2022年の短編動画と長編動画

さまざまな文化の影響を受けて、短編動画文化が急速に発展し始めましたが、もちろん長編動画文化も負けてはいません。この記事では、短編動画と長編動画の観点から、主流市場とコンテンツ市場における競争について説明します。興味のある友人はぜひ見てみてください。

2021年は長編動画と短編動画の間で激しい戦闘と衝突が頻発した年でしたが、2022年には長編動画と短編動画のプラットフォームが握手を交わし、和解しました。両者の「時間争い」はもはや市場の主要なテーマではなくなり、新たな均衡状況に入り始めている。

過去数年間市場を席巻してきた短編動画は、成長の限界に達し始めている。ビデオアカウントは勢いを増しているものの、DouyinやKuaishouに十分な挑戦を挑むには至っていない。商業化はあらゆるプラットフォームの頭上にぶら下がる厳しいハードルとなり、各社は自社のビジネス都市を統合する取り組みを強化している。

長編動画業界における有料ユーザー規模は長らく頭打ちとなってきましたが、安定した視聴者層が形成されてきました。いくつかのプラットフォームは、人気コンテンツを競い合うことで、ユーザーの限られた注目を集めています。この「ゼロサムゲーム」では、今年のiQiyiの会員規模の成長は、Tencent Videoの「失血」を犠牲にして実現したが、最後に笑うのは誰かは分からない。

今年は「電子からし漬け」が文化のトレンドセッターとなった。個人向けの短編動画と比較すると、「集団カーニバル」ドラマは、社会的な感情を集めるバラエティ番組はもちろんのこと、2億4000万人の独身者が孤独感を解消するのに効果的である。これは、長い動画が短時間で越えることができない「堀」です。長い動画と短い動画の区別がますます明確になるにつれ、コンテンツ市場はより健全な競争環境を迎えることになるでしょう。

1. 動画アカウントは急速に進歩したが、短編動画の競争環境は変わっていない

最近、馬化騰の年末社内会議での演説は全ネット上で白熱した議論の的となり、「全工場の希望」というビデオアカウントは再び世間の注目を集めた。 Quest Mobileは「2022年中国モバイルインターネット半期レポート」を発表し、今年6月時点でWeChatビデオアカウントの月間アクティブ規模が8億を超え、Douyinを上回ったことを明らかにした。しかし、動画アカウントの成長が加速する一方で、DouyinとKuaishouは大きな影響を受けていない。

テンセントの第2四半期の財務報告では、ビデオアカウントユーザーの総利用時間はモーメンツユーザーの総利用時間の80％を超えた（2019 WeChat Open Class Proで張小龍氏が公開したデータによると、ユーザーがモーメンツに費やす時間は長年にわたって基本的に変化がなく、1日平均30分となっている）。これは、ビデオアカウントの使用時間がまだDouyinやKuaishouの約3分の1に過ぎず、ショートビデオ市場の競争環境とゲームのルールを覆すにはまだ長い道のりがあることを意味します。

ユーザーの浸透率は急速に増加していますが、ユーザーエンゲージメントの成長は限られており、これは、ビデオアカウントがまだ十分なユーザーの粘着性を形成しておらず、コンテンツにはまだ際立った特徴が欠けており、ユーザーが没入感を持って消費するのではなく、気軽に消費する傾向があることを意味します。

今年のビデオアカウントの成長は、一連のライブコンサートによる新規ユーザー誘致効果と切り離せないものです。コンテンツのエコロジーとコミュニティの雰囲気が不完全で、維持率が心配なのは残念です。現時点では、ビデオアカウントの戦略的意義は、テンセントの「ウォールドガーデン」内にあり、電子商取引と広告を通じてグループ全体の「家族を支える」責任を担い、同時にDouyinとKuaishouのユーザー浸食にある程度抵抗しているようです。

年末には、Douyinがタクシー市場に参入したというニュースが瞬く間に広まり、テクノロジーニュースの見出しとなった。 Douyin は、少し前に食品配達サービスを開始した後、再び地元の生活市場に進出し、メディアも Douyin を次の WeChat とみなし始めています。 Douyin の市場における地位が基本的に確立されると、広告への依存をなくし、より多くの商業的成長ポイントを開拓することが次の戦略的焦点となるでしょう。

自社運営の電子商取引事業はDouyinの広告収入の上限を押し上げたが、2022年の実績はByteDanceの予想を下回り、現地生活への進出ペースも加速した。

ショートビデオプラットフォームは、何億人ものユーザーにとってのショッピングプラットフォームとなっています。さらに一歩進んで、ネットユーザーにとってなくてはならない生活サービスプラットフォームになることができるだろうか？これは、短い動画からライフサービスへの変換パスと変換コストによって異なります。ライブストリーミング販売の経路は十分に直接的であり、コンバージョン率プラットフォームは明確かつ制御可能であり、物流と顧客サービスのインフラストラクチャが整っています。

