トレンドに逆らって成長中！損失を利益に変えましょう！ラッキンコーヒーは「デジタル化」という切り札をどう活用したのか？

数々の危機を経験したラッキンコーヒーにとって、3四半期連続で前年比65％以上の成長を達成するのは容易なことではない。オフラインの飲料業界が縮小に直面する中、ラッキンコーヒーは店舗数を急速に拡大し、業績も向上し続けています。その秘密は何でしょうか？著者をフォローして見てみましょう。

11月22日、ラッキンコーヒーは2022年第3四半期の財務報告書を発表した。この期間中、ラッキンの純収入総額は38億9500万人民元に達し、前年同期比65.7%増加した。営業利益は5億8,530万人民元、営業利益率は15.0％となり、初めて二桁を突破した。

数々の危機を経験したラッキンコーヒーにとって、3四半期連続で前年比65％以上の成長を達成するのは容易なことではない。ラッキンコーヒーの台頭はスターバックスの支配的地位に前例のない打撃を与えた。

同時期の第2四半期のデータと比較すると、ラッキンの第2四半期の収益は4億9,000万米ドル（32億9,800万人民元）に達し、スターバックス（中国）との差はわずか5,000万米ドルだった。同じ期間に、スターバックス（中国）の収益は40％減少し、わずか5億4000万ドルとなった。

ラッキンコーヒーは全国に合計7,195店舗を展開しているが、スターバックス（中国）はわずか5,761店舗だ。ラッキンコーヒーの店舗数がスターバックス（中国）を上回るのは今回が初めて。

オフラインの飲料業界が縮小に直面する中、ラッキンコーヒーは店舗数を急速に拡大し、業績も向上し続けています。その秘密は何でしょうか？

ラッキンコーヒーのCEOである郭金毅氏は、早い段階でその答えを出しました。成長の理由は、人気商品の継続的な発売、店舗数の継続的な急速な拡大、取引顧客の着実な増加の3つです。

その理由の背後には、ラッキンコーヒーがデジタル化を重視し、蓄積してきたことと切り離せないものがある。ラッキンコーヒーの存続と景気循環に逆らった成長は、デジタル化による事業の総合的な強化によるものだと言える。

1. デジタルシステムにより、継続的にヒット商品を生み出す能力を創出

データから判断すると、2021年に突如登場した「生ココナッツラテ」は、まさに「1秒で完売」「1年間で1億杯販売」と、奇跡的な販売実績を次々と生み出している。 ..... さまざまなコーヒーブランドが競って真似をしています。

生ココナッツラテのおかげで、その年の第2四半期のラッキンコーヒーの収益は前月比37.18%以上増加し、当時低迷していたラッキンコーヒーをある程度復活させました。

特に今年のヒット商品である「ココナッツクラウドラテ」と「生ヨーグルトラテ」は、現在も売上記録を更新中です。ヒット商品を生み出す能力が同業他社より優れているだけでなく、新商品を発売する能力も他のブランドの追随を許さない。

ラッキンコーヒーは、ほぼ3日ごとに新製品を発売するというペースを維持しています。 2020年にラッキンコーヒーは合計77の新製品を発売し、2021年には113の新製品、2022年上半期には68の新製品を発売した。

これらすべては、Luckin の強力な製品デジタル研究開発能力のおかげです。

Luckin は年間 100 を超える新製品を発売していますが、各新製品の育成には、製品分析部門、メニュー管理部門、製品研究開発部門、製品テスト部門、製品最適化部門の 5 つの主要なデジタルプロセス部門が関与しています。各部門は協力的でありながら独立しており、いずれかの連携に失敗した新製品は容赦なく排除されます。

たとえば、ホイップココナッツラテを例に挙げてみましょう。

製品分析部門は、市場での生ココナッツフレーバーの人気を調査し、関連する競合製品の有無、近年の我が国の生ココナッツ生産量や製品構成などの関連情報を分析して、本製品が発売された場合にサプライチェーンに欠陥がないことを確認します。

製品研究開発部門では、研究情報をもとにフレーバーの開発を行っています。例えば、味、原材料、甘さ、香りなどの指標を数値化することで、その数値から該当する原材料を探すことができます。そして、店舗からの大量の注文データと組み合わせて、新しいコーヒーフレーバーの組み合わせの実現可能性を評価します。

メニュー管理部門は、製品分析部門の関連結論に基づいてメニューを設計し、APPとミニプログラム上でさまざまな製品の位置を正確に表示し、消費者が注文するときにインターフェースがスムーズにジャンプすることを保証します。

