ストーリー経済学、マーケティングで人々の心を動かす

消費者は詐欺的な広告に対して強い嫌悪感を抱いており、この不信感からマーケティング情報に対する懐疑心が生まれ、マーケティング危機がさらに悪化します。こうしてストーリーマーケティングが誕生したのです。

夏の木陰のブランコ、秋の青空に糸の切れた凧、冬の雪の上に重なる足跡、春のそよ風になびく長い黒髪、それらはすべて長い時間の始まりなのかもしれません。

物語の中で、私たちは筋を感じ、感情を経験し、自分自身の未知の期待に遭遇し、また人生経験、つまり知識を発見します。

このような「理解はできるが言葉では表現できない」という理解こそが、人間の間で物語が広く流布される理由であり、人間は常に自分が理解したものを経験と呼び、他人のアドバイスを無視するのがデフォルト設定となっている。

したがって、相手を説得しようとしているが、適切な方法が見つからない場合は、まずストーリーを語ってみてください。

この本には2人の著者がいますが、どちらも紹介する価値があります。

ロバート・マッキー: 1941 年 1 月 30 日、米国デトロイト生まれの劇作家、脚本コーチ。 「脚本界のゴッドファーザー」として知られる。彼は『ストーリー：素材、構造、スタイル、脚本の原則』と『ダイアログ：言葉、舞台、スクリーンにおける言語パフォーマンスの芸術』の著者です。興味のある友人はそれらを探して購入して読むことができます。

トーマス・ジェレース: 1970 年 12 月 21 日、米国ピッツバーグ生まれ。コンテンツ マーケティングの専門家であり、ハーバード ビジネス スクールでインターネットを研究した最初の上級アナリストの 1 人です。 2010年にコンテンツマーケティング会社Skywordを設立。

コンテンツマーケティング会社を設立した時点で、当社は国内の同業他社よりはるかに先を進んでいます。国内の広告やマーケティング従事者にとって、おそらくインターネットの影響で、海外から発信されたものは非常に実用的なものになってきています。例えば、「グロースハッカー」は中国で分裂の流れになっていますが、長期的には適切ではありません。

次に、この本の内容についてさらに学んでいきましょう。

ポイント：本書はコンパクトな構成になっており、「問題の発見、問題の解決、解決策の実行、将来の予測」を軸に書かれています。次に、著者の論理的順序に従って要点を解説します。

1. 現代マーケティングの危機

マーケティングの主な焦点は広告であり、広告は手段です。

初期のマーケティングは新聞広告から始まり、読者の注目を集める記事への広告挿入、さらに動画前広告、動画中広告へと変化し、消費者の思考を中断させ、強制的にブランド情報を消費者の心に植え付けました。

19 世紀初頭、出版社は広告収入でインクや紙のコストを相殺するために、新聞に地元の製造業者の広告を掲載し始めました。

19 世紀末、鉄道の出現により、製造業者の市場はもはや地方に限定されなくなり、印刷広告は地域レベルから全国レベルに拡大しました。

20 世紀初頭のラジオの登場により、初期の放送局は完全に広告収入で運営される最初のメディアとなりました。

1940 年代に、民間テレビはラジオ放送のインタースティシャル広告方式を導入し、急速にメディア消費の分野を席巻しました。その後 60 年間、テレビ広告はアメリカの視聴者が新製品について知る主な手段でした。

1980年代から1990年代初頭にかけて、ケーブルテレビやインターネットの発達により視聴者層が大きく分散し、テレビ番組の広告料金は低下を余儀なくされました。

2006 年には、新しいテクノロジーの導入により、消費者は広告を拒否できるようになりました。広告のない有料オンデマンド ビデオ サービスが登場し始めました。このアプローチが消費者の間で人気になると、メディア企業はオンライン ビデオ サイトに注目するようになりました。

2013 年には、ターゲットを絞ったオンライン ビデオ広告のコストがテレビ広告のコストを上回りました。

2016年、世界のマーケティング広告予算は6,050億米ドルに達しました。予算は引き続きFacebookとYouTubeに傾き、デジタル広告支出は初めてテレビを上回りました。

しかし、現代のマーケティングの危機が現れ始めています。記事の途中まで読んでいるときに広告を見つけたら、すぐに読み飛ばします。退屈な広告プロモーションを避けるために、コンピュータに広告ブロック ソフトウェアをインストールします。 APP でビデオを視聴する場合、「スキップ」をクリックできる場合は広告をスキップできますが、クリックできない場合は、広告を視聴しない特権と引き換えにメンバーシップを購入する必要があります...

広告を無視したり、広告をブロックしたりすることは、消費者にとってほぼ日常的なことなのでしょうか?

