ラッキンコーヒーの「キャットウォーク」、ココナッツツリーの「フィットネス」：生放送室には男性のセックスがあふれている

ココツリー生放送室は「美女」生放送から「マッチョ男」生放送に変わりました。これはどのような変化を表しているのでしょうか?現在、ココツリーココナッツジュースの「男性美容」事業はオープンして20日以上経ちます。このブランドは男性向け美容マーケティングを開始したが、私たちは疑問に思う。男性向け美容経済の時代に入ったのだろうか？

ココツリーココナッツジュースの「男性美容」事業は、オープンして20日以上経ちます。

「エッジスカート」作戦で有名なココツリー・ココナッツ・ジュースは今年3月、これまでの美女を起用したマーケティング戦略を変更し、代わりに男性美容を売り始めた。黒いベストを着た「陽気で愉快なビッグボーイズ」たちが次々とココツリーDouyinライブ放送室に降りてきた。特別なマーケティングポイントを突いて、ある程度現在の「女性目線」に応えたため、ココツリーは急速に話題となり、ライブ放送室のトラフィックが急増しました。

明らかに、男性モデルは「使い捨て」ではありません。それ以来、ココツリーは「マッチョ」戦略を着実に実行し、生放送ルームの高い人気を維持してきました。 3月18日の生放送でも視聴者数は256万人に達した。

インターネットでの外見の消費は新しいものではありません。美しい若い女性に加えて、「男性の美しさ」も徐々にインターネットユーザーの注目を集める重要な媒体になってきました。オフラインでは、マッチョな火鍋レストランやマッチョな喫茶店がかつて人気を博したが、オンラインでは、インターネットによって、女性たちの視線を浴びる一種の「男の菩薩」が誕生した。

今日、ブランドは男性の美容をターゲットにしたマーケティングを開始しており、男性美容経済の時代に突入する時期が来ているのだろうかと疑問に思います。

01 生放送室「男菩薩」川を渡る

土臭いマーケティングに関しては、ココツリー ココナッツ ジュースは間違いなく専門家です。

昨年10月、Coco Treeはトラフィックの予熱なしに、Douyinで商品を販売する初のライブ放送を正式に開始しました。女性キャスター4人がハイネックタイツやホットパンツ姿でダンスを披露し、さまざまなブランド商品を披露したため、「時代は変わるが、ココツリーは変わらない」とため息が出るほどだった。

今年3月、ココツリーの公式ページが「男性モデルを募集中」というニュースを確認した後、ココツリーの天才的なマーケティングが再び注目を集めた。しかし今回、「ホットダンス」に登場した美しい若い女性は、筋肉質の体つきをした「明るく元気な大男」に変身しており、これはココツリーがターゲット消費者層を女性に向け、男性用ビューティー事業に乗り出したことを意味しているようだ。

画像提供: Coconut Tree Live Studio

正式な観点から見ると、この「マッチョ」戦略は少々単純で粗雑に思えます。これを女性キャスターに適用すると、性別が変わるだけで、元の姿のまま生放送室に移動します。

筋肉質な体つきの男性モデルたちがココナッツツリーグループの製品を手に持ち、さまざまなポーズでポーズをとって筋肉のラインを披露しました。彼らの恥ずかしそうな表情には、あたかも「もうこの地球上に私たちのことを気にかけてくれる人は誰もいない」という、少し絶望的な態度が表れていた。

しかし、画面上の鮮明な物理的衝撃感は、すべての視聴者を満足させることはできなかったようで、一部のユーザーはその「俗悪」で「下品」な性質に疑問を呈し、他のユーザーは「ココ・ツリー」が男性を殴っているのか女性を殴っているのか疑問に思った。

表面的には、これはブランドが視聴者の美的嗜好を判断する際のもう一つのステレオタイプのように思えます。結局のところ、現代のインターネットの文脈における「マッチョマン」の意味は大きく変化してきました。

しかし、CocoTree はトラフィックを理解していることがわかりました。 「女性の視線」の快楽のためか、「男性の菩薩」に対する美的嗜好のためか、ココツリーのライブ放送ルームはすぐに予想通り人気を博した。

チャンママのデータによると、3月8日以来、アカウント@Coconut Tree Group Hainan Coconut Juice Beverage Co., Ltd.は合計10回のライブ放送を放送し、1回あたり平均約92万人の視聴者、1日平均153.3Wの視聴者、累計視聴者数は920万人に達した。 3月18日の生放送では、ココツリーライブスタジオで約1時間の生放送中に視聴者数が計256万人に達し、最大8万5000人がオンラインで同時視聴した。

その後の生放送でも、ココツリー公式は「アドバイスを聞く」素質を見せ、4人でスーツ一式を分け合ったり、生放送で脚の毛を剃ったりするなど、「マッチョマン着せ替えゲーム」を繰り広げ、最後まで「男の客体化」を貫くつもりだった。タフガイたちのパフォーマンスも、当初の未熟さから、楽しむことや気楽にすることへと変化し、小紅書などのコンテンツコミュニティでファンを獲得している。

