ブランドが話題を生み出す方法

この時代において、トピックは空気や水と同じくらい欠かせないものになっています。この記事の著者は、コミュニケーションの有効性を高め、ブランド関係者に新しい提案を提供するために、「ブランド向けトピック マーケティングの実施方法」に関する 5 つのステップを提案しています。

世間の「話題」に対する需要は絶えません。

2023年の春節期間中、「曼江紅」、「流浪地球2」、「未知」など複数の映画が同時に公開され、興行収入は50億を超えた。

「Man Jiang Hong」を例に挙げましょう。張芸謀のマーケティングチームは話題作りがとても上手な会社です。彼らは「逆衰退」など、さまざまな概念を絶えず生み出しています。トピックがあるということは、視聴者がいるということです。さまざまな話題に刺激され、「マン・ジャン・ホン」は興行収入40億元以上を稼いだ。

この時代、誰もが断片的な話題の中で生きており、毎日携帯電話でホットな話題をチェックしています。話題は空気や水と同じくらい欠かせないものになりました。

このため、トピック マーケティングは多くのブランドにとって不可欠なマーケティング スキルになっています。つまり、製品のトピックを作成し、誰もがそれを発見し、議論し、広め、最終的にほとんど労力をかけずにコミュニケーション効果を達成するのです。

では、トピックマーケティングはどのように行うべきでしょうか?

ブランドがトピック マーケティングをうまく行うには、主に 5 つのステップがあります。

1. 創造的なトピックを開発する。
2. ブランドプレイスメントを実行する。
3. 実施計画を策定する。
4. トピックの拡散を制御します。
5. 効果評価。

最初のステップは、ブランドコミュニケーションの目標に応じて、トピックの創造性と形式を設定することです。

1. このトピックを立ち上げる目的は何ですか?

ブランドがトピック マーケティングに取り組む場合、トピックを作成するためだけにトピックを作成するのではなく、トピックが常に最終目標に役立つようにする必要があります。

次に、現在の世論環境や、対象分野でみんなが何を話題にしているのか、あるいは人々が何に注目しているのかを分析し、できれば斬新で興味深く、楽しい独創的なトピックを考え出す必要があります。

例えば、中国が感染症対策で大きな成果を上げ、国民の信頼が高まった時期には、海外で働き、生活していた多くの留学生や高齢者が帰国した。その時、国の動向、国のスタイル、国の自信に関する話題が生まれやすいのです。李寧もこのような話題の機会をうまく利用して、この悪循環を打破することに成功した。全国的なトレンドというテーマを取り上げ、一部の消費者の支持を獲得している新しい消費者ブランドも無数に存在します。しかし、現在の世論環境下では、ブランドが依然としてこの分野の話題を扱っていると、ブランドにリスクをもたらす可能性があります。

2. 話題は自分だけで議論することはできず、口コミで広める必要があります。

ブランドにとって、トピックの焦点を見つけるだけでは十分ではありません。爆発点に対する洞察力も必要である。それが人々の共感を呼ぶ、あるいは感情を吐き出すことができれば、そのプライベートな話題は公的な話題へと広がり、その後、より大きな規模の注目が集まるきっかけとなるでしょう。

この洞察は、特定の人々のグループや社会的な問題点を対象にすることができます。例えば、台湾のピザハットは、食通の面白い心理を突いた「ピザハットの食べ方を教える」をリリースしました。あるソファブランドの「Empty Sofa Event」では、妻がプラカードを掲げて、パートナーが残業して帰ってこないことに抗議するなど、残業の一般的な苦痛を訴えた。

ミミ・メンは話題作りの達人であり、トリガーポイントを見極めるスキルも一流であることが判明しました。

小六共有の広報マーケティングを行っていたとき、私たちは「安心」というテーマを見つけ、シェア電動バイクの分野でそれをうまく活性化させ、小六を際立たせ、4大シェア電動バイクブランドの1つにしました。

3. クリエイティブトピックの特性に応じてコミュニケーション形式を設計する

例えば、東方選書による「董玉輝の短編作」シリーズの宣伝は非常に成功しました。

Vanclの「私はVanclです」やChen Ouの「私は自分を推薦します」も非常に良い話題作りだったが、残念ながら管理と品質管理がうまく行われず、ブランドは徐々に衰退したことが判明しました。

数年前の有名なユニクロ事件は波紋の連続でした。まず試着室のビデオが流出し、その後釈明が行われ、その後調査が行われました。提起された小さな話題はどれも継続的に注目を集めました。また、多くの中国人にユニクロの活動を知ってもらうきっかけにもなりました。少なくとも数十億ドルの通信コストが節約されました。

