ブランド開発の原則

ブランドとは、製品のイメージと品質へのこだわりを意味します。製品やサービスのメリットを効果的に広める方法を意味します。それはまた、本質、概念、感情を意味します。ブランドとは、消費者の全体的な認識、製品やサービスに対するさまざまな既存の経験、連想、将来の期待を意味し、また、独自の属性、利点、価値の集中も意味します。ブランドを構築するにはどうすればいいですか?以下の記事の著者がその答えを述べています。見てみましょう。

1. ブランド開発

01

商業企業はみな、自社の製品やサービスが「ブランド」となることを望んでいます。馬氏は、人々が特定の分野の製品やサービスについて言及するときに、自分のブランドを思い浮かべてくれることを期待している。たとえば、コーラについて言及すると、コカコーラがこのカテゴリーの同義語になっています。ハーブティーといえば、王老吉が代名詞となっています。遊園地といえば、ディズニーが同義語になっています。携帯電話といえば、AppleとHuaweiが同義語になっています。電気自動車といえば、テスラが代名詞となっている。ブランドとは、幅広い認知と売上を意味し、ブランドとは規模を意味し、ブランドとは長期的な繁栄を意味します。

02

マーケティングのゴッドファーザーであるコトラーは、ブランドを次のように定義しています。ブランドとは、製品またはサービスを識別し、競合他社と区別することを目的とする名前、用語、シンボル、マーク、デザイン、またはそれらの組み合わせです。しかし、実際には、ブランドの価値は単なる違いではありません。ブランドにはより豊かな意味合いが込められています。ブランドには、属性、価値、文化、個性、ユーザーという 6 つの価値の側面が含まれます。

要約すると、ブランドとは製品のイメージと品質へのこだわりを意味します。製品やサービスのメリットを効果的に広める方法を意味します。それはまた、本質、概念、感情を意味します。ブランドとは、消費者の全体的な認識、製品やサービスに対するさまざまな既存の経験、連想、将来の期待を意味し、また、独自の属性、利点、価値の集中も意味します。

03

ブランディングによって行われる一連の作業は、消費者の購入プロセスを簡素化し、意思決定を簡素化することです。一言で言えば、「私を買ってください」。複雑な作業は自分自身に任せ、簡素化された決定は消費者に任せましょう。ブランドやブランド化された業界がなければ、意思決定は非常に複雑なプロセスとなり、消費者は情報を検索し、使用方法や経験に関するレビューを読む必要があります。しかし、ブランド化された業界では意思決定は簡単になります。お金に余裕があり、茅台酒を飲むのが好きなら、茅台酒は正しい選択です。コーラを飲むのが好きなら、コカコーラが正しい選択です。携帯電話を購入するときは、Apple か Huawei を選ぶだけです。決定は非常に簡単です。携帯電話業界の初期の頃には、王子如のような携帯電話レビュー機関が数多く存在しました。しかし、スマートフォン業界のブランドが成熟した後は、消費者が携帯電話を選ぶのは非常に簡単になり、そのようなレビューは基本的に必要なくなりませんでした。

04

多くの専門家があなたの会社のブランディングについて話しています。では、ブランディングとは一体何でしょうか?ブランディングとは、単に製品に名前を付けたり、シンボルを作成したり、ブランドスローガンを作成したりすることではありません。ブランディングとは、顧客に対して特定の結果を達成することを目的とした変革のプロセスです。

言い換えれば、ブランディングとは、顧客の約束を果たすために行う必要があるすべてのことです。約束をし、その約束に沿って正しく継続的に行動すれば、ブランディングは成功します。この観点から、ブランドの価値は一文で説明できます。ブランドは単なる名前やシンボルではありません。それは企業と消費者との関係における重要な要素であり、消費者の心の中の製品やサービスに対する認識、感情、意味を反映します。

05

ブランディングとは、消費者の購買プロセスを簡素化し、意思決定を簡素化することだということはすでにわかっています。コンセプトは非常に明確です。では、どのようにブランド化すればよいのでしょうか?過去 10 年間のフォーチュン 500 企業の実践と Nianzhi の数百のブランディング事例を組み合わせて、ブランド識別を中心としたブランディング開発の 4 つの主要な開発ノードをまとめました。ブランドコミュニケーションを中心に、ブランド関係と価値革新を中心に据える;共創と共有を重視しています。

