自動車ビデオマーケティング3.0：コンテンツの作成は関係構築でもある

自動車業界の競争の激化と消費者行動の進化により、自動車マーケティングは3.0の時代に突入しました。この記事では、この新しい時代において、ビデオ アカウント プラットフォームを通じて多様なユーザー関係を構築し、トラフィックからトランザクションへの効率的な変換を実現する方法について説明します。

「私が自動車ショーで携帯電話を披露するかどうか、多くの人が見たいようです。」ファーウェイのターミナルBGとインテリジェント自動車ソリューションBUの会長である于成東氏は、広州モーターショーに登場してから数日後、ビデオアカウントで自身の個人アカウントを開設し、リラックスしたおしゃべりな雰囲気で新製品の「スポイラー」を公開した。

このビデオはわずか23秒ですが、10万回以上転送されています。熱いコメントには、「これはちょっとした記者会見のようなものだ」とあった。

CEO や上級管理職が IP 開発に関与する現象は、自動車会社やさまざまな業界のブランドの間でますます一般的になりつつあります。なぜなら、消費者はCEOの個人的な業界観、個人的な魅力、考えや偏見を知り、それに基づいてブランドを総合的に判断し、それが購買行動に影響を与えるからです。

ユーザーニーズの変化の背景には、自動車のマーケティングモデルの反復があります。ここ数年、新エネルギー車の台頭により、自動車マーケティングは従来のメディア 1.0 時代からソーシャル メディア 2.0 時代へと急速に移行しました。ソーシャルプラットフォームやライブ放送などのインターネットマーケティング手法は、自動車会社にとって通常のプロモーションツールとなっています。しかし、新エネルギー車に代表される市場の転換に伴い、自動車の機能はより「消費者化」され、自動車を購入するかどうかを検討する次元はより多様化、複雑化しています。車を購入する前に、多くの人はオンラインで多くの「下調べ」をします。前述のCEOの人柄、ブランドコンセプト、具体的な店舗サービスやアフターサービスの品質などが考慮される。

これにより、人々の自動車購入の意思決定サイクルと意思決定チェーンが大幅に長くなりました。広範かつ均質な方法のみに依存し、トラフィック露出に重点を置くマーケティング手法では、ユーザーに購入を促すにはもはや不十分です。消費者は、最終的な取引を完了するために、複数のリンクと複数のタッチポイントを同時に通過する必要があります。

このような状況において、自動車マーケティング 3.0 の時代における自動車メーカーの 2 つの中核的な要求が浮上しています。1 つは、多様かつ立体的なユーザーリーチを実現することです。もう 1 つは、各リンクでのスムーズな変換を確実にし、トラフィックを実際の売上に変えることです。

ビデオアカウントは大手自動車メーカーの重要なマーケティング戦略の1つです。 11月14日に開催された2024年カー・オブ・ザ・イヤー授賞式で、テンセント広告相互選択プラットフォームの運営責任者であるブ・ユチン氏は、WeChatが形成するブランドと専門家のコンテンツ、パブリックとプライベートのドメイントラフィックの二重の好循環を強調し、自動車分野の優秀な著者とブランドが質の高いコンテンツを共同で作成するよう奨励するシグナルをさらに発信した。

私たちの観察によれば、ビデオアカウントは現在、パブリックドメインとプライベートドメインをスムーズに接続し、手がかりから決定までのリンク全体を閉じる唯一のプラットフォームです。同時に、ビデオアカウントは、最も立体的なコンテンツエコロジーと最も多様なタッチポイントを備え、消費者の社会的サークルと最終決定に最も近いプラットフォームでもあります。

そこで、さまざまなブランドの最新のマーケティング事例を観察し、自動車会社がテンセントのエコシステムを活用してコンテンツマーケティングをどのように実行できるかをまとめてみました。

1. 動画アカウントでは、「トラフィック」ではなく「関係性」に焦点を当てる

自動車会社の CEO によるビデオ アカウントでのマーケティング事例を観察すると、CEO がトラフィックよりも「関係」の構築を重視しているという興味深い現象が見られます。

つまり、ビデオアカウントマーケティングでは、短期的な激しいプロモーションや大規模な広告と比較して、自動車会社は継続的なコミュニケーション、インタラクション、コンテンツ作成を通じて消費者との信頼と感情的なつながりを確立することに重点を置いています。動画アカウントと消費者の間に形成される「関係」により、消費者は特定の瞬間のトラフィックのホットスポットを通じてブランドを理解できるだけでなく、長期間にわたってブランドに注目し、インタラクションに参加し、さらにはブランドの忠実な支持者になることもできます。

雷軍のビデオアカウントは、Xiaomiがユーザーとコミュニケーションをとるための重要な窓口の一つです。動画アカウントでは、雷軍氏は単にプロモーションや短期的な話題を流すのではなく、自身の意見や商品の背景にあるストーリー、長期間にわたる消費者との会話などを公開した。この継続的かつ長期的な交流とコミュニケーションにより、Xiaomi はファンとの忠誠心と信頼関係を確立することができました。

