史上最長のダブル11、電子商取引戦争は新たな段階に突入

今年のダブル11ショッピングフェスティバルは、消費カーニバルであるだけでなく、主要な電子商取引プラットフォームの戦略的変化と市場競争環境の調整を反映しています。史上最長のダブル11イベントサイクルから、主要プラットフォームによる販売業者への前例のないサポートまで、これらの変化は電子商取引戦争の新たなトレンドを告げています。

近年、双十一に関してはかなり面白い暗黙のルールがあります。双十一の創始者であり、現在中国最大の電子商取引プラットフォームであるため、同業者は淘天の双十一の時期を待って、わざと淘天より先に始めます。ここでの論理は、早く始めれば始めるほど、最初の売上の波を得られる可能性が高くなるというものです。

過去数年間、Taotian はこれによって多大な被害を受けました。ということで、10月10日から始まった、史上最長のダブル11となりました。

時代の変化は、国内の電子商取引の混乱のほんの一角に過ぎません。ゴールドマン・サックスのレポートによると、タオバオと天猫の市場シェアは2019年の66%から2023年には45%程度に低下し、4年間で3分の1の減少となる。モバイルインターネットの成長がピークを迎えた国内市場で、タオティアンが失ったシェアはすべて競合他社との熾烈な戦いによるものだ。

したがって、このダブル 11 での新しい変化を目に見えて認識できます。

例えば、タオバオはダブル11の前にWeChatとの相互接続を完了しました。WeChatユーザーはWeChatチャットボックスで共有されたタオバオの商品リンクを開き、商品の選択、注文、支払いを直接完了できます。例えば、半年以上前から「返金のみ」のポリシーを実施しているプラ​​ットフォームも、販売業者へのサポートを強化しており、タオバオシステムでは「もう一度ダブル11をやろう」というスローガンを叫ぶほどだ。

壁を築くことから壁を取り壊すことへ、返金のみの Pinduoduo のポリシーから集団的に学ぶことから、消費者であれ電子商取引の実践者であれ、商店主にとって有利な措置を推進することまで、プラットフォームの変更をよりよく理解することによってのみ、彼らは自分たちに有益な選択をすることができます。

01 ダブル11が始まろうとしており、プラットフォームは商店に善意を示すために懸命に努力している

さまざまなプラットフォームのプロモーション戦略を組み合わせると、事前販売の再開とプロモーション期間の延長が今年のダブル11のハイライトの1つであることがわかります。

タオバオの公式発表によると、2024年のタオバオダブル11の第一波の先行販売は10月14日20時に始まり、サイクル全体では三波の発生が見られる。

JD.comは今年のダブル11に先行販売期間を設けず、10月17日夜20時に先行購入の第一波を開始する。

快手ダブル11は10月16日にウォームアップ期間に入り、イベントの公式期間は10月18日から11月11日までとなります。イベントは、準備期間、ウォームアップ期間、開幕日、カテゴリー日、カーニバル日の5つの段階に分かれています。

加盟店の発展を支援し、ダブル11の発展上の利点を獲得するために、主要プラットフォームも加盟店の運営コスト削減を支援する優遇政策を多数開始しました。

9月24日、天猫双十一は今年、取引促進、顧客トラフィックの拡大、コスト削減など、多方面から商店の事業拡大を支援するため、双十一に数千億元を投資することを正式に発表した。

トラフィック拡大の面では、天猫はダブル11期間中にトラフィック購入に数百億を投資し、200以上のインターネットプラットフォームと協力することで、商店の顧客トラフィックを拡大します。今年のダブル11の前夜、Taobao TmallはAlipayやWeChatなどの複数の支払い方法を正式にサポートします。

コスト削減の面では、TaobaoとTmallプラットフォームが返品サービスを全面的に開始し、販売業者の返品コストを約20％から30％削減しました。プラットフォームは、「100億補助金」に参加する製品に対するTmall手数料を100％返金します。天猫ダブル11期間中、タオバオ加盟店は手数料無料の大プロモーションと手数料無料の店舗放送を全面的に実施し、タオバオ加盟店の貨物保険も解除します。

JD.com は、マーチャント向けの 1,000 億トラフィックサポートポリシーの導入、ホワイトラベル製品と工場直販製品のトラフィックと価格補助金の獲得支援、マーチャント向けの広告報酬プールの導入など、さまざまな面でマーチャントを支援しています。商品操作、注文管理、顧客サービス受付などをカバーする20のAIツールを小売業者に無料で提供。 JD Logisticsはプラットフォーム加盟店に倉庫サービス料クーポン、ビジネス倉庫新規契約割引などのポリシーを提供し、利益の少ない注文には特別な貨物保険補助金を提供します。

易邦電力によると、拼多多は従来の「高値商品補償」サービスを「高値商品2倍補償」にアップグレードし、11月16日に発効し、「100億補助」キャンペーンに参加するすべての製品に適用されている。同時に、新しい加盟店退出メカニズムが追加されました。

プラットフォームプレイヤーの数も増加しています。今年、小紅書は初の「年に一度の買い物祭」であるダブル11を迎えた。ダブル11は10月12日に正式に始まり、11月11日まで続く。このカーニバルでは革新的なオンラインテーマブロックが発売される。ユーザーは検索やメモを通じて「ブロック」に入り、ライブ放送を視聴しながらスタンプを集めて特典と引き換えることができます。