対照的に、ローカルライフは、強力な運営、豊富な資産、そして効率性を第一とするビジネスです。トラフィック自体は万能ではなく、能動的な検索に慣れているユーザーは、食料、衣服、住居、交通機関の包括的な「アルゴリズムによる供給」を容易に受け入れることはないだろう。

次なる WeChat となるには、Douyin がソーシャル メディア分野で大きな躍進を遂げる必要がある。しかし、知り合い同士のソーシャルネットワーキングであれ、見知らぬ人同士のソーシャルネットワーキングであれ、コンテンツによるソーシャルネットワーキングであれ、草の根的なソーシャルネットワーキングであれ、ByteDanceが独自に開発したソーシャルアプリはすべて失敗している。それでも、ByteDance のソーシャル ドリームは今も勢いを増しています。新しくアップグレードされた多山は、海外のソーシャル製品Berealのクローンを作り始めましたが、「現地の環境に適応できない」というジレンマから逃れることはおそらく難しいでしょう。

快手は「業界第3位」として独自の生態学的地位を確立しており、2大大手間の競争の犠牲にはなっていない。第3四半期の財務報告によると、快手の平均1日アクティブユーザー数は3億6,300万人に達し、前年同期比13.4%増加した。

さらに重要な指標は、相互接続ユーザーの累計数が235億人に達し、前年比63.1%の大幅増加となったことで、これは快手の「老鉄関係ネットワーク」がより緊密に編み込まれたことを意味している。これにより、プライベートドメイントラフィックに基づくKuaishouの電子商取引ビジネスは26％の成長を達成することもできます（LatePostによる）。

快手は現在、「市場経済」を活性化させながら、経済生態系の「脱家族化」、ブランド化、品質向上を実現することを優先している。これは綱の上を歩くようなバランスをとるゲームになる運命にあります。

11月末、2億2千万人のフォロワーを抱えるKuaishouストアの公式アカウントがライブストリーミングによる商品販売を開始した。これは間違いなく、プラットフォームに対するユーザーとブランドの信頼を高め、電子商取引事業の品質基準を確立するものとなるだろう。

現在、快手の平均注文額は、Douyin、JD.com、Taobao Tmallと比較してまだ一定の差があり、これは同社の電子商取引事業にはまだ大きな改善の余地があることを意味しています。

2. iQiyi はフォロワーを増やし、Tencent Video は衰退し、長い動画は「ゼロサムゲーム」に陥っているのか?

今年、サイト上で1万回以上のヒットを記録した5番目のテレビシリーズがリリースされたため、iQiyiは再び会員価格の値上げを発表した。 2年間で3回も値上げするという猛烈なペースは、外部から「ヒットドラマが出るたびに値上げだ」と嘲笑されている。

しかし、値上げが始まって以来のiQiyiの会員事業の実績を見ると、ヒットコンテンツの着実な輩出によってユーザーの定着率が高まり、会員は価格弾力性にますます敏感ではなくなってきている。

IQIYIの第3四半期財務報告によると、四半期の会員数純増は1,000万人を超え、1日平均の定期購読会員数は再び1億人を超えた。おそらく、人気コンテンツのトラフィック生成効果が、iQiyi に再び価格を上げる自信を与えているのだろう。

12月21日、「ミスティシアター」の新作「帰ってきた娘」の好調な復帰により、iQiyiの株価は一時20％以上上昇した。ここ数年、主要長編動画プラットフォームの有料ユーザー数は常に1億人前後で推移しており、これは長編動画の消費者層が基本的に安定しており、実際に消滅したことはなく、高品質のドラマによって簡単に復活できることを意味します。

今年のドラマ市場でのiQiyiの実績を見ると、ヒット作を生み出す方法論を見つけ、「パルス的」なコンテンツ供給の不確実性を徐々に克服しつつあるようだ。視聴回数が1万回を超えたドラマ5本、「世界」、「蒼藍の誓い」、「処罰」、「恋人の日常」、「半夏に吹く風」はジャンル的に比較的バランスが取れており、国民的ドラマ、時代劇、甘いペットドラマ、童話ドラマ、刑事捜査ドラマなどのジャンルで躍進を遂げた。

しかし、iQiyi がコンテンツリーダーシップを維持できるかどうかは、来年さらに試されることになる。 Netflix でさえも安心していられない。これがストリーミング業界の残酷さなのだ。

今年の長編動画市場は、短編動画市場とは異なり、一緒にパイを大きくするという目標は達成されず、むしろ「ゼロサムゲーム」のような状況だった。テンセントの財務報告によると、テンセントビデオの第3四半期の有料会員総数は前年同期比900万人、前月比200万人減少した。継続的なユーザー減少は「コンテンツ力」の低下を反映している。

これは、テンセントビデオが「古いアイドル中毒」から抜け出すことができず、実績のある「IP+トラフィックスター」構成が今年何度も失敗したことが一因です。雲河データによるテレビドラマ市場シェアの年間ランキングでは、テンセントビデオの独占ドラマは1本（「マイ・サンシャイン」）のみトップ5入りしたが、iQiyiは3本入った。