製品テスト部門は、製品をテスト部門に引き渡してさまざまな範囲で社内テストを実施し、その後、都市次元での外部テストにさらに進めます。

最後に、製品最適化部門は、既存店舗のSOPと製品配合操作を調整し、端末店舗の従業員がより便利に操作できるようにし、製品の味がより安定するようにします。

上記のステップを経て、新製品の誕生には複数の「関連」製品が伴うことが多く、Luckinの製品ライブラリは絶えず拡大しています。だからこそ、ラッキンコーヒーは「ヒット商品」を継続的に生み出すことができるのです。

2. デジタル技術が店舗の拡大と管理を推進

ラッキンコーヒーも、今年第2四半期の飲食・小売業の流行による営業停止から逃れられなかった。第2四半期、ラッキンコーヒーは1日平均約670店舗を一時閉店し、店舗総数の10％近くに上った。感染がピークだった4月と5月には、臨時休業した店舗数が全国で1日平均約900店に上った。しかし、パンデミック下でも、ラッキンコーヒーは2022年第2四半期に615店舗を新規オープンし、第1四半期より50店舗近く増加した。この一見クレイジーな拡大の背後には、実はラッキンの店舗開店意思決定プロセスの標準化とデジタル化がある。

Luckin Coffee には正確なサイト選択モデルがあります。フードデリバリーアプリで行われた購入をビッグデータで追跡することで、潜在的なユーザーが集中しているエリアを正確に特定し、そのエリアに店舗をオープンすることができます。

そのため、Luckin の店舗は主にビジネス オフィスビルやロビーに集中しており、テイクアウトを注文するホワイトカラー労働者に人気のエリアとなっています。言い換えれば、立地選定において「街をビジネスで囲む」というラッキンの戦略は「アルゴリズム」による決定だ。

特定のコミュニティやオフィスビルでの注文量が特に多い場合、Luckin は近くに追加の店舗をオープンします。店舗の注文数が予想よりも少ない場合、Luckin のシステムは場所の問題を自動的に通知し、場所を変更して迅速に対応します。

規模の拡大により、Luckinの月間平均取引顧客数は前年比70.5%増の2,510万人となった。ラッキンの店舗展開スタイルは数年前と似ていますが、いくつかの主要業績指標は、現在ラッキンが急速かつ健全かつ着実に成長していることを示しています。

店舗数が急増するなか、全国でコーヒーの品質を一定に保つことが課題となっていました。ラッキンの解決策は、コーヒーを作る手順を標準化することでした。

Luckin はカスタマイズされた機器を使用し、それを Luckin のデジタル システムに組み込みます。バックエンドは、コーヒーの生産、販売、メンテナンスなどの動作状況をリモートで監視できます。店員は、画面上の対応する製品をクリックするだけで、バックエンドの注文に従ってコーヒーを抽出し、SOP 規則に従って他の材料を追加します。

同時に、バックエンドシステムでは、販売記録、飲料製造記録、機器故障記録などの条件付き照会も提供されるため、店舗管理者は、毎日何杯製造されたか、コスト、収益などをリアルタイムで把握できます。

経営レベルでも、ラッキンコーヒーは「デジタル経営」を全面的に実現している。

たとえば、従来の店舗モデルでは、店員は毎日自分で在庫整理や在庫管理を行い、損失に基づいて資材を発注する必要があります。

Luckin Coffee は購入の決定を標準化できます。システムは最近の注文に基づいて需要を判断し、購入数量を自動的にプッシュします。店長が経験不足であっても、この数字を元に仕入れを決定し、実行は店長が責任を持って行います。

ラッキンのデジタル機能は店舗のあらゆる側面に浸透しており、標準化とプロセスベースのプロセスを活用して、店舗開店の効率と運営の効率に関する問題を解決していると言わざるを得ません。

3. デジタル化によりプライベートドメインが強化され、ユーザー操作が微調整される

データによると、Luckin Coffee には 2,000 万人を超えるプライベート ドメイン ユーザーと 35,000 を超えるコミュニティがあります。 Luckin の成功はプライベート ドメインに完全に依存しているわけではありませんが、実際には、古いユーザーを継続的に囲い込み、それによってオフラインの顧客トラフィックを継続的にフィードバックする洗練された運用に依存しています。