毎日定期的にコンテンツを投稿すると、動画アカウントに大きな影響を与える可能性があります。そのため、CEOたちは個人的な趣味や日常生活を共有するなど、ありのままの自分を見せ、親近感と誠意を伝え、ブランドの背後には決断と革新を行っている温かく思慮深い人物がいることをファンや消費者に感じさせています。

生放送シリーズ「魏建軍の週末」では、魏建軍がドライブツアーで車種を紹介するだけでなく、5キロのアウトドアハイキングも披露します。ロバ肉鍋や牛肉パイなどの保定名物料理を紹介します。そして彼のバイクコレクションを点検します。ライブ放送室の観客は「魏建軍は60歳だが、週末を利用して皆に物語を語っている」とコメントした。

于成東、雷軍、魏建軍のほか、NIOの李斌、哈索の張勇、小鵬の何小鵬など、多くの自動車会社のCEOや幹部がVideo Numberに個人アカウントを開設し、動画で日常生活や洞察を共有している。

ビデオアカウントのユニークな「関係」エコロジーは、WeChat エコシステムにおけるその位置に関係しています。ビデオアカウントは、WeChat エコシステム内で自由に循環できる「原子コンポーネント」として、WeChat モーメント、WeChat グループ、公式アカウントなどのシナリオで完全に循環し、これをタッチポイントとして使用して消費者のソーシャル リレーションシップ チェーンに統合し、詳細なインタラクションを確立します。

これは特に自動車会社に適しており、CEOだけでなく、従業員、KOCなどの視点も含め、ユーザーとの関係を構築し、「千人の顔、千人の顔」を通じて、より本物の自動車ブランドとその製品を総合的に提示します。

2. 多様なユーザー関係の構築

細かく見ると、自動車会社の動画アカウント上でのユーザー関係構築、つまりコンテンツレイアウトは、公式アカウントマトリックス、KOXコンテンツマトリックス、KOS/工場直営店ライブ放送マトリックスの3つのレベルに分けられます。

まず、公式アカウントマトリックスを通じてブランドの影響力を構築します。 BYDを例にとると、同社はビデオアカウント上にBYD、BYD Auto、BYD Auto Dynastyなどの複数のアカウントを設定し、さまざまな市場の需要とブランドの位置付けに応じてさまざまなコンテンツ出力を形成しています。

これらのアカウントのコアコンテンツは、ブランドプロモーションビデオの公開、自動車ショーのニュース、公式レポートなど、ブランドの価値を中心に展開されています。その目的は、消費者にブランドの哲学と文化を共感してもらうことです。自動車会社の公式アカウントマトリックスは、ブランドプロモーションに加え、口コミマネジメントの役割も果たしています。消費者のフィードバックに応え、顧客レビューを公開し、製品の懸念に対処することで、自動車メーカーはブランドイメージを効果的に管理し、ブランドに対する消費者の信頼を高めることができます。

次に、KOX（KOB/KOE/KOC/KOL）などのコンテンツマトリックスを通じてユーザー関係管理を実行します。自動車会社は動画アカウントにおいて、ブランドそのものの普及に頼るだけでなく、創業者のIPやKOL/KOCとの連携を通じてユーザーとの感情的な関係をさらに深めています。前述のLei Jun氏やWei Jianjun氏などのCEOによるライブ放送など。

同時に、自動車会社はKOL/KOCとの協力を通じて、ワークショップVlog、試乗ビデオ、機能説明、ユーザーの車のピックアップ体験など、さまざまな形式のコンテンツを立ち上げ、潜在的な消費者が自動車製品のコア機能と使用体験を理解できるようにしています。この形式のコンテンツは、製品のプロフェッショナルなパフォーマンスを紹介できるだけでなく、KOL/KOC のパーソナライズされた物語を通じて、消費者がブランドとより強い感情的なつながりを持つことも可能にします。

FAW-VWとビデオインフルエンサー「Jetta Xiaozhou」がコラボレーションしたビデオが10万回以上転送された

次のステップは、KOS/ファクトリーストアのライブ ブロードキャスト マトリックスを通じて販売リードに変換することです。現在、ほとんどのコンテンツ プラットフォームでは、各リンクの変換プロセスにギャップがあります。たとえば、一部のプラットフォームはフロントエンドの露出に優れており、本質的に「看板」として機能します。タッチポイントは主にパブリックドメインにあり、自動車会社の資本保持から取引までの半プライベートドメインのリンクを解決することはできません。自動車会社がビデオアカウントでレイアウトを行うことで、ブランドの影響力とユーザー関係の構築に基づいた KOS ライブ ブロードキャスト マトリックスを通じて、販売リードを確実に変換できるようになります。

関係者とのやり取りを通じて、現在、自動車会社は「ビデオアカウント - 公式アカウント - Chexundaミニプログラム」のリンクを通じて、パブリックドメインとプライベートドメインをリンクできることがわかった。具体的には、ビデオアカウントの短いビデオコンテンツは自動車会社の信頼の名刺に相当し、個人のイメージを構築し、信頼を確立するのに役立ちます。公式アカウントはプライベート領域での継続的なリーチであり、ブランドの非常に粘着性の高いユーザーを集めることができます。 Chexunda ミニプログラムは、トラフィックの変換や顧客を店舗に誘導するなどの機能を実行します。