ご覧のとおり、広告はますます困難になっています。この危機はすべてのマーケティング担当者を困惑させ、自社のブランドを宣伝し、製品を販売する必要がある無数の企業を悩ませています。

これは単にコミュニケーション方法の変化の問題ではありません。単純な紙媒体での広告掲載から、伝統的なメディアが徐々に衰退し、テレビや新しいインターネットメディアの広告掲載方法により、流通チャネルの多様化が進む一方で、広告の死角や広告ブロックも増えてきました。

消費者はますます広告に対して我慢できなくなり、警戒するようになっている。

彼らは企業の声明や自社の宣伝を聞きたがらず、誇張された自慢ばかりの広告スローガンに対しても警戒心や不安感を抱いています。

1. 消費者は広告そのものを嫌う

有料の広告なしサービスは、動画サイトの会員として広告なしのサービスと引き換えに一定の会費を支払うことをいとわない消費者の間でますます人気が高まっています。

2007 年、ブロードバンドが普及した後、人気企業 Netflix がストリーミング メディア サービスのテストを開始するのを頻繁に目にしました。ユーザーは、広告なしで視聴できる有料メンバーシップ モデルを非常に気に入っています。

2016年、Netflixの有料ユーザーは9,380万人を超えた。莫大なサブスクリプション収入は、同社に強力な競争上の武器を与えた。同社は、別の大手HBOから学び、『ハウス・オブ・カード』などのオリジナルシリーズに投資し始め、多くの熱狂的なブランドファンを獲得した。

同時に、科学的研究によれば、消費者の身体には広告に対する本能的な抵抗力がある。これは「広告盲目」と呼ばれる現象で、消費者がウェブを閲覧する際に自動的に広告を無視することを意味する。広告ブロックソフトウェアのユーザー数も年々増加していることは注目に値します。

3 世紀にわたって、ほとんどの企業は消費者とつながるための主な手段として広告に依存してきましたが、突然、消費者に情報を届けることができなくなったことに気付きました。これは今日前例のないマーケティング危機であり、マーケティング担当者は消費者とつながるための新しい方法を見つけなければなりません。

2. 長年にわたる欺瞞的な広告は、消費者のマーケティング言語に対する不信感を歪めている

消費者の生活の質は進化しており、消費者の嗜好、疑問を抱く能力、反撃する能力、影響力も高まっています。

レトリックや世論形成を目的としたマーケティング言語の過度な乱用により、消費者は抗体を持つようになった。

科学者たちはまた、マーケティングのレトリックに対する不信感が消費者の心に深く根付いており、製品に対する認識を歪め、さらには直接の体験を疑わせていることを実験で確認した。

著者は、消費者のマーケティングに対する疑念を裏付ける事例を指摘している。

オーディオ製品の購入希望者を対象とした実験で、アリエリー教授は、同じオーディオ システムに対する 2 つのオーディオ愛好家グループの異なる反応を比較しました。

ダン・アリエリー教授はデューク大学フクア経営大学院で心理学と行動経済学を研究しています。

両方の実験の参加者は同じレビューレポートを読みました。被験者の 1 つのグループには、レビューは製造元から提供されたものであると伝えられ、もう 1 つのグループには、レビューは Consumer Reports から提供されたものであると伝えられました。

参加者はバッハの作品を 30 分間聴き、その後、音響システムを評価し、いくつかの重要な質問を受けました。

低音は迫力ありますか？高音は明瞭で明るいですか?スピーカーは操作しやすいですか？音が歪んでいませんか？

最後の質問は、彼らはこのオーディオ機器にいくら支払うつもりなのかということです。

結果によると、消費者レポートによって提供された客観的な情報を読んでいると信じていた被験者は、オーディオ システムに対してより好意的で、平均 407 ドルを支払ってシステムを購入する意思がありました。一方、メーカーのマニュアルを読んでいると信じていた被験者は、平均 282 ドルしか支払う意思がありませんでした。

これは、消費者が企業自身の発言や自己宣伝、さらには自己宣伝そのものに対しても当然警戒し、不安を抱いていることを証明しています。

この心理状態は必ずしもマーケティング上の大惨事を意味するわけではなく、むしろ大規模なマーケティング革命をもたらします。
人間の本質を理解している者だけが広告の戦いに勝つことができる。

消費者を引き付けるにはどうすればいいでしょうか?消費者に広告を辛抱強く見てもらうにはどうすればいいでしょうか? ——それは、広告が良いストーリーを伝えられるかどうかにかかっています。

2. 解決策: ストーリーテリングマーケティング

まず、ストーリーがマーケティングを救う理由を理解する必要があります。

「私はある」という最初の認識から始まり、「物語」を中心とした考え方に至るまでの人間の思考の変化を物語ります。この変化は追跡可能であり、現代人が物語をどの程度受け入れているかを証明しています。

シーン 1: 人類初の思考「私は存在する」

進化の過程で脳に最初に現れた思考は「私は存在する」であり、これは自己認識とも言えるが、その代償として人生の孤独さ、他の生命との距離、さらには全人類との距離を認識することになる。

第2幕: 人類の第二の目覚め: 「時間」と「恐怖」

自己意識が生まれてすぐに、時間意識が心に溢れ、恐怖が続きました。

第3幕: ストーリー思考

ストーリーテリング思考は、コアバリューに基づいてイベントを解釈します。ダイナミックな出来事が私たちの生活に与える影響は単一のものではなく、むしろ肯定と否定の二項対立の形で私たちの価値観に挑戦します。

価値観は物語に命を吹き込みます。

人間は、自己認識、他者認識、記憶、知恵、想像力、洞察力、つながり、自己表現という 8 つの原動力を通じて、現実を心の中で物語に変換し、経験を要約して他者と共有します。