また、Coco Tree は不定期に放送するため、ユーザーはソーシャル プラットフォームで情報を広めたり、画面を録画して編集したりすることもできます。

画像提供: Coconut Tree Live Studio

もちろん、ココツリーココナッツジュースは、女性消費者の注目を集めるために「男性的な美しさ」に焦点を当てている唯一の会社ではありません。 「彼女経済」の台頭以降、女性の消費力がますます注目されるようになり、「男性美容経済」は「容姿経済」に対応する用語として宣伝され、企業が試行錯誤するようになりました。

明らかに女性視聴者をターゲットにした最初の一連のライブ放送ルームは、@川哥哥的果园や@农哥哥农側產品など、腹筋路線をとり、「甘い言葉」を付加価値として加えた。司会者は筋肉を見せながら「ベイビー」と呼びながらフルーツを売るのが上手でした。コンテンツの舞台をプールに移し、筋肉を使ってジュースを絞り出すという内容で、脂っこいながらも、見る人をめまいさせるほどのワイルドさも感じられました。

同様のマーケティング手法のため、ユーザーらは自発的に「天水のアップルに今日は来ないことを伝えてください」というNTR文書も作成した。

画像出典: アカウント @农哥哥哥农側產品、@川哥哥的果園

ブランドの世界では、ココツリーとともにマーケティングの「龍と鳳凰」として知られるラッキンコーヒーが、昨年の双十一期間中に浙江理工大学の男子学生とチームを組み、コーヒーファッションショーを開催した。さまざまなファッションに身を包んだ男性モデルたちがラッキンコーヒーを手にライブ放送室をのんびりと歩き回り、横では別のアンカーが話しかけてユーザーに注文を促していた。

ラッキンコーヒーが選んだ男性モデルは、現在最も人気のある美的タイプをほぼ網羅しているため、この生放送はユーザーから「プリンセス選定シーン」と冗談めかして呼ばれた。

Coco Treeと同じように、生放送ルームで露骨に「男性のセックスを販売」するペーパータオルブランドのVindaのDouyin配信店@Vinda Online Paper Wepes Store Live Broadcast Roomもあるかもしれません。

ココツリーココナッツジュースの実物の衝撃と比較すると、ヴィダ生放送室の「男性美」戦略は、早期配置と乳犬派の2つの大きな特徴を示しています。同社は早くから「宝少年グループ」アンカーグループを結成し、「姉妹」たちに対して激しい攻勢を開始した。スタイルの面では、ライブ放送室で活動するキャスターたちは、やや控えめな「犬」スタイルを採用しており、これはインターネットで人気の「ミルク子犬」のイメージにさらに合致しています。

甘いBGMが生放送室全体に響き渡ると、男性キャスターはヴィンダティッシュを手に持ち、視聴者に完璧な笑顔を見せた。ライブ放送ルームでは、司会者はほとんど何も話さず、ただコケティッシュな態度でユーザーに注文を促すだけです。

この「魅力的な女性」戦略は、より具体的な外見の消費を目的としています。 「注文してください、姉さん」「9.9元で送料無料です、姉さん、応援してください」という司会者の要請に応えて、Douyinユーザーはついに「ベイビーと呼んで」「注文しました、また電話してください」としっかりと反応した。

画像ソース: @Vida.com 紙ウェットティッシュストア ライブルーム

両者とも「男性の美を売る」という職業なので、ビダの「ミルク犬」アンカーもネットユーザーから引っ張られて、ココツリーココナッツジュースの筋肉男とあらゆる面で比較され、同じ舞台で競争している。ユーザーからの熱狂的な反応は、男性向けセックス経済の次の段階が到来しようとしていることを示しているようだ。

02 「男性のセックス経済」とは異なる歌を歌う

2021年の「非公式会談」では、男性の性経済について話し合い、それを消費市場における女性の優位性の継続的な拡大である「女性経済」の現れとしてまとめました。

初期の「男性セックス経済」は、女性ファンの購買力をターゲットにしたアイドルのオーディションや有名人の宣伝などの言葉と関連付けられることが多かった。現在、出演トラックのトラフィックは、より多くの男性インターネットブロガーに分配されるようになりました。ソーシャルプラットフォームでは、容姿端麗な男性ブロガーが群がっており、ユーザーらは彼らに「女性の視線」を送ることで反撃し始めている。

昨年、TikTokのショート動画ではフィットネスや単語暗記が流行し、「マッスルメモリー法」が一時大人気となりました。井川良の純情ダンスがTikTokで話題になると、多くの男性ブロガーが腰をひねって「フェンユウ」チャレンジに参加した。

小紅書では、ソーシャルプラットフォーム上で「8パックの腹筋」を誇示することに喜びを感じている男性ブロガーを「男の菩薩」と呼んでおり、「男性の誘惑」は至る所にあるようだ。

しかし残念ながら、Kas 氏の意見では、ライブストリーミング電子商取引の分野では、男性のセックス経済は誤った提案に近いようです。ココツリーココナッツジュースの「男性美容ビジネス」はうまくいかなかった。「陽気で愉快なビッグボーイ」が生放送室に駆け込み、アクセス数が爆発的に増加した一方で、売上も非常に低迷した。

