し、年齢、スタイル、カテゴリなどの次元で情報を整理・分類し、異なる潜在力を持つ爆発的な製品を特定し、最終的に異なる規模のライブ放送でそれらをマッチングさせると発表しました。

同様に、#BookTok もあります。これは、本や読書に関するユーザー生成のトピックです。読書愛好家たちはこのトピックで本のチェックイン、推薦、レビュー、その他のコンテンツを投稿しており、関連動画は 900 億回以上視聴されています。他にも、2D好きが集まる「#AnimeTikTok」、フィットネス好きが集まる「#GymTok」、木工スキルが集まる「WoodTok」などがある。それぞれの関心トピックの背後には、非常に方向性のある代表的なユーザー グループが存在します。 TikTokの精密なパーソナライズされた推奨メカニズムの下では、すべてが「TikTok」になります。

実際、ユーザーやプラットフォームによって作成されたこれらのネイティブ トピックに加えて、ブランドが所有するトピックも依然として良好なパフォーマンスを発揮しています。約半年で、Go.GGが自ら作成したブランドトピック#goggの再生回数は8,600万回を超えました。 Go.GG は、ブランド自身のリリースに加えて、協力ブロガーにもこのトピックを取り上げるよう依頼する予定です。トピック タグを使用すると、ブランドは自社のトーンに一致するユーザー グループを見つけることができ、また、マーケティング時にブランドがより正確な人口ラベルを持つことも可能になります。

IV.結論

ブランドにとって、海外市場はより大きな人口とより高い天井を意味します。初期の商品輸出から、チャネル輸出、そして現在のブランド輸出3.0時代に至るまで、この道には先駆者が不足したことは一度もありません。しかし、海外の見知らぬ客を前に、たとえ商品が優れていて品質がしっかりしていたとしても、ブランドマーケティングの面で現地の環境に適応できないというジレンマに商人は直面しています。実際、今日でも多くの海外ブランドはブランドボイスが小さく、文化の違いによりユーザーに効率的にリーチできず、真のブランドイメージを構築できるブランドはさらに少ないことは容易に想像できます。

膨大な量のコンテンツを持つソーシャルプラットフォームとして、TikTok はコンテンツマーケティングにおいて独自の利点を持っています。ブランドにとって、このようなトラフィック フィールドを見つけるのは困難です。トラフィックを活用して独自の体系的なゲームプレイを確立する方法は、どのブランドにとっても無視できないトピックです。

今後、TikTok Shopがグローバル化に向かう​​につれて、ブランドはより大きな市場スペースを獲得すると同時に、より多様で豊かな消費者の要求に直面することになるでしょう。要求に応え、状況をどのように活用するか?モルケティングは、より多くのグローバルブランドが誕生し、道を切り開くだろうと考えています。

著者: Morketing

WeChat 公開アカウント: Morketing (ID: Morketing)