06

ブランド識別を中心としたブランディング:ブランディングや差別化の初期段階では、ブランディングの目標をブランド識別に設定するのが自然かつ論理的です。簡単に言えば、ブランディング＝ネーミング＋マークのデザイン＋イメージの形成です。初期の企業がブランドを作ったとき、彼らは皆、ブランド名とロゴのデザインに重点を置いていましたが、これは非常に長い間続きました。

1950 年代半ばに「ブランドイメージ」という革新的な概念が登場して以来、ブランドの創造はイメージデザインとブランドイメージ広告の影響によるものとなりました。ブランディングはイメージデザインと同等であり、かつては大流行していました。一部のデザイン会社や広告会社は、「ブランディングとはイメージ作りに他ならない」という見解を繰り返し主張してきました。価格、品質、イメージの組み合わせの中で、イメージはブランドに最も大きく貢献します。彼らの主張は多数の企業顧客を納得させ、支持を獲得した。そのため、かつては CI または CIS が非常に人気を博しました。ブランディングのバックボーンとなるのはデザイン会社と広告代理店です。

07

コミュニケーション中心のブランディング：マスメディアの時代が始まった20世紀中頃、ブランディングの焦点は識別からコミュニケーションに移り、広告がブランディング実施の最優先事項となりました。この大きな変化と、広告に基づいたブランド構築という新しい戦略は 1980 年代以前に始まり、数十年にわたって続きました。コミュニケーション中心のブランディングには、広告の創造性とメディアの配置という 2 つの主要なリンクが含まれます。簡単に言えば、ブランディング＝ブランドクリエイティビティ＋活発なコミュニケーションです。

創造性の貢献は、ブランドを市場における焦点やハイライトにすることです。しかし、有名になることのほうが明らかに重要です。 20 世紀におけるマスメディアの強力な力により、ブランディング実践の焦点はマスメディアコミュニケーションに移りました。強力なメディアの助けを借りて、高い知名度と画期的な販売実績を獲得することが可能です。例えば、コカコーラ、プロクター・アンド・ギャンブル、マクドナルドなどは、この道を通じて羨ましいほどの市場パフォーマンスを生み出してきました。

したがって、ブランドを作るということは、広告を売ることと強力なコミュニケーションであるという考えは当然のことと考えられているようです。極端に追い詰められても、広告を売ることがブランドを構築する唯一の手段であると考えられています。これはもちろん、ブランド＝有名ブランドというブランドコンセプトの結果であり、ブランディングとは人気を追求することだと考えています。

08

1980年代、中国ではブランドに対する意識が高まり始めたばかりだった。メディアと社会は大きな熱狂を示し、「有名ブランド」という言葉が至る所で見られ、人々は名声と高い人気を追い求めていました。当時、その土地では、ブランド＝有名ブランドという認識が一般的でした。当時の最高入札者は、孔府燕酒、秦池酒、愛都VCD、BBK、娃哈哈など、こうした背景から生まれた企業ばかりだった。これらの有名ブランドのほとんどは今日の消費者にはあまり知られておらず、時代に合わせてブランド戦略を調整した数少ない企業だけが生き残っています。

09

顧客中心のブランディング：広告なしでブランドを構築することは可能でしょうか?コミュニケーションが主流の時代において、この問いは非常に難しいものですが、結論は予想よりも早く出ました。 1990年代に登場したアメリカのブランド、スターバックスは、言葉よりも事実を重視する形で、この質問に対して肯定的で魅力的な答えを出しました。スターバックスは広告を一切出さずに強力なブランドを構築することに成功し、ベンチマークとなる古典的なブランド事例となりました。スターバックスの成功により、同社のブランディング戦略は、顧客体験と関係性を中心としたブランディングというまったく新しいレベルにまで押し上げられました。簡単に言えば、ブランディング = 顧客関係の強化 + 顧客体験です。

10

スターバックスの創業者シュルツ氏にとって、ブランドとは顧客関係の絆であり、ブランド体験はブランディングの新たなキラーフィーチャーです。スターバックスは、顧客体験に基づいて顧客関係を構築し、大きなブランド価値を創造することでモデルとなり、その後、海底撈、西北、黒茶、那雪茶などの中国企業も、消費者のブランド体験とブランド関係に重点を置くことで成功を収めました。エスティローダーなどの高級化粧品やラグジュアリーブランドのブランディングにおいても、マス広告の道を捨て、ブランドとターゲット顧客との関係構築に注力してきました。