物語は何ですか？

登場人物の人生に意味のある変化を引き起こす、ダイナミックで対立を軸にした一連のイベント。

人間は物語から人生経験を引き出し、それを現実の生活に応用することができるので、本能的に物語が好きなのです。これが、物語が人間の心にとって最も適した学習ツールである理由です。したがって、ストーリーは入り口として機能し、効果的なマーケティング ツールになります。

良い物語は、観客の注目を集め、彼らの興味をそそり、名声を獲得し、意味のある感情的な体験を生み出すことができることはよく知られています。素晴らしい広告の中には感動的なものもあれば、涙を誘うものもありますが、いずれにしても、ストーリーを使って企業理念を伝えるという目的を達成しています。

優れたストーリーは、視聴者の共感や購買意欲を刺激することができ、人間的洞察に満ちたストーリーは、ブランド価値を伝えるという目的を達成し、企業と視聴者の間に密接なつながりを確立することができます。

人類は古代から現実を物語に変換して理解してきたため、ストーリーテリングによるコミュニケーションは情報を伝達する最も有利な方法です。

キャンプファイヤーで娯楽を楽しんだ時代には、人々は狩りや戦い、危険からの生存を描いたアクション大作を演じていました。自然を制御する魔法の力の伝説。そして来世における不死の神話。今日、大物たちはストーリーの力を活用して、成功するビジネス戦略を実行しています。

企業が強力な起源のストーリーを持ち、そのストーリーの核となる価値観がブランドと一致していれば、そのストーリーが消費者にブランドが記憶される最初のストーリーになります。

では、物語とは何でしょうか?

物語の正確な定義を述べると、すべての物語は物語ですが、すべての物語が物語であるとは限りません。

物語はプロセスではなく、物語は階層ではなく、物語は記録ではなく、物語は受動的な説明ではなく、物語は単純な物語ではありません。物語は価値に満ち、進歩的です。

物語は、対立によって引き起こされるダイナミックで進行的な一連の出来事として構成されており、登場人物の人生に意味のある変化をもたらします。

たとえば、漫画では、スーパーヒーローがどのようにして魔法の力を獲得したのか、正義に対する強い欲求はどこから来るのかを説明するオリジンストーリーがよく見られます。

そして、イノベーションで知られ、成功するブランドを築きたいと考えている企業には、創業者に由来する成功の起源ストーリーがあることが多いのです。

たとえば、Apple の物語は、スティーブ・ジョブズとスティーブ・ウォズニアックが自宅のガレージで家庭用コンピュータを作ろうと熱心に考えていた 1976 年に始まりました。

今日のシリコンバレーには、ガレージをマイルストーンとする一連の起源物語があります。 Apple、Google、HPなどの企業はすべてガレージで誕生しており、ガレージの天才の物語はエジソンと同じくらい古いものです。

これらの物語は、象徴的なアメリカのビジネスヒーローを特集し、若い起業家がゼロからビジネスを築き上げ、近視眼的な偏見や不可能な困難と闘う物語を語ります。

デザインストーリーテリングの8つの段階

優れた完全なストーリーはよく構成されています。

物語がどのように変化しても、成功した物語には常に物語の血肉を固定する同じ核となる骨組みがあり、それは時の洗礼を受けても変わりません。

著者のコンテンツを簡単に要約します。

1. ターゲットオーディエンス - 意味のある感情的な訴え

物語を語ったり何かを作ったりする前に、まずターゲットとなる聴衆が誰なのか、そして私たちの作品が彼らの考えや感情にどのような影響を与えるのかを考えなければなりません。

2. テーマ（背景設定） - バランス

社会的背景、主人公、コアバリューなど、企業やブランドの価値観を作品の中でどのように表現するか。

中核となる価値観は物語の意味を反映し、愛/憎しみ、忠誠/裏切り、生/死、道徳/不道徳、希望/絶望、正義/不正義など、主要な出来事の変化の両端として現れることが多いです。

3. きっかけとなる出来事（トリガー） - 不均衡

主人公の人生のバランスを崩し、物語全体の幕を開ける出来事。

4. 欲望の対象 – 満たされていないニーズ

中心となるキャラクターの目標は、人生の焦点を見つけることです。 （内的目標と外的目標を含みます。内的目標は、正義が必ず悪に勝つことを証明するなど、物語の内的な追求であり、外的目標は、お金を得るなど、主人公が自分で決める目標です。）

5. 最初のアクション - 戦略の選択

主人公は行動を起こし始めますが、ここでの最初の行動とは、肯定的なフィードバックを受け、少なくとも欲望の対象に向かっているように見える最初の行動を指します。

6. 最初のフィードバック: 期待と矛盾する

ネガティブなフィードバック イベントは、中核となる個人の期待を突然打ち砕きます。

7. 危機における選択 - 洞察

このとき、主人公はより大きな危機に陥ります。彼は願望の対象物を手に入れることができなかっただけでなく、それを失いつつある。

彼は最初のフィードバックから学び、洞察力を持って再編成し、2 番目のアクションを実行します。しかし、2 番目の行動は最初の行動よりも困難でリスクが高く、主人公は全力を尽くさなければならないことがよくあります。

8. クライマックスフィードバック – 達成

中心人物の 2 番目の行動は、観客の期待を満たすクライマックスの反応を引き起こし、主人公が欲望の対象を獲得したり失ったりする原因となります。この出来事によって彼の人生も再び安定を取り戻した。

つまり、物語が終わるときには内部目標が達成されている必要があり、外部目標が達成されているかどうかは問題ではありません。

ストーリーの特徴:すべてのストーリーの核となるのは、1 つ以上の二元的な対立する価値観です。物語の因果関係のダイナミクスは、愛情と感動に満ちたクライマックスがなぜ、どのようにして起こるのかを説明します。

ストーリーテリングマーケティングとは何ですか?

