ブランドはどうすれば「マーケティングの退化」の渦を根本から打破できるのでしょうか?

編集者注：現在の「退化」の傾向はあらゆる分野に広がり、社会全体が深く悩まされています。マーケティングは、ビジネスへのサービスであり、競争と切り離せない活動であるため、当然ながら内部循環から逃れることはできません。ブランドはどのようにして「マーケティングの退化」という概念を正しく認識・理解し、時代の発展に適応し、「退化」の悪循環を打破し、顧客により良いサービスを提供してブランドを構築できるのでしょうか。著者が共有している内容を見てみましょう。

昨今、職場、市場、競争、インターネットといっ​​た話題を語るとき、「退化」というホットワードを避けて通ることはできません。企業も従業員も、あるいは社会全体も、退化に深く悩んでいます。マーケティングは、ビジネスへのサービスであり、競争と切り離せない活動であるため、当然ながら、退化の魔の手から逃れることはできません。

特に近年、モバイルインターネットの配当が徐々に消滅し、市場環境全体が下降傾向にあり、トラフィック獲得効率が低下し、ユーザーのコンバージョンコストが上昇するなど、マーケティングの変革はあらゆる企業が直面しなければならない課題となっています。

マーケティングの退化とは、ブランドが限られた消費者を獲得するためにより多くのコストとリソースを費やし、その結果ブランドのマーケティング出力比率が継続的に低下する現象を指します。これは、低レベルかつ均質な戦術レベルの競争です。

「マーケティングの反転」という概念を正しく認識し理解することで、マーケティング プロジェクトを管理する際に冷静になり、より合理的かつ客観的な判断を下すことができます。

マーケティングの退化によって生じる現象と結果を深く理解するために、現在企業に好まれているライブストリーミングを例に挙げてみましょう。

新興の新たな消費者ブランドとして、美容ブランドWがスーパーマーケットのチャネルを経由した場合、従来の美容大手に打ち負かされることになるだろう。同時に、従来の電子商取引プラットフォームの高額なトラフィックもブランドを苦しめました。熾烈なチャンネル競争の中で自らの道を切り開くために、ブランドWはライブストリーミングという新たな販売モデルを試すことにしました。

そこで彼らは、大きなトラフィックを持つ人気KOLであるシャオ・リーを招待し、ライブストリーミングと商品販売を行いました。協力方法は、ブランドが販売GMVの20％を手数料報酬として受け取るというものです。販売状況はブランドの予想をはるかに上回りました。 KOLのシャオ・リーは、化粧品販売における豊富な経験と膨大な数のファンと影響力を活かし、わずか1週間の協力で200万点近くの商品を販売しました。このような恐ろしい販売力と販売量は、ブランドWの他のすべてのチャネルの合計をも上回りました。

もう一つのビューティーブランドHは、ライブストリーミング販売が非常に強力であると聞いて、半信半疑の態度でKOLのシャオリーに自社製品を販売してもらい、報酬として40％の手数料を支払う用意がありました。販売効果も驚くほど良く、特にブランドは満足していました。こうして、アンカーの座をめぐる戦いが始まった。ブランドWは、自社のトラフィックを持つより質の高いKOLアンカーと協力するために、商品持ち込み手数料の40％を支払うだけでなく、スロットごとに20万の追加料金を支払うことを決定しました...

手数料やスロット料金をめぐる価格競争が数回続いた後、両ブランドは、グッズ付きライブストリーミングが以前ほど魅力的ではなくなったことに突然気づいた。ブランドはアンカーに屠殺される子羊となり、何もできない無力さを身につけてしまった。まず、アンカーはトラフィックと信頼の支持を握っており、ブランドはアンカーの前で徐々に発言力と価格決定力を失ってきた。第二に、非常に高い手数料とスロット料金を支払った後、グッズ付きライブストリーミングは完全に赤字事業になってしまいました。

