ショートドラママーケティングはブランドにとっての蜜か毒か？

かつてはブランド売上を伸ばす強力なツールとみなされていた短編ドラママーケティングは、現在、トラフィックの利益が薄れ、コストが急増している。この記事では、スターバックス、マクドナルド、ハンスなど、ブランドプロモーションにおける短編ドラママーケティングの役割の変化を深く分析し、短編ドラマがトラフィック主導からコンテンツとコンバージョンの二重の課題へとどのように移行しているかを探ります。

スターバックスの制服を着た少年が、白いドレスを着た少女に偶然ぶつかりました。再び立ち上がると、周囲は古代の街並みに変わっていた――少年はタイムトラベルしていたのだ。スターバックスのカスタマイズ短編劇「太古の昔にスターバックスを開店したよ」の冒頭シーンです。そして少年は、タイムスリップした際に持参したスターバックスのコーヒー豆2袋を頼りに、再起をかけて古代に店を開く道を歩み始めた。

スターバックス以前にも、マクドナルド、KFC、Mixue Ice Cityなど、数多くの地元ライフスタイルブランドが「Reborn:マクドナルドで魔法を練習中」「Reborn:グルメ女王は挑発されない」「雪の王の時間旅行日記」などの短編ドラマを相次いで発表している。

今年のダブルイレブン期間中、短編ドラマのマーケティングも、Douyinなどの多くの電子商取引プラットフォームの焦点になりつつあります。その中で、Douyinは短編ドラマへの投資を増やすだけでなく、「ドラマ宣伝、検索、生放送」リンクゲームプレイを開始し、推奨、検索、生放送などのシナリオをリンクして短編ドラマのマーケティングを促進しました。

この間、短編ドラマのおかげで売り上げが急上昇した「韓軒」は、過去の栄光を継続し、14か月連続でDouyinビューティーランキングのトップに立った。新たな成功物語もあった。大手スマートロックブランドのKaadasが双十一期間中に独自の短編ドラマをリリースし、露出度が3億元を超え、複数の電子商取引プラットフォームのカテゴリリストで1位にランクインしたのだ。

しかし、興奮のさなかでも、多くのことが変化しています。

小凡さんは昨年9月に短編ドラマスタジオを設立した。彼女のビジョンでは、このスタジオは脚本制作から撮影までを一貫して行うユニットへと徐々に発展していくだろう。当時、シャオファンは短編ドラマが最終的にどのようなビジネスモデルに基づくものになるか確信がなかったが、短編ドラマのブランドマーケティングに対する好みをすでに明確に示していた。しかし現在、小凡の短編ドラマスタジオはまだ脚本制作段階にある。注文がそれほど多くないので、彼女は再び長編ドラマに力を入れている。

ブランドマーケティング会社ユーロゲーマーグループのCEO、蘇成氏によると、今年の最初の3四半期で「多くの短編ドラマタレントの仕事が急落し、彼らは基本的に主流市場から撤退した」という。

以前は短編ドラマ部門のダークホースと目されていたトップアンカーの肖洋歌も短編ドラマ制作に失敗したと報じられた。所属MCN会社「三羊網」初の短編ドラマ「傅さん、あなたの身代わりの花嫁はボス」が制作中止となり、短編ドラマのプロデューサーである杭州一夢も一時解散の噂に巻き込まれた。

短編ドラマの流行は2年ほど続いています。ブランドにとって、短編ドラマのマーケティングは今でも良いビジネスなのでしょうか?

01 トラフィック配当の減少

2023年は多くの実務家から短編ドラマ元年と呼ばれています。今年は短編ドラマをめぐる復活物語が数え切れないほどあるが、その代表格が抖音短編ドラマに全力を注いだ『漢書』だ。

昨年3月、韓素は数千万人のファンを持つDouyinブロガーの江世奇と初の短編ドラマ「成長のための服装」でコラボし、公開後すぐにヒットとなり、韓素のDouyinでのGMV（総流通額）は1億を超えた。

