ブランドはコミュニケーションの文脈を調整している

この記事では、ユーザーとより効果的に交流し、コミュニケーションをとるために、ブランドがさまざまな経済環境においてどのようにコミュニケーション戦略を調整すべきかを検討します。

端午の節句の休暇中に、マーケティングの仕事をしている友人に会いました。

彼は消費財メーカーに勤務し、主にインフルエンサー管理とコンテンツマーケティングを担当しています。また、テーマ別のコミュニケーション戦略プロジェクトにも定期的に取り組んでいます。彼はこう語った。「現在、ユーザーとコミュニケーションを取るのは難しい。」

理由は2つあります。

まず、各プラットフォームには多くのブロガーが存在し、各ブロガーには独自のスタイルがあります。自由に表現させると、要点を掴めない可能性があります。 1 つのテーマを使用してすべてのブロガーを実行した場合、そのテーマが人気が出なければ、軍隊全体が壊滅します。

第二に、製品の使いやすさ、業界トップのランキング、ストーリーテリングといった古い手法はもはや機能しません。ユーザーは主にその逆を行い、自分に関係のない情報を読まずに、単に右にスワイプします。

ユーザーとどのようにコミュニケーションをとればよいでしょうか?毎日、国境を越えたマーケティングをしたり、話題に乗ったりすることはできませんよね？コミュニケーションの中で、いくつかの意見を出し合い、整理してみると、それらはすべて文脈に関連していることがわかりました。

01

ほぼ誰もが経験したことがある現象があります。

突然、WeChatで見知らぬ人から追加されましたが、相手が誰なのかわかりませんか？彼が何をするつもりなのか分かりません。このとき、予想通り、あなたはこう言うでしょう。「あなたは誰ですか?」それとも、WeChatメッセージを送信するのが便利ですか?メモしておきます。

これには「コンテキスト」が関係します。それはあなたが何を聞きたいか、そして相手が何を言うかによります。それは単純であり、単純ではない。なぜなら、これはコミュニケーションにおける両者の特定の状況に関係するからです。

例えば：

『水滸伝』を追う中で遭遇した状況。その中に「緑面獣」というあだ名を持つ楊志という人物がいる。彼は楊家の子孫で、何度か自己紹介をしていたのを今でも覚えています。

初めて、林冲と50ラウンド戦った後、彼は自己紹介して言った。「私は三代将軍の子孫で、第五代侯楊凌公の孫です。姓は楊、名は志です。私は宮廷の役人です。」彼は主に、自身の家族背景、名前、過去の公職歴を強調した。

二度目は、財宝を盗んだ後に強盗に遭い、曹正のホテルに逃げ込んだとき、彼はこう言った。「私は名前も姓も変えません。私は楊志、緑面の獣です。」このとき、彼はボディランゲージとニックネームを使って自己紹介をしました。

その後、曹正の店を出て陸智深に会ったとき、彼は「私は東京知事の楊志です」と言った。今回は正式な肩書と名前を使って自己紹介をしました。

さて、物語は終わりましたが、何が見えますか?

人がさまざまな場面で自己紹介をするとき、状況に応じて表現方法を調整します。初めての方は、とても誇らしげに詳しく紹介してくれます。 2 回目は、挫折を経験したばかりなので、自己紹介は比較的簡単です。 3 回目は、恥ずかしい経験については触れたくないので、基本的な情報のみを使用します。

あなたはこう言うかもしれません: これは私と何の関係があるのですか?

心配しないで、別の視点から見てみましょう。『水滸伝』では、ある人が他の人の名前を尋ねたいとき、「おい、大剣を持った大男、君の名前を教えてくれないか」と尋ねます。

『西遊記』では、孫悟空が悪魔に遭遇すると、「悪魔よ、お前は誰だ？名前を教えてくれ」と尋ねます。『竇鄂の不義』では、人々はただこう尋ねます。「あなたの名前は何ですか？」

21 世紀に入り、状況はさらに顕著になりました。あなたは他の人とどれくらい親しいですか?どのステージですか？相手の仕事内容を理解していますか？それぞれの背後にあるコミュニケーション方法は異なります。ここで状況のコンテキストが重要になります。

状況的コンテキストはコンテキストの最小単位です。

あなたと話し手との関係、会話の時間と場所、コミュニケーションの形式や非形式性のレベル、使用されたコミュニケーション方法 (対面、電話、オンラインなど)、話し合われたトピックを含めます。

以前、部署の同僚からこう聞かれました。「私たちはみんなメディア分野で働いていますが、同僚の中には非常に有能な人がいて、彼らには手に負えない人はいないようです。」なぜ私はそれができず、いつもトラブルに巻き込まれるのでしょうか?