2番目のステップ：ブランドの核となる魅力を巧みに植え付ける

1.トピックの目標と創造的なアイデアが決まったら、プロモーションの過程で自社の優位性と核心的な需要を強調するために、自社ブランドを巧みに植え付ける方法や、自社製品をディスカッションに組み込む方法などを計画する必要があります。トピックマーケティングで最もタブーなことは、トピックが非常にホットであるにもかかわらず、会社のブランドや製品とはまったく関係がないことです。

2.組み合わせる技術と露出のタイミングが重要です。一部のトピックは急速に広まっても、拡散プロセスは半日で終了し、消費者の気まぐれな関心を集中させることが難しくなる場合があります。あるいは、トピックとブランドが単純かつ粗雑に一緒に発表されることもあり、視聴者はそれを強引すぎると感じ、嫌悪感を抱くかもしれません。したがって、ブランドを公開する方法を慎重に選択する必要があります。実際、最も重要なのは、その物が十分に魅力的であるかどうかです。

3番目のステップ: 完全かつ詳細なトピック実装計画を立てる

1.トピックの円滑な推進を確実にするために、ブランドはトピックマーケティングを開始するときに詳細な実施計画を立てなければなりません。計画はトピックから逸​​脱しないようにし、できるだけ詳細にする必要があります。コミュニケーションのポイントの多くは、小さな詳細や表面的な詳細にあります。それらをどのように捉え、何らかの形で提示するかは、非常に難しい問題です。

2.計画には、妊娠期間、初期普及期間、中期、後期、最終段階が含まれます。初期段階でどのようなリソースを投資する必要があるか、どのような人々やメディアに影響を与える必要があるか、後期段階ではどのような人々が介入する必要があるか、そしてどのような結果を達成する必要があるかを明確に把握しておく必要があります。

3.詳細な計画を立てることの利点は、実装プロセス中に新たな変更が発生した場合に、すぐに計画を調整して新しい計画を立てることができることです。不注意なトピック マーケティングによってブランドに悪影響が及ぶことを回避します。

第4ステップ：トピックの普及と促進

1.予想外に人気が出るトピックはごくわずかです。現実には、何千ものトピックの中で人気が出るのは 1 つのトピックだけです。

しかし、メディアには、オピニオンリーダー（KOL）、つまり著名人、ネットセレブ、ビッグVなどをはじめ、伝統メディア、オンラインメディア、そして火に油を注ぐさまざまなメディアの「声」があります。

したがって、このトピックを広め、深めるためには、これらのリソースを最大限に活用する必要があります。もちろん、これにはさらなる予算投資も必要になるかもしれません。

2.さらに、コミュニケーションの過程で「補助資料」を適時に追加する必要があります。そうしないと、単一のトピックが簡単に「消滅」してしまいます。

例えば、JD.comの前回の価格戦争の際、劉強東氏はまず自社の家電製品が蘇寧のものより間違いなく安いと発表し、その後蘇寧の価格情報エージェントを採用するなどと発表し、徐々に話題を盛り上げていった。

2021年、Mixue Ice CityのSnow Kingが人気になり、You Love Me、I Love You、Mixue Ice CityのSweet Honeyも人気になりました。 Mixue Bingchengさんのフォローアップはとても良かったです。夏の暑い時期には、白いスノーキングを黒いスノーキングに変更し、継続的な来場者と注目を集めました。

ERKEが5000万元を寄付するイベントは人気を博し、翌週の売上は急上昇したが、その後の話題はうまく管理されず、ERKEは期待した成果を達成できなかった。

ホワイトエレファントのインスタントラーメンは315事件で人気を博し、その後「障害者」などの話題を使って波状に広めましたが、これは非常に賢明ではありませんでした。

白洋が話すべき話題は「障害者」に関する話題ではなく、白洋インスタントラーメンがどのようにして白洋大骨麺をより健康的で栄養価の高いものにできるかということです。味や栄養などの重要な製品品質を通じて、白洋は孔明商店や統一商店の市場で際立ち、消費者を獲得することができます。

ステップ5: 柔軟な調整と有効性の評価

1.トピック マーケティングが関与しており、プロセスが予測不可能であるため、途中で多くの変数が発生する可能性があります。すでに参加している人もいれば、一時的に「参加」する人もいれば、突然介入する人もいるでしょう。そのため、発信の過程では世論のモニタリングを実施し、話題の展開に応じて「火に油を注ぐ」か「火に油を注ぐ」かの柔軟な調整が求められる。

2.トピックマーケティングが完了したら、効果評価とレビューの概要を実施する必要があります。どのような効果が生まれ、その過程で何がうまくいったのか、何がうまくいかなかったのかを結論づけます。これにより、ブランドは次回のトピック マーケティングを実施するときに、同じ間違いを繰り返すことになります。

著者: 劉一春

出典：WeChat公式アカウント「劉易春の商業ブランド革新」