名前を変えるとブランドの運命が変わる

この記事では、さまざまなブランド名変更事例を使用して、その固有のマーケティング動機とブランドマーケティングへのメリットを分析し、ブランド開発のさまざまな段階で発生する問題を解決するための 4 つの可能な方法をまとめます。私はこの記事をマーケティング業界の友人に勧めます。それがあなたにインスピレーションを与えることを願っています。

ブランドにとって、その名前は最も重要な資産です。

すべてのマーケティング投資はブランド名に蓄積されます。特に古いブランドの場合、長年にわたる市場の深い開発により、そのブランド名は特定のカテゴリーの代名詞となり、ユーザーの第一選択肢となっています。

しかし、ここ2年ほど、マーケティング界では「名称変更」の波が起こっています。この新しい操作とは何ですか?ここでは、新しいマーケティングのインスピレーションをもたらす 4 つの方法を紹介します。

1. 「名前の変更」を使用して消費シナリオを固定する

大量消費ブランドにとって、特定の段階で限定的なコラボレーションを立ち上げるのは、主に特定の消費シナリオを固定し、ファッショントレンドを誘発するためです。同じロジックが名前変更マーケティングにも当てはまります。

2022年、王老吉は春節の祭りシーンに参入し、姓缶100個を発売しました。オリジナルの「王老吉」パッケージに加え、李老吉、周老吉、鄭老吉など115の姓の商品を含め、ユーザーは自分の姓でハーブティーをカスタマイズすることもできます。

この改名マーケティングの波は、伝統的な中国の姓文化を強調し、春節の文脈に適合するだけでなく、個人的なカスタマイズを通じて春節の祝福の表現を革新します。この二重のアプローチにより、数百個の苗字瓶が一夜にして完売し、話題となりました。

春節の改名マーケティングキャンペーンがヒットした後、王老吉は「姓瓶」を改良して「縁起の良い言葉瓶」を作り、学業、家族、富、仕事、健康、愛情の6つの主要な側面をカバーした。日常生活の思い出に残る小さな幸せなシーンを深く掘り下げて、「結婚式頑張ってね」「車ゲット頑張ってね」「誕生日頑張ってね」「昇進頑張ってね」「開店頑張ってね」など、ユーザー専用の祝福をカスタマイズします...

広告やパッケージからチャネル端末まで、「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲んでください」というスローガンがブランドのあらゆる側面に統合されています。 「喉を痛める恐怖」という問題点を把握し、市場教育を完了した後、王老吉は「名前変更マーケティング」のアプローチで、あらゆる詳細な消費シナリオから新しいトラフィックプールを活用し続けています。

「名前を変える」というカスタマイズされた専用シーンは、正確な変換を実現できるだけでなく、Wanglaojiがユーザーとより深い感情的なつながりを築くことも可能にします。ユーザーにとって、王老吉は単なるハーブティーの缶ではなく、美しい思い出の運び手でもあります。

2. 「名前を変える」ことでブランドポジショニングを更新する

ブランドは開発段階によって目標が異なります。ブランドが成熟段階に入ると、新たなビジネス成長ポイントをどのように開拓するかを検討する必要があります。

「Ele.me ならママと呼ばないで」「お腹が空いても空いていなくても、Ele.me に行ってください」などのスローガンでケータリング部門に確固たる地位を築いた後、Ele.me は #Ele.meChanged10,000Names# という大規模なイベントマーケティングを開始し、ブランドのアップグレードと新規事業の拡大を発表しました。

それぞれの名前は、ユーザーの生活や仕事のさまざまな側面におけるシナリオのニーズに対応しています。このように、Ele.me は食事だけでなく、野菜、果物、花、医薬品、日用品なども配達することを巧みに伝え、「Ele.me は何でも配達します」という新しいブランドイメージを伝えています。 1万人の名前変更で人気者になり、青騎士の作業服を狙い始めた。 「XXX?」とプリントされた作業服を着た青騎士たちが街や路地を練り歩く様は、まるでゲリラ的な移動広告のよう。