11

しかし、多くの企業や業界が、コーヒーほど単純ではない製品やサービスを提供していることを認識する必要があります。顧客関係の中核は顧客価値です。ブランド体験は非常に重要ですが、それは顧客価値を革新する方法の 1 つにすぎません。複雑で技術的に高度な企業には、実はもうひとつの強力なブランディングの武器があります。それは、自社製品に顧客の問題を解決する能力を持たせること、言い換えれば、製品やサービスの顧客価値を革新し、顧客体験を通じて革新的な顧客価値を増幅して他社と差別化することです。

このモデルは、ブランディング = 革新的な顧客価値として簡単に表現できます。マイクロソフトとアップルが代表する革新的な顧客価値のブランディングの道により、アップルとマイクロソフトはIBMを追い越し、世界で最も高い市場価値を持つ2つの企業になることができました。 Apple は、その価値革新と優れたユーザーエクスペリエンスにより、類似ブランドをはるかに上回っています。 Apple は人類史上初めて、時価総額が 3 兆ドルを超える企業になる可能性もある。

12

共創と共有を中心としたブランディング： 2010年に入ってから、デジタル化によりブランドの作り方は大きく変わりました。つながり、相互作用、参加、没入は並外れた力を発揮しました。この強力な新しい力は、ブランディングのルールを変えたり、革新したりしました。 Google、Apple、Amazon などの企業はこのトレンドを利用して、ビジネス界の超巨大企業になりました。 Alibaba、Tencent、Xiaomi、Airless Forestもこの新しいブランディングのトレンドを捉え、成功しました。

この時期の根本的な変化は、ブランド創造の主体がもはや「私」ではなく「私たち」になったことです。この「私たち」には、全員が一定の「ブランドビジョン」に同意することを前提に、ブランド価値を共同で創造し共有する顧客やステークホルダーが含まれます。ブランディングとは、「ブランドエコシステム」を構築し、共通のビジョンや理想を確立することを意味します。簡単に言えば、ブランディング＝共創と共有です。

13

企業ブランディングのプロセスにおける 6 つの重要なポイント:

感情は人間の一般的な行動パターンであるため、感性にブランディングを向けます。
ブランド化された顧客の視点に加えて企業の視点を強化します。
ブランディングの 3 つの側面（ブランドの信頼性、ブランドへの愛着、ブランドの優位性）を特定します。
ブランド管理における組織的イノベーションと文化的変数の重要性を重視し、ブランド創造に対するグローバルなビジョンを持つ。
ブランディングのプロセスにおいて、ブランドアイデンティティの深化と向上を継続していきます。
ブランドマーケティングを通じてブランドエクイティを構築します。

2. ブランドマネジメントの拡大

01

ビジネスと市場経済が成熟するにつれ、企業はブランドが最も重要な資産の 1 つであること、そして有形のイノベーションと無形の付加価値を通じてブランドを育成し続ける必要があることに気付くようになりました。しかし、彼らはどのようにブランドを管理しているのでしょうか?ブランド管理の重要な原則は広く知られていません。今日はこれらの重要な原則を皆さんと共有したいと思います。

02

第一の原則: ブランド管理は子育てに似ており、慎重かつ計画的な育成が必要です。ブランドを育成する際には、あまり多くのブランドを持つことはお勧めできません。 1つまたは少数のブランドのみを栽培するのが最適です。企業が育成するブランドを選んだら、そのブランドは崇高な理想と美しいビジョンを伝え、「世界をより良い場所にし、顧客により良いライフスタイルを提供する」というビジョンによって推進されなければなりません。ブランドに強力な無形資産要素が欠けている場合、それはブランドとは言えません。 Appleの「世界を変え、顧客に素晴らしい製品体験を提供する」、BMWの「顧客に運転の喜びを提供する」、ディズニーの「人類に幸福を創造する」などのブランドは、すべてブランドが伝える崇高な理想です。