同時に、ライブストリーミングによりブランドの人的資源の投入と作業負荷が大幅に増加し、マーケティング部門の残業時間がますます増加し、従業員の離職率も深刻化しました。最も致命的なのは、ライブストリーミングKOLの参加により、美容市場全体のシェアが期待通りの成長を遂げていないことです。

マーケティングの内紛により、ブランドは徐々に発言力を失い、利益率は圧迫され、仕事量が増加しました。さらに悪いことに、その結​​果として市場シェアは拡大していない。これは、マーケティングの退化が企業、従業員、そして市場にとって極めて有害であることを示しています。

1. マーケティングの退化の根本原因

あらゆる否定的な社会現象は、複数の内的要因と外的要因の複合的な力の結果であり、臨界点を突破した後に発生します。マーケティングの退化の出現は、複雑かつ変化しやすい国内市場環境にも起因しています。近年、モバイルインターネットの配当の消失、資本神話とバブルの崩壊、革新的な新技術の欠如により、企業の生存環境は極めて厳しいものとなっています。

このような厳しい市場環境に直面して、世界中の消費者は消費の決定に慎重になり、企業は抑制のない値下げと悪質なマーケティング戦術を通じてこの寒い冬を乗り切り、新たな機会をつかむことを望みながら、隙間を縫って生き延びなければなりません。したがって、マーケティングの退化の形成は、おおよそ次の理由に起因すると考えられます。

1. マーケティングと製品の均質性

近年、国内消費者の購買力が増大し、製品の均質化という現象がますます深刻化しています。例えば、自動車業界では、20年前は機能で競争し、次に外観で競争し、その後、外国ブランドの方が格式が高いと感じ、スペースや快適性などで競争しました。結局、市場で同じレベルと価格の車の販促セールスポイントはすべて同じであることが判明し、消費者が明らかな違いを認識することは困難でした。

近年の新エネルギー車の台頭や、インテリジェンスやバッテリーなどの新技術の台頭によって初めて、自動車業界は新たな成長ポイントを見つけ、この恥ずかしい均質化の状況を変えることができました。しかし、衣料品、食品、日用品、不動産など、ほとんどの産業では技術革新が極めて遅いため、商品の退化現象を改善することは困難です。

どの企業のブランド マーケティング部門をランダムに見ても、マーケティング戦術レベルで行っていることは比較的似ていることがわかります。ブランド チームは、バラエティ番組のスポンサー、オフライン フラッシュ モブ、TVC の撮影、有名人の推薦、ソーシャル プロモーション、コンテンツ マーケティングなどに重点を置いています。マーケティングチームは、競合他社への訪問、現地プロモーション、Bエンドチャネルの拡大、ビジネス交渉などを通じて、競合他社との激しい市場競争に従事しています。オンライン運営チームには特に革新性が欠けているようで、ライブストリーミング、広告、大規模なプロモーション、紅包の送付、クーポンの配布、期間限定の特別セール、核分裂成長などの方法が消費者の免疫を作ってしまった。

もちろん、上記のようなことができないというわけではありませんが、誰もが同じことを行っていると、マーケティングコストが際限なく増加し、マーケティング効果が大幅に低下することになります。これは、企業自身、マーケティング担当者、トラフィック メディアにとって望ましくない状況です。

2. ブランドオーナーはトラフィックを心配している

インターネットはトラフィックが王様の世界です。トラフィックを制御する者には主導権と収益を得る機会が与えられます。モバイル インターネットの前半では、モバイル インターネットの翼を備えたあらゆる業界が巨額の配当の波を迎え、狂気じみた野蛮な成長の時代を迎えるでしょう。

交通は時々麻薬と同じくらい中毒性があります。事業の発展を維持するためにトラフィックを購入するために費用を費やすことに慣れている企業は、トラフィックの価格が支払える範囲を超えて高騰するとパニックに陥ります。まず、トラフィックの価格が高いため、企業は購入をためらったり、非常に慎重になったりします。第二に、購入したトラフィックの正確さが保証されないため、通常の成長操作方法が徐々に無効になり、変換効果がさらに困難になります。

