「贈り物をする」という評判は当初は好調でしたが、最終的には衰退しました。 WeChatの「休日限定」機能になるのでしょうか？

2024年のクリスマスにWeChatの「ギフトを送る」機能がグレースケールテストされて以来、ソーシャルと電子商取引を融合させた新しいモデルで、急速にユーザーの注目と市場の期待を集めています。しかし、休日の熱狂が薄れるにつれ、この機能の評判は最初は高かったものの、最終的には低迷しました。この記事では、WeChatやTaobaoなどのプラットフォームにおける「ギフトを送る」機能のホリデーマーケティングでのパフォーマンスを分析し、日常使用における限界、および販売業者とユーザーが直面するアフターセールスの問題について探ります。

新しい「贈り物」ビジネスを試してみたいインターネット企業にとって、クリスマスから新年、2024年の春節、そして2月14日のバレンタインデー、そしておそらく3月8日の国際女性デーまで、あらゆる祭りが戦場となる。

バレンタインデーを前に、タオバオは特別に「バレンタインデーギフトショッピングガイド」を立ち上げ、ユーザーの参考のために「彼女へのギフト」や「彼氏へのギフト」などの販売リストを掲載した。 WeChatストアの一部の商人は、店舗への来店客を増やすために商品名に「バレンタインデーギフト」などの接頭辞を追加した。

昨年のクリスマスイブにWeChatが「ギフトを送る」機能をグレースケールでテストしたことから、蛇年の春節前に複数のプラットフォームが「追随」したことまで、ソーシャルと電子商取引の属性の組み合わせにより、「ギフトを送る」機能は外部から大きな期待が寄せられる機能となった。 「体系的に電子商取引のエコシステムを構築する」ことを望んでいるWeChatにとっては、WeChatストアとその製品を比較的スムーズにソーシャルシーンに持ち込み、プロモーションの達成を支援することができます。タオバオに代表される電子商取引プラットフォームにとって、これは「他の人が持っているものを私も持っている」という体験の強化であるだけでなく、「古いボトルに入った新しいワイン」タイプのマーケティングゲームプレイでもあります。

ただし、関係する商人やユーザーは異なる見解を持っている可能性があります。複数のプラットフォームで営業している食品販売業者は、贈り物は日常的に頻繁に行われる需要ではなく、「やはり祭り次第だ」とパワープラントに語った。 １月下旬から現在まで、同業のほとんどの店で「ギフト配送」の注文が入ったが、全体の売り上げ増加への効果は限定的だ。ギフト性の強い商品を扱う事業者でも、「注文数は多くない」という。

タオバオでもWeChatでも、受取人が住所を記入しなければならないというルールは、サプライズがすでに事前に割引されていることを意味します。さらに、アフターサービスがさらに大きな障害となる可能性があります。製品に品質上の問題があった場合、ギフトの受取人だけが返金を申請できます。 88VIPユーザーはこれに困惑しています。友人に返品を頼むだけでも恥ずかしいのに、さらに「返送料は友人が負担しなくてはならない」なんて恥ずかしい。 WeChatストアの「ギフトを送る」機能を通じて注文した別のユーザーは、購入した商品がPinduoduoの販売業者から発送され、発送通知のテキストメッセージに表示された実際の価格は支払った価格の4分の1だったことに気づいた。

1. 「贈り物」は祭りを中心に行われる

現在の「贈り物」の波は2024年12月中旬に始まりました。当時、WeChatストア運営チームは「贈り物を送る」機能のグレースケールテストを実施すると発表しました。グレー表示されていたユーザーは、WeChatストアの商品ページで「友達に送信」のロゴを確認し、クリックして体験することができました。

これは少し微妙なノードです。クリスマス、お正月、春節などのお祭りが近づいており、贈り物をしたいユーザーもいるでしょう。また、対応する青いメッセージカードは、WeChatの赤い封筒に似ています。 「WeChatブルー封筒」と冗談めかして呼ばれるこの機能は、新鮮で実用的なソーシャル表現方法となっている。その後、Taobao、JD.com、その他多くのプラットフォームが独自の「ギフト送信」機能を立ち上げ、祭りの力をマーケティングに活用しました。

