内堂派と馬六基の観点から：なぜこのカテゴリーに注力したにもかかわらず、人気が出なかったのでしょうか？

多くの分野において、あるカテゴリーの精神的位置は、消費者の心の中に一度認識されると、非常に強い持続性を持つようになります。したがって、ブランドを構築する上で最も重要なポイントは、そのカテゴリー内で発言権を持つことです。この記事では、新しいカテゴリーに参入するための革新的な方法と、そのカテゴリーで発言する権利を獲得する方法を分析します。このブランドに興味がある友人にこれをお勧めします。皆さんのお役に立てば幸いです。

「カテゴリー戦略」で述べたように、ほぼすべての「ブランド」の成功は、何よりもまずカテゴリーの成功です。

消費者の意思決定は、まずカテゴリー、次にブランドに基づいて行われます。これは、カテゴリーの観点から考え、ブランドの観点から表現することを意味します。多くの分野において、あるカテゴリーの精神的位置は、消費者の心の中に一度認識されると、非常に強い持続性を持つようになります。

したがって、私たちがブランドを構築するために最も重要なのは、そのカテゴリーで発言権を持つことです。

新しい消費者市場において、製品カテゴリーに関して発言権をすでに獲得しているブランドはどれでしょうか?

高級茶といえば、小関茶を思い浮かべます。サイズフリーの下着といえば、ウブラを思い浮かべます。栄養豊富な新鮮な燕の巣といえば、小仙塘を思い浮かべます。虎皮鶏足といえば、王小禄を思い浮かべます。

これらのブランドはすでにカテゴリーブランドの構築を完了しています。カテゴリーブランドの構築が完了する前は、単なる普通の爆発的なブランドです。しかし、企業の究極の道は、ブランドを利用して爆発的な製品の限界を打ち破り、スーパーブランドになることです。

この記事では、新しいカテゴリーに参入するための革新的な方法を分析しました。今日は、さらに詳しく説明します。カテゴリー内で発言する権利をどうやって獲得するか？

1. ポジショニング、ポジショニング、ポジショニングバンドル

「ポジショニングの父」ジャック・トラウトが提唱した「認知の法則」は、 「市場には客観的な現実はなく、より良い製品もありません。存在するのは、顧客または潜在的顧客の心の中にある認知だけです。」というものです。

したがって、カテゴリーブランドを構築するときは、消費者に次のことを明確に伝える必要があります。

1. あなたは何を？
2. 違いは何ですか?
3. どうして知っていますか？

それはまるで、8人のマスターが一杯のおいしいお茶を勧めてくれ、大切なお客様が来られて、小さな缶入りのお茶を勧めてくれるようなものです。下着のサイズは問いません。ウブラジャーをお選びください。こういった内容を継続的に伝えていく必要があり、カテゴリーブランドの段階で話すべきことはこれです。

次に、トフィーパイの場合を見てみましょう。

1. あなたは何ですか?

答えは、ブランドが属する「カテゴリー」です。カテゴリーは消費者のニーズを効率的に満たすことができるため、適切なカテゴリー名を選択することが非常に重要です。

Toffee Pieのカテゴリー名は「ラージカップブラ」です。当社は、ラージカップブラジャーのポジショニングに専門的に注力し、ラージカップブラジャーの分野における専門家、先駆者、リーダーになります。

このカテゴリー名は、非常に異なる顧客のニーズに正確に一致することができます。キャンディパイと巨乳をみんなが連想してくれるといいな。消費者は一目見て、聞いて理解します。

この目的のために、ナイタンパイは5年かけて自社ブランド製品を磨き上げ、ラージカップブラジャーを再定義し、下着の大きなカテゴリーの中にラージカップブラジャーというサブカテゴリーを設け、胸の大きい女性にワンストップソリューションを提供できるよう願ってきた。

2. 違いは何ですか?

これはブランド間の競争の違いに対応します。あなたの製品の最大の強みは何ですか?ユーザーにどのような価値をもたらすことができるのでしょうか?競合他社と差別化する最大の違いは何ですか?

製品の研究開発の面では、大きいカップのブラジャーの分野の専門家として、Naitangpaiは分割胸ブラジャー、スリープブラジャー、大きな胸を小さく見せる超薄型ブラジャー、大きな胸用のストラップレスブラジャー、大きな胸用のスポーツブラジャーなど、大きな胸の女の子向けのさまざまなタイプのブラジャーを開発してきました。

ユーザーエクスペリエンスの面では、Naitangpai は、ユーザーのライフステージ、ショッピングの好み、下着の購入に対する姿勢などに応じて、さまざまな側面からユーザーをセグメント化します。

セグメンテーション後、ユーザーグループに基づいてブランドを再検討します。例えば、現在の共同制作者の中にそのようなユーザーが多いかどうか、よく考えてみてください。このユーザーグループは人口を代表していますか?次に、エンジェル ユーザーと呼ばれるさまざまな人口セグメントにおけるブランドの欠点を補うために逆方向に取り組みます。数量や属性の偏差に基づいて、より正確で焦点を絞ったタイプの製品を作成します。

3. どうしてわかるのですか?

