「哨戒2」爆発の裏側：短編動画は映画やテレビのプロモーションの論理をどう覆すのか？

「『哪哪2』は驚異的なヒット作であり、短いビデオプロモーションでその秘密が明らかになる。」現在の映画・テレビ市場の熾烈な競争の中で、『哪哪吒2』が際立っているのはなぜでしょうか?プロモーションやマーケティングのプロセスにおいて、短編動画はどのような独特で重要な役割を果たすのでしょうか?これは映画やテレビ業界にどのような変化やインスピレーションをもたらしましたか?

春節の映画シーズンが静かに1週間以上過ぎたが、『哨戒機魔王征伐』（以下、『哨戒機2』）をめぐる議論は少しも衰えていない。この驚異的な映画は、中国映画史上初の興行収入80億ドルの記録を打ち立てただけでなく、中国映画市場が累計興行収入で初めて北米を超え、世界の映画市場でトップの座をしっかりと占めることに貢献しました。

『哪吒2』は公開以来、その起伏に富んだストーリー展開、綿密な演出、深く根付いた登場人物のイメージで、数え切れないほどの観客を映画館に魅了してきた。

しかし、競争の激しい映画市場では、多くの映画が観客の注目を集めようと必死になっています。コンテンツの質が十分高いという理由以外に、「Nezha 2」が際立って話題のベンチマークになるのはなぜでしょうか?

「クラウレ」氏の意見では、その答えはまさに短編動画が「哨戒2」のプロモーションで重要な役割を果たしたからだ。

01 ショートビデオプロモーション：正確なリーチと分裂

@电影Nezha之魔童闹头のDouyinアカウントを調べてみると、アカウントが開設されてからまだ3か月しか経っていないにもかかわらず、すでに332本の動画が投稿されており、平均して1日3本のペースで動画が投稿されていることがわかります。コンテンツの量が多く、爆発的なデータにより、「哪吒2」のDouyinアカウントは2億1000万件の「いいね！」を集め、800万人以上のファンを獲得した。

さらに、短編動画の人気は映画公開後だけに集中するわけではありません。

動画リストを最後までスクロールしていくと、「Nezha 2」がウォーミングアップ段階で公開した短編動画が、すでにユーザーから多数の「いいね！」やコメントを獲得していることがわかります。多くの動画は100万件以上の「いいね！」を獲得しており、460万件に達したものもありました。

画像はTikTokより

「哪吒2」の宣伝・プロモーションチームがショートビデオプラットフォームに多大なエネルギーを注いできたことは容易に分かる。一部のメディア報道では、宣伝・プロモーション費用の最大68%を短編動画プラットフォームに投資したとさえ報じられている。

このデータは正確ではないかもしれませんが、その背後にあるロジックは明確です。ショートビデオプラットフォームは現在、膨大なユーザーベースと高いアクティビティを誇り、トラフィックが集中している場所です。ショートビデオプラットフォームでのプロモーションは、非常に高い露出とかなりの入出力比率を獲得できます。

ショートビデオプラットフォームで大量のプロモーションビデオが公開されたからこそ、「哪吒2」はウォーミングアップ段階で多くのユーザーの注目を集めることに成功し、映画の公開に向けて強固な基盤を築き、ホットな時期にはショートビデオを通じて数千人のユーザーに購入してもらうことにも成功したのだ。

また、「哪吒2」の宣伝・プロモーションチームは短編動画ビジネスに精通している。各短編ビデオは、さまざまなレベルのユーザーに届くように、十分に洗練され、さまざまな形式で制作されています。

『哪吒2』のビデオはどれも独創的で、主役や脇役の予告編、創作過程、CGアニメーション、映画公開前の有名人とのコラボ、映画公開後の記録破りのポスター、楽しいコラボ、面白い絵文字など、どれもがユニークで独創的であり、どれもヒット作であると言っても過言ではありません。

映画の影響力をさらに拡大するため、「哪哪2」はメインアカウントで短編動画を公開しただけでなく、チャン・イーモウ、チャオ・リーイン、ニー・ニーなど映画・テレビ業界の著名人と協力して一緒にプロモーションを行った。関連コンテンツは短編動画プラットフォーム上で白熱した議論の波を引き起こし、映画の影響力をさらに拡大した。