これが鍵です。一対一のコミュニケーションでは、相手の要求を本当に理解できず、関係性の状態が明確でなければ、相手の気持ちを考えて優しい言葉をかけても、相手に好印象を与えることは難しいでしょう。

突然悟りを開いたような気がしますか?興味深い視点が得られています。

02

まだ二人います。しかし、その裏にある印象は違います。

半月前の夕方6時頃、ブルーハーバーから家に帰る途中、タクシーに乗っている外国人の友人に偶然会いました。最初は、彼が40代に見えたので、あまり注目していませんでした。

ところが、突然彼は私のそばに来て、慌ててこう言った。

「こんにちは、友達。北京ホテルに行きたいのですが、今はタクシーが取れません。手伝ってくれませんか？」

彼は非常に速く話し、なんと英語を使っていたのです。彼が何を言っているのか全く分かりませんでした。表面的には北京ホテルに行くということらしいということだけはわかっていました。タクシーを呼ぼうと携帯を取り出したところ、どうやらこの目的地まで行けるタクシーはないらしいことが大体分かりました。

人は、慣れない状況で質問されると、特に慎重になります。何か間違ったことを言ってしまうのではないかと少し不安です。

この瞬間、私は突然、友人の経験を思い出しました。彼はこう言いました。「海外に行くときに英語があまり上手でなくても怖がる必要はありません。ただカチカチと話すだけでいいのです。」その時は、翻訳ソフトを開いて、言いたいことを翻訳して、中国語で読み上げることもできるとも言いました。

少しぎこちない感じはしましたが、それでもこの方法でやりました。その結果、私はこの外国人の友人が北京ホテルまでのルート問題を解決するのを手伝いました。その後、彼がイギリス人だと知り、WeChatの友達として追加しました。

出発前に彼は「中国はとても良い」と言い、親指を立てた。

私が最も感銘を受けた点は 2 つあります。まず、会話のプロセス全体です。私は中国語を流暢に話せませんが、それでも会話をうまく終わらせることができました。 2番目は「良い」ということ。彼は実際に「私」と「中国」を結び付けました。

これの何がそんなに興味深いと思いますか?別の表現方法：

もし私がイギリスの街頭に出て、至る所に唾を吐き、ゴミを捨てたら、イギリス人は私の人格が劣っていると思うだけでなく、私の国と私が受けてきた教育を軽蔑するだろう。

文脈の中にはハイコンテクスト文化と呼ばれる用語があります。意味：

人々がコミュニケーションをとるとき、重要なのは言葉だけではなく、環境や言葉にされない事柄も重要です。たとえば、表情や仕草はさまざまなことを意味する場合があります。この文化では、人々は自分の考えや感情を直接表現しなくても、他の人がそれを理解してくれることを期待します。

この種のコミュニケーションには 2 つの特徴があります。

異常な発話
広がりは非常に微妙です

短いビデオを見ると、中国の指導者が他国の指導者とコミュニケーションを取っている様子がよく見られます。

言っていることは単純ですが、相手はそこから深い意図を理解できます。彼らは直接反対を表明しないかもしれないが、より微妙な方法で自分の態度を示すだろう。また、相手が直接的でないフィードバックを理解してくれることも期待しています。

これを見ると、これはブランドコミュニケーションに直接関係しているのだろうかと思うかもしれません。心配しないで、ただ聞いてください。

過去数年間、私たちが目にした製品プロモーションのコピーは次のようなものでした。「その健康的な笑顔の裏には、クレストの子供がいます。」レミーマルタンを開けると、自然と幸運がやって来ます。心が大きければ大きいほど、舞台も大きくなります。世界に誇る国酒「茅台酒」。

ここには明らかなシグナルがいくつかあります。

まず第一に、人々は裕福で、購買力が強く、消費者の信頼感も比較的高く、高級品、パーソナライズされたサービス、最新のテクノロジーを熱望しています。

第二に、ブランドマーケティングコミュニケーションでは、先見性と美しさを兼ね備えたコミュニケーション戦略を採用します。その時の内容は非常に暗示的で、重要な情報はめったに語られず、論理が強くなくても柔軟に解釈することができます。