小規模な検証を経て、大規模に展開していきます。蛇年の春節前夜、WeChatは「ギフトを送る」という入り口をチャットページのツールバーの「赤い封筒」と「転送」の間に移動させ、「グループギフト」と「ギフト抽選」機能を追加しました。グループチャットのシナリオでの使用が非常に必要です。旧正月の初日、馬化騰や張小龍などの高級幹部が自ら立ち上がり、「ギフトローション」を通じて社員にローションのギフトボックスやコーヒーキャンディー、スリッパなどを贈り、思いを表現した。

WeChatが発表した春節データによると、スナック菓子、キャンディー/チョコレート、ぬいぐるみ/布製品が、ユーザーが贈り物として贈る人気の選択肢となっている。テンセントマーケティングインサイトは「春節ギフトパノラマレポート」でいくつかのブランドの関連データを公開しました。三リスの春節期間中のギフト総売上高は1000万元を超えました。大晦日のテルンスのWeChatストアの総GMVは前月比20倍に増加した。春節期間中のラッキンコーヒーのギフトセットの1日平均売上は8万個に達した。また、古典作品、文化理論、子育て百科事典、応用ガイドなど、複数の書籍ジャンルのギフト注文量が前月比10,000%以上増加しました。

白茶ブランド「品品香」は最近、WeChatストアをオープンし、そのストアには「新店オープン」というラベルが貼られている。品品香は発電所に対し、WeChatストアの「贈り物を送る」機能に接続し、新年祭期間中に一連の運営措置を講じることで、一定の売上高増加を達成したと語った。その後の影響については、背景が徐々に更新・改善されていく中で、「後続のノードではさらなるテストと調査が必要になる」としている。

品品祥のタオバオストアも「ギフトを送る」機能を開設し、ギフトの注文もいくつか受けている。 WeChatストアとは異なり、電子商取引プラットフォームの前身であるTaobaoは商品の供給がより豊富であり、「贈り物」と電子商取引の属性の融合もより緊密です。蛇年のCCTV春節祭期間中、タオバオは1セントのプレゼント抽選会という形で1000万元相当の商品を配布した。ランタンフェスティバルの前後には、「ランタンの謎を解く」イベントが開催され、多くのユーザーが参加しました。

ある程度、ゲームインタラクションは、ユーザーの「ギフト送信」機能に対する理解を深める手段の 1 つです。商品は加盟店側から提供されるため、ユーザーにとっては「ギフトの送付」のうち「送る」という部分が省略され、「受け取る」だけで済む。プロセスは簡素化されていますが、販売者はプラットフォームの助けを借りてプロモーションの目的を達成できます。 Taobaoは「ギフトを贈る」機能のユーザーマニュアルにも次のように記している。「ギフト機能は新たな販売チャネルを提供することができます。販売業者はこの機能を利用して商品を宣伝し、ユーザーに購入を促し、商品のコンバージョン率を向上させることができます。」

しかし、お祭りなどの特別な日を除けば、「贈り物をする」という日常的な需要はどれほどあるのでしょうか？ある書籍販売業者は、2025年1月、自身のタオバオストアからのギフト注文が総注文数のごく一部を占め、全体的な増加は限られていると明らかにした。 「贈り物を送る」というキーワードのWeChatインデックストレンドも参考にできます。過去30日間のピークは1月26日に現れ、急激な下落の後安定しました。

複数のプラットフォームで運営する食品販売業者は、「ギフトを送る」機能はギフト市場に特化した販売業者に適しており、「日々のギフトの量は多くない」ため、他のカテゴリーの成長は「それほど大きくないだろう」と考えている。一方で、狙いを定めて在庫を増やすことが難しく、利益が安定せず、エネルギーを集中させることも困難です。

商人は、今年の各プラットフォームの「ギフト送信」機能については様子見の段階であり、来年の春節中に試用し、事前に対応する商品を準備する予定であると述べた。春節以外の祭りについては「計画はない」。もちろん、この機能は一時的な流行で終わってしまうのではなく、来年も存在し続けることが前提です。

2. アフターサービスが「大きな問題」になる

プラットフォームはこれを「贈り物をする」と偽装しているが、商人やユーザーの観点から見ると、これは依然として商品の売買のプロセスである。重要なのは、パフォーマンス、製品の品質、ショッピング体験です。

ある食器販売業者は、自分のタオバオストアでは「ギフトを送る」機能を積極的に開設していないが、ユーザーからギフトの注文を受けていると語った。注文の1つには住所と配送先がまったく記載されておらず、「最終的に返金」されました。しかし、同店は注文が受け付けられ、店舗に追加の損失が出ない限り、同様の機能は閉鎖されないと述べた。