データから判断すると、この成功は今日まで続いています。ライブ電子商取引データ分析プラットフォーム「Chanmama」のデータによると、2023年8月から2024年8月まで、HansuはDouyinで総取引総額62億元以上を達成し、Douyinの美容・スキンケア販売ランキングで1位になった。この間、ハンスは約30本の短編ドラマを発表した。

韓軒の売上急増は、短編ドラマのトラフィックのボーナス期間を獲得したことと密接に関係している。 Su Cheng氏と彼の会社は、この成功したマーケティング事例に参加していました。同氏は、昨年の漢軒の発売ロジックはバッチ発売であり、自然の流れだけに頼って大規模な普及を達成したと述べた。

しかし、このトラフィック配当は長くは続かず、昨年末にはほぼ終了しました。

iResearch Consultingの「2024年中国短編ドラマ産業研究報告」によると、2023年に公開される短編ドラマの登録数は584本。最高人民検察院映画テレビセンターが発表したデータによると、8月から10月の3か月間だけで、登録された短編ドラマの数は589本に達した。

ますます多くの短編ドラマがプラットフォームに流入しており、それに伴いヒット作もますます稀少になり、トラフィックもますます高額になっている。

今年の初めに、無料のケーキを食べました。短編ドラママーケティングのCPM（Cost Per Mille）は、当初の数元から現在では30～40元の範囲にまで増加し、ほぼ10倍になっています。

MCNエージェンシーであるGangshanghuaの副社長である張培然氏は、短編ドラマのマーケティングでこのサイクルを突破したいくつかのブランドが、同社への再投資を続けるだろうと述べ、「当社のvlogアカウントや映画やテレビの解説アカウントのいくつかに短編ドラマが配信されるほどだ」と語った。しかし、多くのブランドがこのニュースを聞いて市場に殺到し、業界の専門家と協力していくつかの短いドラマで様子見をした後、期待に応えられなかったため撤退を選択したと言われています。 「その後、クライアントは、すべての代理店やアカウントが短編ドラマコンテンツの制作に優れているわけではないことに気付きました。」

韓流自体も含め、今年は公開される短編ドラマの本数が減っただけでなく、カスタマイズ短編ドラマのデータも予想を下回った。 6.18期間中、同じくハンシュとジャン・シーチーのコラボ曲「Let Love Surrender」の再生回数は2.3億回で、「Dressed for Growth」の6億回再生回数の半分以上となった。

美雲空間電子商取引の創始者、白雲湖氏は、韓流ドラマが現在も好調な売上を維持できているのは、昨年の短編ドラマの人気が蓄積されたためだと語った。さらに、ハンスの成長の軌跡を再現するのは困難です。その成功は、短編ドラママーケティングのトレンドを捉えたことに加え、長年の国内ブランドの蓄積、創業者の陸一雄氏のトレンド把握、注目度の高いマーケティングスタイルなど、複数の要因によるものでもある。

では、トラフィックの優位性がほぼなくなると、ショートドラママーケティングはブランドにとって意味がなくなるのでしょうか?少なくとも今年は、スキット マーケティングを使って新しいストーリーを伝えるブランドがまだあるようです。

02 より良いコンテンツとスムーズなコンバージョンは、より高価なトラフィックに耐えられるでしょうか?

スー・チェン氏はスターバックスの短編ドラマのマーケティング事例を「またしても救われた」と表現した。

トラフィックの配当が薄れていくにつれ、ブランドは短編ドラマのマーケティングに対する信頼を失い、短編ドラマの道を断念することを選択し始めました。 「第3四半期には市場全体が大きな危機に直面した。」この期間中、Su Cheng の注文量も大幅に減少しました。

転機が訪れたのは10月、スターバックス初のカスタマイズ短編ドラマ「太古にスターバックスをオープンした」がDouyinで放送され、蘇成氏の会社が企画とマーケティングを担当したときだった。この短編ドラマは最終的に8000万回の視聴回数を達成したが、これは高い数字ではないものの、135万人の現地購入者を獲得した。また、スターバックスがDouyinチャンネルでLuckin Coffeeを上回り、飲料部門で1位になったのも初めてのことだ。