「Ele.me＝フードデリバリー」というユーザーの意識を変えるのは非常に難しいです。 Ele.meは、シンプルな「名前変更」マーケティングを通じて、ユーザーがリラックスしたインタラクティブな雰囲気の中で「Ele.me = すべてをプレゼント」という新しいブランド認知を徐々に確立できるようにするだけでなく、ブランド名にこのトラフィックを蓄積し、「楽しくて面白い」若々しいブランドイメージを強化します。

3. 「名前の変更」を利用してブランドの温かさを伝える

ブランド名も姓に置き換えられたが、Fangtaiの「名前の変更」は「中国人妻グループ」にさらなる注目を集めるためだった。

2021年の第4回中国女性の社会的地位に関する調査によると、女性は家族の世話や料理、掃除、日常の買い物などの家事に154分を費やしており、これは男性の約2倍である。

しかし、家庭生活や子育ての責任のほとんどを担っているにもかかわらず、中国の妻たちは依然として無視されがちです。この洞察に基づいて、Fangtai は社名を変更することで、中国人妻の重要な家庭的地位を強調しました。

子どもたちの模範とされる周さん、静かに子どもの誕生を待つ張さん、子どもたちと遊んだり喧嘩したりする趙さん、夫と二人きりでデートをする李さん、家族の集まりを企画する謝さん、夫とともに年を重ねる楊さん……。これらの具体的なイメージを通して、「ミセスX」のアイデンティティがはっきりと感じられるようになった。それは決して誰かの執着を指すのではなく、幸福に満ちたアイデンティティを指します。

FOTILE は常に独自の感情的な物語を用いて、女性自身の価値観に焦点を当て、幸せな家族文化を探求してきました。しかし、「ママのタイムマシン」や「夢の歌」など、これまでの時間と労力を要するマーケティング計画と比較すると、今回の「人健百台」の名前変更マーケティングはかなり軽く、ほんの少し言葉を変えるだけで良いマーケティング効果が得られるようです。

4. 「名前の変更」を利用してブランドの魅力を高める

Tmall によるこのマーケティングの波は、自社のブランド名を変更しただけでなく、多くのブランドを動員して共同で名前を変更するきっかけを作り、勢いを生み出しました。馴染みのあるブランド名が「言葉を足す」ことで、関連する絶滅危惧種になりました。例えば、「天毛」は「天津毛」、「百緑孔雀」は「百緑孔雀」、「七匹の狼」は「七匹の草原の狼」、「金色のアロワナ」は「金色の龍紅魚」、「リナベア」は「リナホッキョクグマ」になります...「間違った」ブランド名で絶滅危惧動物を支援しましょう。

Tmallは社名変更に加え、Ant Forestと提携し、9つのブランドで9つの「愛用品」をカスタマイズして生産した。動物保護に対する一般の意識を高めるために、各製品に具体的な絶滅危惧種の状況と科学的情報が印刷されています。

「動物愛護」をテーマにしたチャリティーイベントは毎年開催されていますが、感動するものは多くありません。注意力が低下する時代において、ユーザーが広告に費やす時間と忍耐力はますます少なくなっています。 Tmallは複数のブランドと提携して「名前を変える」ことで、ユーザーの好奇心を最大限に刺激することができます。 「なぜ大手ブランドが一斉に社名を変えたのか？」と疑問に思う人もいるかもしれません。 「Tmall は模倣品を大量に店頭に並べたのか？」さらに、「ブランド名」と「絶滅危惧種」との密接な結びつきにより、科学の普及という目的をより早く達成することもできます。

V. 結論

名前変更マーケティングは魅力的かつ効果的ですが、すべてのブランドに適しているわけではありません。 「名前の変更」を通じて不思議な親近感を生み出し、ユーザーに意外な驚きをもたらし、幅広い議論を巻き起こすためには、まず、ある程度の人気があるブランドでなければなりません。また、「名前変更」マーケティングは、ギミックマーケティングではありません。すべてのマーケティング量と議論は最終的にブランド名に加算されるため、ブランド自体から慎重に検討する必要があります。

著者: Aye、WeChat 公開アカウント: Shock Copywriter (id: SHOCKCW)