ストーリーテリング マーケティングとは、目的志向のストーリーを作成し、読者がストーリーを読んだ後に購入してマーケティング目標を達成することです。

物語は長編と短編に分けられます。これらすべてには、漸進的なアクションやフィードバックが必要です。しかし、マーケティングを行う際には、短くてコンパクトなストーリーが必要になります。マーケティングに必要なのは目的志向のストーリーです。

ガイドストーリーは形式上完全なストーリーである必要はないことに注意する価値があります。画像、写真、グラフィック、ビデオなど、あらゆる形式が可能です。

物語には目的がありますが、普通の架空の物語と目的主導の物語の違いは何でしょうか?結局のところ、マーケターは小説家になりたいとは思っていないのです。

1. 長編と短編：

目的のあるストーリーは通常、出来事を凝縮したもので、小説やテレビシリーズには書かれません。

2. 曖昧な記憶と詳細な記憶：

目的のあるストーリーでは、視聴者がブランドや製品の詳細をはっきりと覚えていることが求められます。

3. 満足度と行動：

通常の物語は、観客を満足させる結末で終わります。目的のあるストーリーは、さらに一歩進んで、最終的に視聴者に行動を起こす動機を与える必要があります。

4. 単発の経験と反復的な経験：

普通のストーリーは視聴者に一度限りの体験を与えますが、目的のあるストーリーは視聴者に製品やサービスを購入するたびに繰り返される体験を与え、それによって視聴者に定価で繰り返し購入する動機を与えます。

5. 著者の忠誠心とブランドの忠誠心:

普通の物語に対する観客の忠誠心は、多くの場合、作者自身に向けられます。そして、意義あるストーリーに対する忠誠心は、その創作の背後にいる人々ではなく、ブランドに向けられるべきです。

6. 目的のあるストーリーはミラーリング体験を生み出します。

つまり、普通の物語では、観客は主人公に共感し、主人公の側に立ち、彼の決断や行動を支持するが、それはただの理解と支持に過ぎず、私たちが本当にこの人物を信じることができない限り、結局これはファンクラブではないのだ。

意図的なストーリーは、「この問題はこのように解決できる」というミラーリング感覚を生み出し、視聴者が自分自身をその状況に置き、ブランドが提供するソリューション（製品やサービスの購入など）を使用して自分の現実のストーリーを再解釈できるようにします。

デザイン指向のストーリーの8つの段階のさまざまな詳細

優れた作品では、伝えたいストーリーを構成するために、これらの 8 つの段階を巧みに適用することがよくあります。目的志向のストーリーでは、8 つのステージは具体的に何をするのでしょうか?

1. 3つの目標を特定し、感情に訴える

調査対象者を調査する。ニーズ、要望、問題を特定する。対象を絞ったアクションを設計します。

ビッグデータの時代において、STP理論を適用して、対象市場の人口統計情報（消費者、顧客、投資家の年齢、性別、教育、収入など）を収集します。

ビッグデータが教えてくれるのは、「この人物は表面的にどのように見えるか」ということです。

ターゲット ユーザーの内面に直接働きかけるアンケートは、ユーザーの心の奥にある本当の痛みを発見するのに役立ちます。彼らの悩みの種は何でしょうか?彼らがまだ気づいていないニーズは何でしょうか?解決の鍵となる隠れた問題は何でしょうか?

目的のある物語と普通の物語の最大の違いは、その目的が単に観客を満足させることではないということです。

素晴らしいストーリーを読んで、読んだ後に忘れてしまうのであれば、このマーケティングストーリーは結局無意味なものになります。どれだけ人気があっても、それは単なる自己娯楽に過ぎません。

マーケティング担当者は、このステップで明確なターゲットアクションを設定する必要があります。つまり、ストーリーを読んだ後にターゲットオーディエンスにどのようなアクションを取ってもらいたいかということです。

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2. ストーリーのテーマを決める

コアバリューを発見する。主人公を選ぶ。設定を作成します。

最初のフェーズで満たされていない消費者のニーズを特定すると、第 2 フェーズの最初のステップ、つまり問題点を解決し、ソリューションを最も効果的に実現できるコアバリューを見つけることにつながります。