発電所は、WeChatストアの現在のクーポンが商店主に割引を与えるために使用されていることを知りました。あるデジタル商人は、新規加盟店が保証金ゼロの試用運営、技術サービス料の減額、交通クーポンなどの権利を享受しているほか、WeChat Storesは加盟店に「いかなる補助金や支援も提供していない」と述べ、運営レベルを重視せず、加盟店が自然に発展できるようにしていると語った。 「おそらく、『ギフトを送る』機能は単なる小さな社内イノベーションであり、それほど戦略的なものではないのでしょう。」

タオバオの「ギフトを送る」機能の割引も、マーチャントの投資から生まれています。ストアがプラットフォームの完全割引アクティビティに参加すると、商品ページに表示される割引は完全割引ルールに従って変更されます。タオバオのバレンタインデープロモーション期間中の完全割引ルールは「300円以上購入で40円オフ」で、約13％の割引に相当します。先ほどの「200 個以上ご購入で 30 オフ」と「200 個以上ご購入で 20 オフ」は、それぞれ 15% と 10% の割引に相当します。

「新年商品フェスティバル期間中、プラットフォームの統一プロモーション活動と連動して、Taobaoストアの「ギフト」セクションの商品の価格は即時15％割引に相当します。」ピンピンシャンは発電所に対し、「贈り物」割引は取り消されたと伝えた。 「当社のブランドは、主に全国で統一された価格の問題を検討しています。この要素を除けば、割引はまだ受け入れられます。」

つまり、ユーザーがWeChatまたはTaobaoが開始した「ギフトを送る」機能を通じて注文した場合でも、追加の価格割引はありません。すると、ショッピング体験がその後の使用に与える影響が特に重要になります。

Xiaohongshuなどのソーシャルプラットフォームでは、「ギフトを送る」機能について不満を言うユーザーが多く見られます。 WeChatストアの商人が商品を配送せずに逃げ出す現象や、タオバオギフト注文の返品・交換問題が大きなスペースを占めた。

WeChatストアの「ギフトを送る」機能を通じて注文したユーザーは、友人のために購入した商品が、商品ページに記載された最新の配送予定日を過ぎてもまだ発送されていないと話した。彼女が販売店のカスタマーサービスに問い合わせたところ、「返答すらなかった」という。結局、彼女は友人に払い戻しの申請をしてもらうしかありませんでした。その後、他のユーザーも注文と異なる商品を受け取ったこと、また注文した商品が発送されなかったために店舗が閉店し、WeChatストアのカスタマーサービスに連絡して介入を求めざるを得なかったユーザーもいたことが分かった。 「本当に感動しました。これまでどのeコマースプラットフォームでこのような対応を受けたことがあるでしょうか？」

この質問は、Taobaoギフト注文のアフターサービスに悩まされてきた88VIPユーザーによって答えられるかもしれません。ギフト注文は88VIP返品・送料特典の対象外のため、ユーザーが友人に贈った商品を返品する必要がある場合、返品申請に加えて、ユーザーの友人も返品送料を負担する必要があります。贈り物を受け取る側にとっても、贈る側にとっても、このような結果は、サプライズを贈る、受け取るという本来の意図とは全く異なるものとなります。

このような状況では、潜在的なアフターセールスリスクを排除するために、「ギフトを送る」機能を通じて注文するのに適した製品は、返品や交換が一切できないブランドストアの標準製品のみであると考えられます。

前述の食器商の見解では、「ギフトを送る」機能はホリデーシーンと強く結びついています。ユーザーにとってより大きなメリットを生み出せなければ、達成される効果は限定的となり、次の最適化アクションを待つしかありません。 WeChatやTaobaoなどのプラットフォームに関しては、まずこの機能の長期的な対象者が誰なのか、そして軽量なマーケティングツールとして存在する場合、どのような必要なサービス保証が備わっているべきかを把握することがまず必要です。結局のところ、マーチャントとユーザーとの距離を縮め、トラフィックプールを拡大するのを支援することは長期的な課題です。 Taobaoは「ユーザーへの還元」を望み、WeChatは「より大規模で、より有意義で、より高いレベルの電子商取引エコシステムの構築」を望んでいる。悪い印象を残すのは簡単ですが、それを覆すのは難しいです。

記者：何昌 編集者：高雨雷