スー・チェン氏は、スターバックスの今回のマーケティングはこれまでのものとは大きく異なると語った。一方で、トラフィックコストと制作コストはともに大幅に増加し、CPMは40元、コストは300万元に達しました。一方、ショートドラママーケティングは、消費者のブランド認知度を高めることにも重点を置いています。 「スターバックスは、高値を得るために低価格で販売するのではなく、コンテンツを使って話題性と感情的価値をもたらし、9.9元のコーヒーに直面しても競争力を維持できるようにしています。」

これは、ショートドラママーケティングの進化に対するブランドの要求と一致しています。多くのブランドが短編ドラマに高いコンバージョン率をもたらすという希望を直接表明していた過去と比べると、現在ではより多くのブランドが「ブランドと効果の融合」を求めています。彼らは、コンバージョンに加えて、ショートドラマのマーケティングがブランドイメージに適合したり、さらにはブランドイメージを変えたりすることを期待しています。

この効果を達成するために、ブランドショートドラマの品質は継続的に向上してきました。 「太古にスターバックスを開店した」を例にとると、カメラ言語は伝統的な映画やテレビドラマに限りなく近く、俳優たちも演技経験が豊富なプロの短編ドラマ俳優たちです。トラフィックを集めることが不可能な場合、コンテンツを増やすことが短編ドラマの道であり、ブランドカスタマイズ短編ドラマの道でもあります。

この過程で、ショートドラマのマーケティングの形も変化しました。複数の広告を挿入できる元々の短編ドラマから、ストーリーとブランドをよりよく融合できるように、完全に 1 つのブランドで作成された短編ドラマになり、ソフト埋め込みとも呼ばれます。現在では後者がブランドスキットマーケティングの主流になりつつあります。

さらに、スターバックスのマーケティング事例の成功は、地元のライフスタイル ブランドとの提携と密接に関係しています。 Douyin上のEコマースブランド、特に美容ブランドは、短編ドラマをマーケティングに活用することがすでに非常に人気がありますが、地元のライフスタイルブランドはまだ短編ドラママーケティングに大規模に参入しておらず、それが目立つことにもなっています。短編ドラマのマーケティングでは、現地の生活に重なる交通量を吸収することもできます。

スターバックスの成功により、より多くのブランドがマーケティングソリューションとして短編ドラマを選択するようになるだろう。これまでにもスターバックス、マクドナルド、KFC、Mixue Ice City、Tai Er Pickled Fishなどが自社ブランドのカスタマイズ短編ドラマを発売している。ますます多くの地元生活ブランドがマーケティング短編ドラマトラックで競争する傾向になっています。競争が激化するにつれて、関連する投資コストもそれに応じて増加します。

コンテンツとともに、トラフィック変換方法も進化しています。

今年の双十一期間中、短編ドラマに出演するはずだった横暴なボスとCPも、剛上開華傘下の専門家たちの生放送室に登場した。彼女は36Krに対し、これは今年のダブルイレブンでDouyin eコマースが開始した短編動画とライブ放送をリンクできる新しい遊び方だと語った。現在、ネットワーク全体で約 1,000 のアカウントが参加しています。港上開華はこの機会を捉え、より良い販売成果を達成するために、生放送中に短編劇のキャラクター設定に基づいて製品の二次解釈を行いました。 MCN エージェンシーは、ブランドが二次配布用のスライスを作成できるように、これらの翻訳も承認します。

さらに、張培然氏は、大プロモーション期間中にDouyinが短編ドラマと生放送のトラフィックプールを正式に開放し、それによってさまざまなカテゴリーの生放送のトラフィック上限を引き上げたことを発見した。今年の双十一期間中、Douyinの子会社であるBytedanceの公式アカウントも、プラットフォーム上の短編ドラマへの明確な投資計画を発表した。

ますます高額になるトラフィックに直面して、短編ドラマのマーケティング チェーンに携わるすべての関係者が最善を尽くしてきました。現在の結果から判断すると、スターバックスなどの成功事例の出現は、短編ドラママーケティングの蜜を味わえるブランドはまだ存在するが、ハンスのような成長奇跡は再現できないことを意味するのかもしれない。

著者 |蘭潔 編集者 |喬千