物語の主人公の選択に関して言えば、前世紀の目的志向の物語では、擬人化された企業イメージ、企業製品、ユーザー（顧客）が物語の主人公として使われることが多かった。

現代では、ほぼすべての種類の企業がサービスプロバイダーとして描かれ、消費者中心のストーリーが世界のビジネス界に革命をもたらしました。

設定は、クリエイターがストーリーの範囲を制限するのに役立ちます。ストーリーの物理的および社会的設定により、特定の世界では特定のことだけが起こるようになります。

物語の舞台となる時間と場所は、対象読者の親しみやすさや親近感を考慮する必要があります。問題点が存在する状況を回復できれば、目標達成に一歩近づくことになります。

1. 時間:

時間的位置: 現在、歴史、未来

ファンタジー世界における時間の範囲：物語の登場人物が経験する時間

2. スペース:

• 物理的な場所: ビーチ、リビングルーム、ホテルなど。
• 社会的地位: 文化、年齢、性別、職業、人種など。
• コアバリュー：成功と失敗などの二項対立が望ましい
• 主な役割: 人々に共感と優しさを感じさせること
• 核心：誰もが心の奥底では本能的に自分は良い人間だと思っている

3. トリガーイベントを設定する

人生はバランスから始まります。物語の主人公は、物語が始まる前はバランスの取れた状態にありますが、何かがそれを壊すまで...

バランスを崩す出来事が起こったときのみ、主人公の反応が観客の共感と懸念を引き起こす可能性があります。

きっかけとなる出来事は、物語のバランスを崩し、幕を開けるきっかけとなる。きっかけとなる出来事から始まり、物語が進むにつれて、コアバリューは両極端の間を揺れ動きます。

その役割は、観客の好奇心を素早く捉え、最後にはどうなるのかという疑問を心に抱かせることです。注目を集め、最も劇的な疑問を提起し、サスペンスを生み出し、必要なシーンを提供しなければなりません。

4. 欲望の対象を設定する

物語がクライマックスに近づくにつれて、観客の好奇心と共感に焦点を当てることが目標です。

目的ストーリーの場合、欲求の対象は、生活を向上させる特定の製品または特定の状況になります。たとえば、昇進、昇給、学業の成功などです。また、おとぎ話の世界で起こる旅など、より美しく見える抽象的なものである場合もあります。

しかし、その欲求は独特なものでなければなりません。

視聴者が一貫性を感じられるよう、欲望の対象は価値と関連している必要があることに留意する価値があります。リスクが大きければ大きいほど、欲望の対象の価値は高くなります。

ストーリーのコアバリューは、企業やブランドのコアバリューと一致する必要があり、互いに反響し合い、発展し、拡張することができます。

このようにして、ストーリーとそれを作成したビジネスを結び付けます。

5. 最初の行動

主人公の意図的または無意識的な言語や戦略は、世界からの肯定的なフィードバックを引き出そうとします。

目的のある物語の作者は、主人公の心理を注意深く徹底的に研究しなければなりません。

彼は何を望んでいるのでしょうか？彼はこれに対して何をすると考えるでしょうか?

潜在的な観客についての理解を活用して、主人公の可能性のある行動を推測します。

6. 予想に反して、権力に対する最初のフィードバック

主人公の予想に反する展開が起こり、また予期せぬフィードバックによって世界に対する新たな理解も得られる。

つまり、物理的、社会的、個人的、内部的な障害を含む、対立する力です。

予期せぬ失敗は、人々の否定や拒絶に対する反撃の欲求を引き起こし、主人公の任務は、この事故の問題に対する新しい解決策があることを明確に認識し始めることです。

物語は人生がどのように、そしてなぜ変化するかを教えてくれる

7. 危機判断、洞察力

物語が重大な瞬間を迎えると、第 6 段階における主人公の洞察によって、欲望の対象への道が明確に示されます。

主人公は、失敗した経験やまだ試したことのない新しいアイデアに直面して、行き詰まりに陥っていたのかもしれません。

しかし、この時点で、2 番目のアクションを実行する決定を促す他の外部または内部の刺激がある可能性があります。

選択の本質：常に正しく、有益で、良い選択をする

8. クライマックスフィードバック

このフェーズでは、コミットメントを履行する責任があります。

この作品は、物語の結末に対する観客の好奇心を満たすと同時に、人生における鏡の問題をどう解決するか、つまり自分自身の欲望をどう満たすかを劇的に観客に気づかせてくれます。

主人公の 2 番目の行動は世界からの肯定的なフィードバックを呼び起こし、欲望の対象を獲得し、満足感を得て、人生のバランスを取り戻すことを可能にします。

すると、聴衆は彼の2番目の行動から問題の解決策に気づきました。「あなたもこれができる」「私もこれができる」

物語の作者は、最初の段階で決定された目標がそこに埋め込まれていることを理解する必要があります。複数の転換点がある場合、物語は徐々にクライマックスと登場人物のニーズの満足に向かって進んでいきます。

上記の内容を組み合わせると、さらに簡素化できます。なぜなら、現実の世界では、多くの広告が 8 つのステージのストーリーを完全に伝えていないからです。

まず、ターゲット層を特定し、感情に訴えかける

私たちは、どのグループをターゲットにするのかを決定し、消費者の最も深いニーズを探り、彼らの問題点を見つける必要があります。

ジョブズは、デルの製品は梱包が悪く、かさばり、持ち運びに非常に不便であり、街には同様にかさばる機械が溢れていることに気づいた。

彼は、消費者が潜在意識では望んでいるがまだ発見していない何か、つまり独自のアイデンティティを感じ取ったのです。

そこで彼は、美しく、エレガントでユニークな一連のアップル製品を生み出し、会社の青写真を物語に変え続け、一連の広告を通じてそれを宣伝し、ブランドマーケティングの良い物語を残しました。