03

2 番目の原則: 企業の親ブランドの下ですべての派生ブランドとサブブランドを育成します。この原則に従えば、将来的に会社の親ブランドを放棄するつもりがない限り、最終的には利益が得られるでしょう。スプライトはコカコーラ社の名誉製品であり、ヘッド＆ショルダーズはプロクター＆ギャンブル社の名誉製品です。もし国もより大きなブランドとしてみなされるなら、フォルクスワーゲンはドイツの会社だと言うだろうし、アップルはアメリカの会社だと言うだろう。自社の国籍を認めようとしないレノボのような企業は、顧客から信頼されません。この件については顧客を責めることはできません。責められるのは顧客自身だけです。

04

原則 3: 自社のブランドが、自社のカテゴリーの水準を引き上げる情熱を持ったリーダーのように行動するようにします。成功しているブランドはすべて基準を設定しています。農夫山泉の成長は、製品カテゴリーの基準を継続的に改善した結果です。浄水から天然水へ、そして天然水から自然の力へ、彼らはすべて製品カテゴリーの基準を引き上げていました。対照的に、エバーグランデ・アイススプリングは、1つの水源から世界中に水を供給しています。このような行動は、ブランド管理に対する理解が完全に欠如していることを示しています。無糖飲料のエキスパートである元奇森林も、リーダーとしてやるべきことを行っており、この分野の基準を引き上げている。

05

4 番目の原則: 企業は、自社のブランドポジショニングと一致する継続的なイノベーションを通じて、自社のブランドを維持する必要があります。ブランドを維持する最も効果的な方法は、ブランドイノベーションです。ブランドイノベーションには、製品イノベーション、サービスイノベーション、ユーザーとのやり取りにおけるイノベーション、技術イノベーション、コミュニケーションイノベーションなどがあります。本当にアイデアが尽きてしまった場合は、ブランドイメージシステムを少しアップグレードしたり変更したりして、ユーザーに新鮮さを感じてもらうことができます。 Xiaomi はこの目的のために Kenya Hara 氏にロゴのアップグレードを依頼したので、500 万ドルのデザイン料は本当に価値がありました。

06

第 5 の原則: 顧客と端末の間に直接的なリンクと強力な関係を構築または維持します。特に、チャンネルによって管理されるブランドにとって、この点はオフライン時代であろうとオンラインライブ放送時代であろうと、非常に重要です。強力なブランドの最終的な競争相手は、多くの場合、チャネルから生まれます。格力空調と国美空調の戦争では、もし格力空調が全国規模の販売店管理システムを持っていなかったら、このブランドは終わっていたかもしれない。今ではライブ放送を通じて商品を販売するビッグVが多数存在します。これらの大きな V に販売チャネルを支配させないでください。オンライン時代において、企業がプライベートドメインを確立することは非常に重要であることを忘れないでください。ブランドが顧客に直接届くように、できる限りのことを行います。

07

原則 6: ブランド構築に参加した顧客に報酬を与えるために十分な予算を確保することは価値があります。既存の顧客を、単なる忠実な顧客ではなく、ブランドの積極的なプロモーターにしましょう。口コミはまさにブランドの成功を測る指標です。顧客がブランドに熱心であるため、積極的にブランドアンバサダーになります。これは、ブランドが顧客に貢献していることと、ブランドがもたらす一連の価値に由来しています。顧客ベースにおけるプロモーターの割合は、会社またはブランドの成長率と直接相関していることを忘れないでください。したがって、単に「広める」だけでは不十分であり、「放送する」ことも必要です。顧客がブランド構築に参加できれば、そのブランドは成功するでしょう。これをマーケティング部門を評価するための KPI にすることができます。

08

原則 7: ブランド価値を共有するコミュニティを構築することは、注意を払う必要があることです。クラブをオフラインで運営することも、インターネットまたは WeChat で開始することもできます。 Nianzhi社はかつて、主に外食チャネルに調味料ブランドを提供していました。シェフグループのための非常に優れたコミュニティコミュニケーションシステムが確立され、同ブランドのチキンソースと青ワサビは市場の絶対的なリーダーとなった。

09

第8原則：米国が撤退するかどうかに関わらず、自社のブランドや製品をいかに迅速にグローバル化するかを検討する必要がある。グローバル化されたブランドだけが、真に世界的な信頼性を持つことができます。しかし、自分の出身地を認める勇気を持たなければなりません。「自分の出身地」をあえて認めないブランドにはルーツがなく、先へ進むことはできません。この点に関しては、Huawei は非常に明確です。