ビデオアカウントはどの一枚板の橋の上を歩いているのでしょうか?

WeChatのサポートにより、ビデオアカウントはどれだけの商業価値を放出し、どのようにリズムをつかむことができるのでしょうか。ビデオアカウントはどのように発展していくのでしょうか?おそらく、明確に説明することはできないでしょう。

ビデオアカウントの存在を無視する人はいません。テンセントが毎回発表する財務報告データは、皆の予想を裏付けるだけのもののように思える。ビデオアカウントがユーザー側に与える影響については、多くを語る必要はありません。少なくともショートビデオプラットフォームのレイアウト、防御、さらには積極的な攻撃の点では、戦略的構想は期待どおりに達成されました。特に、重要な基盤であるWeChatの支援により、ビデオアカウントに対する外部の期待はDouyinの期待を上回ります。

しかし、動画アカウントが商業レベルでどれだけの価値を生むのか、そのリズムをどう掴むのかは誰にも分からない。

電子商取引を例にとると、ビデオアカウントは、ミニプログラムの後にテンセントが電子商取引市場に再参入するためのもう1つの入り口です。ミニプログラムはブランドが公式ストアのイメージをより良く伝え、取引を増やすのに役立つだけですが、ビデオアカウントはユーザーとつながるための新たな可能性と想像の空間を意味します。結局のところ、Douyin のアルゴリズム配信と比較すると、ビデオアカウントにはソーシャル配信の属性もあります。

しかし、ビデオアカウントは独自の特徴を重視しており、張小龍は運営よりも製品に重点を置くことを好むため、この道をどのように達成できるかについては、まだ多くの疑問が残っています。

1. 動画アカウント「Be Yourself」

「テンセント全体の希望」を提唱してから1年、馬化騰氏は再びビデオアカウントが期待に応えたことを称賛した。今回、彼はビデオアカウントのより明確な発展の道筋を対外的に伝えました。他人を真似て同じことをするのではなく、独自の特徴に基づいて製品のトーンとエコロジーを作成したのです。

差別化の重要な基礎は、ビデオ アカウントが WeChat エコシステムに基づいて設計されていること、つまり WeChat のインタラクティブな特性を考慮する必要があることです。

製品設計の初期段階で、張小龍のビジョンは、ビデオアカウントが誰でも作成できる短いコンテンツプラットフォームとなり、さらには個人や組織の公式ウェブサイトになるというものでした。ここでのプラットフォームの役割は、コンテンツを作成することではなく、接続することです。これは、運営よりも製品に重点を置くというテンセントの一貫した価値観を反映しています。

その意味は、人やリソースの操作を必要とせずに、製品の機能を通じてシステム全体を独立して動作させることです。代表的な例としてはWeChat Payが挙げられます。 WeChat Pay は、操作をほとんど必要とせず、製品のメカニズムのみを通じて何万ものサービスプロバイダーをサポートします。現在、各業界でWeChat Payを担当しているのは1～2人だけです。

ビデオアカウントも同様のアプローチを採用しています。しかし、弱い操作によってもたらされる直感的な感覚は、ビデオアカウントの動きがはるかに遅くなるということです。

対照的に、Douyin は強力な運用方法を使用してライブストリーミング電子商取引に取り組んでいます。例えば、羅永浩のトップスターとしての登場は、モデルとデモンストレーションとしての役割を果たしています。この話題自体が業界全体の注目を集めるホットな出来事です。その直接的な結果として、交通量が急増し、多数の企業が参入することになります。

コンテンツ配信の面でも、ビデオアカウントの思考ロジックはDouyinやKuaishouとは異なります。

TikTok はアルゴリズム配信を強く推進しており、これにより高品質のコンテンツが見られやすくなります。 Kuaishouは、サブスクリプションを中核とし、アルゴリズムを補助として製品を配布しています。これはクリエイターとファンの間に深いつながりを築くことにつながり、ラオス経済誕生の基盤となります。

ビデオアカウントの背後には、WeChat のような強力なソーシャル プラットフォームがあります。初期段階でユーザーを維持する際、配信ロジックは主に実名の「いいね！」に基づくソーシャルレコメンデーションに基づいており、機械によるレコメンデーションがそれを補完していました。

張小龍氏はかつて設計原則について説明したことがある。ほとんどの人は、周りの誰かが勧めてくれたから本を読みます。同様に、友人が視聴しているビデオコンテンツを見逃すのも残念です。しかし、張小龍氏は、コンテンツの豊富さが増すにつれて、機械による推奨により適したものになるだろうとも付け加えた。

動画アカウントの特性は商品化にも反映されています。

快手は当初、短編動画からライブ放送の報酬へと商業化を進め、一方、Douyinはアルゴリズムによる情報フロー広告に参入した。疫病流行後、両者は同じ場所に行き着き、ライブ放送電子商取引の激流に突入した。社内循環広告は彼らにとって重要な収入源となっている。