2. ストーリーの筋書きを決める

バランスのとれた安定した初期背景状態を作成し、その後、不均衡を打破して主人公に行動を起こさせる対立を作り出すことが必要です。

主人公は何らかの欲求に駆られて行動を起こしますが、予想外に予想とは逆の反応を受け取ります。

オグルヴィがダヴのためにデザインした3分間の映画「ダヴの真の美のスケッチ」では、ヒロインたちが自己批判と自己評価という中核的な価値観を中心に自分たちの外見を描写している。 FBIはこれを基に肖像画を作成し、それを画家が直接描いた作品と比較した。

このプロセスでは、世界からのフィードバックと自分自身のフィードバックの相反する結果が、自己評価の価値を強化します。

物語の最後で主人公は二度目の選択をし、クライマックスで数秒間の「悟りの瞬間」を迎えました。聴衆は突然、事態の詳細を理解し、すべての問題は解決しました。

神経科学者たちは、人は悟りを開いた瞬間に記憶を強化できることを明らかにした。そのため、広告マーケティング担当者は通常、この数秒間でブランドと商標を強調し、ストーリー全体を強力な行動喚起に変えて、視聴者に主人公の成功を現実世界で再現するよう呼びかけます。

ガイドストーリーは通常、長すぎることはできませんが、単純なスローガンでも人々にストーリー全体を思い起こさせ、同じ効果を達成できる場合がよくあります。

たとえば、ナイキのスローガン「Just do it」を見ると、次のような話が頭に浮かぶかもしれません。

ある日、階段を上っていたのですが、上まで登るのにとても苦労しました（主人公と背景） - それから、運動を始めるべきだと気づきました（きっかけ） - そうしないと、いつか上がれなくなってしまうでしょう（願望：健康） - そこで、ナイキの靴を買ってランニングを始めました（最初の行動） - 減量は非常に難しくて疲れました（フィードバック） - しかし、私は頑張りました（2 番目の行動） - ついに減量に成功しました（クライマックス）

ストーリー思考の影響を受けて、人々はナイキを買うという呼びかけを受け入れました。

ストーリーテリング マーケティングの素晴らしい点は、物語の主人公の行動から自分自身の選択にまで広がり、アイデンティティ感覚や購買意欲を刺激し、ストーリーテリング マーケティングの成功を実現することです。

オンライン広告の最高と最低のランキングを見れば、下位の広告はすべて昔ながらの自慢ばかりの広告であり、上位の広告はすべて素晴らしいストーリー性のある広告であることが直感的にわかります。

また、企業価値に関連したストーリーテリング広告は、マーケティング活動において常に良好な宣伝効果を発揮してきました。

ブランドが十分な準備をして、自社の顧客を真に理解すれば、市場を混乱させる素晴らしいストーリーを生み出すことができます。

インドの洗濯用洗剤ブランド「アリエル」のマーケティング担当者は、家庭内での男女の役割分担が非常に不平等であり、男性の70％が洗濯は女性が担当すべきだと考えているため、女性に家事の大きな負担がかかっていることを発見した。

そこで彼らは「重荷を分かち合う」という広告を作成した。その広告では、娘が一日中家族に尽くし、父親が娘に妻の重荷を分かち合うのを手伝うと告げると、物語はネガティブなものからポジティブなものに変わる。

インドの家族における男女の役割の違いをテーマにしたこの広告は、インド人女性の関心と密接に結びつき、全国的な議論を巻き起こし、アリエルの売上を75％増加させた。

かつてネット上で論争を巻き起こした「Yi Er San」の広告もある。外見が重要かどうかという女性の価値観の痛いところをしっかりと捉えていたからこそ、この作品は一連の反響と白熱した議論を引き起こしたのだ。

例えば、今年は「女神の日」や「女王の日」の代わりに「女性の日」を公然と提案する企業が増えています。消費主義によって押し付けられた女性の強制的な定義に消費者がますます不満を抱くようになった時代に、最も本物の価値観に戻ることが人々の注目と愛を集めています。

ストーリーテリング マーケティングでは、人々は主人公の行動から自分自身の選択へと思考を広げ、自分自身のアイデンティティ感覚と購買意欲を刺激し、ストーリーテリング広告の成功を実現します。

今日、ほぼすべてのクリエイティブ エージェンシーは、市場でその有効性が実証されている創造性を中核として、広告主導からコンテンツ主導へと移行し、ストーリーテリング マーケティングに取り組んでいます。

3. ストーリーを効果的にするための具体的な行動

1. ストーリーマーケティング戦略には擁護者がいる必要がある

チーフマーケティング責任者（CMO）は、変化のエージェントになる適切な人物であり、チーム内のストーリーテリングに対する態度に影響を与えます。

2。ストーリーでブランドを定義します

「私たちが選んだブランドは、私たちが自分自身をどのように見ているか、または世界に私たちを見たい方法を反映しています。」

優れたブランドストーリーは、ブランドの起源、歴史、ミッション、製品、消費者の物語から共感と共鳴を呼び起こす可能性のある部分を見つけることができます。

このようにブランドを定義することにより、消費者は「このブランドが私の生活の質を向上させる」、「このブランドが私の優れた味を明らかにする」などの感情を持ち、「このブランドは態度を持つ人々に好かれます」などの感情を持ちます。