対応するものは、ブランド差別化の証拠であり、「資格情報」または「信頼の手がかり」と呼ばれます。

• 正確なポジショニング＋シードユーザー獲得のための効果的なプロモーションチャネル（豆瓣＋コミュニティ）＋ユーザーによる製品の共創＋口コミ分裂（ソーシャルメディアシーディング）を基盤として、当社はオンラインの細分カテゴリーで1位を獲得し、信頼を継続的に拡大し、ラージカップブラジャーの専門家としての地位を占めています。
• ブランドの支持を得て、「新小売商評論」「新世界」「ELLE」「VOGUE」など100以上の権威ある商業・ファッションメディアと提携し、積極的に製品を報道してきました。
• ブランドコラボレーションでは、小胸をターゲットにしたランジェリーブランド「Crème」とコラボレーションし、「Women in Green」シリーズを展開し、ブランドの可能性を広げています。

したがって、私たちは新世代のブランド目標をカテゴリーの言説力と定義します。ブランドの最も核となるポイントを伝え、カテゴリー内で発言権を持ち、消費者が初めて接触したときにポジショニング情報が確実に伝わるようにする必要があります。

2. 単一製品、単一製品、単一製品のブレークスルー

新しいカテゴリーの場合、複数の製品クラスターを使用するよりも、単一の製品に焦点を当てる方が、消費者の心に明確な認識を確立するのに適しています。ブランドがカテゴリー内で最も価値の高い部分を占めることを確保すると同時に、新しいカテゴリーが開発の初期段階でより速い発展を遂げられるようにするために、コアアイテムは特定のカテゴリー内の大型単一製品に力を集中し、差別化、マイクロイノベーション、新しいチャネルを通じて独自の特徴を作り出す必要があります。

たとえば、マスターコングが初めてインスタントラーメンを発売したとき、同社は煮込み牛肉麺という 1 つの製品に焦点を合わせました。統一は、低濃度果汁市場で「フレッシュオレンジジュース」や「ピーチジュース」など数多くの製品を発売してきたが、最も幅広い顧客層を持つジュースは「オレンジジュース」であるため、成功したのは「フレッシュオレンジジュース」のみであった。

この原則は、「多様な嗜好や価格帯に対する消費者の要求を満たす」という考えや、「単一の製品がより多くの棚スペースを占めることは難しい」という考えと矛盾することがよくあります。

ビジネスの本質に立ち返ると、これは本末転倒の考え方です。ブランドが考慮すべき中心的な問題は、新しいカテゴリーの展示スペースを増やすことです。しかし、展示スペースを増やすために新しいカテゴリーを薄めたり破壊したりすべきではありません。

したがって、カテゴリーに焦点を当てること、人々のグループに焦点を当てること、シナリオに焦点を当てることは、一夜にして達成できるものではなく、すぐにお金を稼ぐための万能薬でもないことを認識する必要があります。

どのブランドでも、特定のニッチな分野に特化し、注力し始めると、最初は一部のユーザーや一部のビジネスを放棄することになります。

この苦痛の期間の長さは企業ごとに異なるため、十分な精神的準備と十分な体力の蓄えが必要です。

3. フォーカス、フォーカス、フォーカスポイントとフォーカス面

フォーカスは、ターゲットとなるグループの人々の瞬間的なシーンです。群衆が集中し、場面が集中し、内容が外部世界と一貫しており、そして広く普及します。

焦点は保守的ではないことです。それは、自分が何を望んでいるのか、そしてブランドの有用な要素は何かを知ることを意味します。頻繁に考えを変えると、リソースを無駄にするだけで、途中で災害につながることもあります。

たとえば、中国に進出する OATLY オートミルクの 5 つの重点は次のとおりです。

1. 「ワンプロダクト」：オーツミルクに焦点を当て、コーヒーメイトの使用シナリオを捉え、ニッチな競合コーヒーショップを通じて消費者の認知度を高めます。 。
2. 「ワンシティ」：上海からスタートし、深いコーヒー文化を持つこの小ブルジョア都市を征服し、その後全国に広がります。
3. 「一つのグループの人々」：中国の小ブルジョア階級と軽贅沢中流階級の人々をターゲットにし、環境に優しく、健康的で、ファッショナブルで上品なライフスタイルを提唱します。
4. 「ワンシーン」：ニッチなブティックコーヒーショップを選び、「オートミールラテ」という新しいコーヒーコンセプトをどこからともなく生み出し、デビューと同時に頂点に到達させる。
5. 「ワンセールスポイント」：小紅書、ビリビリ、微博などのSNSや生放送でのKOLによる大規模なプロモーションと、低脂肪、環境に優しい、スターバックスと同じオートミールラテなどのキーワードの深い束縛を通じて、オートミールミルクのカテゴリーは中流階級の健康的な食事の新たな代表となった。