02 新たなダブル11が電子商取引改革の先駆けとなるかもしれない

一部の商店はBohu Financeに対し、中小商店がこのイベントに参加しなくても、売り上げはあまり変わらないと語った。

その背景には、電子商取引の競争の最終地点が近づいているという事情がある。

電子商取引の本質は、より効率的な接続によって需要と供給をより適切に一致させることです。電子商取引における競争は基本的にこの 2 つの側面を中心に展開されます。 「人が商品を探す」というロジックに基づく棚型電子商取引、「商品が人を探す」というロジックに基づくライブストリーミング電子商取引、そして低価格と共同購入に基づく Pinduoduo は、いずれもこの 2 つのレベルでの優位性を活かして市場を獲得しています。

消費のダウングレードの波により、タオバオとJD.comはピンドゥオドゥオから学ばざるを得なくなり、数十億ドル規模の補助金も徐々に当たり前のものになっていった。低価格に重点を置いたダブル11プロモーションは、本来の魅力を失いつつある。

しかし、事実は、やみくもに低価格を設定することはプラットフォームの競争上の優位性にはなり得ないことを証明しています。コアカテゴリーでは、さまざまなプラットフォーム上の価格が揃っており、ユーザーを喜ばせようとする悪質な試みは、商人の逃げ道となるだけです。

今後もしばらくの間は低価格やコスト効率が競争の鍵となるかもしれませんが、消費者の需要はますます多様化しており、供給側からいかに消費者の需要に応えるかが重要になってきています。

天猫関係者が言うように、ダブル11の出店者政策は、今年からタオバオと天猫が行っているコスト削減策の継続である。今年、プラットフォームはポリシーを完全に「緩和」し、払い戻し、オンライン体験ポイント、Tmall年会費のキャンセルのみを許可しました。現在の電子商取引環境において、ほとんどの商人が必要としているのは、より内向きのプラットフォーム運営ではなく、手を貸して彼らを窮地から救ってくれる誰かです。

これに最初に気づいたのはタオバオでした。

今年618年末、淘天グループは商人向けの非公開会議を開催した。会議では、タオバオが絶対的な低価格戦略を弱め、検索重視の配分システムをGMVに基づく配分に戻したことが明らかになった。タオバオはGMVに基づく配分に戻した後、今年の評価の焦点をGMVとAACに移し、低価格による高いDACを追求しなくなった。

タオバオは8月9日、小売業者向けに「返金のみ」の最適化戦略を発表し、その後9月初旬に新サービス「Return Treasure」を発表し、小規模事業者の返品・交換コストを直接的に10％～30％削減した。タオバオの最新データによると、新戦略が発表されてから2か月後、タオバオは毎日40万件以上の不当な「返金のみ」の取引を阻止した。不当な「返金のみ」現象は、Taobaoプラットフォーム上でほぼ完全に是正されました。

タオティアンは、「返金のみ」の最適化に加え、技術サービス料の返金、プロモーション料の返金、天猫年会費のキャンセルなどの対策も継続的に実施し、加盟店の運営コストを削減しています。

同時に、JD.com は低価格戦略を堅持しており、その出発点はより多くの商店グループと消費者をカバーし、商店が利用できるプラットフォームのトラフィックを増やすことです。

変化はほぼ内側から外側へと起こります。プラットフォーム独自の取り組みの繰り返しに加えて、プラットフォーム間の相互接続と相互運用性においても新たな進歩がありました。

今年初めから、TaobaoはまずWeChat Payを開始し、その後TaobaoとJD.comは物流と決済の分野で協力関係を築きました。

WeChat Payとの協力を通じて、Taotianはより大きなトラフィックプールを獲得し、ユーザーエクスペリエンスを向上させ、それが商店主に利益をもたらすことが期待されます。 TaotianとJD.comの協力により、販売業者の配送体験と消費者の物流体験が向上します。 JD Logisticsは速達注文数を増やし、JD Logisticsの倉庫管理サービスの市場シェアを向上させます。

Bohu Financeの見解では、主要プラットフォームは一連の相互運用性アクションを通じて市場の需要を刺激し、それによって業界に新たな活力を注入し、電子商取引の新たな変化をもたらすことを目指しています。

プラットフォーム間の相互接続により、業界全体の競争力とサービスレベルが向上し、ユーザーにさらに豊富で多様な製品とサービスを提供し、プラットフォームのサービス品質とユーザーエクスペリエンスがさらに向上することが期待されます。

今年、電子商取引プラットフォームは相互接続と相互運用性を実現するためのさまざまな取り組みを開始しました。結果はどうですか?ダブル11をやり直すことで新たな活力が生まれるでしょうか？これらは、このダブル 11 中に検証されます。

参考文献:

1. 労働ニュース: 昇格サイクルが再び延長され、「犬猫闘争抖音と快手」ダブル11ウォームアップマッチが始まる

2. 大河金融キューブ：今年は低価格はもうないのか？ダブル11の予熱が始まり、電子商取引プラットフォームは「大きな赤い封筒」を商人に送るために競争する

3. Yiou: ダブル11の「返金のみ」を恐れないでください! 「新ポリシー」の導入から2か月後、タオバオの不合理な「返金のみ」ポリシーはあらゆる面で是正されました。

4. エバンパワー：小紅書ダブル11は10月12日に発売されます。購入ユーザー数は過去1年間で4.3倍に増加しました

5. Kanchai.com: プレセールが再開、活動が再び前倒し、商店は「ダブル11」でどのように優位に立てるか

6. 北京ニュース: ダブル11競争が早く始まり、今年の競争環境は変わるかもしれない

7. タオバオエクスプレス：タオバオは毎日40万件以上の不当な「返金のみ」のリクエストを阻止している

著者 |リン