3.広告について話をしてください

広告は、率直な自慢、自己拡大、乾燥した感情のない声明を避ける必要があります。代わりに、人々を動かすストーリー構造を採用する必要があります。

たとえば、長編映画のビデオに広告を配置する必要がある場合は、ストーリーテリング広告を選択する必要があります。実際、これは現在の人気のあるドラマビデオ広告で使用されているアプローチです。

伝統的な広告をストーリーに挿入することは観客を混乱させることですが、別の物語を物語に挿入することは異なります。

4。ユーザー調査とコンテンツマーケティング

1。ユーザー調査

検索エンジンとソーシャルメディアに関する新しい発見は、CMOSに消費者にリーチし、それらとの長期的な関係を維持するための新しい方法を与えています。

ユーザーとの直接的なコミュニケーションでは、ブランドはユーザーの最初の印象がどこから来たのかを発見できます。ブランドロゴ？製品？スローガン？

ユーザーとの密接なつながりは、ブランドに愛するものについてより多くの洞察を与え、独自のコンテンツマーケティングに適用できます。

2。マーケティングの連続体

コンテンツマーケティングとは、ブランドの利点や製品のパフォーマンスを繰り返すことではなく、消費者が望むまたは必要としている材料を作成することです。

本の中で、著者は、企業が生産と運用のあらゆる面でコンテンツマーケティングを採用し、ストーリーエコノミーにおける会社のレベルを測定する指標として、企業のマーケティングコンテンツのストーリーテリングの程度を使用する必要があると考えています。

企業コンテンツマーケティングの重みに応じて、それらを5つのレベルに分割できます。

1. 観客：製品自体に必要なもののみを作成します。
2. 初心者：キャンペーン主導のコンテンツを作成します。
3. 専門家：持続可能なマーケティングコンテンツの作成に徐々に移行します。
4. リーダー：マーケティングストーリーテリングはブランドレーベルになります。
5. 先見者：企業文化のストーリーテリング。

後者の2つは、著者によって「ストーリーエコノミクス」のカテゴリーとして枠組みされています。現在、中国のコンテンツマーケティングは一般的に非常に優れていますが、ソーシャルメディア自体に焦点を当てています。

3。観客を獲得する方法

オーガニックリーチ：ソーシャルメディアインフルエンサーマーケティング（KOL）の知人による共有の検索有名人の支持と、ユーザー生成コンテンツ（UGC）パーソナライズされた推奨機能の影響ペイモ

4。ストーリーテリングの販売

彼または彼女が選択した行動が最良の決定、または唯一の決定であると意識的または無意識に感じない限り、誰も行動を起こすことはありません。

実際、

多くのブランドの販売戦略は後退しています。目的ベースのストーリーの8つのデザインステップを使用して、販売会話のコンテンツを設計し、マーケティングと販売の違いに基づいてよりターゲットを絞った探索を実施することをお勧めします。

（1）目的

ターゲットオーディエンス、ターゲットニーズ、およびターゲットアクションを特定するために、電話インタビューまたは電子メール（H5、オンラインおよびオフラインアンケートなど）を使用して、まず市場調査を実施します。

ユーザーの問題点を発見し、明るいエンディングでストーリーを使用して、問題を解決する方法を伝えると、販売が行われます。

（2）テーマ

目標を知った後、販売目的指向のストーリーを設計するには、コア値の決定、主人公の決定、背景の決定という3つのステップを通じて、ストーリーのテーマフレームワークを構築する必要があります。

目的指向のストーリーに関しては、ストーリー全体で議論されているトピックは、イノベーション/模倣、効率/非効率性、リスク/安全性、リーダー/フォロワーなど、「成功/失敗」のバイナリ価値を中心にしか展開しません...

物語の主人公と主人公を取り巻く背景は、潜在的な顧客について知っている情報に依存しています。

（3）イベントを扇動する

否定的な動機付けのイベントは、ユーザーの生活が不均衡になる可能性があります。バランスを失っている人は通常、バランスを取り戻したり、下降傾向を覆したりするためにリスクを冒すことを望んでいます（つまり、販売しようとしている新製品を受け入れる可能性が高くなります）。ポジティブな動機付けのイベントは、一連の挑戦的なイベントを引き起こす可能性があるため、ポジティブな動機付けのイベントを経験する人も、新しいバランスを定義する必要があります。

したがって、最初の2つの段階で学習した潜在的なユーザー情報に基づいて、ユーザーに優先順位を付けることができます。

1. 否定的な動機付けイベントを経験しただけです（あなたが知っている場合）
2. ポジティブな動機付けイベントを経験しただけです（あなたが知っている場合）
3. 否定的なインセンティブイベントが発生しようとしています（手がかりによって予測）
4. ポジティブな動機付けのイベントはまもなく登場します（手がかりによって予測されます）
5. 予想される変更、正または負（キューによって予測されているように）