動画アカウントも基本的には同じロジックですが、開発段階の特性上、ライブストリーミング、情報フロー広告、電子商取引取引がほぼ同時に実行されます。 2022年7月、ビデオアカウントはビデオアカウントストアとネイティブ情報フロー広告を開始し、正式に商用化プロセスを開始しました。

ここでは、ビデオ アカウントの独自性が、パブリック ドメインとプライベート ドメインのリンクにも反映されています。ビデオアカウントが登場する以前から、WeChatはミニプログラム、WeChat Pay、WeChat for Businessなどのエコシステムを構築しており、そこで商店主は独自のプライベートドメインを確立できる。

LatePostはテンセントの関係者の発言を引用し、フランスの高級ブランド、ルイ・ヴィトンはWeChatにミニプログラムモールをオープンしたが、Tmallには店舗をオープンしたことがないと述べた。重要な理由の 1 つは、ブランドがミニプログラムのトラフィックは自分たちのものであり、慎重に管理する価値があると考えていることです。

ビデオアカウントの出現は、WeChat エコシステム内での電子商取引のクローズドループの構築に役立ちます。ブランドのプライベート ドメインは、ビデオ アカウントのライブ ブロードキャストに最初のトラフィックをもたらすことができ、パブリック ドメインのユーザーはマーチャントのプライベート ドメインに定着することができます。 Douyin の即時消費と比較して、プライベートドメインに預けられたビデオアカウントのユーザーは、より高い忠誠度とコンバージョン率を持っています。

最近、WeChatビデオアカウントはビデオアカウントストアの共有機能を充実させました。シェア者は、ビデオアカウントストアのホームページ、ウィンドウ、ライブ放送ルームなどをプライベートドメインに転送したり、ユーザーをビデオアカウントライブ放送ルームに招待したりすることもできます。シェア者は、パブリックドメインとプライベートドメインをリンクする仲介者の役割を果たします。

さらに、WeChat Pay とオフラインの商店との密接なつながりにより、ビデオ アカウントがオンラインとオフラインでつながるようになります。今年4月、公式ビデオアカウントは、地域生活業界の商人が「地域生活」業態のビデオアカウント店舗への入店を申請できることを正式に発表しました。動画アカウントの商用化が加速しています。

2. 商業化が遅れている理由

WeChatの巨大なユーザーシステムを頼りに、ビデオアカウントのアクティブユーザー数とユーザー時間は驚異的な速度で増加していますが、外部の世界は、その背後にある商業的可能性についてより懸念しています。

定期的な財務報告の開示では、人々が虫眼鏡を使って手がかりを探すのは特に簡単です。

テンセントは、2023年第2四半期に初めて、動画アカウントの広告収入が30億ドルに達し、オンライン広告収入全体の12％を占めたと明らかにしたが、これは大きな割合ではない。 Ebang Powerの予測によると、2023年には、ビデオアカウントの四半期広告収入は50億元を超え、年間収入は130億〜150億元になるはずです。同じ期間、快手の年間広告収入は603億元だった。

テンセントの最新財務報告によると、2024年第1四半期のビデオアカウントのユーザー総利用時間は前年同期比で80％以上増加し、関連する広告収入は前年同期比で100％以上増加した。

成長率は有望ですが、外部の観点から見ると、ビデオアカウントの商業化効率はまだ少し遅いようです。最も重要な理由は、商業インフラがまだ完成していないことです。

最初のステップは取引能力を向上させることです。テンセントの副社長であるルアン・ナ氏は、2024 INカンファレンスで、2024年のビデオアカウントの取り組みの重要な方向性として、ビデオアカウントストアをオンサイト取引コンポーネントとして、クローズドループ取引機能を積極的に開発することを挙げた。

さらに、WeChat はいくつかの機能コンポーネントをアップグレードすることで、ユーザーエクスペリエンスを向上させ、トランザクションの変換を促進しています。

最近、WeChatの「Me」インターフェースは、元の「カードウォレット」の場所を「注文とカードウォレット」の入り口に変更するための内部テストを受けています。主な新機能は「マイオーダー」機能エリアで、ユーザーは支払い待ちの商品、発送待ちの商品など、ビデオアカウントの注文情報を表示できます。

以前はビデオ アカウント インターフェースに隠されていた「注文」と比較して、ビデオ アカウントの注文は非常に目立つ位置に配置されるようになりました。これは、他の電子商取引プラットフォームではすでに日常的に行われている操作です。注文情報を明確にリストし、ユーザーの取引を容易にし、ユーザーの継続的なショッピング習慣をさらに育みます。

過去にビデオアカウントが行っていたもう一つの重要なことは、ビデオアカウントをWeChatエコシステム全体に接続することでした。

今年1月、WeChat広告は新しい広告フォーマットを開始し、Momentsでビデオアカウントのライブ放送ルームを宣伝できるようになりました。ユーザーは素材をクリックすると、ワンクリックでライブ放送ルームやショーケースリストにジャンプできます。同時に、ビデオアカウントはライブブロードキャスト機能を開始し、マーチャントがワンクリックでビデオアカウントの情報フローと友人サークルにビデオアカウント広告を配信することをサポートします。