そしてそれは、視覚的なシンボル、比喩、象徴を通して表現されることが多いです。このような感情は、中核グループの決意を後押しし、全員がサークルとグループのアイデンティティに注意を払うようにすることができます。

考えてみてください。レミーマルタンと幸運を組み合わせれば、何が思い浮かびますか?歯ブラシと明るい笑顔を組み合わせたら、何が思い浮かびますか？このような CP 感覚は、人々に幸福と生活の質について考えさせます。このハイコンテクストな表現により、小さな製品でも美しさを感じさせます。

したがって、ハイコンテキストは、環境、経済、既存の文化の発展に大きく依存します。まず、経済の回復サイクルに依存します。第二に、暗黙的かつ望ましい。 3つ目は、感情表現が強いことです。

その時代、人々は物事を追求することを好み、夢を持ち、努力が成功につながると信じ、買い物をするときに細かいことをあまり気にしませんでした。しかし、今は状況が違います。

03

違いは何ですか?いくつかの現象とデータセットを見てみましょう。

多くの電子商取引プラットフォームが今年上半期の財務報告を発表しました。 2024年第1四半期、Pinduoduoの収益は868.12億元に達し、前年同期比131%増加しました。純利益は279億9780万元となり、前年同期比246%増加した。

JD.comの第1四半期の収益は2,600億人民元で、前年同期比7.0%増加した。タオバオと天猫の具体的な数字は見つかりませんでしたが、いくつかの重要なデータは見つかりました。収益は932億1600万元で前年比4%増、デイリーアクティブユーザー数は前年比6.5%増加しました。

これらのデータの背後には多くのシグナルがあり、単純に特定することはできません。あなたが感じたはずのことが一つあります。それは、過去に、より多く、より速く、より良く、より安くといったいくつかの要素からあるプラットフォームを好み、そのプラットフォーム上の製品の価格を比較したということです。さて、プラットフォーム上で価格を比較した後は、他のプラットフォームに行って確認する必要があります。

質問：最近、消費を節約していますか？

数日前にレッドスター・マッカリンに行った友人がいます。彼女によると、天気はとても暑く、店内にはほとんどお客さんがいなかったそうです。彼女と夫が店に入ると、一群の販売員に囲まれ、何が必要か尋ねられました。

彼女はただマットレスを見に来ただけだと言ったが、数人のマットレス販売員が店から店へと彼女を追いかけてきた。しかし、高すぎると思ったので結局購入しませんでした。最終的に、電子商取引プラットフォームで購入しました。

カーテンを販売している販売員でさえ、WeChat を追加することを主張しました。どうやら本当に商売が悪いようです。たぶん誰もお金を使わないのでしょう。さらに、618 が間もなく登場し、すべてのプラットフォームで価格が下がります。これは、現在商品を購入する人が少なく、誰もがお金に余裕がないことを商人が認識しており、まだお金を使う意思のある顧客を引き付けるために価格を下げるしかないことを示しています。

本当に悲痛です。販売者にとってもユーザーにとっても簡単なことではありません。

経済の低迷により多くの人々が職を失った。失業者はお金を使う勇気がなく、最低限の生活費でしか満足できない。同時に、失業によって社会の生産が停止したわけではありません。ラグサイクル中に過剰生産が発生します。

誰もが社内競争に夢中になっており、必然的に値下げが伴います。価格が下がると、一般の人々は割引を受けているように見えますが、実際にはそうではありません。なぜなら、誰もが大量消費をする余裕がなくなるからです。そのため、彼らは Pinduoduo、1688、Xianyu でのみ安い商品を購入することを敢えてします。

これは、ピンドゥオドゥオの第1四半期の収益が急上昇し、アリババを上回った理由の1つでもあります。それで、これはブランドコミュニケーションにどのようなインスピレーションをもたらすのでしょうか?一言で言えば、ローコンテキストでコミュニケーションするということです。

例えば：

Meituan のテイクアウトでは、すべてが迅速に配達されます。怒りがこみ上げてくるのが怖いなら、王老吉を飲んでください。クレストは歯肉炎を予防し、歯科医によって推奨されています。 Alipay は生活をよりシンプルにします。エイリアンドリンク、電解質補給、エイリアンを選ぶ...