（4）欲望の対象

主人公はどのような問題に直面していますか？この問題は、彼の元々平和な生活をどのように変えましたか？ （扇動的なインシデントはどのような影響を与えますか？）彼が彼のバランスを取り戻したい場合、彼は彼が軌道に戻るのを助けると思いますか？これは、あなたの物語の中であなたの主人公のために構築するために必要な欲望の対象です。

（5）最初のアクション

収集した情報に基づいて分析して推測し、最初にユーザーが試した可能性のある測定または製品、およびこれらの測定や製品が機能しなかった理由を研究しました。この情報に基づいてストーリーソリューション（および製品を埋め込む）を構築し、既に試していて失敗した方法をユーザーに推奨することは避けてください。これは製品にとって非常に恥ずかしいことです。

（6）最初のフィードバック

前の段階で取得または推測した情報を深く分析します - ユーザーが以前に故障しようとしたソリューションまたは製品の原因は何ですか？そして、失敗のステータスは何ですか？それがもたらすマイナスの影響と結果は何ですか？

（7）2番目のアクション

上記の段階に情報が預けられているため、インセンティブイベントによって引き起こされる不均衡に直面しているときに潜在的なユーザーがアクションを実行し、失敗するストーリーラインを明確に編成できます。

フォローアップストーリーはあなたの製品によってホストされます。あなたのストーリーは、このすべてのエクスペリエンスの知識を説得力のある方法でユーザーに示す必要があります。そして、あなたの製品やサービスが彼が課題を克服し、成功するのに役立つかを指摘する必要があります。

（8）クライマックスフィードバック

潜在的なユーザーと顔を話す機会がある場合、同様のストーリーを語り、同様の問題に直面している顧客に焦点を当てた口語言語のストーリーを語り、目の前の潜在的なユーザーに購入決定を下す限り、彼が悩まされてきた問題が解決されることに気付きます。

4。ブランドストーリーエコノミクスの構築における重要なステップ - 追跡の結果

著者は、ブランドがポジティブなサイクルとスムーズなストーリーマーケティング遺伝子を確立できるようにするために、ストーリーベースのマーケティングの結果を追跡する必要があると提案しています。

著者は、利益の成長、普及カバレッジデータ、ユーザー変換率、販売変換率などの指標を通じて、ブランド、コンテンツ、市場、販売側からストーリーマーケティングを評価してフィードバックすることを提案します。

4. 最後に

ますます多くの人々が好きな物語を共有しており、共鳴した物語は注目と露出を引き付けます。

ストーリー主導のマーケティング担当者は、予算支出を使用してストーリーを作成します。また、プレースメントチャネルへの共有が少ないことは、広告からストーリー駆動型への移行に必然的に入力されました。

特に、VR（Virtual Reality）やAR（Augmented Reality）などの新しいテクノロジーの革新と成熟度は、前例のないオーディエンスエクスペリエンスの向上をもたらし、テクノロジーはストーリーをより重要にし、ストーリーテリングの開発をさらに刺激します。

ブランドストーリーは、ビジネスリターンの強力な原動力になるだけでなく、マーケティング担当者に前例のない機会をもたらします。

Blackstone Groupのような資産計画会社は、CNBCの「Financial Forum」プログラム中にブランドを宣伝するために広告を挿入します。

Blackstone Groupが高品質のビデオプログラムを作成する場合、コンテンツは魅力的なビジネスニュースストーリーであり、硬い広告で消費者を中断することはできませんが、製品をプログラムに統合することができます。

今日のドライバーは、交通渋滞の時にブログを聴くことができます。将来的には、自動運転車が最も効率的なルートで急いでいるとき、ドライバーはお気に入りのウェブドラマやブランドからストーリーを見ることができます。

Samsung Gear、HTC Vive、PlayStationVrが販売する現実の変化するデバイスは、消費者をバーチャルリアリティビデオゲームの主人公にします。このテクノロジーは、ストーリーイベントの視聴者体験を大幅に向上させ、市場のリーチレートをさらに拡大します。

新しいメディアは、仮想現実と拡張現実の偉大な超越に飛び込みます。ストーリーエコノミクスをうまく適用するマーケティング担当者は、並外れた機会を得るでしょう。

プラグインの広告に多くのお金を費やし、製品について自慢する必要はありませんが、人間の洞察に満ちたストーリーで聴衆の生活を豊かにし、ブランドがターゲットオーディエンスとつながることができるようにする必要はありません。

ストーリーベースのコンテンツマーケティングの時代には、優れたマーケティング戦略が成功したストーリーによって育まれます。

ストーリーを書いて物語を通して情報を広めることは、常に私たちの人間の本能でした。良い物語を支配するのは決して陰謀ではなく、プロットを駆り立てて人々と共鳴する性質とビジョンです。

神が皆のためにユニークなライフスクリプトを書いたように、あなたと私はその中にいます。これが同じ理由です。人間は決して終わらない物語ではありませんか？

この本の本質が説明されています。それがあなたにもインスピレーションを与えることを願っています。

著者：Wang Bubai

出典：WeChat公式アカウント「無駄な電源アカウントではない」