昔、ある年長者が私にとても興味深い真実を語るのを聞いたことがあります。「簡単にお金を稼ぐことに慣れている人は、着実にお金を稼ぐことが難しい。」これは、トラフィック配当の恩恵を受けている企業にとって非常に適したものとなっています。ここ数年、交通量を獲得するのがあまりにも容易だったため、落ち着いて洗練された交通管理を行うことが困難になり、最終的に交通不安の渦に陥りました。

3. 消費者の識別力が向上する

企業のマーケティング成果が芳しくない現状は、根本原因から見れば、依然として企業側に責任がある。さまざまな虚偽の宣伝や規則を無視した運営手順により、消費者は不幸になっています。インターネット上には、インターネット マーケティングのルーチンをプロットとして使用する人気のスケッチさえあります。

このようなばかげた現象は、一方では、消費者が商人の日常的なマーケティングにかなりうんざりしていることを示しており、他方では、消費者が真のマーケティングと偽りのマーケティングを見分ける能力がより強いことを示しています。商人の日常業務と消費者の購買行動の間の駆け引きにおいて、消費者は徐々に優位に立って主導権を握りつつあります。

たとえば、Double Eleven を見てみましょう。今年のダブルイレブンのGMVは引き続き成長しているが、消費者は5400億元の売上高に長い間無関心だった。ダブルイレブンプロモーションはもはや世間の間で話題になっていません。かつてダブルイレブンの大きなショーだったリアルタイムGMV放送も、アリババによってひっそりとキャンセルされた。

4. 資本評価バブル

近年、新興ブランドが急速に上場し、一夜にして大金持ちになるという話があまりにも多く、大衆は成功するブランドの基準は資金調達能力、資本に認められるかどうか、上場できるかどうかなどにあると誤解し、真に長期的な価値を生み出す製品技術革新、ブランド資産構築、ユーザーの口コミ管理などが企業発展の戦いの中で弱体化してきました。国内の消費潜在力は大きく、サプライチェーンや物流などのインフラが比較的整っていることから、多くのブランドがこの限られた市場をめぐって継続的に参入し、内部競争は避けられなくなっています。

しかし、ラッキンコーヒーの上場廃止から、内部循環がブランドを極めて非合理的なカーニバルに陥らせ、絶えず期待を生み出し増幅させ、本来の意図と価値観を侵害し、最終的に取り返しのつかない痛い教訓につながることがわかります。

2. マーケティングの退化の現れ

業界がマーケティングの内乱の渦に巻き込まれると、通常、主に製品の革新、マーケティング戦術、消費者の注目を集めるための競争、トラフィックの獲得、販売チャネル、その他の内乱を含む、戦術レベルでの何らかの、あるいはそれ以上の悪質な競争現象が発生します。

1. 製品イノベーションの転換

製品イノベーションの退化の本質は、企業のイノベーションや技術力の欠如にあります。たとえば、ある企業がヒット商品を作ると、他の競合ブランドもそれに追随し、すぐに市場全体が同様の商品で満たされることになります。この点で最も大きな打撃を受けるのは、伝統的な製造業とサービス業です。
もう一つの理由は、企業が古い製品に依存しており、製品の反復が遅かったり、味気ない小さな変更が頻繁に行われていたりすることです。最も典型的な例は、近年の携帯電話ブランドです。多くのブランドの新しい携帯電話は、単に画面を大きくしたり、ピクセルを増やしたり、カメラの穴を追加したりするだけです。偉大な Apple でさえ、製品の反復における無力感から逃れることができていません。