テンセントビデオの今年の業績は満足のいくものではなかったが、これは多くの批判を浴びた放送スケジュール戦略にも関係している。多くの主要作品の放送スケジュールが延期され、投資を誘致し放送戦線を延長するために、放送がスケジュールにランダムに挿入されました。これにより、視聴者がドラマを追うリズムが著しく妨げられ、視聴者の忍耐力が徐々に消耗していった。

しかし、2023年の映画リストから判断すると、テンセントビデオのコンテンツの多様化は今年に比べて大幅に向上し、「劇場化」戦略がようやく到来し、今年の失地を部分的に回復すると予想されます。

アリババの2023年度第2四半期（2022年7月1日～9月30日）の財務報告によると、優酷の1日平均有料ユーザー数は前年同期比8％増加し、損失は6四半期連続で前年同期比で縮小した。ライトハウス・プロフェッショナル・エディションが発表した「2022年ドラマ市場観察」では、年間を通じて長編映画再生指数トップ10のうち、YoukuとiQiyiがそれぞれ4席を占めたが、Youkuはトップ5のうち1席しか占めなかった。

サスペンスや女性向けコンテンツなどのニッチなコンテンツ分野では、Youku は今年好成績を収めており、長編動画の分野で生き残るための差別化された方法を見つけている。年末には「無限超級」が話題となり、バラエティ番組分野における優酷の実力が過小評価できないことも明らかになった。

バラエティ番組といえば、ヒットバラエティ番組で長編ビデオ市場での足がかりを得ているマンゴースーパーメディアを挙げなければなりません。今年は「波瀾万丈の姉妹3」と「ブレイクスフィア2」という2つの人気バラエティ番組があるが、どちらもオープニングは高いがエンディングは低いことから、マンゴーのバラエティ番組の戦略は徐々に効果がなくなってきている。こうした純粋に娯楽的なバラエティ番組に比べ、シーズン2でも高い人気を維持している「年間お笑い大会」のように、若者が自分の価値観を生き生きと表現できるように刺激を与えることができる「アティチュードバラエティ番組」の方が人気が高い。

3. 「電子カラシナ」の人気は長編や短編の動画に取って代わられない

「短い動画は、長い動画やゲーム、その他の製品に費やす時間を大幅に奪います。これは客観的な発展の法則です。」社内の従業員会議で、馬化騰氏は、短い動画のせいでテンセントは非プレミアムコンテンツの削減など、長い動画戦略の調整を迫られていると語った。今年、iQiyi はコストを削減し、効率を高めることを決意し、コンテンツの質に重点を置くことも生き残りをかけた動きでした。しかし、大きな木に支えられていたテンセントの変革は遅かった。

今年7月、iQiyiとDouyinはコンテンツライセンス提携を締結した。これは、長編動画と短編動画のトッププレイヤーが敵を味方にしたことを意味する。ここ数年の急速な発展により、長編動画と短編動画の消費シーンやユーザーの好みが徐々に明確になり、両者の間にはもはや緊張関係はなくなりました。

「2021年中国インターネット視聴覚発展研究報告書」には次のように記されています。「断片化された単一の時間では、ユーザーが没入型体験に入ることが難しくなります。」短い動画では、若い世代のコンテンツニーズをすべて満たすことはできません。

今年は「電子からし漬け」という言葉が流行語になった。 「小さなことで大きなことをする」古代の人形劇の多くは、独特の「電子漬けのからし芋」の特徴を持っており、中には若者の食事のニーズに合わせて作られたものもあります。興味深いのは、3〜5分の「インスタントラーメンアニメ」とは異なり、現代の若者が好む電子ピクルスは、短い動画ではなく、1つのエピソードが30分以上続く長い動画であることが多いことです。

なぜ『真歓伝』や『武林外伝』のような古典ドラマは、人々が飽きることなく食べられる「電子からし漬け」になり、なぜ『淑女の日常』は今年最もホットな新しい「電子からし漬け」になり得たのでしょうか。 「電子漬けカラシナ」の人気は「孤独」という言葉と切り離せないため、みんなが見ているドラマと一緒に食事をすることは、一人でいることで生じる空虚感を効果的に和らげることができ、数千人と一緒に「一緒に食事をする」「一緒に楽しむ」という集団参加の感覚があります。

同様に、「年間お笑い大会」や「トークショー大会」などの人気バラエティ番組も、孤独な若者の間での「遠隔ソーシャルインタラクション」の一形態であり、集団的な衝突と個々の感情の解放である。対照的に、何千もの異なる顔を持つファストフードのショートビデオを見ると、一人暮らしの若者は空虚感と孤独感を感じるだけであり、「情報の繭」の中で群衆からますます遠ざかっていくでしょう。

この意味で、一人暮らしの人口は増加しており（2021年には9,200万人に達する）、大衆娯楽に対する心理的ニーズはより強くなっている。短い動画の人気により、長い動画を視聴するユーザーの視聴時間が短縮される一方で、より多くのユーザーが長い動画を視聴しなくなっています。

（記事内の写真の一部はインターネットから引用したものです）

著者：風間

出典: エンターテインメントバリューオフィサー