伝統ブランドは小紅書でどのようにブランド刷新を実現できるのでしょうか?

この記事では主に、消費者層と利用シーンの拡大、コアな問題点への注力、クリエイティブなコンテンツの出力、マーケティングにおける小紅書のホットトピックの活用、ブランドへの「若返り」のキャラクター付与など、伝統的なブランドが小紅書プラットフォーム上でブランド刷新を実現する方法について紹介します。

若い消費者が徐々に市場の主流になりつつあります。老舗ブランドが持続的な成長を維持したいのであれば、若い世代の心をつかまなければなりません。

小紅書は若者が中心のプラットフォームなので、当然ながら古いブランドの刷新の主な場となっている。

小紅書では、古いブランドが次々とリニューアルされ、成功を収めていることも確認されています。これらのブランドは何をうまくやったのでしょうか?どれが参照したり学習したりする価値があるでしょうか?いくつかの事例を用いて、基礎から複雑な部分まで説明しましょう。

1. 消費者グループと使用シナリオを拡大し、コアな問題点に焦点を当てることが、古いブランドが再び人気を得るための核心的な道である。

UGCエコロジカルコミュニティである小紅書プラットフォームは、月間アクティブユーザー数が3億人を超える大規模なライフスタイルリーダーおよび消費者意思決定プラットフォームです。ユーザーが共有するテキスト、写真、ビデオメモを通じて、若者のライフスタイルを示し、消費者の意思決定を決定するための大きなプラットフォームになりました。

プラットフォームの性質によって、ユーザーの「若々しいトーン」が決まります。伝統的なブランドが小紅書でブランド刷新を実現したい場合、まずやるべきことは若い消費者に対する深い洞察を得て、消費者基盤と使用シナリオを拡大することです。

例えば、最近Xiaohongshuで見た矯正用ブレースブランド「Beibeijia」は、古いブランドが再び人気を集めている典型的な例です。

私たちは皆、Beibeijia がもともと本物の青少年向けの背中矯正ベルトとして位置付けられていることを知っています。このポジショニングに従って小紅書で発売された場合、単に親子の専門家を利用して、自宅で猫背の問題を抱える子供の親にアプローチするだけになります。しかし、製品を発売する前に、北北佳は人口とニーズについて非常に詳細な洞察を行い、健康と美容を追求する若い女性にもこの製品を使用し、購入するニーズがあることを発見しました。

そのため、北北佳は若い女性のニーズに基づいてブランドを再構築し、それに応じて製品デザインとマーケティング戦略を調整しました。小紅書の有力な美容ブロガーやファッションブロガーと協力し、「美容」「ダイエット」「姿勢矯正」などの重要な機能を製品に追加しました。評価ノートやポピュラーサイエンスノートの制作だけでなく、セレブスタイルやファッションノートを通じて多方向マーケティングも実現しました。

商品のペインポイントキーワードに着目し、利用シーンに導出することで、「ダイエットの魔法の道具」「肩上げ・お腹引き締め・背中美人」といったペインポイントキーワードはもちろん、美容を愛する女性のイメージやボディマネジメントに着目。小紅書の美容好きのトラフィックを活用することで、ブランドイメージが一新され、10代の若者の姿勢矯正の路線から若い女性の美容変身の路線へと移行しました。消費者層が拡大するだけでなく、製品の使用シナリオの範囲も拡大します。一石二鳥と言える、旧ブランドのリニューアルを完璧に実現した。

2. 人間にインスピレーションを受けた操作、クリエイティブなコンテンツの出力

有名な食器用洗剤ブランド「白猫」の最も古典的なマーケティングは、79元事件後の国産品の「商売戦争」で人気を博した「白猫アンカー」でした。公式旗艦店のライブ放送室で本物の白猫を「アンカー」として起用することで、人々の注目をさまざまなブランド間の商業戦争から白猫ブランドの「スポークスマン」に移すことに成功しました。他社のIPマーケティングはアカウントプロモーションコンテンツのアニメーションやイメージロゴなどを通じて行われることがほとんどですが、ホワイトキャットブランドはIP運用をベースに新たな創意工夫を加えています。