さらに、自動車会社は各地のディーラーと連携して、ライブ放送を通じて新車を紹介したり、プロモーションを開始したり、ミニプログラムや企業WeChatなどのツールを通じて視聴者に連絡先を残すように誘導したりすることもできます。これらの活動には、視聴者の購買意欲を刺激し、効果的な販売リードに変換するための期間限定の割引、ギフト、試乗特典が含まれることがよくあります。

例えば、邯鄲瑞龍一汽フォルクスワーゲン4S店の動画アカウントでのライブ放送では、1回の番組で視聴者数が20万人を超え、1回の番組で得られたリードのピーク数は2,000に達し、1か月で得られたリード数は13,000を超えました。

今後の動向から判断すると、「ライブ配信＋ショート動画」の両方を重視したコンテンツ戦略がより良いものになると考えています。

3. マーケティングから購入までのより効率的な変換

マーケティングにおける最後の、そして最も重要なステップは、リードを実際の購入に転換することです。

自動車のマーケティングプロセスでは、ブランドのプロモーション、ソーシャルインタラクション、店舗への顧客の誘導、取引の成立、アフターサービスに至るまで、各リンク間のリードの変換と受け入れのスムーズさが、変換効率を向上させる鍵となります。

これまでは、消費者がさらなるフォローアップ サービスを利用したい場合や、店舗の営業担当者がリード情報をプライベート ドメインに保存したい場合、連絡先情報を手動で追加する必要がありました。これにより不便が生じ、コンバージョンの損失が発生しました。

WeChat エコシステムとの緊密な統合により、ビデオ アカウントはよりスムーズなフルリンク変換を実現できます。 「ビデオアカウント - 公式アカウント - Chexundaミニプログラム」のリンクにより、プラットフォームジャンプによる損失のリスクを軽減できます。なお、現在、Chexunda ミニプログラムは、情報を保持するためのワンクリック認証をサポートしています。また、公式アカウントがサービスアカウントにアップグレードされると、ライブ放送情報の保持に加えて、自動車製品の販売、メンテナンスサービスなども提供できるようになります。ユーザーをプライベートドメインに誘導することに成功した後は、ユーザー資産を長期的に継続的に運用することができます。

ビデオ アカウントの障壁の 1 つが、WeChat エコシステムの豊富で成熟したプライベート ドメイン ツールに反映されていることは注目に値します。たとえば、WeChat for Business などです。自動車会社がWeChat for Businessのプライベート領域に顧客を引き付けようと敢えてしているのは、まさに過去数年間で十分な企業信頼を蓄積してきたからである。もう一つのプラス要因は、多くの伝統的な自動車会社がすでに成熟した企業向けマイクロオペレーションシステムを備えており、WeChatエコシステムも、工場や店舗のライブ放送など、パブリックドメインとプライベートドメインをより直接的に変換するシステムと機能を確立していることです。

つまり、WeChatのプライベートドメインツールがユーザーの心、インフラ、顧客備蓄に蓄積されている分は、短期的には小規模な垂直プラットフォームや他のプラットフォームが構築した新しいプライベートドメインツールでは追いつくことができない。したがって、プライベート ドメイン ツールに関しては、依然として期待を維持することができます。

現在の自動車マーケティングエコシステムにおいて、ビデオアカウントはパブリックドメインとプライベートドメインを接続し、スムーズなコンバージョンを実現するプラットフォームの1つです。ビデオアカウントは、WeChat エコシステムと組み合わせることで、自動車会社にオンラインからオフラインまでの完全なマーケティングのクローズドループも提供します。ビデオアカウントは、正確でスムーズかつ追跡可能なフルリンククローズドループを通じて、「トラフィックからトランザクション」への変換効率を高め、自動車会社の無効な露出をある程度回避します。

2024年、自動車業界では「転換」と「差別化」がキーワードとなりました。市場競争、マクロ経済、消費構造の変化、政策の方向性などの要因の影響を受け、乗用車市場全体の生産と販売の成長率は過去数年間に比べて鈍化しています。

しかし、今年初めにXiaomi Automobileが発売され、大きな話題を呼びました。各自動車メーカーが発表した第3四半期の財務報告では、6社が依然として成長を維持した。これは、厳しい市場環境の中で、一部のブランドが遅れをとる一方で、一部のプレーヤーがイノベーションを通じて優位に立って市場の再編を推進することを意味します。

新しい市場環境では、ビデオアカウントに代表される新しいマルチタッチポイントおよびマルチリンク マーケティング モデルが、自動車会社の将来のマーケティングの標準となるでしょう。それぞれの側面をいかにさらに洗練させ、より正確にリーチできるかが、動画マーケティングにおける自動車メーカーの競争ポイントになるかもしれない。

著者 |趙小米 この記事は、Operation Party [Narrow Broadcast]の著者によって書かれ、WeChatパブリックアカウント：[Narrow Broadcast]であり、Operation Partyで公開されたオリジナル/許可されたものであり、許可なく複製することを禁止します。

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