ある意味、今日のラッキンの成果は、2020年にプライベートドメイン構築を積極的に推進したことと切り離せないものとなっている。

2020年4月、ラッキンコーヒーは虚偽の取引を「暴露」し、その後株価の「暴落」に見舞われ、規制当局の調査を受け、投資家による集団訴訟を起こした。数千億ドルの市場価値が一夜にして消え去り、ラッキンコーヒーは創業以来「最も暗い瞬間」を迎えた。

内外のトラブルに直面したラッキンコーヒーは、ユーザーを維持することによってのみ生き残ることができることに気づきました。 2020年にプライベートドメイン経済が爆発的に成長したため、Luckin Coffeeはプライベートドメインを積極的に推進し始めました。

わずか数か月で、Luckin Coffee は WeChat for Business を通じて 180 万人のユーザーとつながり、そのうち 110 万人のユーザーが店舗コミュニティに参加しました。同時に、WeChat for Enterprise が提供する API インターフェースの助けを借りて、従業員がプライベートドメイン操作の効率と効果を向上させるのに役立つ多くのプラグインと機能が開発されました。

ラッキンコーヒーはWeChatワークステーションの12以上のツールをカスタマイズしました

ラッキンコーヒーは、日常的な業務活動や「特典」の配布に加え、デジタル技術を通じてより洗練された業務活動を実施しています。

たとえば、Luckin Coffee はサードパーティの天気予報システムを自社の WeChat アカウントに接続し、気温や天気の要素に基づいてプッシュ テキストを自動的に変更しています。高温エリアのユーザーにはひんやり冷たいドリンクを、低温エリアのユーザーには心温まる温かいドリンクをお届けします。洗練されたプライベートドメイン操作を使用して、ユーザーの需要を喚起し、リピート購入が自然に起こるようにします。

たとえば、2021 年 10 月 12 日の正午には、同じ時間帯にコミュニティにプッシュ通知が送信されました。気温の高い都市には冷たい飲み物を、気温の低い都市には温かい飲み物を勧めたところ、注文のコンバージョン率が大幅に向上しました。

さらに、従業員は異常気象のリマインダーを自動的に受信したり、ユーザー側でクーポンやポップアップリマインダーの配信を増やしたりすることで、従業員がプライベート領域でユーザーに人道的なサービスを提供しやすくなり、ブランドの温かさを積極的に伝えながらコンバージョンを向上させます。

異常気象の自動警報

ラッキンコーヒーの「ブラックリスト率」は0.03％未満である一方、多くのブランドでは10％を超えているとのことだ。その理由は、Luckin Coffee がユーザーに 1 対 1 のパーソナライズされたサービスを楽しんでいると実感させてくれるからです。

例えば、コンテンツのプロモーションと配信において、Luckin はデジタル手段を使用してユーザーの好みや習慣を深く理解し、ユーザーのポートレートやユーザー タグに基づいてさまざまなコンテンツをさまざまなユーザーにプッシュすることで、ワンクリックでグループに送信するだけでなく、何千人ものユーザー向けにパーソナライズされたコンテンツを実現しています。

ユーザーがアメリカンコーヒーを好む場合、Luckin は新しいラテ製品を顧客に押し付けることはありません。新しいアメリカのコーヒー製品が発売されると、Luckin は新しい製品の情報とクーポンを顧客にプッシュし、ユーザーに注文を促します。

一連の洗練された操作により、すぐに結果が得られました。 Luckin が当初接続した 180 万人のユーザーでは、消費頻度が 30% 増加し、毎週の繰り返し購入回数が 28% 増加しました。個人取引を通じて毎日3万5000杯以上のコーヒーが販売され、当時ラッキンコーヒーが毎日販売していたコーヒー杯数の約4％を占めていた。

現在、Luckin のプライベート ドメイン運用は業界のベンチマークとなり、「プライベート ドメイン」は Luckin にとって不可欠な要素となっています。

最後に

ラッキンコーヒーの「カムバック」事例が、多くの国内コーヒーブランドに貴重なインスピレーションをもたらしたことは間違いない。 「ユーザー中心」は単なるスローガンではありません。デジタルトランスフォーメーションやプライベートドメインの運用をうまく行いたいのであれば、問題をユーザーの視点から真剣に考えなければなりません。これは今日の消費者にとって正しいブランド開発の道です。

しかし、現在のコーヒー市場における競争は依然として激しい。ラッキンコーヒーが他のブランドより抜きん出て成長を維持できるかどうかは、今後見守る必要がある。

著者: ヤン・タオ・サンショウ

出典：WeChat公開アカウント「Yan Tao Sanshou（ID：yantao-219）」