画像はTikTokより

02 短編動画は映画やテレビの宣伝やプロモーションに新たな変化をもたらした

実際、「Nezha 2」がショートビデオプラットフォームでの宣伝とプロモーションに重点を置いているのは驚くことではありません。なぜなら、現在のショートビデオプラットフォームのユーザー規模とアクティビティは驚異的だからです。

公開データによると、

現在、Douyin には 1 日あたり 7 億人以上のアクティブユーザーと、月間 10 億人以上のアクティブユーザーがいます。

Kuaishou には、1 日のアクティブユーザー数が 4 億人を超え、月間アクティブユーザー数は 7 億人を超えています。

昨年から展開を始めた動画アカウントの1日あたりのアクティブユーザー数は5億5000万人を超えたと推定される。

小紅書、微博、ビリビリ、百度、さらにはアリペイなど、大量の短編動画コンテンツを持つプラットフォームを加えると、短編動画の影響力は大きく、オンラインを利用する人の大多数をカバーしていることがわかります。

写真はWeibo、Kuaishou、Xiaohongshu、Bilibiliから

このような大規模なユーザーグループは、映画やテレビのプロモーションのための巨大な潜在的視聴者プールを提供します。

従来のオフラインプロモーションやプレビューなどの方法と比較して、短い動画を追加することで、映画への注目度を大幅に高めることができます。映画のプロモーションコンテンツがショートビデオプラットフォームで公開されると、大規模な露出を得る機会が得られ、映画が観客に知られる可能性が大幅に高まります。

さらに重要なのは、ショートビデオプラットフォームのアルゴリズム推奨メカニズムがその中核的な競争力であるということです。

現在、ほぼすべての主要なショートビデオプラットフォームは、ユーザーの閲覧履歴、いいね、コメント、フォローなどの行動データを分析することで、ユーザーの興味、趣味、ニーズを正確に把握し、ユーザーが興味を持ちそうなコンテンツをプッシュすることができます。映画やテレビのプロモーターは、アルゴリズムのメカニズムを使用して、映画のプロモーションコンテンツをターゲットユーザーに正確に配信できます。

さらに、多くの人気ショートビデオの下には映画チケットを直接購入できるボタンがあり、ユーザーの購買意欲を刺激し、コンバージョン効率をさらに向上させることは間違いありません。

画像はTikTokより

実は『哨戒2』は短編動画のプロモーションにこれほど重点を置いた最初の映画ではない。これまでにも多くの映画が短編動画プラットフォームを重要なプロモーションチャンネルとして位置づけてきました。ただ、多くの映画の話題は『哨戒機2』のように国民的な議論のレベルに達することはなく、そのためこの問題を個別に議論する人はほとんどいない。

ここ数年で大人気となった「こんにちは、李華英」も、Douyinで1億近くのいいねを獲得し、200万人以上のファンがいる。映画の公開期間中、彼らは#HelloLiHuanyingChallenge#も立ち上げ、多くのユーザーを「泣かないチャレンジ、歌うチャレンジ」に参加させ、映画の話題の人気は急速に上昇した。

今年の春節シーズンで2番目に人気の映画『探偵チャイナタウン1900』も、『哪吒2』と同様に昨年12月中旬からDouyinで短編動画の公開を開始した。これまでに361作品を発表し、5,660万件以上の「いいね！」を獲得、143万人以上のフォロワーを獲得するなど、これもなかなか印象的な統計だ。

画像はTikTokより

これらの成功事例は、短編動画プラットフォームが映画やテレビのプロモーションに欠かせないものとなっていることを示しています。

そして、これらのデータは映画のメインアカウントに保存されたコンテンツにすぎないことを知っておく必要があります。ネットユーザーがショート動画プラットフォームに投稿した関連動画、各種マーケティングアカウントのセカンドカット動画、各種メディアの解説動画などを考慮すると、関連データの量はおそらく計り知れないほど膨大になるでしょう。

結局のところ、映画自体から監督の創作手法、「哪哪2」関連のブラインドボックスの完売、脇役の人気、声優の露出など、ここ1週間ほど、「哪哪」という言葉に関連するあらゆる短編ビデオは、基本的に多くの注目と議論を集めています。

写真はTik Tokとビデオアカウントから