気づきましたか？

広告スローガンは直接的で明確であり、理解しやすいものです。したがって、ローコンテキストコミュニケーションでは、直接性、独立性、透明性、効率性が重視されます。これら 4 つの単語は理論的に聞こえますが、その背後にある意味は非常に重要です。

ユーザーは毎日どうやってお金を節約するかを考えていますが、それでも夢を売っているのです。あなたの感情的な価値はすべて、単なる表面的な宥和策にすぎません。失敗しない限りはそれで十分です。また、特定のブランドと提携しているからといって、価格を上げることは考えないでください。情報は公開され明確にされなければならず、隠さないでください。

多くのマーケティング担当者は、依然としてブランドに多額の広告費を投資し、さまざまなストーリーを作り上げることを奨励しています。正直に言うと、これらの古い方法は 5 年前は機能していましたが、今は機能していません。

ブランドマーケティングは、決して万能のアプローチではありません。市場は常に変化しており、ユーザーグループが変化するだけでなく、ブランドがユーザーとコミュニケーションをとるための戦略も常に更新する必要があります。

04

問題は、低コンテキスト環境でユーザーに近づくにはどうすればよいかということです。 3 つの次元があります。1 つは価値です。 2.製品情報そのものの普及3つ目は、感情表現の派生です。

まず、価値観の変化についてお話しましょう。

アディダスは今年初め、約20年間使用してきたスローガンを「あなたならできる」に変更した。表面的には、アディダスは、新世代のスポーツ愛好家の価値観に応えるために、スポーツ競技に挑戦することから、より多くのスポーツ自体を体験することへとシフトしています。

実は、スローガンを変えるのは商品の販売を促進するためです。結局のところ、新しいスローガンはより幅広い層の人々を引き付けることができ、この変化は財務報告データに直接反映されます。

アウトドアブランドに興味のある人なら、ペリオ、プレイボーイ、カイラスなどの欧米のアウトドアブランドがロッククライミングや限界に挑戦する精神と密接な関係があることをご存知でしょう。

しかし、国産ブランドのJiaoxiaを見ると、過去2年間のコミュニケーション戦略は「中国の赤ちゃんの体型」にもっと合致しているようだ。広告には詳細な製品パラメータやセールスポイントがほとんど記載されていません。ほとんどの場合、テキストは 2 行のみで、1 行は技術的な素材について、もう 1 行はユーザーが製品を理解する方法についてです。

したがって、価値を伝えるときは、説教を避け、「内省」に立ち返ってユーザーを真に理解する必要があります。

では、製品はどのように通信するのでしょうか?

IKEAを例に挙げてみましょう。 4月に上海に新店舗をオープンした。全国の地下鉄駅で展開されているイケアの広告が話題になっている理由は単純だ。私たちは皆、イケアのショッピング体験とコスト効率の高い製品にとても詳しいからだ。衣料品業界におけるユニクロのようなものです。

しかし意外だったのは、新しいコミュニケーション戦略が、実生活からインスピレーションを得て、さまざまな家庭用品をオフラインからオンラインまで拡張した「ホームインスピレーションライブラリ」にすることだったことです。

たとえば、ミニプログラムでは、ベッドルームのページを閲覧できます。このページには、新米の両親向けに設計された北欧風のベッドルームや、家を借りる人に適した小さなスペースのシンプルなベッドルームなど、さまざまなシーンのデザインが表示されます。

そのため、IKEAは製品が持つシーンを組み合わせて儀式感を演出し、さらには予想外のさまざまなカスタマイズも行っています。また、ある実際のシナリオにおいて、弊社の製品にさらなる可能性があるかどうかも考えてみましょう。

例えば：

ブラウンシュガーの瓶を冷蔵庫に入れておきます。特別なものではありません。しかし、家族が食卓を囲んで朝食をとるシーンでは、食卓の興味と機能は目に見えないほど大きくなります。

感情表現の回折に関しては、感情的な価値については話さないようにしましょう。私たちは若者を信頼すべきだと思います。現在、多くの企業のソーシャルメディアアカウントは、1995 年以降および 2000 年以降に生まれた人々によって運営されています。彼らは独自の時代言語を持っており、彼らのアイデアはソーシャルメディアによってより容易に認識されます。

賞を例に挙げてみましょう。昔は、「最も人気のある製品」や「最優秀新製品賞」といった言葉がよく使われていました。現在、00年代以降は、醜いものコンテストやゴールデンピーチトロフィーなど、新しいアイデアが好まれています。

時代の言語によってもたらされた最も本物の表現は隠すことはできません。では、ブランドはどのようにして新しい時代に適応できるのでしょうか?おそらく、ハイコンテクストの時代は過ぎ去り、ローコンテクストの時代が進んでいるのでしょう。今こそ、新しいコミュニケーション方法を採用すべき時です。