また、白猫は小紅書で話題の「歌手ファイティング」を追って、おもしろいマーケティングを展開した。このような面白いマーケティングを行う「白猫」には、多くのブランドが学びたい、協力を要請するなど、注目を集めています。

もう一つの例は、無名だった「飛熙老鶏」からマーケティングの専門家「老香記」に昇格した老香記です。老香記のマーケティングは、少しのユーモア＋少しの感情表現＋少しの誠実さで、ユーザーの笑いのポイントを行き来します。企業のマーケティングアカウントではなく、エンターテイメントアカウントのようです。ユーモアたっぷりで面白いコピーライティングは、みんなを魅了して、このかわいい「老湘鶏」を見てからかうように、メッセージを残し、見ています。

Lao Xiangji のプロフェッショナルアカウントを観察すると、そのアカウントにはインターネット感が強く備わっていることがわかります。企業アカウントが適時にユーザーと交流できるホットスポットを作り出す機会を捉え、サークルからうまく抜け出し、人気に乗ってより多くの消費者と交流し、感情を高め、消費者のブランド記憶とユーザーの粘着性を強化することができます。

老湘記は公式アカウントではありますが、マーケティングのために強引な広告は使っていません。メモの内容は、主に自然な不満や日々の近況報告です。表紙は素朴で落ち着いた雰囲気で、ブランドの親しみやすいスタイルにぴったりです。コメント欄では多くのユーザーの間で白熱した議論が交わされることが多いです。こうしたリラックスした日常的な感情的なつながりのおかげで、Lao Xiang Ji のプロフェッショナル アカウントは 50 万人以上のファンを獲得することができました。 50万人のファンを持つアカウントはトップアカウントとみなされ、それはブランド自身のトップアカウントが長期間ブランドを宣伝することと同等であり、莫大な広告予算を節約できることを知っておく必要があります。

3. 小紅書のホットトピックを組み合わせ、トラフィックのホットスポットに追いつき、マーケティングを活用する

UGC プラットフォームとして、Xiaohongshu には、ユーザーによって長い間自発的に議論されているホットなトピックが多数あります。これらのホットなトピックは、明らかに普通の推薦文よりも若い消費者にとって魅力的です。

この洞察に基づいて、私たちはパートナーブランドのGoldfish DetergentがXiaohongshuで新しいブランドを立ち上げるのを支援しました。私たちは、消費者基盤を広げ、利用シナリオを拡張し、それらをホットなトピックと組み合わせることから始めました。製品指向データに関する関連分析を行った後、食器用洗剤の製品特性に基づいて3つのレベルの人口に浸透し、「細菌の除去と抑制、1本で複数回使用可能」という製品のセールスポイントと組み合わせました。私たちは幅広い層の人々にリーチしながら、コア層の獲得に成功しました。

サイトのホットなトピック「美しい食事、今日何を食べるか、一人暮らし」と組み合わせて、Goldfish洗剤ブランドを複数のシナリオに埋め込み、1本のボトルで複数の用途に使用できるという製品のセールスポイントを複数のシナリオで強調しました。複数の人気記事の成功を達成し、複数のシーンでブランドのソフトインプランテーションを成功させ、ブランドに「若返り」の特徴を与えました。

4. 最後に

一般的に、ブランドが小紅書でブランドをリニューアルしたい場合、最も重要なのはブランドに「若返り」の特徴を与えることです。ブランドのターゲット消費者グループを拡大し、使用シナリオを拡張します。ホットな話題に乗ることを恐れないでください。マーケティングトレンドを活用する方法を知っていれば、プラットフォームの雰囲気にすぐに適応することができます。クリエイティブなコンテンツを出力し、ブランドに興味深く若々しいラベルを追加することで、固有の概念を打ち破り、ブランドの刷新を実現できます。