この場合、すでに 10 個のことを行っているかもしれませんが、他の人に伝える必要があるのは 4 個か 5 個だけです。消費者が探索したり、やり取りしたり、一緒に遊んだりできるように、いくつか残しておいてください。彼らの楽しみを奪わないでください。これはとても重要です。

そのため、ブランドを「ポイント」に絞り、最も極端な形で提示し、世論に入ってから大規模に広めていきます。ブランドが完全に表示されたときにのみ、消費者はブランドをより立体的に理解できるようになります。

4. 繰り返し、繰り返し、繰り返し

葉茂中氏は著書『Conflict』の中で、ブランドパスを構築するための「4つのステップ」について述べています。

1. ブランドの核となる価値を引き出す
2. 適切な戦略と卓越した創造性でコアバリューを表現する
3. 何度も繰り返し蓄積
4. 消費者の心の中に1対1のブランド連想を形成する

ブランドコミュニケーションの本質は繰り返しです。単純なことを繰り返し行うことがブランド効果です。

しかし、お金は目に見えるところで使いましょう。

ここでの目に見える場所とは、目に見える製品と目に見えるコンテンツを指します。これらはマーケティングではなく投資の場です。

たとえば、ジェーン・エアヨーグルト。他のヨーグルトブランドが無添加製品を宣伝していたとき、ジェーン・エアは「究極の純粋さ」を自社製品の主なコンセプトとして選びました。市販されている一般的な「無添加」（無糖、無香料、無着色など）とは異なり、ジェーンエアの「無添加」は【生乳、砂糖、乳酸菌、その他一切なし】となります。

ジェーン エア ヨーグルトは、プロセス全体を通じて「他にはない」というテーマを軸に、ジェーン エア、ファーザーズ ラブ フォーミュラ、ボディ ナレッジの 3 つの製品マトリックスを通じて、読みやすく、認識しやすく、広めやすい製品システムを構築しました。

ブランドパッケージ、スローガン、外部宣伝の面では、ジェーン・エアのブランドの中核となる価値は他にありません。ブランドコンテンツは高度に焦点化されており、マスコミュニケーションは広くカバーされています。

また、張蘭のさまざまな魔法のライブ放送によって最近人気になった馬六鶏酸辣湯麺もあります。麻六記の前に、酸辣湯麺といえばどんなブランドを思い浮かべますか？

（写真は小紅書より）

少し前に、720度方向転換と大逆転の噂が流れ、馬六機がネットユーザーの前に突然現れた。芸能ゴシップを食べたと思っていたら、意外にも首都の酸辣湯麺を食べる羽目になった。

さて、酸辣湯麺＝馬六舒。馬六機が酸辣湯麺部門でブランド支持を獲得した理由も、度重なる宣伝の結果である。つまり、噂話＋口論＋酸辣湯麺を買うように勧めるという同じことを何度も繰り返したのだ。

チャン・ランベンランは交通をしっかりとコントロールしていると言える。

したがって、消費者にあなたのことを知ってもらい、理解してもらい、信頼してもらい、利用してもらい、そして利用し続けてもらうためには、あなたのブランド、魅力、シンボルを執拗に繰り返す必要があります。

この戦略的な繰り返しは 360° の球体のようなもので、どの角度に力を加えてもフィードバックが得られます。

上記で、このカテゴリーで発言権を獲得するための重要なポイントを確認しましょう。

• バンドルの位置付け:消費者に明確に伝える必要があります: あなたは何者ですか?違いは何ですか?どうして知っていますか？それを継続的に宣伝し、拡大して、消費者の心の中であなたにとって有利な競争上の地位を獲得してください。
• 単一製品突破：市場にカテゴリー認知がない場合、単一製品で参入し、重点領域を占領し、シーンを通じてターゲット層を集める。
• 点と面に焦点を当てる:ブランドの核心を「点」に集中させ、最も極端な形で提示し、大規模に広めます。こうすることで、より伝染性が高まり、見られて受け入れられる機会が増えます。
• 繰り返しのコミュニケーション:繰り返しはコミュニケーションの手段であり、そのためには継続し、外界に誘惑されないことが求められますが、その前提条件は明確な洞察力でなければなりません。

著者: シスター・ムーラン

ソース公開アカウント: Mulanjie (ID: mulanjie-)