つまり、ユーザーの注文経路が短縮され、販売者はより多くのユーザー、特にターゲット ユーザーにリーチして、購入コンバージョンを向上させることができます。この機能の導入後、一部の広告主からは、ウィンドウ広告のクリック率が従来の配信スタイルと比べて 40% 上昇し、コンバージョン率が 7% 上昇したことが報告されています。

WeChat エコシステムは巨大なユーザーベースを誇り、ビデオアカウントを WeChat エコシステム全体に接続することは非常に重要です。テンセントは、クローズドループチェーン全体の改善に取り組んでいます。

例えば、近々開催される618プロモーションを歓迎するため、WeChat広告は動画アカウントストアの広告リンクへの直接ジャンプを開始しました。これにより、動画アカウント、モーメント、公式アカウント、ミニプログラム広告から動画アカウントストアの商品ページに直接ジャンプできるようになり、また、商店主向けに上記の複数のトラフィックルートが開かれました。マーチャントが活用できるトラフィックの範囲が広がり、投資収益率も向上します。

また、WeChat公式アカウントの記事の下部にも更新情報があり、公式アカウントのメインアイコンが表示されます。公式アカウントに対応する動画アカウントがライブ放送中の場合は、アイコンをクリックすると動画アカウントのライブ放送ルームへ直接移動します。

3. エネルギー放出の障害

健全なインフラの欠如はビデオアカウントの商業化に影響を与える大きな要因ですが、この機能が補完されてもビデオアカウントは普及しません。その前に、ビデオアカウントはまだ多くの障害を解決する必要があります。

その中には、能動的な減速という要素があります。

WeChatは常に比較的抑制された製品でした。 WeChat Moments では 1 日あたり 1 つか 2 つの広告しか表示されません。テンセントの経営陣は、今年の第1四半期の収益報告会で、ビデオアカウントの現在の広告読み込み率は、主要な短編動画製品の競合他社の約4分の1であると述べました。これは、動画アカウントからの広告収入を増やす余地がまだたくさんあることを示しています。

人為的な速度低下以外にも、ビデオアカウントの商業化に影響を与える客観的な要因もいくつかあります。

たとえば、動画アカウントにアップロードされたコンテンツの量やタグの数が十分ではありません。報告書の中で、Kas Consultingは、2023年にはビデオアカウントのコンテンツアップロード量とタグ量はDouyinの40％に過ぎないと述べています。これは、正確なコンテンツのリーチに直接影響します。

もう一つ重要な要素があります。バイトダンスの主力製品であるDouyinの露出度と比較すると、テンセントの製品の瞬間的な露出度はまだ改善の余地がある。前者は単一の製品で容量が大きいため、1 つの材料ですべてをカバーできる場合があります。広告主にとっては、配置の閾値が低く、入出力比率が肉眼で確認でき、測定が容易になります。

現在、ショート動画プラットフォームが追求している内部循環型広告、つまり電子商取引がパフォーマンス広告を牽引する道においては、動画アカウントも進化する必要があります。

業界の一般的な見解は、プラットフォームは一定の調整を行っているものの、ビデオアカウントの電子商取引ユーザーの年齢は比較的古いということです。 Kas Dataの調査・分析によると、動画アカウントのユーザー層は、2022年には50歳以上が中心で男性が中心(57%)だったのが、2023年には40～50歳が中心に変化し、男女比がより均衡するようになっているという。

現在のビデオアカウントのユーザーは、返品率が低く再購入率が高いなどの特徴がありますが、全体的な購買力は若年層よりも低いです。

そのため、LatePostは2022年に早くもテンセントから、「若い」ユーザーを宣伝することがビデオアカウントの特別なタスクになっていることを知りました。

別の側面はカテゴリー操作に反映されます。現在、動画アカウントで比較的よく発展しているカテゴリーは、衣料品、ジュエリー、栄養補助食品です。これは、自然に成長しているカテゴリーである 2020 年の TikTok に似ています。 2021年4月、Douyinはトラフィックプールをカテゴリに分けてトラック実行を開始しました。

これを行う利点は、一方ではパイが大きくなり、他方では企業がユーザーをより正確にターゲットにできるようになることです。現在、Douyin電子商取引は政策インセンティブを通じて、ゲーム、スポーツ、農業、農村と農民、旅行などさまざまな分野の発展を推進しており、数万人の作者の月間GMVは50万元を超えています。

動画アカウントも同様の試みを行っている。昨年第3四半期、劉志平氏は決算説明会で、テンセントはプラットフォーム上で提供される製品の品質を確保するために社内に運用チームを構築し、さまざまなカテゴリーを管理するカテゴリーチームを設立していると述べた。 Kas Consultingの創設者であるLi Hao氏も、5つの主要な垂直カテゴリの洗練された運用が2024年のビデオアカウントの重要な方向の1つになると推測しました。