チャンママのデータによると、ココツリーのライブ放送室の平均売上高は250〜500で、平均売上高は25,000〜50,000に過ぎない。最も人気のあるライブ放送の1つで、ココツリーは10万〜25万元の売上を達成した。最も売れた商品は海南ココナッツウォーターの箱入りで、顧客の平均購入額は132元だった。しかし、それでも、今回の生放送でのココツリーのUV値はわずか0.04であり、その高い人気と低いコンバージョン率の間には大きな対照が見られました。

「男性の美容」は現在のトラフィックトレンドかもしれませんが、ライブストリーミングeコマースからはまだ遠いかもしれません。

予想外の売上不振に見舞われたのはココツリーだけではない。 「妾選びの現場」のようなラッキンコーヒーのファッションショーの売上は25万～50万で、毎日生放送されるGMVと大差なかった。 Vindaの配信ライブ放送室の売上はさらに悪く、過去30日間のライブ放送は178回で、1番組あたり平均4万3000人の視聴者がいたが、1番組あたり平均売上は5000～7500枚にとどまった。 Douyin のライブ放送ルームは、ユーザーがただ覗きに来て、ちょっと「売春」して帰るだけの、大きな売春宿と化したようだ。

画像ソース: @Vida.com 紙ウェットティッシュストア ライブルーム

短編動画や生放送の分野では「男性向けセックス経済」が苦戦しているようだが、実はその兆候もある。

短編動画の面では、Douyin は多くの美女やイケメンを輩出する場所として認識されていますが、出演トラックの交通コードは常に若い女性によってしっかりと管理されています。

Douyinの美女といえば、首を振って着替える@刀小刀様や、一躍有名になった@井川里予などを思い浮かべる人もいるかもしれない。しかし、トップ美女の急速な入れ替わりに比べると、男性美容師にはこうした「世代ごとに才能ある人材が出てくる」という状況がなく、かなり見劣りするようだ。コンテンツのパッケージングなしで、見た目だけで「収益化」することは簡単ではありません。

電子商取引ライブストリーミングの分野では、「男性美容」ライブストリーミングルームが道を誤っている。現在の「男性美容マーケティング」は依然として外見消費と感情消費の路線を辿っており、その根底にある論理は実は生放送であることがはっきりと感じられる。

例えば、ココツリーココナッツジュースのライブ放送室では、毎回約1時間しか放送されず、商品紹介よりも男性の美容に重点を置いています。 Vinda のアンカーはそれぞれ独自の Douyin アカウントを持っており、ユーザーが報酬を提供すると、アンカーの個人アカウントにトラフィックを誘導することもあります。

しかし、ライブ電子商取引とライブショー放送のロジックは互換性がありません。

一方、これまでは、番組生放送の主な視聴者は男性であり、大多数の女性はまだ報酬を与えるという精神と習慣を形成していませんでした。ライブ放送室では、男性の容姿や身体の消費は魅力的ではないかもしれません。

一方、ライブストリーミング電子商取引は新たな手法を考案しているが、最終的な焦点は依然として「人、物、場所」であり、その中で「物」の重要性は自明である。番組の生放送では、視聴者の注目はキャスターに集中しており、口頭での放送、つまり商品の説明が不足しているため、パレットに人々の注目を集めることは困難です。

楽しんで見ている人は多いのですが、注文する人は少ないです。これはライブストリーミング電子商取引にとって間違いなく致命的です。

ターゲット層は女性と設定されているものの、Coco Tree のファン層の 65% が男性であることは特筆に値します。 「ココの木は男性にも女性にも惹かれる」というフレーズには意味があるようです。

男性とのセックスにお金を払うだけでは十分ではないかもしれない。もう一つの現象は、他の分野で女性が示した消費力が、男性の性消費には反映されていないように見えることである。マッチョな男性がライブ放送室に入ってくると、「女性寄付者」はただ「見つめて」投稿に「いいね」するだけだ。

話題を呼んだ「エッジボール」スタイルの絵画は、短期間でユーザーの間で強い新鮮さを喚起したことがはっきりとわかります。また、コメント欄に示された「飽きない」というコメントも、このモデルがトラフィックを引き付ける実現可能性を裏付けています。しかし、「不純な」目的でやってきたユーザーは、動画や生放送を観ているときは興奮していたものの、興味のレベルになると、ほとんどの人の心はすぐに落ち着いてしまった。

結局のところ、無料で入手できるのになぜお金を払う必要があるのでしょうか?

もちろん、ブランドの「男性美」の意味は「販売」ではなく「マーケティング」なのかもしれません。あらゆるプラットフォームで激しい議論が巻き起こったとき、Coco Treeはすでに勝利していたかもしれない。

タイトル画像の出典: Luckin Coffee、Coco Tree、Vinda ライブ放送室

著者: チュー・チェン

出典: WeChat 公開アカウント「CaasData (ID: caasdata6)」