2. マーケティング戦術の退化

マーケティング戦術の社内循環は、企業のマーケティング効率の低下とコスト増加の最も重要な原因の一つです。先ほども述べたように、広告マーケティングといえば、TVCの撮影、ポスターの作成、国境を越えたオペレーション、フラッシュモブ、H5の開発などが思い浮かびます。コンバージョンオペレーションといえば、割引や値下げ、団体交渉、MGMによる新規顧客の獲得、毎日のチェックインなどが思い浮かびます。

まず、マーケティングのルーチンが変化しないと、ユーザーは無関心になり、興味や参加意欲が自然に低下します。第二に、多くの販売業者が宣伝するメリットとユーザーが実際に得るメリットは、買い手の見せ方と売り手の見せ方と同じくらい異なっており、その結果、ユーザーの販売業者に対する信頼と寛容度は継続的に低下しています。

3. 交通の混乱

交通の混乱は誰もが認める事実となった。交通がなければ、ビジネスは成り立ちません。しかし、インターネットの主要分野の状況は安定し、トラフィックは少数のスーパープラットフォームやメディアによって制御されるようになりました。トラフィックを獲得したい場合は、価値のあるものと交換するか、お金を払って購入する必要があります。

ほとんどのインターネット企業の市場評価も、ユーザー数、DAU、MAU などのトラフィック データに依存しているため、トラフィックをめぐる競争は終わりのない戦争となる運命にあります。

4. 注意力の退縮

これが下品な広告が蔓延する原因であると言える。通常のコンテンツや情報では消費者の注目や議論を集めることができなくなったとき、多くの企業は注目を集めるためにルールに従うことを選択する必要があります。経営者たちも、下品な広告がブランドイメージに与えるダメージや潜在的なリスクを十分に認識しているが、生き残りの危機に直面して妥協するしか選択肢はない。

注意力退縮は本質的には一種の精神的交通退縮です。データでカウントできるトラフィックと比較すると、メンタル トラフィックは目に見えず、実体のない長期的なトラフィックですが、それが企業にもたらす価値は、確かにデータ トラフィックの範囲を超えています。

5. 販売チャネルの統合

販売チャネルの内部循環は常に存在しています。電子商取引が登場する前は、オフラインのチャネルと販売業者を扱える人は、市場と販売をコントロールすることを意味していました。従来の電子商取引の時代では、電子商取引プラットフォームのルールをうまく利用できれば、より多くの売上を獲得できる。現在最も人気があるのは、オンラインとオフラインを組み合わせたニューリテール（Hema Fresh、Miss Fresh、Luckin Coffeeなど）とソーシャルeコマース（ミニプログラム、ライブストリーミング、KOL推奨、プライベートドメイントラフィック運用など）です。

チャネルをめぐる競争は常に熾烈ですが、幸いなことに、チャネルもテクノロジーや市場環境に合わせて絶えず発展し、変化しています。企業が自らの快適な領域から踏み出し、新しいチャネルや新しいテクノロジーを採用する勇気を持つ限り、無敵になれるだろう。

あなたが属する業界がすでに上記のような革命的な現象を経験しているのであれば、積極的に変化を求め、マーケティングにおける新たな機会と成長ポイントを見つけなければなりません。マーケティングの混乱の渦から抜け出せば、もっと広い世界が見えるかもしれません。

3. マーケティングの退化を排除する

近年、資本に駆り立てられて、企業が急速に株式を公開し、創業チームが一夜にして金持ちになるという神話があまりにも多く見られる一方で、根気強く良い製品を開発し、ユーザーにサービスを提供してブランド価値を生み出してきた企業は、世間から無視されることが多い。したがって、マーケティングの退化がなぜこれほど深刻なレベルにまで発展したのかはわかりません。一方では、市場環境の変化や技術革新のボトルネックによって引き起こされ、他方では、企業の絶え間ない野心と期待も退化の原因となっています。

1. 合理的に運営し、マーケティングの近視眼を避ける

業界の誰もが、マーケティングの本質はユーザーのニーズを満たすことであると知っています。しかし、ユーザーのニーズを真に理解し、ユーザーオペレーションを実行し、ユーザーにとっての価値を創造できるマーケターは多くありません。ユーザーのニーズを満たすことは空虚なスローガンとなり、実際の実装プロセスになると、常に誘惑に抵抗できず、マーケティング近視眼に陥ってしまいます。

ホットキャピタルの時代では、お金を使って市場を掌握し、勝者がすべてを手に入れるという現象が次々と現れています。しかし、近年の資本市場が落ち着いた後も、依然として暴力的な資金燃焼モデルを採用すると、他者の踏み台になるだけです。最低価格戦争はなく、より低いだけであり、最終的な勝者になることは天に登ることよりも難しいからです。資金調達であれ、市場拡大であれ、行動を起こす前に落ち着いてよく考える必要があります。

2. 良い製品を作り、独自のコミュニケーション効果をもたらす

商品はブランドコミュニケーションのための最良のセルフメディアであり、消費者の口コミは最良のコミュニケーション形式です。独自のコミュニケーションでヒット商品を生み出すには、いくつかの重要な要素が必要です。つまり、商品が消費者の特定のニーズを解決し、人気​​の美学や文化に適合し、消費者の特定のアイデンティティを強調して社会的通貨を形成することです。もちろん、ソーシャルメディアのトピック計画も欠かせない部分です。結局のところ、情報過多の時代では、よく知られていなければ、最高の製品であっても広く知られることはないでしょう。

たとえば、ダイソンのヘアドライヤー、ルルレモンのヨガウェア、ポップマートのブラインドボックスなどは、それぞれ独自のコミュニケーション特性を持つ典型的な製品です。これらは企業にとって膨大な通信コストを節約し、消費者からも長い間求められています。

3. 時代の流れに乗り、新しいチャネルを取り入れる

従来のスーパーマーケットの棚は高価であり、TmallやJD.comなどの電子商取引プラットフォームでのトラフィック獲得競争は熾烈です。企業がこれらの販売チャネルに固執し続けると、顧客獲得コストの高さによって潰されてしまうでしょう。

賢明な企業は、チャネルの変化を積極的に受け入れ、より多くの成長ポイントをもたらすために新しいチャネルを試すべきです。なぜなら、新しいチャネルの出現は、早期のトラフィック配当の波をもたらすからです。配当期間を適時に捉えれば、半分の労力で 2 倍の結果を得ることができます。プライベートチャンネルの構築、早期ライブストリーミング、厳選されたクラウドファンディング/必需品モールなどの革新的なチャネルは、企業にとって試してみる価値があります。

4. 従来の慣例を打破するマーケティングイノベーション

前述のように、マーケティング戦術の均質性も内部循環の重要な原因であるため、古いマーケティング手法を常に繰り返すと、消費者が飽きたり、固定されたウール党の波を引き付けたりするだけです。

ほとんどの企業のマーケティング手法は非常に似ていますが、それでも毎年、優れたヒット商品がいくつかあります。これらは、ブランドや業界が新たなマーケティングの可能性を探求するのを助けます。例えば、Higo Beauty Girlsのディスコライブ放送、NetEase Cloud Musicのインターネット鬱クラウド/音楽レビューの心のこもったマーケティング/テスト画面を席巻するH5、Lao Xiangjiの素朴な戦略会議、DingTalkのオンライン物乞いの歌など、どれも評価に値する革新的なマーケティング事例です。

つまり、マーケティングの進化は、市場環境と市場競争の変化によって必然的に生じる結果なのです。マーケターができることは、あえて考え方を打ち破り、積極的に革新を起こし、ユーザー価値の創造とブランド価値の管理がマーケティングの基礎であることを理解することです。

時代の発展に遅れを取らないマーケターは、予算、トラフィック、売上、リソース、人気商品、スクリーンスイープを理解するだけでなく、製品、運用、利益、経験、サービス、ビジネスについても語らなければなりません。

著者: Lao Pao ; WeChat パブリックアカウント: Lao Pao OG